1、毕业论文（设计）外文翻译题目基于顾客心智的品牌定位研究一、外文原文标题BRANDPOSITIONINGTHROUGHTHECONSUMERSLENS原文BRANDPOSITIONINGTHROUGHTHECONSUMERSLENSABSTRACTBRANDPOSITIONINGISACORECONCEPTINMARKETINGDESPITETHEIMPORTANCEOFTHECONCEPT,HOWEVER,THEREISLIMITEDRESEARCHINTHEFIELDOFPOSITIONINGCLARIFYINGTOWHATEXTENTVARIOUSBRANDPOSITIONINGALTER
2、NATIVESAFFECTCONSUMERPERCEPTIONSANDHOWPOSITIONINGEFFECTIVENESSCANBEBESTMEASUREDTHEPRESENTDISSERTATIONCONSISTSOFTHREECOMPLEMENTARYEMPIRICALSTUDIESAIMEDATSHEDDINGLIGHTONTHELATTERISSUESTHEFIRSTSTUDYEXPLORESTHEIMPACTOFDISTINCTTYPESOFBRANDPOSITIONINGSTRATEGIESONCONSUMERCATEGORIZATIONPROCESSESTHERESULTSOF
3、THEQUALITATIVESTUDYPROVIDEEVIDENCETHATCONSUMERSCATEGORIZEBRANDSBASEDUPONTHEIRUNDERLYINGPOSITIONINGSTRATEGIESMORESPECIFICALLY,CONSUMERSCLASSIFYBRANDSTHATSHARESIMILARTYPESOFPOSITIONINGBASESINTOTHESAMECATEGORYTHESECONDSTUDY,WHICHBUILDSTHECORNERSTONEOFTHISRESEARCHPROJECT,INVOLVESTHEDEVELOPMENTANDVALIDAT
4、IONOFACOMPREHENSIVE,CONSUMERDERIVEDSCALE,MEASURINGBRANDPOSITIONINGEFFECTIVENESSTHELATTERISMODELEDASAMULTIDIMENSIONALCONSTRUCTCAPTURINGCONCEPTUALLYRELEVANTDIMENSIONSOFPOSITIONINGSUCCESSNAMELYFAVORABILITY,DISSIMILARITY,UNIQUENESS,ANDCREDIBILITYALTOGETHER,NINECOMPLEMENTARYSUBSTUDIESAREPRESENTEDAIMEDATD
5、EVELOPINGTHESCALEANDTESTINGITSDIMENSIONALITY,RELIABILITY,ANDVALIDITYTOASCERTAINTHESCALESGENERALIZABILITYANDSTABILITY,DATAFROMSEVERALPRODUCTCATEGORIESAREUSEDFORSCALEDEVELOPMENTANDVALIDATIONPURPOSESTHETHIRDSTUDYPRESENTEDINTHISDISSERTATIONPAYSATTENTIONTOTHEOPENQUESTIONWHETHERTHEUSEOFCERTAINPOSITIONINGS
6、TRATEGIESEG,FEATUREBASEDPOSITIONINGRESULTSINMORESUPERIORLYPOSITIONEDBRANDSTHANTHEAPPLICATIONOFOTHERSTRATEGIESEG,USERBASEDPOSITIONINGFORTHISPURPOSE,AWITHINANDBETWEENSUBJECTSDESIGNSTUDYISCONDUCTEDTHATINVESTIGATESTHEDIRECTIMPACTOFBRANDPOSITIONINGSTRATEGIESONPOSITIONINGEFFECTIVENESS,MEASUREDFROMACONSUME
7、RPERSPECTIVESPECIFICALLY,FOURDISTINCTPOSITIONINGSTRATEGIESOFREALBRANDSAREEVALUATEDINTERMSOFPOSITIONINGEFFECTIVENESS,WHILECONTROLLINGFORBRANDSPECIFIC,PRODUCTCLASSSPECIFIC,ANDSOCIODEMOGRAPHICINFLUENCESCONSISTENTWITHTHEHYPOTHESESDERIVEDFROMACOMPREHENSIVELITERATUREREVIEW,SIGNIFICANTDIFFERENCESINTERMSOFP
8、OSITIONINGEFFECTIVENESSBETWEENTHEFOCALPOSITIONINGSTRATEGIESAREDETECTEDTHEDISSERTATIONCONCLUDESWITHADISCUSSIONOFTHETHEORETICAL,METHODOLOGICAL,ANDMANAGERIALIMPLICATIONFURTHERMORE,THELIMITATIONSASSOCIATEDWITHTHESTUDIESOUTLINEDINTHEDISSERTATIONAREADDRESSEDANDRESULTINGAVENUESFORFUTURERESEARCHAREPRESENTED
9、INTRODUCTIONINTIMESOFANOVERCOMMUNICATEDWORLDTHATISCROWDEDWITHOFFERINGS,WHEREEVENSTRONGBRANDSAREBECOMINGINCREASINGLYSIMILARCLANCYANDTROUT2002,POSITIONINGISOFTENACKNOWLEDGEDTOBETHETOOLOFCOMPETITIVEWARFARERIESANDTROUT1986BRANDPOSITIONINGISTHEFOUNDATIONOFBRANDINGANDERSONANDCARPENTER2005ASMARKETINGACTIVI
10、TIESANDPROGRAMSARELARGELYBASEDUPONABRANDSPOSITIONINGSTRATEGYAAKERANDSHANSBY1982KELLERANDLEHMANN2006MYERS1996POSITIONINGISDEFINEDAS“THEACTOFDESIGNINGTHECOMPANYSOFFERINGANDIMAGETOOCCUPYADISTINCTIVEPLACEINTHEMINDOFTHETARGETMARKETTHEENDRESULTOFPOSITIONINGISTHESUCCESSFULCREATIONOFACUSTOMERFOCUSEDVALUEPRO
11、POSITION,ACOGENTREASONWHYTHETARGETMARKETSHOULDBUYTHEPRODUCT”KOTLER2003,P308APOSITIONINGSTRATEGYIS“ANATTEMPTTOMOVEBRANDSTOAPARTICULARLOCATIONWITHINAPERCEPTUALPRODUCTSPACE”DILLON,DOMZAL,ANDMADDEN1986,P29ANDISGENERALLYIMPLEMENTEDTOCOMMUNICATEABRANDIMAGEANDDIFFERENTIATETHEBRANDFROMCOMPETITORSTOACHIEVEAP
12、OSITION”PARK,JAWORSKI,ANDMACINNIS1986,P139THEESSENCEOFBRANDPOSITIONINGFROMTHECOMPANYSPERSPECTIVEISDEVELOPINGKEYBRANDASSOCIATIONSINTHEMINDSETOFCONSUMERSAIMEDATDIFFERENTIATINGTHEBRANDFROMCOMPETITORSANDTHEREBYATTAININGTHEHIGHESTPOSSIBLEEXTENTOFCOMPETITIVESUPERIORITYKELLERANDLEHMANN2006,KELLER,STERNTHAL
13、,ANDTYBOUT2002THISSETOFASSOCIATIONSMAYCOVERPHYSICALATTRIBUTES,BENEFITS,ORLIFESTYLE,USAGEOCCASION,ORUSERIMAGEAMONGOTHERSAAKER,BATRA,ANDMYERS1992THUS,POSITIONINGDOESNOTREFERTOWHATISDONEWITHTHEPRODUCTITSELF,BUTWHATISDONEWITHTHEPRODUCTINTHEMINDOFTHECONSUMERRIEANDTROUT1986THATISHOWCONSUMERSPERCEIVE,THINK
14、,ANDFEELABOUTABRANDRELATIVETOCOMPETITIVEENTRIESCZERNIAWSKYANDMALONEY1999RIESANDTROUT1986THROUGHPOSITIONING,TWOIDENTICALPRODUCTSMAYBEVIEWEDASDIFFERENTORTWORATHERDISSIMILARPRODUCTSMAYBEVIEWEDASSUBSTITUTESEVANS,MOUTINHO,ANDVANRAAIJ1996BYALTERINGTHEBELIEFSABOUTABRANDSEEKALRAANDGOODSTEIN1998ATYPICALEXAMP
15、LEISBOTTLEDMINERALWATEREVENTHOUGHTHEPHYSICALCHARACTERISTICSOFTHEPRODUCTSARENEARLYIDENTICAL,WELLPOSITIONEDBRANDSLIKEEVIANAREMORESUCCESSFULINTHEMARKETPLACETHANTHEIRCOMPETITORSTHEPOSITIONINGDECISIONISCENTRALTOTHESUCCESSOFABRANDPHAMANDMUTHUKRISHNAN2002PUNJANDMOON2002ASITDIRECTLYSHAPESCUSTOMERSPERCEPTION
16、SANDCHOICEDECISIONSAAKERANDSHANSBY1982CARPENTER,GLAZER,ANDNAKAMOTO1994MORESPECIFICALLY,BRANDPOSITIONINGHASANIMPACTONIMPORTANTCONSUMERBASEDOUTCOMEVARIABLESSUCHPERCEIVEDPRICESENSITIVITYKALRAANDGOODSTEIN1998,BRANDAFFECTJEWELLANDBARONE2007ASWELLASONCUSTOMERDERIVEDBRANDEQUITY,PRICEMARGINSANDDEMANDELASTIC
17、ITYBOULDING,LEE,ANDSTAELIN1994KALRAANDGOODSTEIN1998KELLER19932003ESSENTIALLY,AWELLPOSITIONEDBRANDAPPEALSTOTHEPARTICULARNEEDSOFACUSTOMERSEGMENT,LEADSTOHIGHCONSUMERLOYALTY,POSITIVELYSHAPEDPREFERENCESANDBELIEFSABOUTBRANDVALUE,ANDGREATERWILLINGNESSTOSEARCHFORTHEBRANDDAY1984SCHIFFMANANDKANUK2007TROMMSDOR
18、FFANDPAULSSEN2005ULTIMATELY,POSITIONINGHASANIMPACTONTHEFINANCIALPERFORMANCEOFACOMPANYDAY1990ROTH1992,19951995BURBANANDHAUSER1993INGENERAL,IFTHEPOSITIONINGBYACOMPANYISDONEEFFECTIVELY,ITHASTHEPOTENTIALTOBUILDPOWERFULBRANDSHOWEVER,IFDONEINCORRECTLY,ITCANALSORESULTINFATALBRANDINGDISASTERSSEEHAIG2005THER
19、OLEOFBRANDPOSITIONINGINMARKETINGBRANDPOSITIONINGISTRADITIONALLYDISCUSSEDASPARTOFTHESEGMENTATION,TARGETINGANDPOSITIONINGSTPMODELSEEDIBBANDSIMKIN1996LILIENANDRANGASWAMY2003,WHICHISCONSIDEREDTOBETHEBASISFORALLMARKETINGSTRATEGYKOTLER2003THEFIRSTSTEPINTHISMODELISSEGMENTATION,WHICHINVOLVESDIVIDINGAHETEROG
20、ENEOUSMARKETINTOANUMBEROFMUTUALLYEXCLUSIVESUBMARKETS,IE,HOMOGENEOUSGROUPSALSOREFERREDTOASSEGMENTSFORMALLY,SEGMENTATIONISDEFINEDASTHE“PROCESSOFSUBDIVIDINGAMARKETINTODISTINCTSUBSETSOFCUSTOMERSTHATBEHAVEINTHESAMEWAYORHAVESIMILARNEEDS”BENNETT1995P165SEGMENTATIONISESSENTIALSINCE“MOSTPROBABLYALLMARKETSARE
21、NOTMONOLITHICBUTINSTEADCONSISTOFSUBMARKETSTHATARERELATIVELYHOMOGENEOUSINTERMSOFWHATTHEYNEEDORWANTFROMFIRMSOFFERINGSIMILARTYPESOFPRODUCTSOFSERVICESMYERS1996,P16ITISIMPORTANTTOFORMSEGMENTSBECAUSETHEYARELIKELYTORESPONDDIFFERENTLYTOVARIOUSMARKETINGACTIVITIESMYERS1996ANDARERELEVANTFOREXPLAININGANDPREDICT
22、INGCUSTOMERBEHAVIORTOACOMPANYSMARKETINGACTIONSWINDANDCARDOZO1974SEGMENTSCANBEBASEDUPONANDARETHUSHOMOGENEOUSINTERMSOFVARIOUSCONSUMERCHARACTERISTICSSUCHASDEMOGRAPHICS,LIFESTYLES,BEHAVIOURALPATTERNS,NEEDS,VALUES,ANDOTHERCHARACTERISTICSSEEWEDELANDKAMAKURA2000MYERS1996FORANOVERVIEWINTHISREGARD,ITISESSENT
23、IALTHATBUYERGROUPSTHATARETARGETEDRESPONDSIMILARLYTOCOMPANYSMARKETINGACTIVITIESOVERALL,WIND1982,P79CONTENDSTHATTHE“REALVALUEOFPRODUCTPOSITIONINGISREVEALEDONLYWHENTHEPOSITIONINGISCOUPLEDWITHANAPPROPRIATEMARKETSEGMENTATIONSTRATEGY”THESECONDSTEPINTHESTPMODELISTHETARGETMARKETSELECTIONTARGETINGINVOLVESASS
24、ESSINGTHEVARIOUSSEGMENTSIDENTIFIEDINTHESEGMENTATIONPROCESSWITHTHEAIMOFDETERMININGINWHICHSUBMARKETSTHECOMPANYSHOULDCOMPETEFRIEDMANNANDLESSING1987THISASSESSMENTISPRIMARILYBASEDUPONTHESEGMENTSOVERALLECONOMICATTRACTIVENESSASWELLTHECOMPANYSRESOURCESANDOBJECTIVESKOTLER2003MORESPECIFICALLY,INEVALUATINGTHES
25、EGMENTS,PARTICULARFOCUSISPUTONFACTORSLIKESEGMENTSIZE,RESOURCESREQUIREDTOPENETRATETHESEGMENT,FIRMSTRENGTHSANDWEAKNESSES,PRESENCEOFSUBSTITUTESWITHINANDOUTSIDETHEPRODUCTCATEGORYPORTER1980INGENERAL,MARKETERSARERECOMMENDEDTOFOCUSONSEGMENTSWHICHABRANDCANSATISFYINASUPERIORWAYKOTLER2003INTHISCONTEXT,ITISIMP
26、ORTANTTORECALLTHATSOMECONSUMERSEGMENTSVALUECERTAINDIFFERENTIALCLAIMSMADEBYBRANDSMORETHANOTHERSEGMENTS,THUS,THETARGETSEGMENTDECISIONINFLUENCESTHECHOICEOFTHEPOSITIONINGTHELASTSTEPINTHESTPMODELISPOSITIONING,WHICHLOGICALLYFOLLOWSAFTERTHEAPPROPRIATETARGETSEGMENTHASBEENDETERMINEDCRAWFORD,URBAN,ANDBUZAS198
27、3POSITIONINGINVOLVESPLACINGABRANDINAWAYTHATTHETARGETMARKETPERCEIVESITASDIFFERENTANDSUPERIORINRELATIONTOCOMPETITORSCRAWFORD1985KOTLER2003MYERS19961POSITIONINGISIMPORTANTASIT“SETSTHEDIRECTIONOFMARKETINGACTIVITIESANDPROGRAMSWHATTHEBRANDSHOULDANDSHOULDNOTDOWITHITSMARKETING”KELLERANDLEHMANN2006P740THUS,T
28、HEDEVELOPMENTOFTHEMARKETINGPROGRAMSHOULDBELINKEDTOTHEPOSITIONINGTOENSURETHATMARKETINGMIXDECISIONSARECONSISTENTANDSUPPORTIVEAAKERANDSHANSBY1982FOREXAMPLE,WHENACOMPANYCLAIMSHIGHPRESTIGE,ITCANSUPPORTTHISCLAIMBYCHARGINGAPREMIUMPRICE,BYLIMITINGTHENUMBEROFDISTRIBUTIONOUTLETS,AND/ORBYPRODUCINGLESSTHANDEMAN
29、DEDEG,BHATANDREDDY1998THEMARKETINGMIXCANHENCEBEVIEWEDAS“THETACTICALDETAILSOFTHEBRANDSPOSITIONINGSTRATEGY,ANYDECISIONONPOSITIONINGHASDIRECTANDIMMEDIATEIMPLICATIONSFORTHEWHOLEMARKETINGMIX”EVANS,MOUTINHO,ANDVANRAAIJ1996,P168CONVERSELY,ALLELEMENTSOFTHEMARKETINGMIXPROMOTION,PRICING,DISTRIBUTIONAND,OFCOUR
30、SE,THEPRODUCTARECRITICALFACTORSINPOSITIONINGSHOSTACK1987,SINCETHEYHAVEANIMPACTONTHEPERCEPTUALSPACEOFCONSUMERSEASINGWOODANDMAHAJAN1989ELLSON2004RIESANDTROUT1986MOREOVER,ALLMEMBERSOFTHEMARKETINGTEAMNEEDTOBECOORDINATEDINORDERTOBECOMETHEPOSITIONINGASCLOSEINCONSUMERSMINDSASINTENDEDBYTHECOMPANYCRAWFORD198
31、5DEFININGTHECONCEPTMYERS1996“ITPOSITIONINGISWHATHAPPENSINACUSTOMERSMIND,HOWCUSTOMERSVIEWCOMPETINGPRODUCTENTRIES”POSITIONINGISPERHAPSONEOFTHETHORNIESTANDMOSTCOMPLEXCONCEPTSINMARKETINGBHATANDREDDY1998ONEOFTHEREASONSFORTHISCIRCUMSTANCEISTHEISSUETHATTHEREISNOMUTUALAGREEMENTAMONGMARKETINGSCHOLARSANDPRACT
32、ITIONERSABOUTTHEEXACTMEANINGOFTHECONCEPTAAKERANDSHANSBY1982CRAWFORD1985MHLBACHER,DREHER,ANDGABRIELRITTER1993RIGGER1995ASHIGHLIGHTEDBYBLANKSONANDKALAFATIS1999,P109“THEREHASBEENNOSINGLEUNIVERSALLYACCEPTEDDEFINITIONOFTHECONCEPTOFPOSITIONING”SPECIFICALLY,THEBOUNDARIESOFTHECONCEPTAREOFTENNOTCLEARLYDEFINE
33、DTHEQUESTIONWHATEXACTLYFALLSUNDERTHESCOPEOFPOSITIONINGHASNOTBEENSUFFICIENTLYANSWEREDINLITERATUREANDISSTILLSUBJECTTOHEAVYDEBATEINTHEMARKETINGCOMMUNITYTABLE1PRESENTSACOLLECTIONOFPOSITIONINGDEFINITIONSFROMSEVERALWELLKNOWNAUTHORSWHICHCLEARLYILLUSTRATETHESEISSUESASCANBESEENFROMTHEDEFINITIONSOUTLINEDINTAB
34、LE1,MANYRESEARCHERSAGREETHATPOSITIONINGISAMANAGEMENTACTIVITYTHATFOCUSESONCREATINGASSOCIATIONSINTHEMINDSETOFCONSUMERSRELATIVETOCOMPETITORSKOTLER2003,P308,FOREXAMPLE,DEFINESPOSITIONINGAS“THEACTOFDESIGNINGTHECOMPANYSOFFERINGANDIMAGE2TOOCCUPYADISTINCTIVEPLACEINTHEMINDOFTHETARGETMARKETTHEENDRESULTOFPOSIT
35、IONINGISTHESUCCESSFULCREATIONOFACUSTOMERFOCUSEDVALUEPROPOSITION,ACOGENTREASONWHYTHETARGETMARKETSHOULDBUYTHEPRODUCT”FORSOMESCHOLARS,ALLMARKETINGACTIVITIESTHATPOTENTIALLYCREATEORCHANGEASSOCIATIONSINTHEMINDSETOFCONSUMERSFALLUNDERTHECONCEPTOFPOSITIONINGEG,SOLOMON,MARSHALL,ANDSTUART2006ELLSON2004NOTESTHA
36、TFOROTHERS,LIKETHEPIONEERSOFTHEPOSITIONINGCONCEPT,ALRIESANDJACKTROUT19811986,POSITIONINGISAMERECOMMUNICATIONSISSUETHATINVOLVESMANIPULATINGCONSUMERPERCEPTIONSABOUTACERTAINGOODORSERVICEIE,ANDFOCUSINGONCONSUMERATTITUDESANDPREFERENCES3ATTHESAMETIME,MARKETINGSCHOLARSALSOREFERPOSITIONINGTOANACTIVITYTHATTA
37、KESPLACEINTHEMINDSETOFCONSUMERSFOREXAMPLE,DAY1981,P283ARGUESTHAT“PRODUCTPOSITIONINGREFERSTOTHECUSTOMERSPERCEPTIONSOFTHEPLACETHATAPRODUCTORBRANDOCCUPIESINAGIVENMARKET”TAKINGTHISLATTERPERSPECTIVE,POSITIONINGISACONSUMERCONCEPTRATHERTHANAMANAGEMENTCONCEPTALTHOUGHTHEREARESEVERALDIFFERENCESBETWEENTHEDEFIN
38、ITIONSLISTEDINTABLE1,THEYBASICALLYALLSHAREA“PERCEPTUAL”COMPONENTTHATPOSITIONINGISSOMETHINGTHATSHOULDHAPPENSINTHEMINDSOFCONSUMERSTOELABORATEMOREONTHIS,THENEXTSECTIONPRESENTSASYSTEMATICOVERVIEWOFDIFFERENTPERSPECTIVESOFBRANDPOSITIONING,WHICHSHOULDGIVEREADERSMOREINSIGHTSINTOTHECOMPLEXNATUREOFTHECONCEPTS
39、OURCECHRISTOPHFUCHS,2008“BRANDPOSITIONINGTHROUGHTHECONSUMERSLENS”JWIENPP18二、翻译文章标题从消费者镜头看待品牌定位译文从消费者镜头看待品牌定位一、引言在市场营销中，定位是一个核心的概念。尽管概念是重要的，但是研究是有限制的，各种品牌定位在很大程度上影响消费者的感知，同时如何选择定位使品牌效果可达到最好是很重要的。本论文是由三个互补的实证研究出发,从而更有助于我们了解后者问题。第一项研究是探讨不同类型的品牌在消费者分类过程中的定位策略，这个项目研究的结果表明了在消费者品牌背后的基础上进行分类定位策略。更确切地说，消费者品牌
40、分类是使相似类型的定位归属于同一类。第二项研究为这一研究项目奠定了基石，其涉及到全面发展、审定和测量消费者派生性、品牌定位方法的有效性。后者被视为相关概念中多维构造维度的成功定位即正面评价的不同性、独特性和信誉。总而言之，九种互补的研究方法是在培养规模和检验维数的可靠性和有效性。其数据来自于几种不同类别的产品，目的是用于规模发展并验证，从而确定其规模的整合和稳定性。第三个研究，提出了本研究中注重有待解决的问题选择使用某些定位策略例如，基于特征的定位而导致更多的最优定位品牌在其他方法的应用例如,基于用户的定位。为了达到这个目的,其直接影响着在内部和两者之间的学科研究设计，以及调查品牌定位策略的定
41、位效果，同时衡量从消费者的角度来看待问题。具体地说，在四种截然不同的定位策略中，选择对品牌定位方面具有成功的的效果，控制产品的特殊性、产品的专用性，并透过其定位后的影响进行评估。通过在符合的研究假设作的综合文献资料的基础上，选择定位策略中存在的差异性之间的有效性，并对其进行重点定位检测。与此同时，在综合文献资料的基础上进行符合实际的研究假设，从而表现出在不同的定位的有效性与检测定位策略存在直接的关系。通过这个论文讨论所得出的理论、方法和管理的内涵，并通过对研究相关联的局限性所发表论文的途径及产生的原因，提出了今后的研究方向。二、介绍在产品过于拥挤的全球化交流社会，导致强势品牌正变得越来越相似克
42、兰西和特劳特2002，定位常常被认为是公司战争的工具（特劳特1986）。同时定位也是品牌的基础（安德森和卡尔佩特2005），市场营销活动和项目的实现很大程度上是依据品牌定位战略（凯勒及莱曼2006梅耶1996年）。定位是指“将公司的标志性物质和图像去占据目标市场心灵中的独特之处，定位的最终结果是成功创作一个以客户为中心的价值主张和一个具有说服力的理由，使目标市场进行购买”（科特勒2003年，第308页）。定位策略是“企图将品牌推向感性产品空间内的一个特定的地点”（狄龙和马登1986年，第29页），并普遍实施了品牌形象和通信，使其区别于竞争对手的品牌（以实现了定位）“（帕克，贾沃斯基和麦金尼斯1
43、986年，第139页）。从公司的角度来看，品牌定位的本质是在消费者心态中发展核心品牌，并区分竞争对手的品牌，从而在可能的范围内获得最高的竞争优势而成立的（科勒和莱曼2006年，凯勒和企业ENTERPRISE2002），这个优势范围的成立可以包括物理属性、利益、生活风格、使用场合以及使用者的形象。（阿克尔，巴特拉，和迈尔斯1992）因此，定位并不是指对产品本身做什么，但应该是凭借着产品对消费者心智做什么（里斯和特劳特1986），即消费者如何感知，思考和感觉有关的竞争品牌，从而区分于其他品牌。（马洛尼1999年里斯和特劳特1986）通过定位，两个相同的产品可能会被视为两个不同或不相关的产品替代，（
44、埃文斯1996）来改变对一个品牌的观念（见卡尔拉和古德斯坦1998）。一个典型的例子是瓶装矿泉水如依云它完美的定位使其在目标市场上比他的竞争对手更具有优越，虽然这些产品的物理特性是（几乎）相同的。定位是一个品牌成功的中心位置，（范2002）因为它直接影响客户的感知和选择的决定。（阿克尔1982匠，雷泽，和1994年中本）更具体地说，品牌定位是一个以消费为基础的重要结果变量，（卡尔拉和古德斯坦1998）从而影响品牌知觉价格的敏感性（朱厄尔和巴罗2007年），相当于消费者衍生出品的牌资产，利润和价格需求弹性（鲍尔丁，李1994和古德斯坦1998凯勒1993年）。从本质上讲，良好的品牌定位呼吁出客户
45、群体的特殊需要，导致了消费者的高忠诚度，积极塑造品牌价值的外表和理念，从而使更多的人愿意去搜寻这个品牌。（1984；希夫曼；特罗莫斯多夫；2005）。定位，最终对一个公司的财务绩效也有着影响（日1990年罗斯1992年，1995年，1995年B，城市和豪泽尔1993年）。一般来说，如果由一个公司的定位是成功的话，它有可能建立强大的品牌，但是，如果操作不正确，它也能导致品牌的灾难（见黑格2005年）。三、品牌定位在市场营销中的地位品牌定位是一个传统的概念，并作为是市场细分、目标市场和定位模型的一部分。（见迪布和西金的1996年；丽莲2003年），其被认为是托布的所有营销策略的基础（科特勒2003
46、年）。在这个模型的第一步是市场细分，涉及分成数的相互排外市场，异构市场，即同质群体（也称为节段）。一般来说，市场细分的定义是“将市场细分成不同的子集的客户市场，使客户市场行为以同样方式或有类似需求过程进行区分（贝内特1995年第165页）。市场细分是必要的，因为大部分（可能全部）市场并非一块铁板，相对的商圈是均匀的，企业都希望他们具备一定的条件或者可以提供类似的服务产品（迈尔斯1996年，第16页）。重要的是要形成细分，因为它们可能对各种营销活动有不同市场反应（迈尔斯1996年），从一个公司的营销活动可以分析和预测客户的行为，（风能与卡多佐1974年）。市场细分是依据着（并因此齐性用语）各种消
47、费特点，如人口结构，生活方式，行为模式，需求，价值观以及其他特点等（见威德尔和镰仓2000有关概述迈尔斯1996年）。在这方面，至关重要的是，买家群体（即是目标群体）会对公司的营销活动反应具有同样的感受。总体而言，韦德认为“产品定位的真正价值在于只有当定位并与适当的市场细分策略相互融合（1982年，第79页）。STP模型的第二个步骤是目标市场的选择，定位评估在细分过程中起决定性作用，其中商圈的目标是公司应该竞争的各个环节。（弗里德曼和莱辛1987年）。这项评估主要是基于本部门的整体经济吸引力以及公司的目标和公司的资源状况（科特勒2003）。更具体地说，在评估环节中，重点是细分的大小，所需资源渗
48、透到公司的长处和短处，替代品存在和内部和外部的产品类别（泼特1980）。在一般情况下，一个品牌能以最好的方式得到满足，营销人员是细分的重要关注环节，（科特勒2003）。在这种情况下，品牌在市场细分中所的到的消费者价值，超过其他部门所作出的，因此，目标市场的决定受定位选择的影响。STP模型的最后一步是定位，在逻辑上被定义于遵循适当的目标细分市场。（克劳福德1983）。定位决定目标的品牌涉及配售的方式，使得目标市场认为它不同于并优于竞争对手（克劳福德1985科特勒2003迈尔斯1996年）。定位很重要，因为它“确定营销活动和方案的方向什么品牌应该或不应该做他的营销”。（科乐和莱曼2006年第740
49、）因此，制定营销方案，确保市场营销组合的决策和支持是一致，都是依靠定位（阿克尔1982年）。例如，当一个公司要拥有很高的威望，它可以通过限制发行网点，或降低要求生产，支持更高的价格印证（例如，铢和瑞莉1998年）。因此，营销组合可以被看成是“品牌的定位策略的战术细节，任何的定位决定了整个营销组合的直接和即时的影响”（埃文斯第168页）。相反，营销组合的所有元素促销，定价，分销，当然，还有产品是定位的关键因素（斯和达克1987）。因此它们对消费者的感性空间是具有影响的。（和马哈詹1989艾尔逊2004里斯和特劳特1986年）。此外，在营销团队的所有成员必须互相协调，以至于将公司定位处于最接近消费者心智中的地位（克劳福德1985年）。四、概念定义定位也许是在市场营销中最棘手，最复杂的概念之一（铢和里德1998年）。对这种情况，其原因之一是，营销学者和实际工作者之间相互定义有关的确切含义的概念是不存在任何问题。（阿克尔1982；克劳福德1985；德雷赫，和里特尔1993；索具1995年）。由于布兰克森和卡拉福提斯强调了“目前还没有单一的定位概念普遍被接受。”（1990，9）具体而言，在市场营销辩论中这个概念的界限往往是不明确的，那究竟是什么呢是定位下的范围之内并没有得到充分的回答表一列出几个知名的营销大师，清楚说明了这些关于定位定义问题的集合
