1、毕业论文（设计）外文翻译题目企业运用名人代言的策略研究一、外文原文标题CELEBRITYENDORSERSSPOKESPERSONSELECTIONCRITERIAANDCASEEXAMPLESOFFREDD原文BUSINESSESHAVELONGSOUGHTTODISTRACTANDATTRACTTHEATTENTIONOFPOTENTIALCUSTOMERSTHATLIVEINAWORLDOFEVERINCREASINGCOMMERCIALBOMBARDMENTEVERYDAYAMERICANSAREEXPOSEDTOTHOUSANDSOFVOICESANDIMAGESINMAGAZINE
2、S,NEWSPAPERS,ANDONBILLBOARDS,WEBSITES,RADIOANDTELEVISIONADSOFALLVARIETIESPOPUPEVERYWHEREONSTREETS,INSTORESANDRESTAURANTS,ANDONPUBLICTRANSPORTATIONEACHOFTHESEADSATTEMPTSTOSTEALATLEASTAFRACTIONOFANUNSUSPECTINGPERSONSTIMETOINFORMHIMORHEROFTHEAMAZINGANDDIFFERENTATTRIBUTESOFTHEPRODUCTATHANDBECAUSEOFTHECO
3、NSTANTMEDIASATURATIONTHATMOSTPEOPLEEXPERIENCEDAILY,THEYEVENTUALLYBECOMENUMBTOSTANDARDADVERTISINGTHECHALLENGEOFTHEADVERTISERISTOFINDAHOOKTHATWILLHOLDTHESUBJECTS,ATTENTIONANDKEEPTHEMFROMCHANGINGTHECHANNELORTURNINGTHEPAGEONEWELLUSEDAPPROACHATDIFFERENTIATINGADVERTISEMENTSISTHEUSEOFCELEBRITYENDORSEMENTSC
4、ELEBRITIESARESEENASDYNAMICINDIVIDUALSWITHLIKEABLEANDATTRACTIVEQUALITIESTHEWORDSANDSOMETIMESJUSTTHEIMAGEOFAPOPULARPERSONWILLCAUSEMANYPEOPLETOSTOPANDPAYATTENTIONFORYEARS,PROFESSIONALATHLETES,FAMOUSACTORS,ANDMUSICIANSHAVEBEENTHETRADITIONALFAVORITESTOFEATUREINADVERTISEMENTSASTHEADMARKETCONTINUESTOGROWAN
5、DCOMPETITIONBECOMESFIERCER,MARKETERSHAVETURNEDTONEWCATEGORIESOFCELEBRITYSPOKESPERSONSNOTABLEEXPOLITICIANS,SUCCESSFULMUTUALFUNDMANAGERS,ANDHIGHPROFILECEOSARENOWUSEDWITHFREQUENCYTOSELLAVARIETYOFPRODUCTSCELEBRITYENDORSERSALSONEEDNOTBEHUMANACHAMPIONRACEHORSESELLSPETFOODINGREATBRITAINCARTOONCHARACTERSLIK
6、EBUGSBUNNYANDFREDFLINTSTONESELLNETWORKTELEVISIONANDBREAKFASTCEREALSINAMERICAPUPPETSSUCHASBIGBIRDSELLCHILDRENSVITAMINSNEWCATEGORIESFORCELEBRITYENDORSERSAREOPENINGEVERYDAYASTHEREACHOFTHEMEDIAMOVESCLOSERTOHOMESOMEADVERTISERSEVENCREATETHEIROWNCELEBRITYTOSELLTHEIRPRODUCTSUBWAYSANDWICHESMADEACELEBRITYOUTO
7、FONEOFTHEIRLOYALCUSTOMERSTHEIRSPOKESMAN,JAREDWHOSEONLYCLAIMTOFAMEISCONSUMINGMASSQUANTITIESOFSUBWAYSANDWICHES,HASBEENFEATUREDINMAGAZINESANDONVARIOUSTELEVISIONSHOWSDELLCOMPUTERHASCREATEDAFICTIONALIZEDSLACKERCHARACTERTOREPRESENTTHEIRPRODUCTSAFTERASERIESOFSUCCESSFULTELEVISIONSPOTS,THEACTORWHOPLAYSSTEVEN
8、HASBECOMEACELEBRITYHIMSELFAPPEARINGONNEWSANDOTHERPROGRAMSUSINGCELEBRITYFAME,BOUGHTORCONTRIVED,HASCERTAINADVANTAGESANDRISKSACELEBRITYPRODUCTASSOCIATIONCANCAPTUREAVIEWERSATTENTION,INCREASETHEPUBLICSAWARENESSOFTHEPRODUCT,ANDCAUSECONSUMERSTOPURCHASETHEPRODUCTENDORSEDINCONTRAST,CELEBRITYPRODUCTSASSOCIATI
9、ONSCANBEVERYCOSTLYANDRISKYBASEDONTHEPOTENTIALLYVOLATILEIMAGE,NATURE,ANDCREDIBILITYOFTHESPOKESPERSONUSEDBEGINNINGWITHAREVIEWOFTHELITERATURE,WEEXPLORETHEHISTORYANDTHEPROSANDCONSOFUSINGACELEBRITYTOENDORSEAMANUFACTURERSPRODUCTORSERVICEAFTERASSESSINGTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGESOFCELEBRITYENDORSEMENTS,AC
10、OMPANYWILLDECIDEWHETHERORNOTTOUSEACELEBRITYINTHEIRMARKETINGPLANFROMHERETHEQUESTIONOFWHICHCELEBRITYTOUSECANBEANSWEREDUSINGSEVERALDIFFERENTMETHODSWEDISCUSSDIFFERENTCRITERIAANDEXAMINETHEMWITHSEVERALCURRENTEXAMPLESTHECHOICEOFTHERIGHTCELEBRITYCANMEANTHEDIFFERENCEBETWEENANEFFECTIVEANDINEFFECTIVEADVERTISIN
11、GCAMPAIGNADVANTAGESOFCELEBRITYENDORSEMENTSCOMPANIESCANNOLONGERAFFORDTOOFFERAONESTYLEFITSALLAPPROACHTOTHEIRPRODUCTSWITHINCREASEDCOMPETITION,DIFFERENTIATIONBECOMESVITALTOFUTUREBUSINESSDURINGTHE2002WORLDCUP,NIKEAIREDANADVERTISINGCAMPAIGNTHATENCOMPASSEDALLOFTHEPROSOFCELEBRITYENDORSEMENTSTHENIKEWORLDCUPA
12、DSCANBEFOUNDATHTTP/WWWNIKESOCCERCOMTOBECONSIDEREDEFFECTIVE,ACELEBRITYENDORSERSHOULDBEABLETODOTHEFOLLOWING1CAPTURETHEVIEWERSATTENTION2INCREASEPRODUCTAWARENESS3INFLUENCETHEPURCHASEDECISIONSOFTHETARGETMARKETASPRODUCTSHAVEBECOMEMOREGENERICANDMEDIACLUTTERHASINCREASED,CELEBRITYENDORSEMENTSHAVEBECOMEAFAVOR
13、EDMETHODOFCAPTURINGTHETARGETMARKETSATTENTIONANEASILYRECOGNIZABLEFIGUREORTEAMWHOGENERATESEXCITEMENTCANCUTTHROUGHTHECLUTTERANDWILLDRAWATTENTIONTOTHEPRODUCTMORETHANANUNKNOWNPERSONORAFACELESSADONCETHATATTENTIONISCAPTUREDITISUPTOTHECONTENTOFTHEAD,ORTHECHARISMAOFTHECELEBRITY,TOSELLTHEPRODUCTINNIKESADCAMPA
14、IGNTHATRANDURINGTHE2002WORLDCUPSERIES,ALLOFTHEPEOPLEINTHEADWERESOCCERSTARS,DRESSEDINNIKESOCCERAPPAREL,PLAYINGINAN“UNDERGROUNDTOURNAMENT“THISIMMEDIATELYATTRACTEDTHEATTENTIONOFTHETARGETMARKETSOCCERPLAYERSTHESECONDADVANTAGEOFCELEBRITYENDORSEMENTSISTOINCREASEPRODUCTAWARENESSAWARENESSISTHEFIRSTSTEPINTHEP
15、URCHASEPROCESSIFTHETARGETMARKETISNOTAWAREOFYOURPRODUCTTHECHANCESOFTHEMBUYINGITARENILTHISCANBEACCOMPLISHEDWITHANYSUPPLEMENTALADVERTISING,HOWEVERACELEBRITYATTACHEDTOYOURBRANDNAMEWILLINCREASETHELIKELIHOODOFPRODUCTRECALLASWELLASINFUSEYOURPRODUCTWITHTHECHARISMAANDSUCCESSASSOCIATEDWITHTHECELEBRITYIFTHEAUD
16、IENCEDIDNOTKNOWBEFORESEEINGTHESOCCERADTHATNIKEMADESOCCERAPPAREL,THEYDONOWANYTIMEA12YEAROLDBOYGOESTOBUYASOCCERJERSEY,HEWILLREMEMBERTHATRONALDOWOREABLUENIKESHIRTINTHECOMMERCIALINCREASINGPRODUCTAWARENESSHASALWAYSBEENAHIGHPRIORITYFORCOMPANIESINASTUDYBYCOPELAND,FRISBY,ANDMCCARVILLE1996,TWENTYTWOCOMPANIES
17、WEREASKEDTOSELECTTHEMOSTIMPORTCRITERIAFROMTHIRTYSEVENSELECTIONSTHERESULTSSHOWEDTHATINCREASEDPRODUCTAWARENESSWASTHESECONDMOSTIMPORTANTREASONCOMPANIESCHOOSECELEBRITYENDORSERSWILSON,1997THEABILITYTOINFLUENCEPURCHASEDECISIONSISTHETHIRDADVANTAGEOFCELEBRITYENDORSEMENTSTHISISWHEREHAVINGADIRECTCORRELATIONBE
18、TWEENPRODUCTANDTHECELEBRITYOFTHESPOKESPERSONISMOSTIMPORTANTIFTHESPOKESPERSONISNOTSEENASCREDIBLEORASANEXPERTONTHEPRODUCT,THEPITCHWILLFALLSHORTANDNOTRESONATEWITHTHETARGETAUDIENCETHEENDORSEMENTWILLALSOINFUSETHEPRODUCTWITHTHECHARISMAANDSUCCESSOFTHECELEBRITY,INCITINGTHETARGETAUDIENCETOPURCHASETHEPRODUCTT
19、OEQUATETHEMWITHTHECELEBRITYAUDIENCESARELESSLIKELYTOBUYAPRODUCTORSERVICEFROMSOMEONEWHOHASNORELATIONTOTHEPRODUCTOHANIAN1991FOUNDEMPIRICALEVIDENCETHATTHEPERCEIVEDEXPERTISEOFTHEENDORSERHASADIRECTEFFECTONTHECUSTOMERSDECISIONTOPURCHASESHESTATES,“CONSUMERSAREMORELIKELYTOPURCHASEAPRODUCTTHATHASBEENENDORSEDB
20、YACELEBRITY,ESPECIALLYIFTHEPRODUCTATTRIBUTESTOTHECELEBRITYSUCCESS“IFTHENIKEADHADUSEDALOCALHIGHSCHOOLSOCCERTEAMONALOSINGSTREAK,THEADWOULDBELESSLIKELYTOINFLUENCEPURCHASEDECISIONSDISADVANTAGESOFCELEBRITYENDORSEMENTSALTHOUGHTHEUSEOFCELEBRITIESTOENDORSEPRODUCTSHASBECOMEFAIRLYCOMMONPLACEANDCANLEADTOSEVERA
21、LADVANTAGESFORTHECOMPANY,THERECONTINUETOBEHAZARDSTHATCANOCCURWHENUSINGACELEBRITYENDORSERTHECOMPANYMUSTBEAWAREOFTHEPOTENTIALPROBLEMSWHENCONSIDERINGTHE1、HIGHCOSTSTOSECUREACELEBRITYENDORSER2、CELEBRITYSIMAGEANDPUBLICREPUTATION3、MULTIPLEPRODUCTENDORSEMENTBYACELEBRITY4、CREDIBILITYANDEFFECTIVENESSOFTHECELE
22、BRITYENDORSERTHEHIGHCOSTSTOSECUREACELEBRITYENDORSERAREOFMUCHCONCERNTOBUSINESSESMANYSMALLERBUSINESSESDONOTHAVETHERESOURCESREQUIREDTOHIREACELEBRITYSPOKESPERSONINMANYCASES,THECOSTSTOHAVEACELEBRITYENDORSEAPRODUCTAREFARBEYONDTHERESOURCESAVAILABLETOTHECOMPANYFOREXAMPLE,PEPSIPAIDSHAQUILLEONEAL25MILLIONFORE
23、NDORSEMENTOFITSCOLA,ANDNIKEPAIDGOLFERTIGERWOODS40MILLIONTOHELPITSYOUTHMARKETINGCAMPAIGNFORASMALLCOMPANY,PAYINGANYCELEBRITY,NOTJUSTTOPNOTCHCELEBRITIES,ISAHUGEFINANCIALRISKIFAPROBLEMSHOULDOCCUR,THESMALLERCOMPANYWILLEXPERIENCEAMUCHGREATERLOSSONITSINVESTMENTTHANWOULDALARGERCOMPETITORALONGWITHTHEHIGHCOST
24、SOFENDORSERS,THECELEBRITYSREPUTATIONANDPOTENTIALFORNEGATIVEPUBLICITYISALSOONTHEMINDOFTHECOMPANYWHENTHECELEBRITYSIMAGEISTARNISHEDBYSCANDAL,THECOMPANYSASSETMAYDEVELOPINTOALIABILITYINMOSTCASES,THENEGATIVEIMAGEOFTHECELEBRITYWILLTRANSFERTOTHEPRODUCTANDTHECOMPANYTHATWASENDORSEDTHISTRANSFEROFNEGATIVEINFORM
25、ATIONOCCURSTHROUGHANETWORKOFASSOCIATIVELINKSTHATAREFORMEDBYTHECUSTOMERACUSTOMERSFEELINGSOFACELEBRITYARELINKEDTOTHEBRANDBEINGENDORSEDTHROUGHREPEATEDASSOCIATIONTHISLINKCANBEDETRIMENTALWHENNEGATIVEINFORMATIONABOUTTHECELEBRITYGOESPUBLICWHENNEGATIVEINFORMATIONABOUTACELEBRITYPRESENTSITSELF,THECUSTOMERSEVA
26、LUATIONOFTHATCELEBRITYISLOWEREDINTURN,THISNEGATIVEPERCEPTIONOFTHECELEBRITYCANLEADTOALOWEREDEVALUATIONOFTHEPRODUCTTHATWASENDORSEDTHETHREATOFANEGATIVEASSOCIATIVELINKDUETOTHEACTIONSOFACELEBRITYCANBEMOSTHARMFULONASMALLBUSINESSWHENDALLASCOWBOYWIDERECEIVERMICHAELIRVINGWASARRESTEDINCONNECTIONWITHDRUGS,SEVE
27、RALTOYOTADEALERSHIPSLOSTSUBSTANTIALAMOUNTSOFMONEYPAIDFORCOMMERCIALSNOTONLYDIDTHECOMPANIESLOSETHEIRINITIALINVESTMENTS,THEYHADTOEXPENDMORERESOURCESTOREPLACEIRVINGPEPSICOHASALSOBEENINVOLVEDWITHTHISTYPEOFNEGATIVEASSOCIATIONMORETHANONCEIN1989,MADONNAWASANENDORSERFORPEPSIWHENHERCONTROVERSIAL“LIKEAPRAYER“V
28、IDEODEBUTEDTHEVIDEOCONTAINEDIMAGESOFTHESINGERDANCINGINAFIELDOFBURNINGCROSSESANDSTIGMATAWEREEVIDENTONHERPALMSCATHOLICGROUPSHADCOMPLAINTSREGARDINGTHECHRISTIANIMAGERYDISPLAYEDINTHEVIDEOEVENAFTERPEPSICOLASPOKESMANTODDMCKENZIECLAIMEDTHATTHECOMPANYHADNOPROBLEMWITHTHEVIDEO,THECOMPANYDECIDEDTODISCONTINUEITS
29、MADONNAADCAMPAIGNINTHEUNITEDSTATESAGAININ1993,PEPSISUFFEREDFROMMORENEGATIVEASSOCIATIONDUETOCELEBRITYSCANDALREGARDINGMICHAELJACKSONPEPSISASSOCIATIONWITHMICHAELJACKSONBEGANIN1984ATTHATTIME,ITWASREPORTEDTHATTHEAGREEMENTWOULDMAKEJACKSONTHE“RICHESTPITCHMANONPLANETEARTH“INTHEEARLY1990S,THEAGREEMENTBETWEEN
30、THECOLACOMPANYANDTHE“KINGOFPOP“COSTPEPSI50MILLIONTOPROMOTEJACKSONSTOURACCORDINGTOGILES,JACKSONHADEARNEDTENSOFMILLIONSOFDOLLARSFORENDORSINGPEPSIPRODUCTSHOWEVER,WITHONLYFOURMONTHSOFA10YEARCOMMITMENTREMAINING,ALLEGATIONSOFCHILDSEXUALABUSEWEREBROUGHTAGAINSTJACKSONPEPSIWASVERYCAUTIOUSTOPROCEEDANDHADADETE
31、CTIVEAGENCYINVESTIGATETHEALLEGATIONS,ADDINGMOREUNEXPECTEDCOSTSTOTHEENDORSEMENTCAMPAIGNGIVENTHEPUBLICITYFROMEARLY2003,PEPSIWASJUSTIFIEDTOHAVECHANGEDENDORSEMENTSHERTZ,THETOPCARRENTALCOMPANY,ISANOTHERCOMPANYFAMILIARWITHSCANDALFEATURINGITSCELEBRITYENDORSERINTHE1980S,HERTZUSEDOJSIMPSONASANENDORSEROFITSRE
32、NTALCARSERVICESSIMPSONWASSEENASAGOODPITCHMANFORHERTZSSPEEDYSERVICEBECAUSEHEWASKNOWNFORHISSPEEDHOWEVER,IN1989,THECOMPANYWASCRITICIZEDFORCONTINUINGTOUSESIMPSONAFTERHISWIFEBEATINGCONVICTIONHERTZDIDLEARNFROMITSMISTAKES,TERMINATINGITSASSOCIATIONWITHSIMPSONINJUNEOF1994AFTERAWARRANTWASISSUEDFORHISARRESTINC
33、ONNECTIONWITHTHEMURDEROFHISEXWIFEANDAFRIENDANOTHERPOTENTIALHAZARDWITHUSINGCELEBRITYENDORSEMENTSOCCURSWHENTHECELEBRITYENDORSESMORETHANONEPRODUCTINSTEADOFASSOCIATINGACELEBRITYWITHAPARTICULARPRODUCT,CONSUMERSMAYFINDITHARDTOIDENTIFYAPRODUCTBASEDSOLELYONWHICHCELEBRITYENDORSEDITBYENDORSINGMULTIPLEPRODUCTS
34、,ACELEBRITYSIMAGEOFTRUSTWORTHINESSCANBEJEOPARDIZED,ALONGWITHTHEBRANDSIMAGEINASTUDYCONDUCTEDBYTRIPP,JENSEN,ANDCARLSON,RESULTSSHOWEDTHATBEINGEXPOSEDTOMULTIPLEPRODUCTENDORSEMENTSBYACELEBRITYDIDLEADTHECUSTOMERTOVIEWTHECELEBRITYAS“LESSTRUSTWORTHY,EXPERT,ORLIKABLEANDEVALUATETHEADSMORENEGATIVELY“REGARDLESS
35、OFWHETHERTHEADORTHEPRODUCTSWERETHESAME,EXPOSUREOFTHEENDORSERTOTHECONSUMERLEDTOLESSFAVORABLEPERCEPTIONSOFTHECELEBRITYANDTHEADFOREXAMPLE,INTHELATE1980S,EFHUTTON,ABROKERAGECOMPANY,USEDBILLCOSBYASACELEBRITYSPOKESPERSONHOWEVER,COSBYALREADYREPRESENTEDSEVERALOTHERPRODUCTS,ANDHUTTONSUFFEREDFROMCOSBYSOVEREXP
36、OSUREALACKOFPERCEIVEDEXPERTISEORCREDIBILITYCANMAKEACELEBRITYENDORSEMENTLESSEFFECTIVETHETARGETCUSTOMERSMUSTPERCEIVETHEENDORSERASBEINGANEXPERTANDSOMEONETOWHOMTHECONSUMERCANRELATEIFTHECELEBRITYDOESNOTHAVEA“DIRECTCONNECTION“WITHTHEPRODUCTBEINGENDORSED,THEREISLESSCHANCETHATTHECONSUMERWILLVIEWTHECELEBRITY
37、ASACREDIBLEENDORSERACCORDINGTOTRIPP,JENSEN,ANDCARLSON1994,ACELEBRITYTHATENDORSESFOURORMOREPRODUCTSJEOPARDIZESHISIMAGEASBEINGAN“EXPERT“OFTHATPRODUCTMOREOVER,CONSUMERSALSOVIEWTHECELEBRITYASLESSLIKABLEWHENFOURORMOREPRODUCTSWEREENDORSED出处ROBERTASWERDLOW,LAMARUNIVERSITY，MARLEENRSWERDLOW,LAMARUNIVERSITYAC
38、ADEMYOFMARKETINGSTUDIESJOURNAL,VOLUME7,NUMBER2,2003二、外文翻译标题明星代言人代言人选择标准的实际案例原文企业一直在寻找吸引客户，分散客户注意力，在这个商业轰炸日益频繁的社会里获得潜在客户的关注。美国人每天通过杂志，报纸，图片以及在网站，电视里接触到成千上万的信息。各种各样的广告到出现在大街上,商店和餐厅,公共交通工具里。这些广告告诉那些不知道他们所推广的产品拥有和消费者手中的产品所不具备的属性以及这种产品的特别性。由于媒体传播的不断饱和，人们开始对广告变得麻木。广告商的挑战是要找到一条有效的途径，转移消费者的注意力，使他们能够获得新的发展。一
39、个有效的方法就是使用名人代言。那些具有独特魅力或者品质的人被视为名人。有时候名人们的一句话就能很好转移并且将人们的注意力集中到一个地方。多年以来，职业运动员，音乐家，著名演员把这些特点（集中人们注意力）很好的运用到了广告之中。由于广告市场持续增长和竞争变得更凶猛,商家们纷纷转移到使用明星代言人这一新得类别上。值得注意的是，那些成功的基金经理和高调的CEO也越来越多的被运用到各种产品的代言之中。而我们所谓的名人代言人也不一定是使用的是人。比如一匹获得赛马冠军的马在英国代言宠物食品。而卡通人物兔八哥和弗雷德弗林特斯在美国代言网络电视和早餐谷物。大鸟木偶则代言儿童维生素。新的类型的名人代言成功的走近
40、千家万户。一些广告商甚至自己包装出一个名人去代言销售他们的产品。地铁三明治包装了他们的一个忠实顾客作为他们的代言人，他们使用的代言人杰瑞德使得他们的三明治大量的销售，而同时杰瑞德也开始出现在了各类杂志和节目中。戴尔电脑公司创造了一个虚构的人物来代言他们的产品，经过一系列成功的广告，扮演这样虚拟人物史蒂芬的演员已经成为名人并且出现了在其他的新闻和电视节目中。利用名人的名誉进行代言销售买卖也是具有一定的优势和风险的。通过名人代言进行销售能够很好的集中消费者的注意力，增加消费者对于产品的认知度，从而导致消费者的最终购买形成。于此相反，由于名人形象的不稳定性，使用名人代言是以代言人的信誉为基础的。在本
41、文中，我们考察了名人代言的历史以及以及为制造商代言的产品所或服务所带来的利弊。在对名人代言的优点和缺点进行评估后，公司将决定是否在他们的销售计划中使用名人代言。从是否使用名人代言这个问题中，可以使用几种不同的方法进行解决。我们观察几个不同的例子，讨论使用名人代言的几个不同的标准。正确的名人选择决定了一个有效和一个无效的广告活动的差异。名人代言的优势企业已经无法再使用哪种“一个风格可以代表所有”的方式对他们的产品进行宣传。随着竞争的加剧，分化将对未来的业务起着至关重要的作用。2002年世界杯期间，耐克公司所播出的广告，包涵了使用名人代言的所有好处。耐克在世界杯中的广告可以在HTTP/WWWNIK
42、ESOCCERCOM中看到。进行有效的名人代言要做到以下几点。1、集中观众的注意力2、提高产品的知名度3、影响目标市场的购买决策随着产品变得更加通用和媒体的不断增加，明星代言已经成为夺取目标市场的关注青睐的重要方法。一个标志性人物或团队代言活动能够产生出的使消费者集中注意的刺激力比使用一个不知名的代言人或者一个不知名的广告所产生出的效果要大的多。一旦消费者的注意力被广告的内容或者名人的魅力所捕获，将会使产品获得销售。耐克公司在2002年世界杯系列广告中使用的都是足球明星，他们穿着耐克的足球鞋，进行了一场比赛。这立即引起了市场的关注目标，足球运动员。名人代言的第二个优势就是提高产品的知名度。意识
43、是购买过程的第一步。如果目标市场不知道你所销售的产品，那么他们购买你的产品的几率是零。这可以通过广告来补充，然而，将一个名人的引入你的产品中会增加产品销售的可能性，使得你的产品与名人的魅力产生相关的联系，从而影响销售。如果观众在观看耐克足球广告之前不知道这些，那么这些就是他们应该做的。任何一个12岁的孩子去购买足球服的时候，他们会记得，罗纳尔多穿着一件蓝色的耐克T恤。提高产品的知名度一直都是公司目标的第一位。在一项由谷轮，弗赖斯比，和麦卡维尔等二十二加公司参加的研究中，要求从37跳标准中选择出最重要的标准。结果表明，提高产品知名度的第二个重要的原因就是选择正确的名人进行代言。有能力影响购买时名
44、人代言的第三个优势。这就是名人代言和产品之间的一个重要的关联。如果这个产品代言人没有被认为是可靠的或者不具备专业性质，在球场上功亏一篑，那么他们就得不到消费者的共鸣。将产品和明星代言人的魅力成功的结合在一起，就会煽动目标受众购买他们的产品。而消费者一般不愿意购买那些代言人和产品没有关系的产品或服务。OHANIAN的实证研究发现，明星代言人用其专长代言的产品，对消费者的购买决策有着直接的影响。她指出“消费者更愿意购买那些由名人专长代言的成功的产品，特别是那些由于明星代言人所推广所获得成功的产品”如果耐克公司使用的代言人是当地连败的足球队，那么该广告就不太可能影响消费者的购买决策。名人代言的劣势虽
45、然使用名人代言已经变得相当普及，而且能够为公司带来很多的好处，但是使用名人代言也有可能会出现一些的不足。公司在使用名人代言的时候必须意识到潜在的问题。1、高昂的代言成本费用2、要考察好名人的形象和公共信誉3、很多的产品由同一名人代言4、名人代言的可信性和有效性名人代言的高额费用是企业十分关注的一个方面。很多小的企业没有足够的资源区聘请明星代言人。在很多情况下，高额的名人代言费用已经超出了公司现有的资源。例如，百事可乐支付奥尼尔2500万美元代言他们的可乐，耐克支付给高尔夫名将泰格伍兹4000万美元来推广青年活动。对于小的企业，聘请一个名人，而不是一个一流的名人，对公司来说是一个巨大的金融风险。
46、如果这些问题发生，那么相对于自己的竞争企业来说小企业要面临损失更多的经验的风险。随着代言成本的不断提高，名人的声誉和潜在的负面消息，这些也是企业要考虑的。当名人的形象受到负面新闻的影响，那么就可能成为企业产品的一种负担。在大多数情况下，名人的负面影响会转移到产品和公司的形象上。这些负面消息将会通过消费者之间联系网络进行传播。一个客户对产品的感情是通过名人与品牌之间的关系联系在一起的。而代言人在公场合出现的负面消息对于这样的关系将会是有害的。当代言人出现负面消息的时候，顾客对于名人的评价将会降低。反过来，代言人的负面消息也将会使顾客对产品的评价降低。一个来自代言人的负面消息可能会对小企业产生致命
47、的影响。当迈克尔欧文因为吸毒被拘捕被大量的达拉斯牛仔知道后，很多的丰田经销商为此失去了维持商业盈利的资金。这些公司不仅仅失去了最初的投资，而且还不得不花更多的钱来包装一个新的代言人来取代欧文。百事可乐也很多次受到了这些负面消息的影响。1989年，当时的麦当娜为百事可乐代言，而她的一个备受争议的影片“像一个祷告者”上映。这段影片中，她在一个燃烧的十字架下面演唱。而这个视频表达的内容被天主教团投诉。即使在百事可乐发言人托德麦肯声称，这段视频与百事可乐公司没有联系，任然受到了影响，其后，公司决定立刻停止麦当娜在美国的广告活动。同样是在1993年，百事可乐受到了其代言人迈克尔杰克逊的很多负面新闻影响。
48、百事可乐与迈克尔杰克逊的代言协议签订于1984年。据报道，当时的这份代言合同使迈克尔杰克逊成为“世界上最富有的代言人”。在90年代初，百事可乐与“流行之王”杰克逊之间的一纸价值5000万美元的协议，促进了迈克尔的世界巡回演唱会的进行。据贾尔斯称，杰克逊的代言已经为百事公司带来了数千万的盈利。然后再10年合同最后4个月里，杰克逊虐待儿童的事件被提起。百事可乐对于这件事是非常的警惕的，他们派出了一个侦探去调查，帮助杰克逊，增加大量的额外成本费用。鉴于此，从2003年开始，百事可乐改变了代言策略。赫兹，顶级汽车租赁公司，是另一家受代言人丑闻影响的公司。在20世纪80年代，赫兹用OJ辛普森作为其汽车租
49、赁服务的代言人。辛普森因为他的速度快被看作是赫兹的快捷服务最好的代言人。然而，在1989年辛普森因为殴打妻子被定罪。然而赫兹公司吸取了教训，于1994年6月终止了与辛普森代言协议，之后辛普森在与他的前妻和一个朋友被谋杀的案件中被逮捕。使用名人代言的另外一个潜在危机就是名人同时代言多个产品。如果仅仅通过代言人来宣传产品的特点，那么消费者很难通过这个代言来鉴定产品。随着名人代言越来越多的产品，那么名人的诚信形象必然会受损。在一项由特里普，詹森和卡尔森进行的研究调查中表明一个名人同时代言多个产品会被消费者认为该名人是“不值得信任的”。名人代言的产品或者广告越多，代言人暴露给消费者的不信任的影响就越多。例如在20世纪八十年代，EFHUTTON，一家经纪公司，他们使用了BILLCOSBY作为他们的代言人，然而由于BILLCOSBY已经代言了其他的很多产品，EFHUTTON从其中获得的有利影响就变少了。使用缺乏专业知识名人进行代言获得的效果比较小。必须要让消费者看到，代言人是有能力引导消费者进行消费的。如果名人与其所代言的产品没有直接的关系，那么消费者将会很难认为这是一个可靠的名人代言产品。据特里普，詹森和卡尔森的研究发现，名人代言四种或者四种以上的产品就将会危害他所代言的产品的形象，此外，消费者也不喜欢那些代言了四种以上产品的名人所
