1、2011 年上半年农村电影市场盘点“十一五”期间，在党和政府的高度重视下，政府财政陆续投入大量资金推动农村电影放映工程的发展，完成了农村电影从 16mm 胶片放映向数字放映的根本性转变，基本实现了全国 64 万个行政村一村一月放一场电影的公益服务目标，形成了“ 企业经营、市 场运作、政府购买、群众受惠” 的农村电影数字放映公共服务体系。今年工作重点将在基本满足“一村一月看一场电影” 的情况下，让农民看到喜欢的电影。截至 2011 年 6 月 30 日，全国农村建立数字电影院线 274 条，比 2010 年同期增加 13 条；地面卫星接收中心站155 个，比 2010 年同期增加 6 个；数字电
2、影播放服务器 48，808 套，比 2010 年同期增加 3952 套，增幅 8.82%；2011 年上半年全国农村流动电影订购总场次 538 万 6098 场，较去年同期增加 12 万 7478 场，增幅为 2.42%。其中，公益 订购场次为 478 万 1721 场，比 2010 年同期增加 47 万 1669 场，增幅为 10.94%；商业订购场 次为 60 万 4377 场，较去年同期减少 34 万 4191 场。流动放映公益订购平台可供订购影片为 763 部，比 2010 年同期增加 104 部，增幅为 15.78%；商业订购平台可供订购影片达 781 部，比 2010 年同期增加
3、179 部，增幅高达 29.73%。上述数据显示，今年上半年较上年同期农村放映市场各项业务均有长足进步，农村流动放映市场呈现出一派勃勃生机。2011 年是“十二五” 的开局之年，今年我国对农村电影放映的政策补贴由 100 元增加到 200 元，增资部分除用于补贴放映员的保险、报酬和管理费等，还有一部分将用来返还影片版权方。这将有效提高版权方在农村发行放映中的经济效益，调动版权方将影片投放农村电影市场的积极性，从而不断丰富农村流动电影市场的片源，完善流动电影市场片源结构。此外，今年数字中心还加强了与版权方的沟通，促进了版权方对中心交易平台的了解，版权影片登陆订购平台的速度明显提升。通常情况下，一
4、部新片上映后 20 天到一个半月即可登陆农村放映订购平台，更大程度上促进了农民观众看好电影。一、农村流动电影走势分析 2011 年上半年全国农村流动电影订购总场次 538 万 6098 场，较去年同期增加 12 万 7478 场，增幅为 2.42%。其中，公益订购场次为 478万 1721 场，比 2010 年同期增加 47 万 1669 场，增幅为 10.94%；商业订购场次为 60 万 4377 场，较去年同期减少 34 万 4191 场。综观今年上半年农村电影市场走势，不难发现以下特点：1、城市院线大片抢滩农村流动电影订购平台， 让子弹飞、 叶问2 宗师传奇、 唐山大地震等多部大片登陆农
5、村流动电影订购平台，说明平台赢得了影片出品单位的认同，品牌力量逐步凸显。2、除战争片、动作片、喜剧片等农民观众喜闻乐见的“ 传统类型”外，戏曲片这一在城市院线难觅影踪的类型也榜上有名， 说明传统戏曲片在农村电影市场独具魅力，大有潜力，值得独具慧眼的影片出品单位深入开拓和挖掘。3、今年上半年流动电影订购平台影片上新明显提速。由于今年国家农村电影放映政策加大了对版权方版权收入的返还力度，同时，电影数字中心也加大了跟影片版权方沟通的力度，因此城市院线影片下线后登陆农村流动放映平台的时间正在缩短，创造出城市放映仅仅 20 天，就把“ 热腾腾”的城市院线大片端到了农民观众的“电影餐桌”上的佳话。此外，还
6、有一批已完成修复的“经 典电影”正在接受订购。4、商业订购呈现“明降暗升”的走势。2011 年上半年农村流动电影商业订购场次为 60 万 4377 场，从数量来上看，低于 2010 年同期的 94 万 8568 场，但仔细分析起来却另有原因。总的来看，去年 4 月份开始的“家电汽摩广告活动板” 掀起了商业订购狂潮，直接拉高了去年上半年的订购场次；而今年的“家电版”6月份才刚刚推出，较去年滞后 2 个月，订购场次正稳步增长，如果刨除这一因素，实际上今年上半年商业订购仍呈增长态势。具体来说，去年的咱家该买了采用“捆绑式” 的打包销售模式，即订购一部咱家该买了，就可以用优惠的订购价格订购一部大兵小将
7、、 寻找成龙、 花田喜事 2010等“家电 汽摩广告版”影片，而且去年前十名的影片中就有 8 部属于广告活动板。今年“家电版” 活动则改为咱家该买了 2与商业大片通过技术手段拷贝在一起，打包销售，院线在订购参与活动的商业大片的同时即订购到了咱家该买了 2以及公益广告， “嵌入式”订购的新规则的是“1+1 还等于 1”，即两部影片算作一部。对比去年活动的规则是订购任何一部影片就算是一部影片，如果排除咱家该买了新规则新算法的因素，今年商业放映的实际订购场次较去年实际增加 68823 场，所以，今年上半年商业订购呈现出有趣的“明降暗升 ”态势。5、自制剧表现不凡。与去年的“家电汽摩广告活 动版”一统
8、市场的现象不同，今年商业订购爆出冷门。由河南省周口市新农村数字电影院线自主拍摄的戏曲电影农家媳妇表现不凡，冲入商业订购前三甲。这部“按需定制”的影片今年上半年大获成功，共有个省市的 20条院线订购该片，总场次达 46，144 场， 订购金额达 461，440 元。 “自制剧”能否为农 村流动电 影订购带来新的机会，我们拭目以待。6、订购价格直接影响订购场次。表一：以上表中影片让子弹飞为例，2011 年初进入平台，以每场 50元接受订购时，订购场次为 263 场；降价到每场 10 元时，半年订购场次累计达到 15 万 7281 场；版权方以每场 50 元订购时获得的收益为12361 元（263*
9、47）；而以每场 10 元订购时，获得的收益则达 110 万0967 元（157281*7）。影片喋血孤城（家电版）是今年上半年农村流动电影商业订购的冠军，订购场次为 14 万 7514 场，该片与咱家该买了 2用技术手段“打包”，两部影片合计定价为每场 13 元，版权方获得的收益也达到了 147 万 5140 元（147514*10）。戏曲片农家媳妇走的是商业订购路线，每场订价 10 元，以 46144 场位居商业订购季军，订购金额达46 万 1440 元。从影片订购场次的多少我们可以看到，商业订购的价格和公益订购价格之间的差价正在逐步缩小，版权方利用版权的方式变得更加多元。二、农村市场国产
10、片放映新“蓝海”政府购买服务，农民免费看电影，农村电影放映工程在一定程度上解决了广大农村群众看不到电影的难题。现阶段，全国已基本实现“一村一月放一场电影 ”的目标， 现在工作重心正从看到电影向看好电影转变。目前在流动电影订购平台上有商业订购和公益订购两种模式供院线选择。两种模式的区别是公益订购为统一定价，故事片每场 10元,科教短片每场 3 元；而商业订购则是由片商自主定价，每场最高不高于 50 元。在商业影片订购平台上，不乏城市院线票房很好的热门影片，如让子弹飞、 叶问 2，这两部影片在今年上半年的订购中表现突出，分别达到 15 万 7544 场和 14 万 9026 场。同时，由于种种原因
11、也有不少城市院线未能热烈回应的影片，如喋血孤城在商业院线仅获得 150 万元的票房。像这类影片由于切合农村观众的观影需求，在农村流动平台推出后却获得了丰厚的回报：喋血孤城订购达 15万 6409 场（包含喋血孤城家电版 14 万 7514 场和喋血孤城8895场）；举起手来（之二）追击阿多丸2011 年上半年总订购场次为 27万 4936 场，其中公益订购 25 万 1002 场，商业订购 23934 场（包括商业订购 178 场，商业订购（农村专用）23756 场），按版权方每场获得 7块钱的补贴计算，该片可以获得版权费 192 万 4552 元，即公益订购175 万 7014 元，商业订购
12、 16 万 7538 元。农村流动放映这片待开垦的电影市场处女地原本并不为影片版权方熟知和看好，如今开始逐渐获得了越来越多版权方的认可和重视，相信这块市场迟早会成为 “必争之地” 。在今年的流动放映市场上，版权方每场至少能获得 7 块钱的补贴，单让子弹飞一片就从农村市场得到 100 多万元的回报，农村市场已经成为城市院线票房的有益补充，特别是农村放映是个长期的，将源源不断地为出品方带去细水长流的收益。更为可贵的是，经济效益之外，也为中国电影培养了无数潜在的观众。目前商业订购和公益订购的影片场次定价有一定的差距，公益片由政府统一定价，每场 10 元，而商业片由片商自主定价，价格往往高出公益片很多
13、。然而，市场的实际订购结果是公益订购的场次远高于高价商业订购场次。由此可见，对于版权方来说，面对广大的农村电影市场，如何定出最适合这个市场的价格，从而获得尽可能多的订购场次，以获得最大化的经济效益和社会效益，还需要有一个对这个市场了解探索的过程，我们愿意和广大片商一起在这方面做出不懈的努力。 与去年同期相比，今年上半年订购金额大幅提升，为商业订购平台良性运转提供更好基础，一方面我们可以使版权方得到更多经济效益，使更多更好的影片进入流动放映平台。另一方面也能让农民观众看到最新的影片，从而进入良性互动的商业模式。三、 “红色影片”订购喜人今年是建党 90 周年，为配合院线放映活动的开展，电影数字中
14、心推出大型专题“红五月 ”百部红色影片推荐 和建党 90 周年 60 部优秀影片推荐专题，共推荐影片 80 余部，总订购场次超过百万场。像举起手来（之二）追击阿多丸（25 万 1180 场）、 喋血孤城（14 万7514 场）、 李天佑血战四平（14 万 6414 场）等都取得了 10 万场以上的订购成绩，此次选择的红色影片包括：一、抗日题材影片，如举起手来（之二）追击阿多丸、 巧奔妙逃、 血战陈庄等；二、解放战争题材影片，如李天佑血战四平、 杨得志围城打援等；三、新时代军人题材影片歼十出击、 惊天动地等；四、英模人物题材影片，如贺龙军长、 焦裕禄等。 过百万场的订购成绩说明“ 红色影片”在农
15、村广受欢迎。两个专题订购“红色影片 ”前十名影片排名：表二：四、科教片不可替代现阶段，农村流动电影订购平台成为了播放科教电影的主要平台，科教片在农民生产生活中所起的作用是其他影片无法替代的。农民朋友对科教片有着旺盛的需求，尤其是精品科教电影，对传授生产生活知识和提高农民的综合素养非常重要。从年上半年订购场次排名靠前的科教片来看，主要特点有：一、生活类影片广受欢迎，比如农村防范诈骗常识、 农村可利用新能源、 走近农业保险等能科学地指导农民群众的日常生活，提高生活质量和品质。二、生产类影片大有市场，如玉米合理密植增产技术，对农民科学种地增产增收具有重要的指导意义。三、人身健康安全方面的影片引起关注
16、，如农村防火知识、 农村儿童常见病预防、 中小学生地震逃生与自救，表明农民群众在关注生产生活之外，同样关注个人健康人身安全。2011 年上半年科教片订购十佳：（见表三）表三：五、院线订购榜单十佳分析1、2011/2010 年上半年公益订购院线十佳对比：2011 年上半年，进入全国公益订购前十名的院线有六条院线在2010 年排在前十名，有四条新院线进入前十，分别是广阔天地院线、福建中兴院线、沧州春雨院线和新安农村数字院线（见表四）表四：从表四看，江西欣荣院线去年排名第二名，今年跃升至榜首；而去年同期排在榜首的是北京奔小康院线，今年，已经跌出前十；公益院线前十名中进步最大的是沧州春雨院线，从去年的
17、第 27 名直接升到第 8 名；甘肃飞天院线和四川新天地院线较去年同期订购场次略有减少，名次也从去年的第 3 名和第 4 名分别后移至第 4 名和第 6 名。江西欣荣院线是江西省内唯一的农村数字院线，之所以排在榜首，是因为该院线拥有最多的放映设备（1532 套），并且经常举办电影经营和技术骨干培训班来提高放映员的业务素质，还不定期的举办各类活动来促进下属放映队的订购积极性，该院线近年来一直在公益订购排行榜上位置靠前。排在第二名的山东新农村院线，目前拥有 900余套放映设备，成立以来，放映数字电影 43 万余场，受益观众 1 亿人次以上。山东新农村数字电影院线还积极开展了影片拍摄业务，深入农民群
18、众生活，用百姓身边的事启迪和指导百姓生活，先后拍摄了故事片小村大道、科教片农村信息化常识和太阳能的开发与利用等，受到了农民观众的热烈欢迎。今年上半年的订购场次较去年增长42673 场，增幅为 41.75% ，排名也由去年的第 6 名上升至第 2 名。2、2011/2010 年上半年商业订购十佳院线对比：进入 2011 年上半年商业订购前十名的院线也有六条院线位列2010 年上半年商业订购前十名当中，只有四条院线是直接跃入今年前十名。 （见表五）表五：从表五看，前三名的院线中甘肃飞天院线蝉联榜首，江西欣荣院线从去年的第三名升至第二名，而福建中兴院线则下跌一位，排在第三名；虽然今年上半年的订购场次较去年上半年有所下降，但是前十名中无一例外订购金额全部实现正增长，其中福建中兴院线订购金额达到了 932,934.60 元，比去年多了 437,757.60 元；北京奔小康院线和西藏电影公司从去年上半年的 30 名左右，上升至第 4 名和第 5 名。
