女性化妆品企业营销策略研究.doc

1、 1 女性化妆品企业营销策略研究 以上海莱姿化妆品 公司 为例 摘 要 女性化妆品消费市场，尤其都市女性化妆品消费市场是一个潜力极大的广阔市场。以中国为例，据第 五 次人口普查统计，我国女性消费者有 4.8 亿之多，占全国总人口的 48.7，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即 18-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的 21。目前国内对都市女性化妆品消费行为的研究并不多见，已有的研究尚不是很深入和全面，特别是在对大型城市女性化妆品消费行为的关注方面还很缺乏。因此，本论文把 18-50 岁的都市女性做为具体研究 对象，从而更有针对性，而她们也恰恰是女性化妆品消费的主要群体，正日益显示

2、出其独特的气势，备受社会各界和化妆品企业的注目。 基于此，本文通过调查问卷，分析了中国女性在化妆品方面的消费行为特征，并提出了相应的 上海莱姿化妆品公司 的营销策略建议。 关键词：女性化妆品 ， 消费者行为 ，营销策略 ， 上海莱姿化妆品公司 2 ABSTRACT Female cosmetics consumer market, especially the city female cosmetics consumer market is a broad market potential is enormous. In China, for example, according to the

3、 fifth census statistics, Chinas female consumers has 480 million of the countrys population, including 48.7% in consumption activities have great influence on young and middle-aged women, namely the is 20 to 50 years old this one age paragraph the women, about 21 percent of the total population. At

4、 present domestic to city female cosmetics consumer behavior research does not see more, of the existing research is still not very thorough and comprehensive, especially in large cities for the attention of women cosmetics consumer behavior is scarce. Therefore, this paper put 18-50 of the capitals

5、 women as the research object, and thus more targeted, but they also just is the main group women cosmetics consumption, is increasingly shows its unique momentum, social from all walks of life and cosmetics enterprise by the attention. Based on this, the paper through the questionnaire, analyzes th

6、e Chinese women in the line of cosmetics consumer behavior characteristics, and puts forward corresponding female cosmetics enterprise marketing strategy advice. Keywords: female cosmetics, consumer behavior, marketing strategy， Shanghai lai appearance women cosmetics enterprise 3 目录 摘 要 . 1 ABSTRAC

7、T. 2 1 绪论 . 5 1.1 研究背景和目的 . 5 1.1.1 研究背景 . 5 1.1.2 研究目的 . 5 1.2 研究内容、对象和论文结构 . 5 1.2.1 研究内容 . 5 1.2.2 研究对象 . 6 1.2.3 论文结构 . 6 2 消费 者 行为学的文献综述 . 6 2.1 前言 . 6 2.2 国内外消费 者 行为研究现状 . 7 2.2.1 国外消费 者 行为研究 . 7 2.2.2 国内消费 者 行为研究 . 8 2.3 研究展望（结论） . 9 3 女性化妆品消费行为的实证分析 . 9 3.1 数据来源 . 9 3.2 人口学统计特征 . 9 3.3 女性化妆品

8、消费 行为分析 . 10 3.4 女性化妆品消费行为特征结论 . 13 3.4.1 女性化妆品品牌第一提及率、知晓率和偏好度分析结论 . 13 3.4.2 女性化妆品消费年均消费分析结论 . 14 3.4.3 女性购买化妆品注重的因素分析结论 . 14 4 上海莱姿化妆品公司营销战略案例分析 . 14 4.1 上海莱姿化妆品公司简介 . 14 4.2 上海莱姿女性消费者市场战略分析 . 15 4.2.1 产品策略 . 15 4 4.2.2 价格策略 . 15 4.2.3 销售渠道 . 16 4.2.4 促销策略 . 16 4.3 上海莱姿化妆品公司营销战略建议 . 16 4.3.1 产品策略

9、. 16 4.3.2 价格策略 . 17 4.3.3 渠道策略 . 17 4.3.4 促销策略 . 17 结束语 . 18 参考文献 . 19 附录 1：调查问卷 . 21 附录 2：西文参考文献翻译 . 23 致 谢 . 27 5 1 绪论 1.1 研究背景和目的 1.1.1 研究背景 女性独特的心理结构决定了女性消费心理和行为的独特性，因此，女性的 消费会不时超越常规的轨迹。有时她们并不像营销专家所预测的那样遵从着常见的购物模式。追其原因，那种在女性天性中蕴含的易感特质似乎会不时地让她们受到自身心境和外在环境的影响，而做出连自己都预想不到的消费行为。女性这种独特的消费生活方式吸引了不少的相

10、关研究者。 而与其他消费群体相比，女性 消费者 表现的更加突出也更具代表性，她们的消费市场有很大的特点，而且市场潜力非常大，女性的消费正引起经济学界的高度关注，经济学家将此归结为一种新的经济模式 “女性经济”，它成为了当今城市经济中的一个新亮点。由于国内 城市地区的 女性有 较稳定的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，而日常消费中增量开支的主要部分会用在购买化妆品上，因此，对于女性化妆品消费行为的系统实证研究被提上日程。 1.1.2 研究目的 基于上述研究背景，本文的研究目的如下： 一、 通过实证分析，对女性化妆品消费行为特征做出判断； 二、在 实

11、证分析 的 基础上，对 上海莱姿化妆品公司 的营销 策略 提出建议。 1.2 研究内容、对象和论文结构 1.2.1 研究内容 目前国内对女性化妆品消费行为的研究并不多见，已有的研究尚不是很深入和全面，特别是对在大型城市女性化妆品消费行为 的关注方面还很缺乏。因此，本论文把 18-50 岁的都市女性作为具体研究对象，从而更有针对性。本篇论文首先将消费行为、女性消费行为做了理论综述，然后对女性购买化妆品的心理进行了分析，再运用 问卷调查 总结女性购买化妆品的消费 行为 特点，在此基础上归纳6 出女性化妆品消费行为特征的营销 策略建议 ，为国内从事女性化妆品的 企业 有效制定营销 策略 提供参考。

12、1.2.2 研究对象 本研究主要是探讨女性化妆品消费行为，以及在此基础上选择化妆品品牌的态度习惯，因此主要研究对象是 18-50 岁正在使用化妆品的 城市 女性，以白领和中高档社区的女性业主为主。 1.2.3 论文结构 图 1.1 论文结构 2 消费 者 行为 学 的 文献综述 2.1 前言 消费者研究 (consumer research)，也称消费者行为研究 (consumer behavior research)。就研究层次而言，西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的

13、是描述性研究 (descriptive research)。目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查，方法是测量 恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度 (attitude)、活动(activity)、观点 (opinion)、人口统计特征 (demographic)来描述消费者的生活方式(Engel， Blackwell and Kollat， 1978)。根据四个维度的表现，消费者被从总体上分为若干类型；其中，美国 SRI 国际公司开发的 VALS2 就是一个著名的生活方1.绪 论 2.理论基础回顾 3.女性化妆品消费行为的实证研究 4.营销建议 7 式测量工具，但是，

14、这种工具的有用性也受到诠释主义的质疑，研究发现，按照这种分类方法并不能区分出消费者生活方式的差异，不仅如此，这种方法在美国以外的国家应用也很少 。 在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究 (interpretive research)。对于营销者而言，消费者的购买决策更容易直接观察，因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消

15、费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产 品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。 就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法，它认为消费者购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究 (Loudon， 1993)。另一种研究路线是所谓后现代的阐释主义路线，它认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者 个体与其所处的环境相联

16、系才能理解消费行为特征 (Douglas B.Ho1t， 1997)，但是，这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。 2.2 国内外 消费 者 行为 研究现状 2.2.1 国外消费 者 行为研究 在国外，对消费者行为的关注最早可追溯到十八世纪，在当时，消费社会开始在英国出现，到了十九世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。如1899 年，美国社会学家韦伯仑出版的有闲阶级论中提出了广义的消费概念。1901 年，美国心理学家 H.盖尔出版了广告心理学； 1908 年美 国社会学家 E.A.罗斯出版了社会心理学； 1912 年德国心理学家闵

17、斯特伯格出版的心理学与经济生活及 1920-1930 间丹尼尔斯塔奇的广告学原理都从各个侧面研究了消费心理与行为问题。二十世纪初，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创的8 动机研究为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论方法和技巧。“行为主义”心理学之父约翰华生的刺激反应理论揭示了消费者接受广告刺激与产生行为反应的关系，被广泛地运用于消费者行为研究中。这些研究丰富了消费者行为学的内容，促使其从其他的学科中分离出来，成为一门独立的学科。 从 20 世纪中期开始，企业的经营观念已从生产取向（ production orientation）、推销取向（ sale orientation）发展为营销取向

18、（ marketing orientation）。这一时期，在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来，提出了许多的新理论。如：欧内斯特迪士特开展了消费动机的研究；密歇根大学的 G.卡陶纳开展了消费期望和消费态度的研究，心理学家海尔提出了消费潜在的或隐藏的购买动机的理论，美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的基础上提出了“需求层次论”。这 些研究丰富了消费者行为学的内容，促使其从其他的学科中分离出来，成为一门独立的学科。 2.2.2 国内 消费 者 行为研究 在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为在不断发生变化。从 20世纪 90 年代起，这一问题已经引起学者的关注，

19、特别是香港和台湾的学者，他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究，其中包括对消费者生活方式的研究 (Oliver H. M. Yau， 1994)，也包括对中国消费者研究方法的研究等 (杨中芳，1997)。这些学者中，对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究更为关注，此外，中国消费者的本土化研究也日 益受到关注，其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路，寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法，研究中国消费者特有的行为模式。虽然已有越来越多的研究者开始对中国消费者(greater China)研究，但研究者多是来自西方、香港以及台湾的学者。但是直到1998 年，在主要的国际性相

20、关刊物中，尚无大陆学者发表关于中国消费者行为研究方面的论文，在这些刊物中，对中国消费者的研究只有 5%专门研究女性消费行为 (Leo Y. M. Sin， Suk-ching Ho， 2001； Yim Ling Sum， 1997)。另外，只有香港学者对中国女性消费生活方式行为进行了一些比较研究 (Tai， Susan HC，Tam， Jackie LM， 1997； Jackie L. M. Tam and Susan H. C. Tai， 1998； Leo Y. M. Sin，Suk-ching Ho， 2001)。 可见，对中国消费者行为的研究刚刚起步，在许多领域都存在着空白。中国9

21、 加入 WTO，中国企业与外国公司的较量还要看能否对中国消费者行为准确透彻地把握。消费者行为研究者需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为理论，在方法上，寻找更加符合中 国社会文化环境的本土化方法。 2.3 研究展望（结论） 中国早在 1920 年引入对消费者行为的研究（李东进， 2001）。但中国消费者行为实证研究从 1990 年才开始真正发展，其原因在于，大批跨国公司进入中国市场，需要了解中国消费者行为，进而发现中国市场的特征，帮助更有效地制定营销战略及开展营销活动。全球著名的市场研究公司（如尼尔森公司 AC Nielsen）、著名的广告公司（如奥美公司 O&M），为了服务客户需要， 199

22、0 年率先在中国引入消费者行为实战层面的研究。 中国消费者行为的实证研究的发展，按研究主体有 3 条发展主线： 一是市场研究公司及广告公司为服务企业而进行的实证调查研究；二是海外、香港特区及台湾省学者较早开始对中国（包括内地、香港与台湾地区，即所谓的大中国区）单项主题的实证研究；三是内地学者对消费者行为的实证研究。 3 女性化妆品消费 行为的 实证分析 3.1 数据来源 本文采取问卷调查的研究方法，调查的对象是 18-50 岁正在使用化妆品的女性，以白领和中高档社区的女性业主为主。访问方法采用邮寄和现场填写组成，调查地点为各大商场和大卖场的化妆品专柜，并按照严格的标准回收调查问卷。 正式问卷的

23、发放工作开始于 2011 年 2 月 1 日，回收工作最 后截止于 2011 年3 月 31 日，历时 2 个月。经统计，本研究的正式问卷共发放了 600 份，通过调查问卷的严格审核，其中有效问卷共 488 份，有效回收率为 81.3%。 3.2 人口学统计特征 根据调查资料显示，其调查在人口统计变量方面没有“职业和个人平均每月收入”这两个变量，可能是调查问卷设计的一个缺陷，为我的分析也会带来一些困难。如表 3.1 所示，在年龄方面，被访者的最小年龄是 18 岁，最大年龄是 50岁，平均年龄为 28.6 岁，并且年龄主要集中在 21-35 岁的女性，约占 63.73。在教育程度方面，本科学历的

24、人数最多，占了 31.97，其次为大专，占了 31.15，10 而学历在大专及以上的被访者也占了 69.88。学历和年龄的集中性表明了年轻女性的受教育程度在不断的提升和增加。 表 3.1 人口统计变量 特征 分类项目 人数 百分比 性别 男 0 0.00% 女 488 100.00% 年龄 20 岁以下 57 11.68% 21-25岁 158 32.38% 26-35岁 153 31.35% 36-45岁 106 21.72% 46-50岁 14 2.87% 教育程度 初中及以下 21 4.30% 高中 /中专 126 25.82% 大专 152 31.15% 本科 156 31.97% 硕士及以上 33 6.76% 3.3 女性化妆品消费行为分析 调查中，在问及被访者“如果您要购买化妆品，想到的品牌是什么”时，排在前三位的依次是：“玉兰油”（ 30.47）、“欧莱雅”（ 18.08）、和“雅芳”（ 11.19）。此项问题是在不向被访者提示化妆品品牌的情况下说出“首先想到的品牌”、“其次想到的品牌”和“再次想到的品牌”并赋权重：“首先想到的品牌” 3；“其次想到的品牌” 2；“再次想到的品牌” 1，最后取赋权重后的平均值所得。而随后访问员又逐步读出各化妆品品牌名称后，再次让被访者进行回答，以及问及女性心目中偏好的化妆品品牌，调查显示结果如图 3.1 所示。