1、中国城市电视台台长调查报告 徐敏 钱月红 孙简为回顾中国城市电视的发展轨迹，考察审视中国城市电视的发展现状，分析预测其未来需求及走向，促进城市电视的发展，繁荣我国的城市电视市场，浙江大学新闻与传播学院“跨世纪中国城市电视的现状与发展趋势”课题组于 1999 年对全国有代表性的 34 位城市电视台的台长进行了调查，获得了大量与我国城市电视台现状和发展有关的数据和资料。 本次调查以电视台所在的区域、城市类型以及电视台的信号发送方式三个层面来划定样本框，采用分层配额抽样、问卷调查的方法。接受调查的城市电视台在区域分布上涵盖了我国华北、华东、华南、西北、西南、中南等七个地区；在城市类型上囊括了直辖市、
2、省会城市、计划单列市、非省会城市各种类型的城市；在电视台的信号发送方式上有无线台、有线台及有线与无线兼有的电视台。具体的样本分布情况如下： 受访城市电视台地区分布一览表（表一）区域 华北 华东 华南 东北 西北 西南 中南 合计数量 2 10 5 3 6 5 3 34百分比 5.8 29.4 14.7 8.9 17.6 14.7 8.9 100本次调查的内容围绕四个部分展开，一是对中国电视行业的总体评价；二是城市电视台的发展现状；三是各城市电视台未来发展、竞争态势；四是各城市电视台的发展需求。很显然，这四个部分所涵盖的内容和可以涉及的问题是极为广泛的，通过一次问卷是无法画画俱到的。因此在调查中
3、，我们着重对一些行业中普遍关心、对城市电视台的发展具有普遍各异的、以及对我们研究价值系数最大的问题进行提问。现将有关数据分析结果以及我们的一些研究思考与大家分享，由于篇幅的原因有些表达不得不简化，有些内容则不得不省略。（注：数据处理用 SPSS 软件） 一、为中国电视打分 关于中国电视的总体状况，需议论和评价。那么作为中国电视的重要组成部分、中国电视基层组织的领导们对中国电视的基本印象和评价如何呢？调查中我们设定了 13 个指标，请受访台长们为中国电视打分。结果显示，13 个指标中没有一项指标的平均分值达到 3 分（注：最高分为 5 分，最低分为5 分）。得分最高的“发展前景”也只有 2.47
4、 分（“发展速度”、“电视频道” 得分虽然略高，但非褒义，故不予前列）。不过平均分支为负分的只有两个，即“管理体制 ”和“ 竞争环境 ”，而且最低分值没有低于 1 分（参图 3） 当然，各位台长们的意见不一致，从各项指标的标准差看，意见分歧最大的是对“管理体制”和“竞争规划” 的看法；对 “电视频道的多少”“市场环境”、“广告秩序”的看法意见分歧也比较明显。意见分歧最小的是对“节目质量”和“ 主题形象 ”的评价。（参见表 2） 对中国电视行业总体评价差异（表 2）选项内容 平均得分 标准差 最高分 最低分管理体制 -0.56 2.56 3 -5节目质量 1.82 1.19 4 -1技术设备 1
5、.94 1.84 5 -3人员素质 1.35 1.61 4 -3广告秩序 0.74 2.26 4 -5行业风气 0.93 1.99 4 -3整体形象 1.82 1.34 4 -1文化表现 1.06 1.76 4 -3竞争规划 -0.15 2.54 3 -5市场环境 0.78 2.33 4 -5发展速度 2.15 2.19 5 -3电视频道 2.35 2.36 5 -5对不同城市性质的电视台的 13 个选项进行比较，则可以发现一些较明显的差异。（参见图 4） 二、中国城市电视台的发展现状 1.频道数量 近些年来，我国城市电视台的发展是极为迅速的，其中一个显著的标志就是城市电视台所拥有的频道数量不
6、断增加。频道拥有量从一个很有意义的侧面反映了一个城市电视台的发展态势，体现了一个城市电视台的规模、实力和影响力。中国的城市电视台频道拥有量上的现状如何？有哪些类型？地区差异是否很大？频道拥有量多的电视台和频道拥有量少的电视台之间有什么相关差异？这是我们比较感兴趣的问题。 首先，统计数据显示大多数城市电视台均拥有 34 个频道数的。而各城市电视台频道数量的多少有着明显的差距，最少的台为一个频道，最多的台有九个频道。其次，相关分析表明，各城市电视台频道数量的多少有着明显地域特征，经济较发达的滑动地区城市电视台频道的平均拥有数量高，经济相对落后的西北地区则最低。通常我们会这样理解：地区经济形势与城市
7、电视台的发展关系极为密切，经济的发达促进了城市电视的发展，带来了电视行业的繁荣，城市电视的发展，电视行业的发达又反过来促进了地区经济的持续发展。然而地方经济决策者是否思考过把发展城市电视行业作为拉动地区经济发展的重要杠杆呢？我们是否可以做一个这样的理论假设：作为地区最重要的传播中枢城市电视台的不发达是影响该地区经济发展的原因之一？当然，这个理论假设还需要用更多的研究去证实，但电视在传播交流经济信息、激发市场、调动消费、鼓动行业竞争、更新观念等方面所具有的巨大的市场能量和迅速广泛的效果是有目共睹的。而这些都是与地区经济发展关系极为密切的重要要素。 2.节目播出时间和自办节目时间 受访城市电视台中
8、，每天的节目播出时间最长的达 24 小时，最短的为 5 小时，各频道播出时间的差异非常大。平均播出时间为 13.1 是。 自办节目 2 小时（22.9）和 1 是（17.1）的城市台较多。平均自办节目时间为 2.2小时。从这个数据看，目前城市电视台的自办节目比较少，各城市电视台目前主要还是以外来节目和转播节目为主。 3.节目制作原则 一个电视台在设置栏目、制作节目时的原则是什么？这通常似乎是很明确的。最重要的不外乎有：（1）要能够受观众喜爱和好评；（2）要有高的收视率；（3）要能够吸引广告主；（4）要对竞争对手有威胁；（5）要有新意；（6）要成本核算；（7）有时还要考虑是否能够获奖等等。这七个
9、因素虽然互相关联，还常常互为因果，但是在具体决策和操作过程中，它们至今的矛盾冲突会在许多环节上出现。因此在大多数情况下是很难面面顾及的。那么如果最多只能顾及到其中的三个因素，城市电视台的台长们是怎样取舍呢？（参见表 3） 设置栏目最强调的因素一览表（表 3）最强调的因素 选择人数 排序是否观众喜欢，有好的评价 100 1是否有高的收视率 83.3 2是否能吸引广告客户 28.6 3是否有新意 10.7 4是否能够获奖 9.5 5是否对竞争对手构成威胁 5.9 6是否有较高利用率 4.8 7从上面的结果我们可以看到，在设置栏目、制作节目的原则问题上，城市电视台的台长们总体上是非常一致的。“是否观
10、众喜爱，有好的评价”，“是否有高的收视率”是几乎所有台长特别强调的因素。这说明手众本位已成为各城市电视台领导们的共识。 4.有关栏目设置情况 在了解各城市电视台节目设置情况时，我们特别关注的是在各电视台是否有受众明确指向的自办节目。特别关注这类节目的理由是，随着电视技术的快速进步、电视频道的不断增加，观众的节目选择空间迅速扩大；随着人们价值观念的多元化，受众的节目关上兴趣日益个性化；同时随着人们生活需求的多样化，向电视投放广告的企业将其产品的消费人群不断细分。因此受众定位准确、清晰的节目将在吸引目标观众和广告客户方面占有相当的竞争优势。一个电视台是否在节目设计上考虑这一因素，在一定程度上体现了
11、这个电视台对观众、对市场、对未来竞争的关注。 统计分析显示有受众明确指向的自办节目较少，除了少年节目与青年节目，目前城市电视台的节目人群定位意识仍较为薄弱，尤其是分别仅有一个电视频道有自办的男性节目与中年节目。（参见表 4） 受众指向明确的自办节目数量（表 4）分类 频道数 百分比老年节目 6 17.1中年节目 1 2.9青年节目 14 40.0少年节目 17 48.6幼儿节目 5 14.3女性节目 5 14.3男性节目 1 2.9其他节目 2 5.7这个问题在设计时就考虑到与各台的设置栏目、制作节目原则做比较。应当说，各台在受众本位上有一致共识，这一结果基本是在意料之中的。但是我们想知道各台
12、在认识与现时情况之间是否有距离。虽然这一问题远不足以用作完全的证明。但通过这个侧面可以看到，许多台在强烈的受众本位意识与从受众本位出发来设置栏目、制作节目的现实情况之间都存在着距离。这种距离有多大？距离产生的原因是什么？如何消除距离？这是可供我们去思考研究的另一个课题。 三、中国城市电视台的人才现状 新闻业的竞争归根结底是人才的竞争，人才的状况如何既是一个城市电视台的“软件”部分，也是衡量一个城市电视台传播水平的主要标志之一，调查中，各城市电视台的台长们对其所在台的人员素质评价不高。在 14 项素质要素中，没有一项平均分支超过 3 分（注：最高为 5 分，最低为 1 分）。勉强超过中间分（2.
13、5 分）的也只有 3 项，而在市场竞争中十分关键的“合作意识” 、“ 竞争意识 ”得分最低。（参见图 5） 此外，各种不同性质的城市电视台在对人员的评价上表现出了较大程度的一致性，但在具体项目上有一些局部的区别。（参见图 6） 人才队伍评价的另一方面就是对各个岗位人员的满意度，调查显示各位台长对自己电台的岗位人员满意度比对本台人员的素质评价更低，其中平均得分最高的“记者”也只有2.35 分，而节目创意策划人员的平均分只有 1.26 分。（参见图 7） 四、中国城市电视台的竞争状态 1.目前的主要竞争对手 技术的进步和地域的开放使得跨区域传播的电视媒体越来越多。以广州为例，可以收到中央电视台 8
14、 套、本省电视台 7 套、港澳电视台 8 套，其他省级卫星台 3 套和本市电视台 9 台，共达 35 套。在受调查的电视台的所在城市中，平均每个城市可以接收的有线频道平均 5.26 个，其中最多的一个城市达 30 个；无线频道平均 3.15 个，最多达到 8 个。那么在众多的竞争对手中谁是对城市电视台构成最大威胁的对手？调查表明，城市电视台台长们一致认为中央电视台节目频道及本市其他电视台对其构成的竞争压力最大，其次为本生电视台和其他省级卫星台，而当地广播、网络传播、当地报纸、其他城市电视台对它的压力相对较小。（参见表 5） 目前主要竞争对手（表 5）竞争对手 第一对手 第二对手 第三对手 总数
15、 权重分值中央台节目频道 44.1 14.6 26.5 85.2 188本市其他电视台 35.3 30.3 14.7 80.3 181.2本省电视台 11.8 9.7 23.5 45 78.3其他省级卫星台 5.9 18.5 11.8 36.2 66.5其他城市电视台 2.9 12.6 14.7 30.2 48.6当地报纸 0 8.7 0 8.7 17.4网络传播 0 2.8 5.9 8.7 11.5当地广播 0 2.8 2.9 5.7 8.5除了都把中央台节目频道作为首要的竞争强敌之外，在选择其他竞争对手的排序上，三种类型的城市电视台先出一些较明显的差异。（参见表 6） 不同性质城市电视台目
16、前主要竞争对手比较（表 6）主要竞争对手 直辖市 省会城市 非省会城市 权重分值 权重分值 权重分值中央台频道 100 199.9 84.3 199.5 87.5 98其他省级卫星台 100 166.6 15.4 23.1 49.8 123.3本省电视台 0 0 84.7 161.7 62.6 110.9本市其他电视台 66.6 166.5 61.7 131 69 92.5其他城市电视台 0 0 38.5 61.6 0 42网络传播 33.3 66.6 7.7 15.4 19.3 67.6当地报纸 0 0 0 0 12.6 60.92.竞争实力的自我评价 尽管对手如云，但在谈到与其他台比较自身
17、是否有优势时，台长们还是显得很有自信。他们中选择有优势的占 85.3，其中有 26.5的台长选择了“优势明显”，而大部分的台长选择了“略有优势 ”（58.8）参见图（8） 3.五年后竞争主要对手 今天我们谈到媒介的发展，理所当然地是在竞争中的发展。要发展，不仅要面对今天的竞争对手，从某个意义上说，更要关注未来的强手。那么在台长们心目中谁会是五年后的强敌？从台长们的选择中至少有三点是很突出的。第一，中央台仍然是各城市台台长们认定的首要竞争对手；第二，省台和广播的竞争威胁下降，其中省台的竞争威胁下降非常鲜明。第三，本地同级电视台和网络传播的竞争威胁有较大的提升。尤其值得注意的是，在竞争对手排序中，
18、网络传播从目前的第七位跃居五年后的第四位。（参见表 7 及图 9） 五年后主要竞争对手变化情况（表 7）百分比 权重分值（分）主要竞争对手目前 未来 变化值 目前 未来 变化值中央台节目频道 85.2 91.2 6 188 194.2 6.2本省省级电视台 80.3 58.8 -21.5 181 105.8 -75.2本市其他电视台 45 49.9 4.9 78.3 105.7 27.4网络传播 36.2 41.2 5 66.5 100 33.5其他省级卫星台 30.2 35.3 5.1 48.6 58.8 10.2其他城市电视台 8.7 8.7 0 17.4 17.4 0当地报纸 8.7 1
19、1.7 3 11.5 14.6 3.1当地广播 5.7 0 -5.7 8.5 0 -8.5百分比权重分值 本省省级电视台中央台节目频道本市其他电视台网络传播其他省级卫星台其他城市电视台当地报纸当地广播 百分比权重分值（分） 五、中国城市电视台面临的最大问题 1.最缺乏的人才 今天，几乎所有行业的竞争都是人才的竞争，电视尤其如此。面对激烈的竞争，台长们感到最缺乏的是什么人才呢？调查中我们列出了 12 类电视人才，请台长们从中依照缺乏程度依次最多选出三类人才。从综合排序的情况看，最缺人才依次为经营管理人员、节目创意策划人员、主持人、制片人、节目制作技术人员和播音员。因此，在总的需求趋势上，专业化程度高的人才将成为城市电视台争夺的主要对象（见表 8） 各电视台最需要的人才（表 8）人才类型 百分比 权重分值 排序经营管理人员 82.4 108.5 1节目创意策划人员 73.5 105.7 2主持人 38.2 84.4 3制片人 23.5 40.1 4节目制作技术人员 17.6 28.6 5播音员 14.7 20.1 6广告人员 11.8 17.4 7
