精选优质文档-倾情为你奉上 第三章 消费者行为理论 第一节 基数效用论 一、效用与选择1.消费者是如何选择他们最喜欢的商品组合？怎样解释我们所观察到的需求行为？ 2.案例：牛奶消费与白酒相比较3.人们消费的基本原则 人们总是倾向于选择他们最偏好（评价最高）的产品与服务。二、效用（Utility）1.效用：消费者消费物品或劳务所获得的满足程度(satisfaction) 。注（1）这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。效用本身不包含有关是非的价值判断。 效用因人、因时、因地而不同。（2） 效用绝不是可以观察与度量的心理函数。它仅仅是经济学家用来理解个人选择行为一种科学工具。 2.基数效用(Cardinal Utility) 把消费者消费物品或劳务所获得的满足程度用具体的数字来衡量所表达出来的效用。 3.效用的解释主观心理感觉例子一：最好吃的东西 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“
