1、第 1 页 共 14 页 1大显“心动 D2100”上市推广手册内部资料 注意保存第 2 页 共 14 页 2目 录背景介绍总体思路框架推广手段心动概念推广意义产品介绍消费利益分析整合推广思路现场推介促销员行为规范售点物料使用规范售点物料清单第 3 页 共 14 页 3背 景中国手机市场已进入高速成长期，手机市场蕴藏着极大的潜力，截止2000 年底，中国手机用户已达进 7800 万人，而且全国每个月的新增手机用户都在以 400 万以上的速度递增，达到 1 亿多部；据信息产业部预测：到 2004 年，全国移动用户数量将达 2.36 亿。就增长数量而论，目前中国手机市场将是名副其实的全球第一。基于
2、此，中国电子百强企业之一，大连大显集团凭借其强大的经济实力与科研队伍，与韩国著名电子企业合作，推出了大显“心动”D2100 手机。大显“心动”D2100 手机，外形纤巧别致，色彩靓丽；且功能强大；尤其值得说明的是，大显“心动”D2100 手机是国内第一只双屏双显手机。为配合广大经销商，我们编写了“心动” 手机整合推广手册 ，其意义在于使经销商更好的领会大显手机“心动”营销的内涵，在行销思路、步骤、以及售点的规范上与总部的推广步调想一致，最大化的运用广告宣传资源，达到迅速占领市场的目的。思路总体框价在产品面上，手机市场属于正在增长的、趋于成熟的市场，消费者虽然对手机的品牌影响力还是相当看重，但已
3、经开始向手机的质量、服务、功能、款式、颜色以及性能价格比等方向转移。大显“心动”D2100 手机，生产于中国电子百强企业前 30 名的大连大显集团。多年来，大显集团通过与日本东芝等世界著名企业合作，已经成长为中国国内最大的显像管生产基地。技术力量十分雄厚，长年与国际大公司的合作，使得大显集团积累了大量的先进的管理经验。大显“心动”D2100 手机是大显集团与韩国著名通讯设备厂商共同开发的手机精品，质量过硬，功能强大。更值得一提的是大显“心动”D2100 是国内第一款双屏双显手机，在产品质量以及功能层面都居国际前列。 在行销层面，可以说，手机从单一通讯工具的纯功能性产品已经转化为个性、时尚、潮流
4、的代名词。作为一个市场新进品牌，大显 D2100 从命名到市场定位都充分考虑到了目前的手机消费形态，命名为“心动”D2100 就是将其市场定位为走在潮流尖端的、收入较高的时尚女性。从纤巧靓丽的外观设计到独具魅力的双屏显示，我们一定要让消费者从听觉、视觉上感到“心动”D2100第 4 页 共 14 页 4就是为她而设计的。在推广层面，我们要将资源最大化的加以利用。 “行动”D2100 运用影视红星“瞿颖”为形象代言人，就是要将时尚的概念深入人心。我们的目标消费群是年轻的、受过较高教育的新一代都市女性。她们的共同特征是，对潮流有较高的敏感度，热衷于各种时尚流行咨讯，但不盲从，有自己的观点和主张，有
5、个性。就如同大显“心动”D2100，是时尚的焦点。在品牌的推广中始终保持统一的形象、统一的手法、统一的服务， 不断叠加对时尚的概念的诠释，使广大消费者建立“心动”D2100，是时尚焦点品牌联想概念。推广策略：运用高端概念拉动，不断强化时尚的概念，以赢得目标消费群的心理认同感。同时借用三星推出 SGH-A288 双屏手机的消费能量，以低于消费者心理预期的价位进入市场，运用同质低价的定价策略，将三星培养的一部分消费者分流，达成大显“心动”D2100 的先期购买预热。在产品全面推广期间，继续叠加大显“心动”D2100 是时尚焦点的品牌特征，运用促销活动，稳定销量，阻击有可能来自三星极其他品牌的市场反
6、扑。在整个推广期中，建立大显手机独有的品牌个性，因此，我们提出“因你而心动”的推广思想主线。让手机的时尚文化成为现代潮流文化现象的一种代表，而不仅仅是手机而已。推广手段手段一：推出手机副品牌“心动” 。用“心动”这一易于传播的命名将复杂拗口的功能性命名打包，统合起来。便于对目标市场进行概念的集成，通过持续不断的推广，逐步建立大显手机在市场上的时尚文化的品牌个性。手段二：推出“双屏双显 时尚焦点”的功能性推广语。架构产品功能买点与消费心理利益点的桥梁，使大显“心动”D2100 手机的双屏功能成为消费者的心理共鸣点。有利于迅速建立起大显“心动”D2100 的品牌地位。手段三：形象代言人瞿颖的推广，
7、我们的目标消费群是具有一定品位，接受过较高教育的都市新女性。她们有思想，对于潮流，她们坚信自己的主张。而瞿颖正是这一群人的典型代表，推广她具有建立品牌共鸣点与品牌联想的作第 5 页 共 14 页 5用。心动概念的推广意义从竞争层面来说：“心动”概念可以涵盖“品质” 、 “功能” ，并可以从整个手机市场中细分出一个“时尚”的市场，使先入的大显“心动”D2100 处于有利的地位。从营销层面来说：在“因你而心动”的时推广主线中，通过“双屏双显 时尚焦点”的功能与消费利益点为基础，从而达到时尚手机文化的普及。从品牌理念层面来说：“心动”是用新技术创造新时尚的手机文化的具体体现，它使我们的品牌理念更为突
8、出，更具感召力。产品介绍1、 品命名：“心动”D21002、 产品概述：大显“心动”D2100，是大连大显集团生产的最新款手机。她外形纤巧靓丽，仅重 79 克，拥有双屏双显功能是大显“心动”D2100 的独特功能，三款时尚亮色，彰显时尚气息。中文显示、WAP、T9 键盘输入、等强大功能使其具有良好的性能价格比。她将为时尚手机文化注入全新的元素。3、 主要功能介绍：双屏双显：内外双屏，内屏显示电池电量、来电号码、接受范围、功能界面等；外屏显示电池电量、接受范围、来电号码；三款颜色：香槟金、月光银，三种时尚亮色，彰显潮流魅力。WAP：可用 WAP 浏览器上网冲浪，在任意时间，任意地点，无线接通。中
9、文短信息服务：超大容量信息编发，短信息一键轻松阅读。21 种振铃曲目名称：特有音乐曲库， 21 首风格迥异的乐曲，每一首都有曲目的名称，选择铃声更方便。闹钟功能：19 种声音中选择，用户可编辑信息，在设定的时间显示，亦可设置闹钟的工作周期，每天、每周或每月。T9 轻松智能中文输入：6 种智能输入的 T9 编辑器，帮助您完成中英文的自由输入，超大信息存储容量的 100 条电话号码存储*， （* 需 SIM 卡支持）消费利益分析第 6 页 共 14 页 6双屏双显是目前最新的技术，市场上只有三星 SGH-A288 运用此技术，但由于其价格过高，使得很多消费者持观望态度。心动 D2100 采取同质低
10、价的策略切入市场，将会吸引前期三星培养的一批潜在消费者。对于消费者而言，用较少的钱即可享受到目前最新的技术是一大利益支持点。另外，我们的推广策略是手机已不是单纯的通讯工具，而是一种潮流玩具，她代表的是最新的手机时尚文化，消费者购买的将是社会的认同感。同时，心动 D2100 的其他功能也是目前手机应用的主流功能，具有非常强的性价比。整合推广思路大显“心动 D2100”手机是大显集团 2001 年度手机市场的主力机型，具有重要的战略意义。（一）整合推广目标：1、销售目标：作为 2001 年上市的主力机型，同时又是形象机型，心动 D2100 不仅要完成自身的销售任务，更肩负着建立大显品牌，为后续机型
11、打基础的重任。2、品牌目标：以“心动 D2100”的市场推广为背景，大显要建立自己独特的、时尚的手机文化为品牌特征的品牌形象，达到大显手机成为国产手机第一品牌的目标。（二）整体推广策略：1、 产品与概念并行：在产品推广中引导消费观念，用“因你而心动” 、 “双屏双显 时尚焦点”为品牌形象及功能利益点的诉求，树立大显手机国产手机第一品牌地位，力争使“心动 D2100”成为手机时尚文化的代言品牌。2、 宣传与渠道并重：在广告宣传与渠道建设上始终贯穿“心动”统一的形象，不断加深“心动”的品牌印象。（三）整合推广三大阶段：第一阶段：市场引销期时间：2001 年 8 月 1 日-8 月 15 日1、引动
12、消费第 7 页 共 14 页 7有别于市场导入期，引销期的目的在于销售渠道的磨合、售点物料的到位、导购人员培训等正式销售前的准备工作。更为重要的是这个阶段为试探性的进攻，用于了解消费者的购买心态，竞争品牌的反应动作等内容，以便及时调整上市策略，为正式推广做准备。主要推广手段：1、 在央视媒体投放 30 秒形象广告；2、 各大杂志媒体的形象广告；3、 重要销售地区的报纸广告；主要体现心动 D2100 的形象及带给消费者的心理认同感。第二阶段：上市推广期时间：2001 年 8 月 15 日-9 月 15 日上市推广期的目的：通过前期引销期的准备活动，完善上市推广策略，运用价格优势，为三星培养起来的
13、消费潜力开闸放水，掀起第一波销售高潮。如此时竞争品牌对我们施加压力，我们将运用一系列的公关、促销活动反击，使大显品牌在上市之初就以高端占位的姿态吸引消费者的注意力。广告宣传及公关、促销方式：延续引销期的广告宣传力度，同时在重要销售地区开新闻发布会，请政府领导以及品牌形象代言人瞿颖到场。会议受众主要对象为各地区大经销商、各大媒体的记者，造声势、建立经销商信心。促销活动 A 方案：我们将采取购手机送国际名牌巧克力的活动，达到阻击对手，最大化的演义手机的时尚文化的目的。促销活动 B 方案：如对手的反应更为强烈，我们将采用购机抽奖的活动。奖品为国际名牌的 MP3 等时尚潮流产品，在消费者心理建立强强联
14、合，大显手机实力的确不凡的印象。第三阶段：全面推广期时间：2001 年 9 月 15 日以后巩固以取得的市场地位和销售业绩，以中心城市为基础向周边地区拓展。以达到占领市场、提升销量的目的。广告宣传：广告宣传进入脉冲式投放阶段，以达到节省费用、叠加印象的目的。第 8 页 共 14 页 8现场推介要点（一）产品推介规范讲解词：您现在看到的这款手机是大显集团最新推出的“心动”D2100 手机，它最大的功能特点是双屏双显技术，下面我就给您详细介绍一下。1、双屏双显功能这是目前国际最新的手机应用技术，无须翻盖，您就可以看到手机目前的工作状况和来电号码。既免去了非翻盖手机容易在非使用状态下的误拨号和键盘反
15、复锁定与开启的麻烦，又避免了普通翻盖手机必须翻盖接听的问题。2、三种颜色：“心动”D2100 有共有茉莉白、香槟金、月光银，三种时尚颜色，特别受到消费者的喜爱。3、WAP：“心动”D2100 特有一键上网功能，用 WAP 浏览器上网冲浪，非常简便快捷。4、中文短信息服务：“心动”D2100 手机拥有超大容量信息编发，运用 T9中文输入法，短信息简单轻松，一键阅读功能查阅短信息快捷方便。5、21 种振铃曲目名称：“心动”D2100 特有音乐曲库，振另铃乐曲不仅有普通手机的编号方式，更将 21 首风格迥异的乐曲的名称存储在手机内，您在选择振铃乐曲的时候更方便。6、闹钟功能：19 种声音中选择，您可
16、以编辑信息设定显示的时间，亦可设置闹钟的工作周期， “心动”D2100 手机的闹钟功能可设置成每天、每周或每月，您的重要事情就不会耽误了。7、T9 轻松智能中文输入：“心动”D2100 手机共有 6 种智能输入的 T9 编辑器，T9 编辑器是目前中文手机的主流配置，能帮助您完成中英文的自由输入。（二）产品陈列规范要求将“心动”D2100 手机统一集中摆放于独立的柜台内，柜台上布置好资料架、动感台牌、功能台历、折业等。形成售点产品陈列阵势，给消费者留下深刻的印象。如售点陈列条件有限，须要求售点将产品于物料集中摆放。第 9 页 共 14 页 9（三）POP 使用指引1、 产品折页：售点和促销现场的
17、展台边，或者是产品旁边，摆放整齐，便于取阅，随时补充。2、 海报：突出产品，视售点/活动现场条件，张贴于售点及户外促销场所，以醒目、有气势为准。3、 动感台牌：摆放于售点及专柜内外，要求有条理，以起到点缀售点、渲染气氛的作用。4、 大立牌：售点大门或主要通道口前使用，醒目提示品牌，锁定消费者目光。5、 吊旗：6 个一串，悬挂于售点以渲染气氛。各售点注意串联的绳子、装订要牢固，防止散落6、 大台牌：大台牌摆放于售点柜台，同时还有资料取阅的功能，各售点需要注意摆放位置要醒目，资料充足。方便消费者取阅。7、 拉网展架：摆放在大型售点内的醒目位置，吸引消费者目光。8、 售点台历：摆放在售点专柜上，便于
18、导购人员向消费者介绍产品。9、 促销员服装：起到统一企业形象，规范导购行为的作用，要求导购人员上岗时必须穿着。注意保持服装干净整洁，不得出现衣裙（库）混穿的现象。10、 手机支架：手机柜台内支架起到展示手机、统一售点专柜形象的作用，注意摆放整齐干净。大显手机专用，不得出现支架上摆放他牌产品的现象。11、 特约经销商授权牌：授权牌要悬挂在店内醒目位置。保持整洁。促销员行为规范（一） 、口头宣传对顾客介绍产品周到详细、热情礼貌，对产品推广要点熟练掌握，为“心动”D2100 手机的销售起到临门一脚的重要作用。本规范要求促销员熟记“七点一面”的“心动”D2100 手机推广要点，详情参见“现场推介词”推
19、广内容要点提示：第一点：双屏双显功能第 10 页 共 14 页 10第二点：茉莉白、香槟金、月光银第三点：WAP 一键上网功能第四点：中文短信息服务功能第五点：21 种振铃曲目名称第六点：闹钟功能七 点第七点：T9 中文输入一 面 “心动”D2100，引领时尚潮流，倡导手机文化促销员口头用语规范：促销人员应保持热情主动的促销意识，针对不同情况，及时对光临售点的顾客礼貌问候，主动介绍，让顾客在愉快的气氛中接受促销员的推介，完成购买。不同情况 针 对 性 用 语见到来售点的顾客 “您好，欢迎光临”！称呼顾客 应使用：您、小姐、大姐、先生等礼貌称谓对购机顾客表示感谢 “谢谢您的支持”对没有购买的顾客 多使用“没有关系”/“欢迎下次光临”等鼓励语言不能立刻接待顾客时 “对不起，请您稍候”让顾客等待之后 “抱歉，让您久等了”介绍产品时 “请到这边，我为您演示产品的功能，好吗”“请您看一看我们的产品介绍，我来给您解释”在请教顾客时 “对不起，请问您贵姓”/“您能留下您的地址、电话给我们好吗？”向顾客致歉时 “非常抱歉，为您天了许多麻烦”（二）售点推广在售点的日常工作中，我们发现团队的精神面貌和售点展台的整洁程度往往与销售业绩成正比，一个人不能形成大气候，各位同时必须同心协力创造一个完美的销售氛围，迅速提升销售业绩，完成公司、个人共同成长的双赢目标。项 目 规 范 具 体 执 行 内 容
