1、标题BUYERCHARACTERISTICSOFTHEGREENCONSUMERANDTHEIRIMPLICATIONSFORADVERTISINGSTRATEGY原文POLLSCONSISTENTLYSHOWTHATALARGEMAJORITYOFUSCITIZENSCONSIDERTHEMSELVESTOBE“ENVIRONMENTALISTS“DONATONANDFITZGERALD1992OTTMAN1992SCHLOSSBERG1991SCHWARTZANDMILLER1991MOREOVER,ROPERORGANIZATIONPOLLSHAVESHOWNTHATTHE“GREENE
2、ST“SEGMENTOFCONSUMERSNEARLYDOUBLEDOVERTHETWOYEARPERIOD1990TO1992ROPERORGANIZATION1992,CITEDINIYER,BANERJEE,ANDGULAS1994ITISTHEREFORENOTSURPRISINGTHATMARKETERSHAVEATTEMPTEDTOEXPLOITCONSUMERSENVIRONMENTALCONCERNBYUSINGENVIRONMENTALCLAIMSINTHEIRADVERTISINGRESEARCHINDICATESTHATCONSUMERSARECONCERNEDENOUG
3、HTOCONSIDERPAYINGMOREFORENVIRONMENTALLYFRIENDLYPRODUCTSINA1990POLLBYTHEJWALTERTHOMPSONADVERTISINGAGENCY,FOREXAMPLE,82OFTHERESPONDENTSSAIDTHEYWOULDPAYATLEAST5MOREFORAPRODUCTTHATWASENVIRONMENTALLYFRIENDLY,UPFROM49THEPREVIOUSYEARLEVIN1990AMORERECENTADVERTISINGAGEPOLLCONDUCTEDBYYANKELOVICHCLANCYSHULMANF
4、OUNDTHATFOR70OFTHERESPONDENTS,PURCHASEDECISIONSWEREATLEAST“SOMETIMES“INFLUENCEDBYENVIRONMENTALMESSAGESINADVERTISINGANDPRODUCTLABELINGCHASEANDSMITH1992SUCHFINDINGSNOTWITHSTANDING,OTHEREVIDENCESUGGESTSTHATCONSUMERSARENOTONLYCONFUSEDABOUTENVIRONMENTALADVERTISINGCLAIMS,BUTALSODISTRUSTFULOFTHEMFOREXAMPLE
5、,INTHESAMEADVERTISINGAGEPOLL,MORETHANHALFOFTHERESPONDENTSINDICATEDTHEYPAIDLESSATTENTIONTOSUCHMESSAGESBECAUSEOFOVERKILL,ANDMOSTRESPONDENTSREPORTEDTHATENVIRONMENTALCLAIMSWERENOTPARTICULARLYBELIEVABLECHASEANDSMITH1992INANOTHERSURVEYTHETHIRDANNUALNATIONWIDEENVIRONMENTALSURVEYCONDUCTEDFORTHEPACKAGINGCOMP
6、ANYGERSTMANHOWEVER,ONLY15SAIDTHATENVIRONMENTALCLAIMSWERE“EXTREMELYORVERYBELIEVABLE“DAGNOLI1991FINALLY,A1990ROPERPOLLSHOWEDTHATAMERICANSTENDTOTHINKCOMPANIESARENOTENVIRONMENTALLYRESPONSIBLEANDTHATTHEYDISTRUSTADVERTISINGANDLABELINGCLAIMSPERTAININGTOTHEENVIRONMENTSCHWARTZANDMILLER1991CONSUMERAMBIVALENCE
7、ABOUTENVIRONMENTALLYRELATEDMARKETINGANDADVERTISINGPRACTICESISBUTONEREASONFORGAININGATHOROUGHUNDERSTANDINGOFTHEGREENCONSUMERASELLEN,WIENER,ANDCOBBWALGREN1991POINTOUTECHOINGAPREVIOUSASSERTIONBYHENIONANDWILSON1976,IDENTIFYINGATTITUDINALANDTRAITVARIABLESASSOCIATEDWITHENVIRONMENTALLYFRIENDLYBEHAVIORISESS
8、ENTIALFORTHEDEVELOPMENTOFEFFECTIVE,TARGETEDCOMMUNICATIONSSUCHPSYCHOGRAPHICINFORMATIONINFLUENCESNOTONLYTHESELECTIONOFTHETARGETAUDIENCE,BUTALSOTHENATUREOFTHEMESSAGE,HOWITISPRESENTED,ANDHOWITISDELIVEREDWETHEREFORECONDUCTEDASTUDYTOEXTENDPREVIOUSRESEARCHONTHEPSYCHOGRAPHICPROFILEOFTHEPROENVIRONMENTALCONSU
9、MERAFTERREVIEWINGPREVIOUSRESEARCHFINDINGSRELATEDTOENVIRONMENTALISSUES,WEDISCUSSOURSPECIFICRESEARCHQUESTIONSANDDESCRIBEOURSTUDYWETHENREPORTTHEFINDINGSANDDISCUSSTHEIRIMPLICATIONSGREENRESEARCHTHETERM“GREEN“ISTYPICALLYUSEDINTERCHANGEABLYWITHPROENVIRONMENTAL“HOWEVER,BECAUSEOFDIFFERENCESINDEFINITIONSOFTHE
10、ENVIRONMENT,THETERMISNECESSARILYIMPRECISEWEUSETHETERMGREENSIMPLYTOINDICATECONCERNWITHTHEPHYSICALENVIRONMENTAIR,WATER,LANDOTHERAUTHORSHAVEMADEFINERDISTINCTIONSINCLASSIFYINGDIFFERENTTYPESOFGREENNESSEG,IYER,BANERJEE,ANDGULAS1994,BUTWEPREFERTHEBROADERTERMFORTHEPURPOSESOFOURSTUDYHENCE,WECONSIDERTHEGREENC
11、ONSUMERTOBEANYONEWHOSEPURCHASEBEHAVIORISINFLUENCEDBYENVIRONMENTALCONCERNSPREVIOUSRESEARCHONGREENMARKETINGANDADVERTISINGHASBEENVERYBROADINTERMSOFSPECIFICTOPICSADDRESSEDEVENTHELARGEBODYOFRESEARCHONRECYCLINGOFSOLIDWASTES,POLLUTION,ANDENERGYCONSERVATIONMAYHAVEABEARINGONUNDERSTANDINGTHEENVIRONMENTALLYCON
12、CERNEDCONSUMERHOWEVER,LITTLERESEARCHHASSPECIFICALLYADDRESSEDISSUESRELATEDTOTHEGREENCONSUMERSPURCHASEPROCESSEG,PURCHASEBEHAVIOR,COMMUNICATIONSOURGOALISTOPROFILETHEGREENCONSUMERINAMANNERTHATWILLASSISTINTHEDEVELOPMENTOFADVERTISINGSTRATEGIESCONSEQUENTLY,WEAREMOREINTERESTEDINFACTORSTHATCONTRIBUTETOGREENP
13、URCHASEBEHAVIORTHANINFACTORSRELATEDTOGENERALLEVELSOFENVIRONMENTALCONSCIOUSNESSORPOSTPURCHASEBEHAVIORSUCHASRECYCLINGFORREVIEWSOFTHISLITERATURE,SEESHRUM,LOWREY,ANDMCCARTY1994STERNANDOSKAMP1987VANLIEREANDDUNLAP1980THISDISTINCTIONISIMPORTANTANDHASSUPPORTFROMPREVIOUSPOLLSANDSTUDIESFOREXAMPLE,MARKETERSCOM
14、PLAINTHATEVENTHOUGHRESEARCHSHOWSTHEENVIRONMENTTOBEIMPORTANTTOCONSUMERS,ITSIMPORTANCEDOESNOTSEEMTOTRANSLATEINTOACHANGEINPURCHASEBEHAVIORSCHLOSSBERG1991ALSO,EMPIRICALEVIDENCESHOWSTHATGENERALENVIRONMENTALATTITUDESARENOTRELATEDTOPARTICULARENVIRONMENTALBEHAVIORSSHRUM,LOWREY,ANDMCCARTY1994STERNANDOSKAMP19
15、87OURDISCUSSIONOFPREVIOUSRESEARCHTHEREFOREFOCUSESONSTUDIESPERTAININGTOGREENBUYINGORTOGREENMESSAGESDIRECTEDTOCONSUMERSSUCHGREENRESEARCHCANBECATEGORIZEDASCONSUMERBASEDANDADBASEDCONSUMERBASEDSTUDIESINVESTIGATECHARACTERISTICSOFCONSUMERSTHATDIFFERENTIATEBETWEENLEVELSOFENVIRONMENTALCONCERNORBEHAVIOR,WHERE
16、ASADBASEDSTUDIESADDRESSCOMPONENTSOFTHEADSTHEMSELVESSUCHASCOPYORLAYOUTELEMENTSALTHOUGHCONSUMERBASEDSTUDIESAREMOREPREVALENT,AFEWRESEARCHERSHAVEATTEMPTEDTOCATEGORIZEANDANALYZEGREENADVERTISEMENTSFOREXAMPLE,IYERANDBANERJEE1993FOUNDTHATGREENADSWEREMORECOMMONLYORIENTEDTOCORPORATEIMAGETHANTOTHEPRODUCTORSERV
17、ICEADDITIONALLY,THEEMPHASISOFTHEADSTENDEDTOBEONENVIRONMENTALLYFRIENDLYPRODUCTIONANDTOALESSERDEGREEONDISPOSALINASIMILARANALYSIS,IYER,BANERJEE,ANDGULAS1994EXAMINEDGREENTELEVISIONADVERTISEMENTSUSINGASHALLOW/MODERATE/DEEPCODINGSCHEMETOCLASSIFYTHEGREENNESSOFANAD,THEYFOUNDTHATMANUFACTURERSADSWERERELATIVEL
18、YMORESHALLOWANDLESSGREEN“THANTHOSEOFNONPROFITORGANIZATIONSTHEYALSOFOUNDTHATMANUFACTURERSEMPHASIZEDSOCIALRESPONSIBILITYANDMANAGEMENTCONTROL,WHEREASNONPROFITGROUPSRELIEDONEMOTIONALAPPEALSCARLSON,GROVE,ANDKANGUN1993CONDUCTEDASIMILARSTUDYINWHICHTHEYCATEGORIZEDGREENPRINTADSTHEYFOUNDTHATADCLAIMSTENDEDTOBE
19、MOREIMAGEENHANCINGIE,ASSOCIATINGTHECOMPANYWITHAPOSITIVELYVIEWEDENVIRONMENTALCAUSETHANPROCESSORIENTEDIE,FOCUSINGONTECHNOLOGY,PRODUCTION,ORDISPOSALADDITIONALLY,THEYFOUNDMOREINSTANCESOFWHATTHEYCLASSIFIEDASMISLEADINGORDECEPTIVECLAIMSTHANOFWHATTHEYCLASSIFIEDASACCEPTABLE/NONMISLEADINGCLAIMSTHELATTERFINDIN
20、GSUGGESTSTHATCONSUMERSDISTRUSTOFGREENADVERTISINGCLAIMSMAYBEWELLFOUNDEDCONSUMERBASEDSTUDIESATTEMPTTODETERMINECHARACTERISTICSOFGREENCONSUMERSTHATDIFFERENTIATETHEMFROMOTHERCONSUMERSSUCHSTUDIESTYPICALLYFOCUSONTRADITIONALDEMOGRAPHICAGE,INCOME,EDUCATIONANDPSYCHOGRAPHICATTITUDES,VALUESSEGMENTATIONVARIABLES
21、FOREXAMPLE,ARECENTPOLLBYJWALTERTHOMPSONFOUNDTHATPERSONSCLASSIFIEDASMOSTGREENTENDEDTOBE“BETTEREDUCATEDOLDERFEMALESWITHHIGHINCOMESANDLIBERALORIENTATIONSIC,“WHEREASTHOSELEASTGREENTENDEDTOBE“YOUNGER,APOLITICAL,LESSWELLEDUCATEDMALES“LEVIN1990,P74AROPERORGANIZATIONPOLLCONDUCTEDFORSCJOHNSONANDSONFOUNDTHESA
22、MEPATTERN,WITHTHEGREENESTCATEGORYHAVINGAHIGHERPROPORTIONOFWHITECOLLARWORKERS,AHIGHERPROPORTIONOFWOMEN,ANDAHIGHERLEVELOFEDUCATIONSCHWARTZANDMILLER1991INCONTRAST,ARELATIVELYLARGENUMBEROFSTUDIESHAVEFOUNDLITTLEORNORELATIONSHIPBETWEENDEMOGRAPHICCHARACTERISTICSANDENVIRONMENTALATTITUDESANDBEHAVIORSWHENRELA
23、TIONSHIPSHAVEBEENFOUND,THEYTYPICALLYHAVELESSEXPLANATORYPOWERTHANTHEPSYCHOGRAPHICVARIABLESFORREVIEWS,SEESCHWEPKERANDCORNWELL1991SHRUM,LOWREY,ANDMCCARTY1994SEVERALCONSUMERBASEDSTUDIESHAVEINVESTIGATEDPSYCHOLOGICALCORRELATESOFENVIRONMENTALCONCERNANDENVIRONMENTALBEHAVIORSTHEONESEXAMININGGREENPURCHASEINTE
24、NTIONORBEHAVIORSUGGESTTHATANINTERNALLOCUSOFCONTROLISCORRELATEDPOSITIVELYWITHINTENTTOPURCHASEECOLOGICALLYPACKAGEDPRODUCTSSCHWEPKERANDCORNWELL1991THATRELATIONALSOHOLDSFORPOSTPURCHASEBEHAVIORSSUCHASRECYCLINGSEESHRUM,LOWREY,ANDMCCARTY1994SIMILARLY,ELLEN,WIENER,ANDCOBBWALGREN1991FOUNDTHATPERCEIVEDCONSUME
25、REFFECTIVENESS,ORTHEDEGREETOWHICHANINDIVIDUALCANMAKEADIFFERENCEINTHEQUALITYOFTHEENVIRONMENTADOMAINSPECIFICCONSTRUCTRELATEDTOLOCUSOFCONTROL,WASRELATEDPOSITIVELYTOINTENTTOPURCHASEENVIRONMENTALLYSAFEPRODUCTSONEOFTHEFIRSTTASKSINDEVELOPINGANADVERTISINGSTRATEGYISTOCONSTRUCTAPROFILEOFTHETARGETCONSUMER,PART
26、ICULARLYINTERMSOFBUYERATTITUDESANDBEHAVIORSUCHPSYCHOGRAPHICANDBEHAVIORALINFORMATIONENABLESTHECREATIVESTAFFTO“FLESHOUT“THECONSUMERSOFAPRODUCTANDHENCESPEAKTOTHEMINANINFORMEDANDCONVINCINGMANNERTHECONSUMERBASEDSTUDIESDISCUSSEDPREVIOUSLYAREASTARTINGPOINTFORDEVELOPINGSUCHPROFILESTHEPURPOSEOFOURSTUDYWASTOP
27、ROVIDEACLEARERPICTUREOFTHEGREENCONSUMER,ANDINTHEPROCESSCONTRIBUTETOTHEDEVELOPMENTOFMARKETINGANDADVERTISINGSTRATEGIESAIMEDATTHATSEGMENTWETHEREFOREUSEDAMETHODANALOGOUSTOSEGMENTINGBYUSAGELEVELFOREXAMPLE,ISTHEGREENERCONSUMERANOPINIONLEADERTHEANSWERHASIMPLICATIONSNOTONLYFORADVERTISINGSTRATEGY,BUTALSOFORT
28、HEDIFFUSIONOFGREENBUYINGBEHAVIORINTERMSOFBUYINGCHARACTERISTICS,ARETHEGREENERCONSUMERSMOREINTERESTEDINNEWPRODUCTSTHANLESSGREENCONSUMERSARETHEYMOREBRANDLOYALARETHEYMOREIMPULSIVEBUYERSARETHEYMOREPRICECONSCIOUSANSWERSTOTHOSEQUESTIONSCANHELPSHAPEBOTHMARKETINGANDADVERTISINGSTRATEGIESFINALLY,WEWEREINTEREST
29、EDINWHETHERDIFFERENCESINGENERALATTITUDESTOWARDADVERTISINGAREAFUNCTIONOFLEVELOFGREENBUYINGAREGREENERCONSUMERSMORESKEPTICALORDISTRUSTFULOFADVERTISINGMESSAGESANDADVERTISERMOTIVESTHANCONSUMERSWHODISPLAYLESSGREENPURCHASEBEHAVIORTHEANSWERTOTHATQUESTIONCANHELPSHAPEBOTHMESSAGECONTENTANDMESSAGEDELIVERYMETHOD
30、SAMPLEANDDATASOURCETHE1993DDBNEEDHAMLIFESTYLESTUDYWASTHEDATASOURCEFORTHEINVESTIGATIONTHEADVERTISINGAGENCYDDBNEEDHAMCONDUCTSAPROPRIETARYLIFESTYLESTUDYANNUALLYTHEMAILSURVEYOFMALEANDFEMALEHEADSOFHOUSEHOLD,GENERALLYFIELDEDINLATEJANUARYOFEACHYEAR,INCLUDESAVARIETYOFQUESTIONSONTHEATTITUDES,INTERESTS,ANDOPI
31、NIONSOFTHERESPONDENTS,ASWELLASTHEIRACTIVITIES,PRODUCTUSAGE,MEDIAHABITS,ANDDEMOGRAPHICINFORMATIONDDBNEEDHAMUSESTHEMARKETFACTS,INCCONSUMERMAILPANELASTHESOURCEOFRESPONDENTSFORTHEANNUALSTUDYTHEREFORE,THERESPONDENTSIN1993ASINOTHERYEARSOFTHESTUDYREPRESENTASTRATIFIEDRANDOMSAMPLEFROMAPOPULATIONOFINDIVIDUALS
32、WHOHAVECONTRACTEDTOCOMPLETEANUMBEROFDIFFERENTSURVEYSDURINGTHECOURSEOFAYEARFIVETHOUSANDSURVEYSWEREMAILEDINLATEJANUARYOF1993AND3690SURVEYSWERERETURNED,ARETURNRATEOF738INCOMPARISONWITHTHEUSPOPULATIONOFADULTSUSBUREAUOFTHECENSUS1993,THESAMPLEFORTHELIFESTYLESTUDYUNDERREPRESENTEDINDIVIDUALSWITHVERYLOWINCOM
33、EX36131,DF6,P01ANDTHOSEWITHLESSTHANHIGHSCHOOLEDUCATIONX78451,DF4,P01RACIALGROUPSOTHERTHANCAUCASIANWEREUNDERREPRESENTEDINRELATIONTOTHEIRPERCENTAGEOFTHETOTALPOPULATIONX6439,DF1,P01MARRIEDINDIVIDUALSX16774,DF1,P01ANDWOMENX969,DF1,P01WERESOMEWHATOVERREPRESENTEDINRELATIONTOTHEIRPERCENTAGEINTHETOTALADULTP
34、OPULATIONALTHOUGHMOSTOFTHOSEDIFFERENCESARECOMMONAMONGMAILSURVEYSREEDER1960,ANDSHOULDNOTOVERLYAFFECTOURFINDINGS,THEYSHOULDBEKEPTINMINDWHENINTERPRETINGTHERESULTSOFTHESTUDYLISTWISEDELETIONSWEREUSEDTOACCOUNTFORMISSINGDATATHEREFORE,ONLYRESPONDENTSWHOCOMPLETEDALLOFTHEMEASURESUSEDINTHESTUDYWEREINCLUDEDINTH
35、EANALYSESHENCE,OURANALYSESWEREBASEDON1810WOMENAND1536MENREPRESENTING669OFTHESURVEYRECIPIENTSMEASURESTHEPURPOSEOFTHESTUDYWASTODETERMINETHEEXTENTTOWHICHPARTICULARCONSUMERATTITUDESANDBELIEFSARERELATEDTOINTERESTINPURCHASINGENVIRONMENTALLYSAFEPRODUCTSTHEATTITUDEANDBELIEFSTATEMENTSUSEDTOCALCULATETHECRITER
36、IONVARIABLESGREENBUYINGANDTHEPREDICTORVARIABLESCONSUMERATTITUDESANDBELIEFSCAMEFROMTHEATTITUDES,INTERESTS,ANDOPINIONSAIOPORTIONOFTHELIFESTYLESTUDYTOGENERATEALISTOFRELEVANTATTITUDEITEMS,EACHRESEARCHERREADTHROUGHTHEAIOSECTIONOFTHELIFESTYLESTUDYANDNOTEDITEMSTHATWOULDBEIMPORTANTINDEVELOPINGAPROFILEOFTHEG
37、REENCONSUMERPARTICULAREMPHASISWASPLACEDONISSUESRELATEDTOTHEBUYINGPROCESSEG,IMPULSEBUYING,PRICECONSCIOUSNESS,BRANDLOYALTYANDTHECOMMUNICATIONPROCESSEG,ATTITUDESTOWARDADVERTISING,OPINIONLEADERSHIP,OPINIONSABOUTANDUSEOFPARTICULARMEDIATHATPROCEDUREYIELDED24ITEMS,WHICHAREDESCRIBEDINTHEFOLLOWINGSECTION出处SH
38、RUM,LJ,MCCARTY,JOHNALOWREY,TINAMBUYERCHARACTERISTICSOFTHEGREENCONSUMERANDTHEIRIMPLICATIONSFORADVERTISINGSTRATEGYJJOURNALOFADVERTISING,1995VOL24ISS2PG71,12PGS标题绿色消费者的买方特征和广告策略译文民意测试一再表明大多数美国公民认为自己是“环保主义者”（DONATON和FITZGERALD1992；OTTMAN1992；SCHLOSSBERG1991；SCHWARTZANDMILLER1991）。此外，罗珀组织调查显示，“最绿色”消费者部分在
39、1990至1992年的两年间翻了一番（ROPERORGANIZATION1992，CITEDINIYER，BANERJEE，和GULAS1994）。因此，营销人员毫无疑问的在广告中使用环境问题来引发消费者的环保意识。研究表明，消费者愿意为环保产品支付更多的费用。在JWALTERTHOMPSON广告公司的1990年的调查中发现，例如，愿意多支付至少5的费用在环保产品上的消费者人数从前一年的49到现在的82。在最近一个由YANKELOVICHCLANCYSHULMAN组织的广告时代民意调查发现，70的受访者表示在做购买决定时至少有时是受广告中的环保信息和产品标签影响的（CHASE和SMITH199
40、2）。尽管如此，也有其他证据表明消费者不仅对环保广告感到困惑而且不信任。例如，在一个相同的广告调查中发现，有一半以上的受访者表示因为太过夸张不怎么相信，所以他们就较少关注这些信息（CHASE和SMITH1992）。在另外一个调查中（为GERSTMAN和MEYERS包装公司进行的的第三届全国环境调查），83的受访者表示他们更愿意购买环保安全产品，73的受访者表示他们在做购买决定时要考虑公司在环保产品的声誉。然而，只有15的人认为环境要求是“极为或非常可信的”（DAGNOLI1991）。最后，ROPER在1990年的民意调查中发现美国人倾向于公司没有环保责任和他们拒绝相信广告和标签上有关环境保护的
41、要求。消费者对关于与环保有关的营销和广告行为的矛盾心理是企业深入了解绿色消费者的机会。ELLEN,WIENER,ANDCOBBWALGREN在1991年指出（与HENION和WILSON在1976年的说法相呼应），确定与环保有关的态度和行为对有针对性的交往是十分重要的。这种消费心态不仅影响目标受众的选择，也影响着他们的传递和表现。因此，我们进行了一项扩大对亲环境消费者的消费心理的研究。在回顾以往关于环境问题的研究，我们讨论我们的具体研究问题以及描述我们的成果。然后报告我们的结果和讨论他们的含义。绿色消费研究所谓“绿色”经常与亲环境交替使用。然而，由于环境的定义不同，这个术语不一定是正确的。我们
42、仅仅在简单的物质环境（空气、水、土地）中使用术语绿色。其他作者在划分不同的绿色时更仔细（例如，IYER,BANERJEE,和GULAS1994），但我们更喜欢我们的研究术语更加广泛。因此，我们认为绿色消费成为每一个人的购买行为是受环境问题的影响。以前关于绿色营销和广告已经在特定主题被广泛的研究。即使消费者可以了解对固体废物，污染和节约能源回收等大量有关环境的研究。然而，很少具体研究绿色消费者在购买过程中的问题（例如，购买行为，沟通）。我们的目标是以剖析绿色消费者的方式来促进广告策略的发展。因此，我们对有助于绿色消费的因素比对有助于像回收等购买后的行为或与环保意识水平有关的因素更感兴趣（就本文学
43、言论，看SHRUM,LOWREY，和MCCARTY1994；STERN和OSKAMP1987；VANLIERE和DUNLAP1980）。这个区别十分重要，已经从以前的调查和研究中的到支持了。例如，营销人员抱怨尽管研究表明，环境对于消费者非常重要，但是似乎这种重要性并没有转化为购买行为的改变（SCHLOSSBERG1991）。此外，经验证据表明，一般的环境态度与特定的环境行为是不相关的（SHRUM，LOWREY，和MCCARTY199；STERN和OSKAMP1987）。因此，我们的研究从以前的集中于有关绿色采购和绿色邮件向消费者转变。这种绿色消费研究可以分为以消费者为基础以及以广告为基础两类。
44、以消费者为基础的研究是调查不同层次环境问题和行为的消费者特征，而一广告为基础的是研究广告自身的组成部分，例如，复件和布局元素。尽管基于消费者的研究更为普遍，但也有少数的研究人员是这将绿色广告进行分类和分析。例如，IYER和BANERJEE在1993年发现绿色广告更注重以企业的形象为导向。此外，广告的重点往往是对环保的生产和较少程度的处理。在一个类似的分析中，IYER，BANERJEE，和GULAS在1994年研究电视上的绿色广告。他们发现，使用钱/中度/深的编码方案进行广告分类是，与非盈利组织的广告相比制造商的广告绿色观念更浅。他们还发现，制造商强调社会责任和管理控制，而在情感诉求上依靠非盈利
45、团体。CARLSON，GROVE和KANGUN在1993年对绿色广告进行了相似的研究。他们发现广告往往宣称的更多的是图像优化（即把公司与环保事业起来）而不是过程（即注重技术、生产和处理）。此外，他们发现被它们归类成误解或欺骗性的要求比他们接受的、非误解的实例多。后者的调查结果表明，消费者对绿色管搞得不信任是有根据的。以消费者为基础的研究试图区别绿色消费者和其他消费者的特征。这类研究通常都集中在传统的人口变量（年龄、收入、教育）和心理变量（态度、价值观）。例如，最近由JWALTERTHOMPSON组织的一个调查发现大多数人将绿色的群体归类为“受过高教育有高收入和自由主义的女性原文如此”，然而那些
46、最注重绿色消费的往往是“年轻、非政治性的、受过少数教育的男性”（LEVIN1990）。一个洛普民意为SCJOHNSON和他儿子的调查发现，被归类成最绿色的大部分是受过高教育的白领女性（SCHWARTZANDMILLER1991）。相反，详单多的研究发现人口特征与环保的态度和行为之间没有或很少有关系。当发现这种关系时，他们的解释能力通常都低于消费心态变量（评论看SCHWEPKER和CORNWELL1991；SHRUM，LOWREY，和MCCARTY1994）。许多以消费者为基础的研究调查发现环保意识和环保行为与心理相关。这个绿色的购买意图和行为的研究表明，内部场所的控制与消费者购买环保包装的产品
47、的意向是正相关的关系（SCHWEPKER和CORNWELL1991）。那种关系也会约束购买后的行为，如循环利用（SHRUM，LOWREY，和MCCARTY1994）。同样的，ELLEN，WIENER和COBBWALGREN在1991年发现，消费者感知效力或者个人能改变环境质量的能力（特定领域相关场所的控制）与消费者购买环保安全产品时有正相关的关系的。在制定广告策略的首要任务是构建和剖析目标群体，特别是消费者的态度和行为模式。这种消费心态和行为信息使创造人员以“充实”产品和消费者知情和信服的方式来说服她们。以消费者为基础的研究以前讨论的是发展的起点。我们研究的目的是更清楚地了解消费者，并在此过程
48、中针对目标市场制定适合的营销和广告策略。因此我们常使用的方法是类似于水平分割的方法。例如，是绿色消费的意见领袖这个答案不仅对广告策略同时也对推广绿色购买行为有影响。就购买特性而言，更重视环保的消费者是否对新产品更感兴趣他们更重视品牌忠诚吗他们是更为冲动的购买者吗他们的价格意识很高吗这些问题的答案有利于营销和广告策略的制定。最后，我们感兴趣的是对于不同态度的消费者广告是否对绿色采购的水平起作用。更重视绿色消费的消费者比不重视绿色购买行为的消费者对广告信息持怀疑和不信任态度这个问题的答案可以对信息的内容和传递有帮助。方法样品和数据源在1993年尼达姆分布式数据库是调查的数据源。广告公司每年都根据尼
49、达姆分布式数据库对生活方式进行研究。用邮件调查男性或女性户主的家庭，邮件一般在每一年的一月下旬发出，邮件内容有关于态度、兴趣和受访者的意见的各种问题，也有关于他们的活动、产品使用、媒体习惯以及人口信息。尼达姆分布式数据库是运用市场的事实、公司的消费者来作为每年研究受访者的来源。因此，1993年是分层随机抽样的一个个体，他表示的是在这一年中接受并完成不同调查的数量。在1993年的一月下旬基础5000份调查，返回的是3690份，返回率达到738。根据美国人口的成人比例（美国人口调查局1993年），生活方式研究的样本未被充分代表的是收入低X36131，DF6，P01和那些没有结果高等教育的人X78451，DF4，P01。白人以外的种族群体中的人数不足就以其总人口的百分比（X6439,DF1,P01）。已婚人士X16774,DF1,P01和女性X969,DF1,P01在成人的总人口中的比例过多。虽然这些分歧在邮件调查中是常见的（REEDER1960），这不应该影响研究的结果，他们应该全力解释这项研究的结果。删除法用于计算丢失的数据。因此，只有将完成所有措施的受访者列入研究分析。因此，我们的分析是根据1810个女性和1536个男性（占调查者669）。措施这个研究的目的是要确定消费者的消费态度和信仰与他们购买环保安全产品的关联程度。过去常常把态度和信仰陈述用于计算
