1、 ABC嬰幼兒奶粉資料庫 / 關係行銷計劃n 受教 : 尹祥哲 陳本勝汪小鳳 易換隸張幼梅 王蘋蘋n 指道教授：任立中博士2000/12提報綱要n .市場狀況概述n .消費者行為描述n .Marketing objectiven .Marketing strategyn .Database marketing plan.市場狀況概述n Total market volum: 24000tons, 市值 NT$70億n 台閩地區新生兒數約 320000。n 按業界及一般用法，嬰幼兒奶粉分為三階段：n 0-6months-嬰兒奶粉n 6-12months-較大嬰兒奶粉n 12months up-幼
2、兒成長奶粉n 除以上三個階段外，另有因嬰幼兒特殊體質發展出來之特殊配方奶粉。.市場狀況概述n 嬰兒奶粉品牌忠誠度極高，除特殊不適應狀況，轉換不易。n 以台灣嬰幼兒奶粉之發展歷史沿革，其市場區隔已達極緻、細分化，且世界知名品牌皆已引進台灣，競爭狀況激烈。n WTO（世界衛生組織）規定：一 歲以下奶粉不得進行廣告銷售行為。.消費者行為描述n 嬰兒各器官之發展成長須至 1歲始能完整，因此對奶粉的需求、要求特別嚴格，一旦適應，品牌轉換率極低。n 除對產品本身要求外，各項育兒常識的提供及營養諮詢，甚為父母所關心。n 多數母親在生產前即不斷補充育兒相關資訊，因此，奶粉品牌大多在此時便已決定。.消費者行為描
3、述n 每次換奶階段是其奶粉轉換品牌的機會，其轉換時機有：n 換奶時n 適應不良時n 知名度、信任感、以及服務是父母選擇奶粉品牌的重要因素；價格考量則是次之。n 醫生、護理人員的品牌推薦，亦是影響父母選定奶粉品牌的重要關鍵。嬰兒奶粉市場成功關鍵 :綜合以上分析，打進嬰幼兒奶粉市場之成功關鍵因素，彙整如下三點：n 經營嬰幼兒奶粉成為 Top of mind， 品牌的建立要在第一階段即行切入，礙於 WTO之規定，如何 Approach成為行銷上之一大課題。n 營養、育嬰常識提供，以及諮詢服務是必要的。n 嬰幼兒奶粉有階段性，因此，如何確保換奶階段的品牌延續為行銷上另一主要課題。Marketing O
4、bjectiven 5年內 marketing share 達 5%，即銷售值為 NT$3億 5千萬Marketing Strategyn Focus on Direct Marketing(Database Marketing), and Customer Relationship Management Approach users and main users.n 持續投資廣告於成長奶粉以創造知名度及信賴感。n 投資於醫院，參與輪用奶粉制度，以利接觸使用者Database/ Relationship Marketing PlanA.產品組合n 孕婦專用營養品n 嬰幼兒三階段奶粉n 幼兒營養品 / 添加副食品n 兒童成長奶粉B.價格n 採高價格，高毛利策略，以彰顯商品品質形象C.通路n 採全通路經營化方式
