1、毕业论文（设计）外文翻译题目区域旅游品牌建设初探一、外文原文标题THEONETHINGYOUMUSTGETRIGHTWHENBUILDINGABRAND原文ASUSUAL,MARKETERSARETURNINGHYPEINTOHYPERVENTILATIONTHISTIME,ITSABOUTTHESUPPOSEDENDOFMARKETINGASWEKNOWIT,THANKSTOTHERISEOFSOCIALMEDIAANDTHESHIFTOFPOWERTOCONSUMERSBUTITSWRONGTOTHINKWEREENTERINGAWORLDINWHICHTRADITIONALMARKETI
2、NGACTIVITIES,ANDBRANDSTHEMSELVES,WILLBECOMEIRRELEVANTINFACT,THEOPPOSITEISTRUESOCIALMEDIAMAKEITMOREURGENTTHANEVERTHATCOMPANIESGETTHEBASICSRIGHT,DEVELOPINGANDRELIABLYDELIVERINGONACOMPELLINGBRANDPROMISEWEVELONGWORKEDONMARKETINGSTRATEGYWITHCOMPANIESACROSSINDUSTRIESOVERTHEPAST15YEARSWEVEFOCUSEDONNEWMEDIA
3、,ANDRECENTLYONSOCIALMEDIAMARKETINGANDWEVEBEENDIRECTLYINVOLVEDINSUCCESSFULNEWMEDIASTARTUPS,INCLUDINGONESPECIALIZINGINCUSTOMERADVISORYPANELSANDONLINEBRANDCOMMUNITIESOURCONCLUSIONTHECOMPANIESTHATWILLSUCCEEDINTHISENVIRONMENTAREEXPLOITINGTHEMANYOPPORTUNITIESPRESENTEDBYSOCIALMEDIAWHILEKEEPINGANUNWAVERINGE
4、YEONTHEIRBRANDPROMISE,ANDTHEYAREJUDICIOUSLYREVISINGTHEMARKETINGPLAYBOOKRATHERTHANTRYINGTOREWRITEITLEVERAGESOCIALMEDIAMOSTCOMPANIESHAVECOTTONEDONTOSOCIALMEDIAASTOOLSFORENGAGEMENTANDCOLLABORATIONMARKETERSATLEADINGCOMPANIESHAVECREATEDLIVELYEXCHANGESWITHANDAMONGCUSTOMERSONSITESSUCHASOPENFORUMAMERICANEXP
5、RESS,BEINGGIRLCOMPROCTERTAXI2,THEAFOREMENTIONEDCABSHARINGSERVICEANDVAASFIRSTIPHONEAPP,CALLEDFLIGHTTRACKER,WHICHINCLUDESREALTIMEAIRCRAFTPOSITIONSALSOAFIRSTFORANYAIRLINEKEEPYOUREYEONTHEBALLVAAWOULDNOTCLAIMMASTERYOFSOCIALMEDIAINBRANDBUILDINGNOFIRMYETCANBUTHERESOURADVICE,BASEDONTHEDOZENSOFEARLYSUCCESSES
6、ANDFAILURESWEVESTUDIEDDONTTHROWOUTYOURPLAYBOOKSTARTWITHYOURBRANDPROMISEANDLETITGUIDEALLYOURACTIONSINSOCIALMEDIADONTGETDISTRACTEDBYTHEABUNDANCEOFOPTIONSUSESOCIALMEDIAPRIMARILYFORINSIGHTCOMPANIESCANANDDOSELLTHINGSVIASOCIALMEDIA,OFCOURSE,BUTTHEIRREALVALUEATTHISSTAGELIESINLEARNINGABOUTCUSTOMERSFACEBOOKI
7、NPARTICULARHASSUCHTREMENDOUSREACHTHATITCANPROVIDEDETAILEDQUANTITATIVEANALYSESOFCOMMUNICATIONFLOWSBETWEENCONSUMERSINCREASINGLYSMARTNATURALLANGUAGEPROCESSINGTECHNOLOGYWILL,OVERTIME,HELPMARKETERSEXTRACTFURTHERINSIGHTSFROMTHECONTENTOFTHOSEDISCUSSIONSATTHEOTHEREXTREME,COMPANYSPONSOREDONLINEBRANDCOMMUNITI
8、ESCANGENERATEIMMEDIATELYAPPLICABLEINSIGHTSFROMDIRECT,SMALLERSCALEINTERACTIONSSTRIVETOGOVIRAL,BUTPROTECTTHEBRANDTHEFEWBRANDSTHATHAVESUBSTANTIALLYIMPROVEDSALESBYUSINGSOCIALMEDIAHAVEDONESOWITHCOMMUNICATIONSTHATCONVEYAUTHENTICITYANDRELEVANCEANDARESOENTERTAININGTHATTHEYGOVIRALCONSIDERBLENDTECSINSPIREDWIL
9、LITBLENDYOUTUBECLIPS,INWHICHTOMDICKSON,THECOMPANYSFOUNDER,DEMONSTRATESITSBLENDERSPOWERANDROBUSTNESSBYPULVERIZINGEVERYTHINGFROMGOLFBALLSTOANIPADSINCETHECAMPAIGNLAUNCHED,FOURYEARSAGO,THEVIDEOSHAVEBEENVIEWEDMORETHAN100MILLIONTIMES,ANDSALESHAVEINCREASEDBY700SONY,ONTHEOTHERHAND,STUMBLEDBADLYWHENITPAIDANA
10、GENCYTOCREATEASUPPOSEDLYAUTHENTICBLOGANDYOUTUBEVIDEOHYPINGTHELATESTGAMINGPSPFORCHRISTMAS2006HITBYASTORMOFCRITICISMWHENWORDOFTHEDECEITLEAKEDOUT,SONYWASFORCEDTOOWNUP,WITHDRAWTHEVIDEO,ANDPOSTACONTRITEAPOLOGYONTHEBLOGTHEDEBACLESURELYDIDNTHELPSALES2006HOLIDAYSHIPMENTSWEREDOWN75FROM2005出处PATRICKBARWISE,SE
11、NMEEHANTHEONETHINGYOUMUSTGETRIGHTWHENBUILDINGABRANDJHARVARDBUSINESSREVIEWVOL24,NO4,DECEMBER2010PP8085二、翻译文章标题打造一个品牌时必须彻底搞清楚的事译文过往,商人把炒作转变成过度换气。现在，由于社会媒体的兴起和消费者权利的转移，我们关于那种认知市场已经结束。处于当今社会，传统的市场营销活动和品牌本身将成为无关紧要是错误的认识。事实上,情况正好相反。社会媒体比以往更为迫切地使公司能获得基本权利，开发和可靠地提供一个引人注目的品牌承诺。我们长久以来一直致力于各行业的市场营销战略在过去的15年我们专
12、注于新媒体，以及最近在社会媒体营销。并且，我们已经成功地直接参与新媒体初创公司，其中包括在客户咨询团和在线品牌社区。我们的结论呢该公司将成功地利用这个环境是由社会媒体介绍了很多机会，同时保持自己的品牌承诺是坚定的眼睛，他们是明智的修改，而不是试图重写它的营销剧本。充分利用社会化媒体大部分公司都有倾向于把社会媒体作为参与与协作工具。在龙头企业的市场营销者已经为消费者之间创立了活跃的交流平台例如开放论坛（美国云通），BEINGGIRLCOM（宝洁），MYPLANNET（思科）和嘉年华运动（福特），获取参与者的专业知识和产品开发综合测试。当然，社会媒体也可以提高品牌知名度，检查和纠正销售，特别是当一
13、个广告活动的病毒正在运行时。对大多数公司来说更重要的，是通过社会媒体，他们可以得到丰富，无中介客户的了解，速度比以往任何时候快。这是一个深刻的转变。从历史上看，市场调研是产品，而不是客户中心。营销人员询问问题倾向于关于自己牌子的态度和行为。最近我们已经看到了人种学研究的兴起，以帮助他们了解如何既是一个品牌，同时其更广泛的产品类别融入人们的生活。社会网络工程，借此进一步提供强大的新方法来探讨消费者的生活和意见宝洁公司最近遇到目睹了社会媒体的黑暗面它的速度同样能传播有害信息。在去年公司引进MAX技术到帮宝适生产线的时候，希望获得额外的保护和不那么笨重的尿布，ROSANASHAH，一个因为孩子得了尿
14、布疹而生气的消费者，创建一个FACEBOOK页面致力于把对FRM施压以求收回产品。关于水泡和皮疹的其他报告接踵而至，到五月的时候共7000个父母加入了SHAH的活动。基于其产品方面的表现出的信心，宝洁表现得很形式。它在类别上的长期经验已经教会它一些婴儿的比例将始终受到皮疹以及这些问题发生频率并没有改变后的最大干介绍。得益于其完善的社会媒体网络，帮宝适村，帮宝适其FACEBOOK页面，宝洁公司对这类情况做出了同情且很明显。这对所有的投诉，提供建议给家长,并解释了为什么产品不会被撤消。并且在美国九月份的时候解释了为什么该产品将不得撤回。消费者产品安全委员会报告说。它可以证明帮宝适和尿布疹的出现没有
15、多大关联。远离遏制宝洁社会媒体的热情，这件事帮助了公司磨练其做法。它计划在将来通过更多的渠道用更大的参与活动来澄清期望，更快的启动和更有效的应对任何突发的反弹。丰田，在突发事件发生时也巧妙地利用社交媒体作为其危机管理的一部分。它设立两个一个小组。以检测和用事实回应在FACEBOOK和其他地方的谣言，给首席运营官吉姆轮茨开创了微博。确定网络粉丝并求得许可的小组通过丰田的渠道分发他们的言论。借鉴了公司的品牌声誉商誉来赚取超过实现几十年的关于质量，可靠性和耐用性的承诺它使用社会和其他新媒体有效抵消大部分的敌意。截止2010年三月，正当召回如火如荼的时候，丰田汽车销售开始反弹，与凯美瑞和卡罗拉并列在所
16、有轿车销售排行榜前列。加强剧本虽然任何公司是否决定使用以及如何使用新工具都有其特殊的情形，但所有公司都应该把社会化媒体纳入他们营销的工具。但是，什么是最好的办法呢我们的战略和多元化的公司业绩分析表明伟大的品牌应该分享以下四个基本素质他们提供了一个明确和沟通，相关客户的承诺。他们应该通过传递承诺来建立信任。他们通过不断完善市场的承诺来驾驭市场。他们寻求超越了熟悉的进一步创新优势。这些基本听起来不像火箭科学，但是我们已经感到惊讶有多少家公司仍未能得到他们的权利。社会化媒体可以用来加强四个特点，即使他们让他们更迫切。看看维珍航空公司如何利用社会媒体支持的品牌基础。客户期望从VAA得到创新，快乐，不拘
17、，诚信，价值和关怀的态度。这个承诺加强了再每个客户的接触点，从市场营销材料和呼叫中心，旅行社以及越来越多的旅游网站。VAA扫描这些站点（以及诸如CAMPINGCOM和MUMSNETCOM不太明显的）去了解哪些人在说什么。哪里有错误的信息，很少有公司提供更正，因为网站的访问者通常他们自顾自己。像其他公司一样，VAA利用社会媒体来检查品牌承诺是否被理解和相关的。就拿近的来说，FACEBOOK被阅览最多的网页区段包括来之船员通信旅游提示，这些都是诚实的，非正式的，和关怀的。信任。明显地，信任主要关于运营执行服务交付的。但是当事情出错时留住客户通知可以防止它演变成信托侵蚀公关灾难。客户期望航空公司网站
18、，是准确和最新的。但在去年春天的火山灰烬危机中，VAA的网站无法跟上这快速变化的说唱节奏，所以它使用FACEBOOK和TWITTER来与客户沟通。这被广泛接受，但VAA记者从愤怒的来电和网站访问者中理解到它需要在危机中提供一个做得更好的信息工作。该公司正在修改其网站去包括一个VAA在TWITTER和FACEBOOK更新链接的“快速反应”。它认为互补性的各种社会媒体弗格斯博伊德，维尔京大西洋的电子业务负责人告诉我们，“TWITTER一点也不健全。FACEBOOK可以是一篇文章。该网站是为深入细节。他们都需要互相路标。”持续改进。对于VAA、大多数公司、和最大的社会媒体来说机会在于收集推持续不断改
19、进的见解。例如，自从在1984年发现它以后，VAA建立了对客户的全方位体验的品牌，从她最初的搜索到她安全的返程。旅行博客的扩散加强了这一点。当公司了解到他们忠诚的顾客抱怨在线上很乏味，减少了提供安全信息的要求，它创造了一个安全适用的服务来解决这个问题。对网上社区建议的回答，它推出了一个制度去安排的士去分享同一个航班到达的乘客。这不是一个策略上的转变品牌承诺并没有改变，但是社会媒体的对话使得VAA不断地提高自己服务。创新超越了熟悉，VAA经常赢得创新奖例如它在飞行中娱乐系统和“高级经济”类。从社会媒体中获取的新的见解加强了品牌这方面。例如，注册FACEBOOK帮助公司相互了解其中一个重要但基本未
20、确认的部分消费者打算举办一个大型旅行。他们开始提前做好规划，并涉及与其他旅客的广泛的讨论，所以VAA推出VTRAVELLED这网站致力于鼓舞人心的旅程。客户缓和对话和交流信息，故事和建议。他们可以创建一个旅程波德，一个思想的梦幻之旅个人剪贴簿。VAA进入了用旅客语气的讨论，不推出一个而是提供意见。该网站会导致一些销售，但对VAA而言其主要受益从强化品牌的见解和新颖的客户来。在一个开放的创新举措中，VAA在2008年联合英国国家科学基金为技术和艺术推出了VJAM。在为期一天的研讨会上提出了对VAA客户、IT发展者、社会数字文人多样化组“社交满足旅游奇迹发生”。许多想法在研讨会上就冒出，许多在私下
21、被提出。其中他们9名入围，六位收到概念证明的资金，而三位收到产品飞行俱乐部和FACEBOOK飞行状态应用程序，对任何航空公司优先。出租2，上述驾驶室共享的服务；和VAA的第一个IPHONE应用程序，所谓航班跟踪，包括实时飞机的位置）也是任何航空公司优先的。在地球上保持你的眼睛VAA不会要求社会媒体在品牌建设上掌握索赔还没能形成。但这里是我们的广告副，对早期的成功和失败的基础，我们已经仔细研究过数十次。不要扔掉你的剧本。开始你的品牌承诺，让它指导你在社会媒体上的所有行动。不要被丰富的选项分心。使用主要社会媒体的洞察力。公司可以通过社会媒体做销售业务，当然，但他们在这个阶段的真正价值在于学习有关的
22、客户。特别是FACEBOOK有如此巨大的成就以致它可以提供消费者沟通之间的详细的定量分析。随着时间的推移，智能自然语言处理技术将得到提升，帮助营销人员从这些讨论的内容当中提取详细的准确的见解。在另一个极端，公司资助的网上品牌社区能够从直接的，规模较小的互相作用中立即产生适用的见解。努力去病毒，但保护品牌。利用社会媒体大幅度提高销售的少数的品牌已经这样做了传达真实性和相关性的沟通有趣的是他们出去了病毒。考虑BLENDTEC的启发“它会融合”YOUTUBE的一个片段，其中汤姆迪克森，该公司的创始人，通过展示了粉碎从高尔夫球到一个IPAD来证明了他的搅拌器的功率和稳定性。自从四年前开展活动以来，该影片已被观看超过100万次，销售额增加了700。索尼，另一方面，当他委托一个机构去创造一个所谓正宗的博客和YOUTUBE视频时跌跌撞撞地大肆宣扬最新的游戏2006年圣诞节前夕的PSP。当欺骗的话被泄露后被批评时，索尼被迫坦白，退出视频，并张贴在博客上忏悔性的道歉。这次灾难肯定没有帮助销售2006年的假期出货量从2005年下降75。出处PATRICKBARWISE,SENMEEHAN打造一个品牌时必须彻底搞清楚的事J哈佛商业评论，2010，24（4）P8085
