1、成立手机销售公司可行性分析报告一 背景分析1. 用户规模及市场容量根据信产部公布的数据来看，2003 年国内移动电话用户新增 6268.8 万户，达到 2.69 亿，普及率达到 20.8%。2004 年根据信产部的预测国内将有6500 万户的市场规模。在受国家宏观经济调控银行信贷紧缩的大背景下，截止 2004 年 10 月底，我国移动电话用户已经达到 32503 万户，普及率达到 25.2%。据分析，今年全年，用户规模将以每月 550 多万户的速度增长。用户规模全球第一。目前发达国家的移动电话普及率平均维持在 60%左右，我国的移动电话用户要达到如此的普及率尚需几年时间。趋势如图一：6.711
2、.315.520.925.830.30.851.4522.693.354051015202530352000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年00.511.522.533.544.5普 及 率 （ %）用 户 数 量 （ 亿 户 ）图表一： 200405 年国内手机用户普及率预测图（数据来源：信息产业部）2. 行业政策及技术环境 行业政策：为培育国内手机产业，国家实施了移动通信国产化专项资金，用于发展移动通信产业发展；政策控制国内生产布局，防止恶性竞争；要求外资企业在国内设立研发中心，以带动国内手机企业的研发水平；控制移动通信产品的整机进口；鼓励外资企业与国内企业的
3、本地化配套，提高通信产品本地化配套率；加大打击南方水货走私力度；下调出口退税率，鼓励通信产品出口；继续沿袭“5 号文件”精神，有计划控制和分批审批手机生产牌照的颁发； 技术环境：我国少数手机企业已经掌握了第二代移动手机的结构外观设计、应用层软件开发、射频模块的设计技术和大批量生产技术，但在核心芯片和底层协议的开发方面处于起步阶段；配套元器件大部分能够做到国产化；3G 技术处于最后的标准完善、防真分析、软硬件开发几专用集成电路芯片系统设计等；技术市场化方面，彩屏、照相、MMS、JAVA、PDA 成为技术主流。3. 生产厂商产销规模根据信息产业部公布的数据来看，截止目前为止，国家共发放 49 张手
4、机牌照，被国内 37 家企业拥有。据 2004 年 6 月国务院下发的国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定 （第 412 号文件）的第 159项规定：通信、电子投资项目立项审批（移动通信产品除外） ，这标志着国家将着手放开手机牌照的准入。2003 年信息产业部对 37 家企业产销统计。2003 年全国生产手机18644.13 万部，其中 GSM 手机 16333.43 万部，CDMA 手机 2310.7 万部；销售手机 18321.73 万部，其中 GSM 手机 16055.99 万部，CDMA 手机2265.74 万部产销率为 98.3%。其中国内市场总销量为 7378.6 万部
5、，其中GSM 为 6375.3 万部，CDMA 手机为 1003.3 万部。出口 9523 万部。保守预计 2004 年总产量将达 2 亿，其中出口将达 1 亿左右，国内总销量将达 8000 万部。2300 3851.78397.51200018644 20000177.164.7 42.9 54.87.3118.105000100001500020000250001999 2000 2001 2002 2003 2004050100150200生 产 （ 万 部 ）增 长 （ %）图表二：1999 年2004 年中国手机产量与增长速度趋势图（数据来源：信息产业部）4. 渠道代理规模我国手机市
6、场渠道模式是建立在 10 多年（从 80 年代末）给国外品牌代理销售的基础上发展起来的固有模式。与传统的家电销售模式不同，手机的销售模式 15 年来所有厂家基本上采用的代理制。国内的经销商从给厂家代理产品的授权范围分，可分为： 国包商：代理范围为全国。有 10 家左右，实力较大的天音、蜂星、中邮、京环天朗、长远、松联、凯博特等，年销售量 30 万800 万部不等，月流动资金规模 0.3 亿8 亿不等； 大区包：代理范围为数个省市或以某厂家一个大区所辖范围为准，全国有数十家，年销售量 10 万100 万部不等，月流动资金规模1000 万10000 万不等； 省包商：代理范围以省为区域或以某厂家一
7、个分公司（或办事处）所辖范围为准，全国有 600 家左右。年销量为 1 万30 万部不等，月流动资金规模 150 万3000 万不等； 地包商：代理范围某一个地市或多个地市，全国有 4000 家左右，年销量 0.1 万5 万部不等，月资金流动规模 10 万500 万不等； 县包商：代理范围为一个县及区域或多个县级区域，全国有 15000家左右，年销量 30010000 部不等； 小区包：代理范围为某个市的某个区或某几个区，数量不确定，较少采用； 厅包商：代理范围为某个或某几个通讯市场的所有“米柜商” ，数量不确定，一般在西部欠发达地区常见。对大多数经销商来说，给他某个确定的名称可能并不准确，他
8、可能是这个厂家的省包商，也可能是另外一个厂家的地包商；即使在同一个厂家内，他可能是这个型号的省包商，也可能是另外一个型号的地包商。从手机渠道通路的逐级顺序看，又可分为：一级代理、二级代理、三级代理等（绝大多数厂家不会超过三级代理） ，各厂家对一、二、三代理所指的对象不同，一级代理指的是某代理商直接从厂家进货按照授权区域范围进行销售的经销商，他既可能是国包商，也可能是省包商，甚至可能是地包商。二级代理从一级代理那里提货，在授权范围内进行销售，依次类推。5. 零售商规模（这里主要指 GSM 制式）零售商是渠道的末端，又称为终端。俗话说“决胜终端” ，只有产品卖出去一切价值才能实现。所以手机市场链几
9、乎所有的环节最后都聚焦在卖场上，渠道之争不见硝烟，但卖场却是名副其实的真刀实枪、短兵相接的战场。手机零售几经演变，目前其业态结构图演变如下：通 讯 市 场 （ 约 5000家 ）15%独 立 的 手 机 专 营 店（ 约 20000家 ）11%运 营 商 营 业 厅 （ 约5000家 ）5%连 锁 家 电 商 场（ 600家 ）28%超 市 （ 约 1000家 ）2%百 货 商 场 （ 约 1000家 ）3%厂 家 专 卖 店 （ 约1000家 ）4%手 机 连 锁 大 卖 场(约 3000家 )32%图表三：2004 年我国手机零售业态结构图（数据来源：共好集团咨询公司）手机零售呈现如下特点
10、： 零售业态多元化：受消费者的消费习惯个性化、渠道扁平化的影响及百货商场、连锁家电商场、全国（区域）性手机连锁店的加入使然。 地域分散化：因为零售业态多元化的影响，零售店由最初的分散走向集中又加速走向分散。 卖场专业规模化：家电连锁卖场及专业通讯连锁大卖场由于在规模上、形象上、地理位置上、运作专业化上、信誉上有其他零售店不可比拟的优势，现在越来越成为各地手机零售的主战场，占据一半以上的份额，东部沿海地区已经达到 80 左右。 郊区县的销量突飞猛进：城市手机普及率的相对饱和和郊区县消费水平的提高，使得下一步郊区县的市场份额（T3 、 T4 市场）直追大城市之势（及 T1、T2 市场） 。 运营商
11、捆绑销售：运营商捆绑销售方式将对零售商和渠道商产生巨大的影响。因为即能分食零售商及渠道商（渠道商给运营商搭建资金、物流平台的除外）的利润 ，又能直接抢夺更多用户资源。二 厂家渠道模式目前生产厂家采用的渠道模式主要为以下几种：1) 全国总代理省级代理地市代理省城、单列市及地市零售商县级代理县零售商2) 全国总代理省级代理省城或直辖市或单列市零售商地市代理地市级零售商地市代理县市代理县零售商3) 全国总代理全国总代理分公司省城或直辖市或单列市零售商地市代理地市级零售商地市代理县市代理县零售商4) 手机厂商分公司省级代理地市代理省城、单列市及地市零售商县级代理县零售商5) 手机厂商分公司省会城市或直
12、辖市大型零售商地市代理省会城市或单列市或地市级小型零售商地市代理县市代理县零售商6) 手机厂商分公司运营商或连锁商自有营业厅或连锁店资金平台运营商或连锁商自有营业厅或连锁店以上几种渠道模式中很难讲哪个厂家一定就采用哪种模式，各厂家的渠道模式往往不是单一的，各厂家在不同的时期，针对不同的机型采取的不同的渠道模式，依它的价格定位（高档还是低档） 、生产方式（OEM 还是自主研发） 、产量而定。手机销售渠道现阶段已经呈现多元化和复合性的状态。不同的渠道模式有不同的特点和优势：如第 1、2、3 种俗称“国包模式” （第 1、2 种的国包较弱，对下线渠道及零售商的掌控能力较弱，渠道链节较长，利润较薄，第
13、 3 种国包较强，有自己的强大营销队伍及完善的分销通道，对下线渠道及零售商的掌控能力较强，渠道链节较短，利润较高） 。厂家较为喜欢选择第 3 种，其次为第2 种，第 1 种较少采用。第 4 种俗称“三级代理制” ，在行业内称为“高端放货” ，对大多数无自己营销渠道的弱势品牌都是这种模式，是不得已而为之，渠道链节较长，各环节分摊利润较薄。第 5 种是一些强势品牌和拥有自建销售渠道的理想选择，是一种经过扁平化的渠道分销和直供复合模式，渠道链节较短，利润较高，但管理难度大。第 6 种称为“运营商捆绑模式”或“大连锁统购统销模式” ，这种方式可遇不可求。特点分销环节短，速度快，竞争力强，但对传统渠道杀
14、伤力大，一般用于清库机型和特殊定制机型。三 市场走势1 产品发展趋势1) 产品发展走势赛诺市场调研公司 2004 年 6 月份作了一份调研，其中有用户对手机的常用功能和期望功能分析调查，结果如下：序号 用户最常使用 的功能 重视百分比 用户最想拥有 的功能 重视百分比1 语音拨号 902% 彩屏 674%2 通话时间显示 831% 和弦铃音 522%3 短信息 584% 数码相机 28%4 内置振动 232% MP3 播放 153%5 铃声下载 22% 手写输入 104%6 呼叫转移 162 % MMS（彩信） 99%7 闹钟 148% GPS 定位 93%8 游戏 143% GPRS 或 W
15、AP 浏览 92%9 情景模式 131% 蓝牙 89%10 计算器 128% 收音机 84%11 录音 125% 语音报号 75%12 图片下载 101% 游戏 73%图表四：用户最长使用功能及最想拥有功能分析数据来源：赛迪市场调研公司产品的价格结构赛诺分析如下：同时，赛诺作了一份万人的随机调研，在用户购买产品时，你最为关心的是（从下面 7 个方面中只选择一个）：因素 关心指数价格： 2253 人质量： 2173 人款式： 1734 人需要的某些功能： 1420 人品牌： 1273 人售后服务： 639 人其他： 508 人图表五：用户购机时最关心因素分析数据来源：赛诺市场调研公司产品的价格结
16、构赛诺分析如下，相对应的产品不同时期同比价格有所下降，但是产品结构各份额变化不大，2000 元以下的中低档机型最多，市场份额最大，机型数量比例与市场份额比例基本一致，竞争尤为激烈：价 格 区 间 （ 800元以 下 ）18%价 格 区 间（ 8001200元 ）33%价 格 区 间（ 12001600元 ）22%价 格 区 间（ 16002000元 ）15%价 格 区 间（ 20003000元 ）8%价 格 区 间 （ 3000元 以 上 ）4%价 格 区 间 （ 800元 以 下 ）价 格 区 间 （ 8001200元 ）价 格 区 间 （ 12001600元 ）价 格 区 间 （ 1600
17、2000元 ）价 格 区 间 （ 20003000元 ）价 格 区 间 （ 3000元 以 上 ）图表六：产品价格结构分布图数据来源：赛诺市场调研公司从这些数据分析来看，在消费者希望拥有的手机功能与目前手机所具有的基本功能之间存在着巨大差异，反映着手机功能的更新的必然性。同时要求厂家必须提高产品质量、降低成本、设计出新颖的款式，树立品牌信誉、保障售后服务，才能成为消费者的首选。产品的变化的诱因乃为需求的变化，未来几年手机市场需求将有如下特点： 手机消费进一步大众化与商务化的分化 用户年龄群向两极扩散 选择更加个性化、务实花 质量、外观、功能、服务是永恒的主题2) 国内外品牌技术竞争优劣比较：根
18、据信息产业部 2004 年初对国产手机品牌TCL、BIRD、KONKA、HAIER、AMOI、DBTEL 等几款主要国产品牌手机的 14 相指标检测，结果在 RMS 相位误差、传导杂散发射、频率容限等关键指标上，国产手机比国外品牌（如 MOTO、NOKIA、索爱）相差无几。可见主要国产手机的产品质量已经赶上了洋品牌。同时国产手机在个性化功能上也直追洋品牌，从市场上众多的新推出的产品可以看出，国产手机在功能多样化上毫不逊色。从 2003 年中国消费者协会公布的手机品牌消费者满意度调查结果显示，虽然整体售后服务不及洋品牌，消费者对国内主要品牌的满意度要高于洋品牌。手机的竞争是归根结底是核心技术的竞
19、争。目前国产品牌在核心技术（包括芯片和软件）的掌握上远远落后与主要洋品牌。国产手机厂商目前仍无法掌握射频芯片、解码芯片及底层软件及协议软件的开发，同时在规模上又明显少于洋品牌，致使自己产品的成本比国外品牌高出许多。国产品牌在营销策略上又多采用价格战，导致国产品牌与洋品牌的竞争中劣势越来越明显。2004 年国产品牌市场份额和利润（大多数国产厂家的利润已经为负数）的整体下滑就是佐证，并有愈演愈烈之势，行业内常说的“洗牌”现象终现端倪。2 未来三年国内手机销量预测据赛诺调研公司多年的调研数据分析，用户的平均更换手机的时间周期为三年。销量由新增用户和原有用户更新换代两大部分组成。但并不是二者数量的简单
20、相加。考虑到有一部分新增用户是购买旧手机，尤其在农村用户中这种情况比较多，因此应乘上一个修正系数。当年手机销量=新增用户*（ 1-购买二手手机比例）+ 更新数量=新增用户*（ 1-购买二手手机比例）+ 三年前手机销量 *更新系数根据这一公式，可以大致推算出 2005 年至 2007 年需求量：年度 新增用户 购买二手机系数 三年前手机销量 测算的销量2005 5500 万 15% 5800 万部 9540 万部2006 5000 万 20% 7380 万部 11800 万部2007 4500 万 25% 8000 万部（估） 12400 万部注：更新系数一般在 0.8 比较合适，以上测算的销量
21、包括 GSM、CDMA 及 2005 投入运营的 TD-SCDMA 制式的手机。图表七：未来三年国内手机销量预测数据来源：信息产业部3 渠道变革及发展方向“得渠道者得天下” ，各厂家都深知渠道的重要性，渠道的竞争一直是各厂家营销竞争的焦点。渠道受利润低薄化、卖场连锁规模化、产品大众化等多方面因素的影响也在发生着深刻的变革，今后三年，渠道将继续着如下的变革： T1、T2 市场层级渠道呈现扁平化趋势。分销是需要有利润作为其操作空间的，分销商以及下级的经销商，都需要有自己的利润空间。渠道太长，目前的利润空间就没办法支撑，因此层级渠道逐渐有扁平趋势。同时，分销商深入渠道市场最末端，通过加大市场拉力，减
22、轻渠道压力，从根本上来理顺整个供应链。 T3、T4 依然有空间保留层级渠道。代理商管理经验依然具有优势，可以将层级渠道管理经验深度克隆到低端市场。国内外厂家调整管理重心：各厂家进一步加强对 T3、T4 市场即中小城市市场甚至乡镇市场的渗透，从而进一步提升市场份额。通过新品上市、品牌宣传、渠道拓展和终端推广等方面掀起系列攻势。 复合渠道结构。各大手机厂商将进一步根据不同机型在不同区域采取不同的渠道模式。很少有厂家采用一种模式来销售。 “一地一政策”的渠道模式或许是将来手机渠道的一种趋势。一般来说，仍有此规律：新兴品牌采用的渠道模式链节长，对渠道和终端掌控能力较强的优势品牌他的渠道链节短。 运营商
23、会更多的介入手机销售渠道。近两年，运营商迫于运营商之间的竞争竞相频频采取“定制” 、 “捆绑” 、 “集采”等手段直接向手机厂商或经销商采购大量符合自己业务发展需求的手机，进行着新业务的普及及用户的抢夺，取得了不错的效果。虽然“运营商卖手机”不会成为市场的主流，但是随着时间的推移，运营商介入手机的销售力度将会进一步加大，尤其对 CDMA 及即将上市的 TD-SCDMA 手机。这对厂家和渠道商都是机遇，一般来说，单次大批量全国集采对厂家越有利，小批量地区定单渠道商将有不可替代的资金及政策灵活性优势。四 价值链分析1 价值链毛利润分配随着民族企业如雨后春笋的介入手机行业，并乐此不彼的采取“价格战”
24、 、生产的规模化、大部分构件采购的国产化及消费的大众化，手机行业早已脱离暴利时代。但手机仍相对于其他电子消费类产品利润仍然可观，除去零部件供应商及软件开发商的利润不计，从手机生产厂家到用户之间的利润，整个行业的平均毛利润大概为 45%（除去利税） ，其中大致分配如下：高档机 25%左右中档机 20%左右低档机 15%左右毛利润空间高档机 10%左右中档机 8%左右低档机 5%左右毛利润空间高档机 10%左右中档机 8%左右低档机 5%左右毛利润空间高档机 15%左右中档机 12%左右低档机 8%左右毛利润空间通用渠道链图表八：价值链毛利润分配图2 生产厂商净利润及风险分析在手机同质化严重的今天
25、，几十家手机生产厂商为了生存和发展，价格战、人海战、广告战，市场竞争的惨烈现状可想而知。目前根据赛诺公司近期的一项调查报告显示（针对 GSM 手机业务）：国产手机厂家： 40%都处于亏损状态，代表厂家：科健、东信、熊猫、CEC、大显、厦华、金正、侨兴等； 40%处于盈亏平衡状态，代表厂家：波导、TCL、中兴、迪比特、南方高科等； 20%处于盈利状态，代表厂家：联想、海尔、厦新、康佳等少数厂家。洋品牌厂家要好于国产厂家，主要厂家一般处于盈利状态： 20%处于亏损状态，代表厂家：西门子、飞利浦、阿尔卡特、明基等； 50%处于盈亏平衡状态，代表厂家：松下、三菱、LG、NEC、三洋、OKWAP、索尼等
26、； 30%处于赢利状态，代表厂家：摩托罗拉、诺基亚、索爱、三星等。下面分析毛利润处于盈亏平衡状态的厂家净利润情况，销售成本主要体现在以下几个方面（根据赛诺 2004 年 6 月对国产海尔、迪比特、TCL、 BIRD 等十个厂家平均 GSM 手机年销量 200 万部/年所做的调查后的平均值）：6%的销售额用于分公司人员工资、促销及低端广告、终端建设、日常办公、差旅报销等费用；3%的销售额用于中、高端广告及全国性统一促销及物资费用；3%的销售额用于总部人员工资费用、差旅报销及办公费用；1%的销售额用于总部的物流费用；3%的销售额用于研发费用；2%的销售额用于基建及设备折旧损失；2%的销售额用于售后
27、费用。合计生产厂家需要将 20%的销售额维持正常的运营（此处还没有考虑库存大量积压所造成的损失） 。生产厂家要想维持赢利通常采用的方法： 尽可能多的强占市场份额，规模化生产，以降低成本； 扁平化渠道，减少渠道利润逐层流失，确保自身利润； 加大研发力度，加快产品上市速度，缩短产品生命周期，维持较高的利润率；但是，由于市场竞争的残酷性及自身条件的限制，这些措施往往无法达到预期的目的。并且有些措施也是相互矛盾的，如要占取更大市场份额，生产厂家省级代理商地级代理商零售商需要不断降价才能达到目的，但价格战的后果不言而喻，是以牺牲利润为前提的。所以说很少有厂家能够赢利。洋品牌的状况要整体好于国产品牌。3
28、渠道商净利润及资金风险分析从上面的分析可以看出，渠道总的利润为 15 个点（销售额的）左右，通常分 2 层代理，它的净利润情况又如何呢？1）省代：以月提货量 4000 台的一个中等省级代理为例3%的销售额用于人员工资、促销、终端建设、物流、日常办公、差旅报销等费用；2%的销售额用于上缴的税收及其他不可预见的费用支出（鉴于目前经销商逃税现象比较普遍） 。省代日常平均运营费用合计为 5%。省代的平均毛利为 7%，月流动资金为 400 万（以均价 1000 元/部计算，平均单次提货消化周期为 0.7 个月计算） ，月资金占用 280 万，故月度资金尽利润回报率为 2.9%，合计约 11.6万。2）地
29、代：以月提货量在 600 部的一个中等省级代理为例2.5%的销售额用于人员工资、促销、终端建设、物流、日常办公、差旅报销等费用；2%的销售额用于上缴的税收及其他不可预见的费用支出（鉴于目前经销商逃税现象比较普遍） 。地代日常平均运营费用合计为 4.5%。地代的平均毛利为 7%，月流动资金为 60 万（以均价 1000 元/部计算，平均单次提货消化周期为 0.5 个月计算） ，通常地代给零售商是以帐期(平均一月)的方式来分销的，故月资金占用仍为 60 万，月度资金尽利润回报率为 2.5%，合计约 1.5 万。一般来说，如果不遇到特殊情况（如厂家变卦对滞销机无价保或严重的厂家无法控制的窜货冲击）
30、，代理商的利润还是能够保证的。这一点要比生产厂家的状况要好多了。4 零售商净利润及资金风险分析零售商是竞争最激烈的前沿阵地。从理论上分析，每个厂家或经销商都给零售商预留了至少 8 个点以上的毛利润空间，但是竞争的残酷性告诉我们，零售商要想发展下去，必须要有自己的价格优势、规模优势、专业化优势、位置优势及信誉优势，缺一不可。从图表三可以看出，现在手机零售的主渠道已经由原来的通讯专营店、营业厅逐渐过度到以连锁家电商场及手机连锁大卖场了，因为他们具备上面的特点。传统零售店中的小的夫妻店、通讯（米柜类）市场及营业厅（主要因为运营商上市后不允许经营手机终端）会越来越萎缩，举步为艰。小的零售店（除连锁家电商场及手机连锁大卖场之外的零售店）要生存，大的卖场（连锁家电商场及手机连锁大卖场之外的零售店统称）要发展，价格战是他们惯用的伎俩。小零售店的底气明显不足，大的卖场凭借他们雄厚的资金实力及规模销量能够取得厂家更多的促销支持（礼品及促
