1、标题MANAGINGBRANDEQUITYLEVERAGINGANDMEASURINGBRANDEQUITY原文41LEVERAGINGBRANDEQUITYTHEREARETHREEWAYSTOLEVERAGEBRANDEQUITYFIRSTLYBUILDINGIT,SECONDLYBORROWINGIT,ORTHIRDLYBUYINGITINCREASINGLY,”BUILDING”BRANDEQUITYISNOTEASYGIVENTHEPROLIFERATIONOFBRANDSANDTHEINTENSECOMPETITIONTHATISPREVALENTINMANYINDUSTRIESW
2、ITHINAGIVENINDUSTRY,THERETYPICALLYEXISTMANYHIGHQUALITYPRODUCTSANDHIGHLEVELSOFADVERTISING,MAKINGITDIFFICULTTOINTRODUCESUPERIORQUALITYBRANDANDSHAPEPERCEPTIONSTHROUGHADVERTISINGTHUS,THEALTERNATIVETOBUILDINGBRANDEQUITYISBYBORROWINGORBUYINGITFARQUHAR1990,RC10RC11411BUILDINGBRANDEQUITYBRANDEQUITYISBUILTFI
3、RSTLY,BYCREATINGPOSITIVEBRANDEVALUATIONSWITHAQUALITYPRODUCT,SECONDLY,BYFOSTERINGACCESSIBLEBRANDATTITUDESTOHAVETHEMOSTIMPACTONCONSUMERPURCHASEBEHAVIOUR,ANDTHIRDLY,BYDEVELOPINGACONSISTENTBRANDIMAGETOFORMARELATIONSHIPWITHTHECONSUMERFARQUHAR1990,RC8RC10OFTHESETHREEELEMENTS,POSITIVEBRANDEVALUATIONMAYBECO
4、NSIDEREDTHEMOSTIMPORTANT,ANDITISBASEDONAQUALITYPRODUCTTHATDELIVERSSUPERIORPERFORMANCETHEFIRSTELEMENTINBUILDINGASTRONGBRANDISAPOSITIVEBRANDEVALUATIONQUALITYISTHECORNERSTONEOFASTRONGBRANDAFIRMMUSTHAVEAQUALITYPRODUCTTHATDELIVERSSUPERIORPERFORMANCETOTHECONSUMERINORDERTOACHIEVEAPOSITIVEEVALUATIONOFTHEBRA
5、NDINTHECONSUMERSMEMORYTHREETYPESOFEVALUATIONSCANBESTOREDINACONSUMERSMEMORY1AFFECTIVERESPONSES,2COGNITIVEEVALUATIONSAND3BEHAVIOURALINTENTIONSAFFECTIVERESPONSESINVOLVEEMOTIONSORFEELINGSTOWARDTHEBRANDEG,THEBRANDMAKESMEFEELGOODABOUTMYSELF,THEBRANDISAFAMILIARFRIENDORTHEBRANDSYMBOLISESSTATUS,AFFILIATIONOR
6、UNIQUENESSCOGNITIVEEVALUATIONSAREINFERENCESMADEFROMBELIEFSABOUTTHEBRANDEG,THEBRANDLOWERSTHERISKOFSOMETHINGBADBEHAVIOURALINTENTIONSAREDEVELOPEDFROMHABITSORHEURISTICINTERESTTOWARDTHEBRANDEG,THEBRANDISTHEONLYONEMYFAMILYUSESORTHEBRANDISONSALETHISWEEKEFFORTSTOCREATEPOSITIVEBRANDEVALUATIONSAREUSUALLYAIMED
7、ATONEOFTHESETYPESFARQUHAR1990,RC8RC9THESECONDELEMENTINBUILDINGASTRONGBRANDISATTITUDEACCESSIBILITYITREFERSTOHOWQUICKLYANINDIVIDUALCANRETRIEVESOMETHINGSTOREDINMEMORYSTOREDEVALUATIONSCANBERETRIEVEDFROMMEMORYINTWOWAYSAUTOMATICACTIVATIONOCCURSSPONTANEOUSLYFROMMEMORYUPONTHEMEREOBSERVATIONOFTHEATTITUDEOBJE
8、CTCONTROLLEDACTIVATIONREQUIRESTHEACTIVEATTENTIONOFTHEINDIVIDUALTORETRIEVEAPREVIOUSLYSTOREDEVALUATIONORTOCONSTRUCTASUMMARYEVALUATIONOFTHEATTITUDEOBJECTTHETHIRDELEMENTINBUILDINGASTRONGBRANDISTOHAVEACONSISTENTBRANDIMAGECONSISTENCYOFTHEBRANDSIMAGEISAPARTOFMANAGINGTHERELATIONSHIPBETWEENTHECONSUMERANDTHEB
9、RANDARELATIONSHIPDEVELOPSBETWEENTHEPERSONALITYOFTHEBRANDANDTHEPERSONALITYOFTHECONSUMERWITHEACHPURCHASEBUILDINGBRANDEQUITYREQUIRESTHECREATIONOFAFAMILIARBRANDTHATHASFAVOURABLE,STRONG,ANDUNIQUEBRANDASSOCIATIONSTHISCANBEDONEBOTHTHROUGHTHEINITIALCHOICEOFTHEBRANDIDENTITIES,SUCHASTHEBRANDNAME,LOGO,ORSYMBOL
10、,ANDTHROUGHTHEINTEGRATIONOFTHEBRANDIDENTITIESINTOTHESUPPORTINGMARKETINGPROGRAMTHEJUDICIOUSCHOICEOFBRANDIDENTITIESCANCONTRIBUTESIGNIFICANTLYTOBRANDEQUITY,BUTTHEPRIMARYINPUTCOMESFROMSUPPORTINGMARKETINGACTIVITIESFORTHEBRANDTHEPRODUCTORSERVICESPECIFICATIONSTHEMSELVESARETHEPRIMARYBASISFORTHEPRODUCTRELATE
11、DATTRIBUTEASSOCIATIONSANDDETERMINEACONSUMERSFUNDAMENTALUNDERSTANDINGOFWHATTHEPRODUCTORSERVICEMEANSSIMILARLY,THEPRICINGPOLICYFORTHEBRANDDIRECTLYCREATESASSOCIATIONSTOTHERELEVANTPRICETIERORLEVELFORTHEBRANDINTHEPRODUCTCATEGORY,ASWELLASITSCORRESPONDINGPRICEVOLATILITYORVARIANCE,EG,INTERMSOFTHEFREQUENCYAND
12、MAGNITUDEOFDISCOUNTSTHEMARKETINGCOMMUNICATIONEFFORTSBYTHEFIRM,INCONTRAST,AFFORDAFLEXIBLEMEANSOFSHAPINGCONSUMERPERCEPTIONSOFTHEPRODUCTORSERVICEMARKETINGCOMMUNICATIONMAYALSOBEHELPFULININCREASINGUSERANDUSAGEIMAGERYATTRIBUTESWORDOFMOUTHANDOTHERSOCIALINFLUENCESALSOPLAYANIMPORTANTROLE,ESPECIALLYFORUSERAND
13、USAGEIMAGERYATTRIBUTESKELLER1993,910INVESTMENTTOBUILDORMAINTAINSTRONGBRANDSCANBEDIFFICULTORIMPOSSIBLETOJUSTIFYWHENCONSIDERINGTHESHORTTERMFINANCIALOUTLOOKITISREQUIREDAVISIONANDABELIEFTHATSUCHINVESTMENTSWILLPAYOFFAKEYTODEVELOPINGAVISIONANDHAVINGFAITHINITISTOUNDERSTANDTHEWAYSINWHICHABRANDCANGENERATECOM
14、PETITIVEADVANTAGEWITHAVISIONESTABLISHED,ITISNECESSARYTOBEVIGILANTWITHBRANDSTHETEMPTATIONISPUTAPRIORITYINOTHERAREAS,SUCHASTOCORRECTAMARKETSHAREPROBLEMORTOPURSUEACOSTREDUCTIONPROGRAMASARESULT,BRANDEQUITYISTEMPORARILYPUTONHOLDTHISTEMPTATIONISPARTICULARLYSTRONGWHENTHEORGANISATIONSSTRUCTUREANDREWARDSYSTE
15、MSDONOTPROTECTBRANDEQUITYAAKER1992,32412BORROWINGBRANDEQUITYMANYFIRMSBORROWONTHEBRANDEQUITYINTHEIRBRANDNAMESBYEXTENDINGEXISTINGBRANDNAMESTOOTHERPRODUCTSTWOTYPESOFEXTENSIONSCANBEDISTINGUISHEDALINEANDACATEGORYEXTENSIONTHELATTERISFREQUENTLYALSOCALLEDBRANDEXTENSIONALINEEXTENSIONISWHENACURRENTBRANDNAMEIS
16、USEDTOENTERNEWMARKETSEGMENTINTHEEXISTINGPRODUCTCLASSACATEGORYEXTENSIONISWHENTHECURRENTBRANDNAMEISUSEDTOENTERADIFFERENTPRODUCTCLASSAAKERKELLER1990,2728FARQUHAR1990,RC10FARQUHARHERRFAZIO1990,856HANKINSONCOWKING1993,7475KELLER1998,67ALINEEXTENSIONOCCURSWHENACOMPANYINTRODUCESADDITIONALITEMSINTHESAMEPROD
17、UCTCATEGORYUNDERTHESAMEBRANDNAMEALINEEXTENSIONOFTENINVOLVESADIFFERENTSIZE,COLOUR,FLAVOURORINGREDIENT,ADIFFERENTFORMORADIFFERENTAPPLICATIONFORTHEBRANDPRODUCTSINLINEEXTENSIONSARETECHNICALLYCONGRUENT,IE,SIMILARINMANYATTRIBUTESTHEYBELONGTOTHESAMEPRODUCTCATEGORYORSUBCLASSTHEVASTMAJORITYOFNEWPRODUCTACTIVI
18、TYCONSISTSOFLINEEXTENSIONSEXCESSMANUFACTURINGCAPACITYOFTENDRIVESACOMPANYTOINTRODUCEADDITIONALITEMSTHECOMPANYMIGHTWANTTOMEETTHECONSUMERSDESIREFORVARIETYTHECOMPANYMAYRECOGNISEALATENTCONSUMERWANTANDTRYTOCAPITALISEONITTHECOMPANYMAYWANTTOMATCHACOMPETITORSSUCCESSFULLINEEXTENSIONMANYCOMPANIESINTRODUCELINEE
19、XTENSIONSPRIMARILYTOCOMMANDMORESHELFSPACEFROMRESELLERSLINEEXTENSIONSINVOLVERISKSTHEREISACHANCETHATTHEBRANDNAMEWILLLOSEITSSPECIFICMEANINGTHISISCALLEDTHELINEEXTENSIONTRAPTHEOTHERRISKISTHATMANYLINEEXTENSIONSWILLNOTSELLENOUGHTOCOVERTHEIRDEVELOPMENTANDPROMOTIONCOSTSFURTHERMORE,EVENWHENTHEYSELLENOUGH,THES
20、ALESMAYCOMEATTHEEXPENSEOFOTHERITEMSINTHELINEALINEEXTENSIONWORKSBESTWHENITTAKESSALESAWAYFROMCOMPETINGBRANDS,NOTWHENITCANNIBALISESTHECOMPANYSOTHERPRODUCTSKELLER1998,455469KOTLER1994,452454VANRAAIJSCHOONDERBEEK1993,482ACATEGORYEXTENSIONOCCURSWHENACOMPANYDECIDESTOUSEANEXISTINGBRANDNAMETOLAUNCHAPRODUCTIN
21、ANEWPRODUCTCATEGORYCATEGORYEXTENSIONSCAPITALISEONTHEBRANDIMAGEOFTHECOREPRODUCTORSERVICETOEFFICIENTLYINFORMCONSUMERSANDRETAILERSABOUTANEWPRODUCTORSERVICETHEPOTENTIALBENEFITSOFCATEGORYEXTENSIONSINCLUDEIMMEDIATENAMERECOGNITIONANDTHETRANSFERENCEOFBENEFITSASSOCIATEDWITHAFAMILIARBRANDAWELLREGARDEDBRANDNAM
22、EGIVESTHENEWPRODUCTINSTANTRECOGNITIONANDEARLIERACCEPTANCEITENABLESTHECOMPANYTOENTERINTONEWPRODUCTCATEGORIESMOREEASILYMOREOVER,CATEGORYEXTENSIONSELIMINATETHEHIGHCOSTSOFESTABLISHINGANEWBRANDANDOFTENREDUCETHECOSTSOFGAININGDISTRIBUTIONCATEGORYEXTENSIONSALSOINVOLVERISKSTHENEWPRODUCTMIGHTDISAPPOINTBUYERSA
23、NDDAMAGETHEIRRESPECTFORTHECOMPANYSOTHERPRODUCTSTHEBRANDNAMEMAYLOSEITSSPECIALPOSITIONINGINTHECONSUMERSMINDTHROUGHOVEREXTENSIONBRANDDILUTIONISSAIDTOOCCURWHENCONSUMERSNOLONGERASSOCIATEABRANDWITHASPECIFICPRODUCTORHIGHLYSIMILARPRODUCTSCOMPANIESTHATARETEMPTEDTOTRANSFERTHEIRBRANDNAMEMUSTRESEARCHHOWWELLTHEB
24、RANDSASSOCIATIONSFITTHENEWPRODUCTTHEBESTRESULTWOULDOCCURWHENTHEBRANDNAMEBUILDSTHESALESOFBOTHTHENEWPRODUCTANDTHEEXISTINGPRODUCTANACCEPTABLERESULTWOULDBEWHENTHENEWPRODUCTSELLSWELLWITHOUTAFFECTINGTHESALESOFTHEEXISTINGPRODUCTTHEWORSTRESULTWOULDBEWHENTHENEWPRODUCTFAILSANDHURTSTHESALESOFTHEEXISTINGPRODUCT
25、FARQUHARHERRFAZIO1990,856HANKINSONCOWKING1993,7482KELLER1993,1516KOTLER1994,454455LOKENJOHN1993,7983THERELATIONSHIPBETWEENTHECOREPRODUCTANDTHEEXTENDEDPRODUCTMAYBEBASEDONTECHNICALATTRIBUTES,BENEFITS,ORVALUESANDLIFESTYLESFIRST,PRODUCTSMAYBETECHNICALLYRELATED,BASEDONPHYSICALATTRIBUTESEXTENSIONSBASEDONT
26、ECHNICALATTRIBUTESAREOFTENSUCCESSFUL,IFTHEPRODUCTSHAVEALARGESETOFSIMILARATTRIBUTESSECOND,THEEXTENSIONMAYBEBASEDONPRODUCTBENEFITS,IFABRANDOFFERSCLEARANDDISTINGUISHINGBENEFITSTHESEEXTENSIONSMAYHAVEDISSIMILARATTRIBUTES,BUTTHEYARESIMILARFORONEORMOREBENEFITS,EG,QUALITYTHIRD,WELLKNOWNBRANDNAMESWITHAGOODRE
27、PUTATIONMAYEXTENDTONEWPRODUCTSBASEDONTHEIRASSOCIATEDVALUEANDLIFESTYLETHEPRECONDITIONISTHATTHEBRANDISALREADYASSOCIATEDWITHACLEARSETOFVALUESTHESEEXTENSIONSMAYBECOMPLETELYDISSIMILARINATECHNICALSENSE,BUTSIMILARINVALUESANDLIFESTYLEFORTHETARGETGROUPANDFORUSAGESITUATIONSTHECOREOFTHESEEXTENSIONSISTHESETOFVA
28、LUESANDTHELIFESTYLEOFTHETARGETGROUPTHESEBRANDNAMESOFTENHAVEACONNOTATIONOFHIGHCLASSORLUXURYTHENEWPRODUCTMAYBETECHNICALLYDIFFERENTFROMTHECOREPRODUCTBRANDEXTENSIONSBASEDONVALUESANDLIFESTYLEMAYENRICHTHEASSOCIATIONSOFTHECOREPRODUCTTHESEEXTENSIONSMAYALSOKEEPTHEBRANDNAMEINTHEEVOKEDSETOFCONSUMERSIFTHESCHEMA
29、OFTHECOREPRODUCTISHIGHINTHEHIERARCHY,IE,ASSOCIATEDWITHVALUESANDLIFESTYLE,ONECOULDEXTENDITTOCOMPLETELYDISSIMILARPRODUCTSTHENEWPRODUCTSSHOULD,HOWEVER,FITINTHESCHEMAOFTHECOREPRODUCTANDAPPEALTOTHESAMEVALUESANDLIFESTYLEOFTHETARGETGROUPCROSSSELLINGISPOSSIBLE,BECAUSETHESEPRODUCTSAREOFTENCOMPLEMENTARYFORTHE
30、SAMELIFESTYLEBRANDSSHOULDAVOID,HOWEVER,BECOMINGONLYASSOCIATEDWITHVALUESTHATARETOOFARAWAYFROMTHEORIGINALPRODUCTBENEFITSVANRAAIJSCHOONDERBEEK1993,482483THERELATIONALMODELFORCATEGORYEXTENSIONSINCLUDESTHREETYPESOFASSOCIATIONSBRANDTOCATEGORY,CATEGORYTOBRAND,ANDCATEGORYTOCATEGORYTHESTRENGTHSOFTHESEASSOCIA
31、TIONSARECALLEDTYPICALITY,DOMINANCE,ANDRELATEDNESS,RESPECTIVELYTHEPOSSIBLEASYMMETRYINTHERELATIONSHIPBETWEENTYPICALITYANDDOMINANCEISADISTINGUISHINGFEATUREOFTHEMODELTYPICALBRANDSINAPRODUCTCATEGORYAREMOREEASILYEXTENDEDTOCLOSELYRELATEDTARGETCATEGORIESTHANTODISTANTTARGETCATEGORIESFURTHERMORE,DOMINANTBRAND
32、SARENOTEASILYEXTENDEDTODISTANTTARGETCATEGORIES,BECAUSEOFTHEEXEMPLARYNATUREOFSUCHBRANDSINTHEIRORIGINALPRODUCTCATEGORIESTHERELATIONSHIPBETWEENTYPICALITYANDDOMINANCEISOFPRACTICALINTERESTFOREXPLORINGTHELIMITATIONSOFCATEGORYEXTENSIONSWHENTHESAMEBRANDHASBEENEXTENDEDTOAWIDEVARIETYOFTARGETCATEGORIES,WEDONOT
33、EXPECTTHEPARENTBRANDSDOMINANCEINTHEORIGINALCATEGORYTODIMINISH,BUTWEWOULDEXPECTADILUTIONOFTYPICALITYFURTHERMORE,SOMEBRANDSARESOTYPICALINAPARTICULARTARGETCATEGORYTHATCONSUMERSMISTAKENLYMAYBELIEVETHATTHEBRANDEXTENSIONEXISTSWHENITDOESNOTTHISSPURIOUSAWARENESSOFNONEXISTENTBRANDEXTENSIONSMIGHTSOUNDABLESSIN
34、GFORMARKETERSTOTHEEXTENTTHATASTRONGASSOCIATIONALREADYEXISTS,AFIRMMIGHTWELLCONSIDERACATEGORYEXTENSIONTOTHATTARGETCATEGORYLESSEFFORTWOULDBENEEDEDFORCREATINGAWARENESS,ANDMORECOULDBESPENTONOTHERACTIVITIESFARQUHARHERRFAZIO1990,857859ROUXLORANGE1993,495THEASSOCIATIONNETWORKOFTHECOREPRODUCTINDICATESHOWFARO
35、NECOULDSTRETCHTHEBRANDIFTHENETWORKOFTHECOREPRODUCTISLOWINTHEHIERARCHY,IE,ONLYASSOCIATEDWITHTECHNICALANDFUNCTIONALPRODUCTATTRIBUTES,ONESHOULDNOTGOBEYONDLINEEXTENSIONSONTHEOTHERHAND,BRANDSDEVELOPOVERTIMETHETYPICALHISTORYOFABRANDISTHATITSTARTSNARROWLYWITHACOMPLETEOVERLAPWITHTHEPRODUCTTHEN,LINEEXTENSION
36、SOF,EG,FLAVOURANDCOLOURVARIANTSMAYBEDEVELOPEDTHEBRANDBECOMESBROADERANDOBTAINSCONNOTATIONSOFQUALITY,DESIGNANDOTHERPSYCHOSOCIALATTRIBUTESANDBENEFITSTHEN,THEBRANDMAYTRANSCENDTHEPHYSICALREALITYANDBECOMEASSOCIATEDWITHVALUESTHISCASEPROVIDESTHERICHESTOPPORTUNITIESFORBRANDEXTENSIONSHOWEVER,NOTALLBRANDSDEVEL
37、OPACCORDINGTOTHESELINESVANRAAIJSCHOONDERBEEK1993,483SOURCEPEKKATUOMINENMANAGINGBRANDEQUITYJLTA1/99PP65100标题管理品牌资产译文4利用和测量品牌资产41利用品牌资产利用品牌资产有三种方式创建、利用、购买。越来越多的“创建”品牌资产并不不容易，这是由于在许多行业，增殖品牌和激烈的竞争普遍存在。在一个特定的行业，通常存在有许多高品质的产品和高水平的广告，因此很难通过广告引进优质品牌和塑造认知。因此，选择创建品牌资产可以通过利用或购买它。FARQUHAR1990,RC10RC11411创建品牌资产首
38、先建立品牌资产，通过依靠优质的产品创建积极的品牌评估；其次是品牌培育易于接受的品牌态度，最大化地影响消费者购买行为；第三，通过发展统一的品牌形象，与消费者产生关系。FARQUHAR1990,RC8RC10在这三个要素中，积极的品牌评估被认为可能是最重要的，它是基于一种提供优良性能的高质量的产品。BARWISE1993,96创建一个强势品牌第一要素是积极的品牌评估。质量是强势品牌的基石。一个公司必须有高质量的产品，提供卓越的性能给消费者，使得在消费者的意识中对品牌有正面的评价。在消费者的脑中有三种类型的评价情感反应、认知评价和行为意图。情感反应包括对品牌的情感或感知（如感情，品牌让我的自我感觉良
39、好，这个品牌是一个熟悉的朋友，或品牌的象征地位，从属关系或独一无二）。认知评价是对品牌的信念作出的推断（如品牌降低了某些不好的风险）。行为意图是从对这种品牌有探索性兴趣的习惯而产生的（例如，这个品牌是我的家庭唯一使用的或这个品牌这周会打折）。努力创造积极的品牌评估通常是针对这些类型中的一种。FARQUHAR1990,RC8RC9创建强势品牌的第二个要素是态度可及性。它是指一个人如何能迅速的重新获得藏在记忆中的东西。有两种方式能从记忆中重新获得储存起来的评价。一种是仅仅通过观察对象的态度使之从记忆中自然的自动激活，自发的态度仅仅是观察对象的记忆。第二种，控制性的激活需要积极关注个人以获得先前储存
40、的评价，或者在态度对象里构建一个总结性的评价。在创建强势品牌的第三个要素是要有一个一致的品牌形象。品牌的形象的一致性是管理消费者与品牌关系的一部分。关系存在于品牌的个性化，以及消费者的每次购买中。创建品牌资产，需要创建一个熟悉的品牌，并且能够引起具有良好的，强大的和独特的品牌联想。这可以通过对品牌认同的最初的选择，如品牌名称，标志或符号，也可以通过把品牌认同与配套市场营销计划进行整合来实现。品牌认同的明智的选择可以极大地促进品牌资产的建立，但主要的投入来自于对品牌的配套的市场营销活动。规范的产品或服务本身就是相关产品的对关联有影响的的主要依据，并确定消费者对产品和服务的意义的基本理解。同样，品
41、牌的定价策略直接对相关的价格层或该产品在品牌类别中的水平产生关联，以及其相应的价格波动或变化，例如，折扣的频率和幅度。营销传播由公司努力实施，相反的，针对塑造消费者对产品或服务的认知能提出灵活的应对措施。营销传播也可以对增加用户和使用图像属性的帮助。口头和其他社会影响也起着重要的作用,尤其是对用户和使用图像属性。KELLER1993,910如果考虑到短期的经济前景，用于建设或维持强势品牌的投资可能很难或不能判断。这需要有远见和信念，相信这样的投资会得到回报。培养远见以及拥有信心的关键是要懂得能使一个品牌具有竞争优势的方法。有了既定目标，就必须要对品牌保持警惕。这种企图首先在其他领域表现出来，如
42、纠正市场份额中的问题，或追求成本削减计划。这样的话，品牌资产的建设是暂时搁置的。当组织的结构和奖励制度不保护品牌资产的时候，这种企图是更强。AAKER1992,32412利用品牌资产许多公司在品牌名称上利用品牌资产，通过把现有品牌名称延伸到其他产品上。扩展可分为两种类型产品线的延伸，范畴扩展。后者也常称为品牌扩展。产品线的延伸指在进入新的细分市场时，已经有的产品沿用现有的品牌名称。范畴扩展是指把现有的品牌名称用到不同的产品上。AAKERKELLER1990,2728FARQUHAR1990,RC10FARQUHARHERRFAZIO1990,856HANKINSONCOWKING1993,74
43、75KELLER1998,67产品线的延伸通常发生在公司用同一品牌使用到同一产品类别下的其他项目时。产品线延伸往往涉及到一个品牌的不同的尺寸推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。产品在产品线的延伸中通常技术是不变的，即在许多属性上类似。它们属于同一个产品类别或子类。新产品的活动绝大部分构成了产品线的延伸。制造业产能过剩往往驱动公司引进其他项目。该公司可能是为了满足消费者的各种欲望。可能识别到了潜在的消费者需求并尝试利用它。也可能要与另一个公司成功的产品线的延伸匹敌竞争。许多公司引进产品线的延伸，主要为了在经销商那里有更多的的货架空间。产品线的延伸会涉及风险。一个风险是
44、，品牌名称将失去其特定的含义。这就是所谓的产品线的延伸的陷阱。另一个风险是，许多产品线的延伸将不会足够的出售，以弥补他们的开发和推广成本。此外，即使他们卖得够多的话，销售可能会影响在这条线上其他项目中的费用。线的延伸在远离竞争性品牌而发生销售时发挥最大作用，而不是蚕食公司的其他产品。（凯勒1998年，455469科特勒1994，452454面包车RAAIJSCHOONDERBEEK1993年，482）范畴扩展通常发生在当一个公司决定使用现有品牌名称推出一个新产品类别的产品时。范畴扩展利用核心产品或服务的品牌形象，有效地告知消费者和零售商新产品或服务。范畴扩展的潜在好处包括即时知名度和与一个熟悉
45、的品牌相关的利益转移。一个受到广泛关注的品牌名称能让消费者对新产品即时识别和尽快接受。它使公司更容易进入新的产品类别。此外，范畴扩展可以消除建立新品牌时的过高成本，往往减少配送成本。范畴扩展还涉及风险。新产品可能会让购买者失望，也有可能破坏对公司其他产品的印象。品牌名称通过过度扩展可能会失去其在消费者心目中特殊地位。品牌稀释是指当消费者不再把品牌和一个特定的产品或者高度相似的产品关联起来。公司要想传播其品牌名称，就必须研究怎样才能使品牌关联适应新产品。最好的结果是，品牌名称能促进新产品和现有产品的销售。另一个可以接受的结果是，新产品畅销不影响现有产品的销售。最坏的结果将是新产品的失败，并且损害
46、了现有产品的销售。FARQUHARHERRFAZIO1990,856HANKINSONCOWKING1993,7482KELLER1993,1516KOTLER1994,454455LOKENJOHN1993,7983核心产品和延伸产品的之间的关系可能是基于技术特征，利益或价值观和生活方式。首先，相关产品基于物理属性可能在技术上使相关的。如果产品具有相似的属性，基于技术上的扩展往往是成功的。其次，产品扩展可能是基于产品的优势，如果一个品牌提供了明确的和能够区分的优势。这些扩展可能有不同的属性，但它们是与一个或更多的优势相似，如质量。第三，拥有良好的信誉的知名品牌基于其相关的价值和生活方式可以延
47、伸到新产品。前提是该品牌已经与一系列明确的价值观有关。这些扩展可能是在技术意义上完全不同，但在价值观和生活方式上与目标群体和使用情况类似。这些扩展的核心是目标群体的价值观和生活方式。这些品牌名称往往有高档或奢侈品的内涵。新产品可能与核心产品在技术上有所不同。基于价值观和生活方式的品牌延伸可能加强与核心产品的关联。这些延伸可能保持品牌在消费者的诱发集合上。如果核心产品的架构是在高层次的结构里，即与价值观念和生活方式有关，人们可以新产品扩展到完全不同的产品。然而这些新产品应该与核心产品的层次相适应，并吸引有相同的价值观和生活方式的目标群体。交叉销售是可能的，因为这些产品往往是对相同的生活方式有互补
48、性。品牌应该避免成为只与价值观相关联，因为这样可能会脱离产品最初的优势。VANRAAIJSCHOONDERBEEK1993,482483扩展关系模型类包括三种类型的关联品牌等级，类别品牌，类别等级。这些关联的优势是分别叫做典型性，主导性和相关性。在典型性和优势之间的可能存在的不对称性是这个模型中一个显著的特征。产品类别中的典型品牌更容易扩展到密切相关的类别，而不是联系较小的类别。此外，主导品牌不容易扩展到别的类别，因为这些品牌在原有产品类别具有示范性。典型性和主导型之间的关系是探索种类扩展的限制性的现实利益。当同一品牌已经扩展到各种的目标类别上，我们并不期望减少母品牌在原始类别中的优势，但我们
49、可以预期典型性稀释。此外，由于有些品牌在一类特定的目标种类里具有典型性，以至于消费者在没有品牌延伸时可能会误认为有品牌延伸。这对品牌延伸步真实的意识对营销者来说听起来是件好事。在某种程度上，一个强大关联已经存在，公司可能会考虑对这种目标类别进行范畴扩展。创建意识只需要更少的努力，更多的努力可用于其他活动。FARQUHARHERRFAZIO1990,857859ROUXLORANGE1993,495该相关联网络的核心产品能表明人们可以延伸品牌多远。如果核心产品的网络在系统里是低层次的，即只与技术和功能的产品属性关联，不应该超越线的延伸。另一方面，品牌随着时间的推移而发展。一个品牌的典型的历史是，它仅仅开始于产品的完全重叠。然后，例如，在风味和颜色变化上，线的延伸可能得到发展。该品牌变得更加广泛，包含了质量，设计和其他内在属性以及利益。然后，品牌可以超越物理现实，与价值观相关。这一案例为品牌延伸提供了最好的机会。然而，并非所有的品牌发展都包括这种路线。VANRAAIJSCHOONDERBEEK1993,483出处PEKKATUOMINENMANAGINGBRANDEQUITYJLTA1/99PP65100
