1、中华轿车营销策划中华轿车营销策划目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P 组合战略六、行动计划一、概述沈阳华晨金杯汽车有限公司（原名为沈阳金杯客车制造有限公司）（以下简称“华晨”）是由华晨中国汽车控股有限公司与金杯汽车股份有限公司投资组建的合资企业。公司成立于 1991 年 7 月 22 日，注册资本 17116 万美元，投资总额 29798 万美元,其中华晨中国汽车控股有限公司拥有公司股份的 51%，金杯汽车股份有限公司拥有公司股份的 49%。公司总占地面积 89 万平方米，建筑面积 36.5 万平方米，现有职工 5378 人。华晨汽车的主导产品是海狮牌轻型客车和中华轿车。其
2、中海狮牌轻型客车引进日本丰田汽车公司制造技术，生产 RZH115L 海狮系列轻型客车，并在此基础上研制开发了 SY6480 海狮系列轻型客车及各种型号专用车达百余种。具有乘坐舒适，整车质量上乘，外观造型精美，具有良好的动力性能和可靠性能，在全国同类产品中连续多年保持领先地位。“七五”以来，公司投入巨额资金进行了大规模的技术改造，初步建成了具有国内一流水平的现代化轻型客车生产基地，已形成年产 80，000 辆的生产能力。中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽
3、车造型设计师乔治亚罗先生主持设计的适应中国市场需求、面向 21 世纪、具有自主知识产权的中、高档轿车。中华牌轿车不仅通过了国内所有的强检试验，还通过了英国汽车工业研究协会的各项整车试验。2002 年 8 月上旬，中华轿车将在北京、上海、广州、深圳、沈阳先期投放、销售。面临竞争激烈的国内、外汽车市场，华晨汽车始终坚持两条腿走路，一方面加强国际合作，走国际化道路，与德国 BMW 公司洽谈合资事宜；另一方面继续进行自主开发，创造自己的品牌。同时，公司还加大新产品开发、换代的力度和速度，以满足更大范围的客户的需求。海狮客车的换代产品高级商务用车阁瑞斯已经下线。引入现代管理理念、管理方法；倡导“创新、敬
4、业、合作”的企业文化，并将这六字方针作为企业精神文明建设的精髓贯彻始终；成为公司全体员工自觉行动的指南和行为规范。本策划书将就市场状况分析、现状分析、营销战略、营销目标、行动计划以及预算五大方面对中华轿车的进入市场进行周全的策划。二、市场现状分析1、宏观环境从上个世纪年代起，国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场，之后进行了一轮又一轮的试探，一波又一波的冲击。年年中开始，国外汽车跨国集团又对其在中国的战略进行了大规模的调整和整合，有的进行了领导班子大换血，有的对集团的体制进行了新的组合，有的不得不裁员、关厂，目前已基本完成了战略部署。有专家分析说，年和今后的几年，中国汽车市场大部分的钱，还将让这些跨
5、国集团赚走。在汽车关税堡垒还没有完全打破之前的今天，外国的跨国汽车巨头或以直接销售或以组建合资厂的形式占据了中国汽车市场的大半壁江山。由上图可以看出国产车所占的比例是很小的，再加上很多国内的厂家跟国外有技术合作，属于中国自己拥有完全独立知识产权的就更加少有，在华晨的中华轿车面世以前，就只有元老级的“红旗”了，但红旗因为各种各样的原因，一直都不能把这个品牌做大。中华轿车是就是为了打破进口车和合资车一统天下的局面而走上历史舞台的。随着中国加入 WTO，汽车关税逐年在下降，外国厂商不仅在技术上有优势，而且在企业管理、人力资源和物流方面都有很大的优势，这样就会降低他们的成本，使他们在竞争中处于有利的位
6、置，这样将对发展中的中国的民族汽车产业造成极大的冲击。例如，德国大众公司在德国本土生产一辆 PASSAT 的成本约为 1.6 万欧元，而在中国的大众车厂生产一辆 PASSAT 的成本就要差不多 20 万人民币，这是由于德国大众实现的是规模经济，德国大众的车厂年产量为 300 万，而在中国的大众车厂最高的年产量也只不过 20 万，规模的扩大使企业成本的下降，这是我国汽车行业的奋斗目标。中国国民经济在“稳中求进”、适度从紧的总方针指导下取得了稳定的发展并 继续保持良好的运行态势，实现了经济高增长、物价低涨幅的宏观调控预期目标，预计全年国内生产总 值增长 9左右，社会商品零售物价涨幅可控制在 1以内
7、，居民消费物价涨幅控 制在 3左右，经济成功地“软着陆“在国民经济适度快速增长的同时，中国的汽车工业也一改过去连续三年低迷徘徊的形势，出 现了产销量同步增长的局面。更为可喜的是，汽车工业发生了三大变化：1. 产品发生结构性变化。 轿车和客车比重上升，货车比重下降，结构更趋合理，轿车比重已经占汽车产量的 30以上，年增长率在 20以上。2. 企业结构发生变化，生产集中度提高。有十八家企业年产量在万辆以上，其产量之和占总产量的 91以上，有六家企业的年产量超过十万辆。3. 消费市场发生变化。汽车市场公款消费比例不断下降，私人购买逐渐成为汽车市场的主流。2002 年中国汽车产量结构表车型 2001
8、年 2002 年产量 比例 产量 比例载货汽车 1368654 47.10% 833130 26.40%轿车 758356 26.10% 1822186 57.80%客车 780688 26.80% 485992 15.40%合计 2907698 100% 3155796 100%2002 年全国共生产汽车 1577898 辆，比 2001 年的 1453849 辆增长 8.53。其中，产品结构也发生了变化。从表 1 和图 1 可以看到，97 年轿车在全部产量中的比重比 96 年提高了 4.4个百分点，达到 30.4 。而载货汽车的比重则进一步下降。同时，轿车的增长速度为 27，远远高于整个汽
9、车工业的增长速度 。可以说，轿车产销量的增长带动了整个汽车工业的增长。2002 年轿车产量品牌结构分析品牌 产量 市场分额（百分比） 排名捷 达 352268 27.91% 1桑塔纳 301224 23.86% 2富 康 186203 14.75% 3夏 利 145563 11.53% 4吉利 89458 7.09% 5奇瑞 69245 5.49% 6爱丽舍 62184 4.93% 7宝来 56221 4.45% 8从上表可以看出，传统的老三样（捷达、桑塔纳、富康）依然占据销售榜的头三位，共占比率约 66.52%，后来居上的有爱丽舍和宝来，分别拥有 4.93%和 4.45%的市场占有率。2、微
10、观环境（1）市场规模和总量加入世贸组织以后，中国汽车工业首当其冲，受影响最大，中国政府的“地方保护”仍然发生作用，来自国务院发展研究中心和高盛公司的研究报告表明，世纪年代以来，中国以平均的实际增长速度成为全球经济增长最快的国家之一。加入世贸组织后，中国的经济将会有更多的增长机会，与此同时，入世后中国也必须承担降低关税、开放服务领域、减少或取消限制外商投资某些行业的规定等的义务。从现有的保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。中国承诺入世后降低进口关税、配额制度等关税壁垒，同时拆除生产许可证控制、产品目录管理、国产化要求、外资股权比例及经营范围限制、项目审批限制等非
11、关税壁垒。其次，未来年之内，中国将是全球轿车市场增长最快的国家，私人购车将成为汽车市场发展的主要动力，将不断有新的“汽车厂商”出现在大众面前。近年来，中国的轿车市场一直呈现良好的发展势头。在年前能以年均的速度增长，而此后更是能以两位数的速度增长，在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心认为“中国轿车市场销量在年将达万辆，年将达万辆，其中增速最快的将是排量升的私人用车”。可见中国的轿车的总体市场规模和市场总量是多么的巨大，而随着中国人均 GDP 的增加，私人购车的比例也逐年在升高。据调查显示，几个汽车厂的主要车型的私人购买比例不断地攀升，一部分地区的私人新车购买数量已
12、经接近或超过了其他成分购买如出租车，政府用车和商务用车购买的总和。见下图（2）细分市场的销量华晨公司推出的中华轿车定位在中高档汽车，其价格就定位中档汽车行列，在其上的有广州本田的雅阁，上海通用的 GL 系列，上海大众的 PASSAT，还有一汽大众的奥迪 A6 等等，在其下的有一汽大众宝来、捷达，上海大众的桑塔纳，上海通用的赛欧，夏利的城市超人，神龙的富康，吉利的优利欧等等。中华轿车的最激烈的竞争对手是 15 万25 万之间的轿车。中国市场是一个大蛋糕，各大汽车厂商都想从中分一大分额。各大汽车厂商看中了中国潜在的巨大市场需求和强劲的增长势头。在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰贝格国际管理咨询公司汽
13、车行业研究中心对此做过详细的调查分析中国轿车年销量图从图中可以看看出，中国的轿车销量每年都保持着强劲的增长优势，1999 年的增长率为 7.2%，2000 年的增长率为 7.9%，2001 年的增长率为 8.2%，2002 年的增长率为 8.8%，罗兰贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心还大胆地作出预言，中国轿车市场销量在 2005 年将达 100 万辆，且每年有两位数以上的增长。可见中华轿车所面向的细分市场是如此之巨大。（3）中华轿车的技术参数价格（万元） 16.98最大输出功率(Kw/rpm) 95/6000最大输出扭矩(Nm/rpm) 173/4500风阻系数 0.293最高车速(Km/
14、h) 1900-100 公里加速时间(S) 13.8等速百公里油耗(80km/h) 6.5长*宽*高(mm) 4880*1800*1450行李容积(L) 550变速器型式 五档手动中华轿车是采用三菱 4G63S4M2.0L直列四缸多点电控燃油喷射顶置凸轮轴16 气门发动机的，整车性能验证由国际权威机构英国 MIRA 公司试验鉴定，四大工艺设备由世界著名汽车设备制造公司 KUKA、DURR、SCHENCK 等企业提供，其大部分配件出自“名门”制动、转向、悬架系统分别由德国 TRW、ZF、LEMFORDER 开发、设计，动力总成由三菱公司提供。中华轿车的配置齐全，其中包括电动空调、电动加热外后视镜
15、、前大灯调整、变光器、逻辑机芯收放机、六片 CD 转换器、花粉过滤器、仿石楠木装饰条、外部温度显示、阳光传感器、座椅腰部支撑左右调节、真皮座椅、金属漆、内饰丝绒蒙皮、前后雾灯等等。在安全系统方面，华晨公司力求做到更出色，多连杆悬挂系统、带预拉紧装置的三点式安全带、BABY-LOCK、动力转向、吸能式转向管柱、惯性开关、高位刹车灯、前后座椅头枕、带侧防撞梁车门、司机及副司机安全气囊、ABS 防抱死系统、电动玻璃升降器、前后盘式制动等等每一样都是标准配置。防盗安全装置往往是很多消费者比较关心的问题，除了遥控中央门锁、防盗报警系统、超级功能锁外，华晨还独家引进了发动机防盗系统，此系统技术先进，功能卓
16、越，为消费者的爱车更添一分保障。（4）主要竞争者分析中华轿车的主要竞争者是一汽大众、上海大众、上海通用和广州本田。下面分别对各大竞争者的规模、市场占有率、售后服务等进行分析。A. 一汽大众是德国大众汽车公司和中国最大的汽车制造厂第一汽车制造厂合资兴办的，各方分别占有 50%的股份。该公司规模雄厚，利用一汽的完善的基础设施和大众公司的强大的技术支持，生产的轿车性价比非常的高，很快就占据力量中国市场三分之一的江山。该公司旗下的捷达品牌，连续半年来都排在全国各地区月销售量的榜首。一汽大众公司建立了一套完整的售后服务体系，500 家 4S 店开遍全国各地。一汽大众一向是以完善的售后服务著称。B. 上海
17、大众是德国大众汽车公司与上汽（即上海汽车公司）的合资公司，双方各占 50%的股份。由于上海市政府着重发展汽车工业的决心，在政策等各方面都给予了上海大众很大的支持。德国大众是世界最优秀的汽车工业之一，她的技术优势对于上海来说简直就是如虎添翼，上海大众桑塔纳的推出，由于其高雅的外观和卓越的性能，很快就赢得了消费者的欢心，并很快占据了中国轿车市场的三分之一江山。直到起 PASSAT 的推出以前，桑塔纳一直都是销售市场的主力军。PASSAT 的推出，被誉为是最受消费者喜爱的车型。在上海大众连翻促销攻势下，PASSAT 一度出现供不应求的局面。由于上海大众具有坚实的基础和强大的政府支持，上海大众的售后服
18、务网络也在不断的完善，上海大众 2003 年的目标是在全国范围内再增加 300 家 4S 四位一体店，甚至把 4S 店开到新疆、西藏。C. 上海通用的英文名字为 Shanghai GM，是美国通用在上海设的合资厂，美国通用是世界上最大汽车制造公司，其在华投资建厂是看好中国巨大的汽车消费市场，虽然上海通用的GL 系列和 GL8 两年前才投放市场，但凭借其雄厚的技术优势和强大的资本支持，很快就打开了市场，时至今天，上海通用已经拥有相当的市场占有率，特别是商务车方面，上海通用的 GL8 刚投放市场前期，几乎是所向无敌，占据了商务车的绝对主导地位。上海通用非常重视品牌的推广，每年都会举行全国范围内的免
19、费试驾体验活动，还特地请国外的高级专业驾驶技师亲自培训，可见厂家对此活动的重视程度。上海通用的在售后服务方面还算不错，每年都会为车主提供很多免费的服务，比如免费检查空调、免费检查汽车电路、免费检查汽车底盘等。但上海通用的零部件价格普遍偏高，多少会影响消费者的满意程度。D. 广州本田是广州市政府大力发展汽车产业的成功案例，也是中国汽车行业的一大奇迹。无论从当年广州标致年亏损过亿元，到现在广州本田的盈利达 3 亿，还是从广州雅阁推出市场到现在短短的几年时间就取得年销量突破八万大关，并受到消费者的一致好评。这些都开创了中国汽车史的先河。广州本田秉承了日本本田的优良传统，所设计生产的车无不具有优美的外
20、型，广受消费者青睐。广州本田的售后服务也是着重 4S 四位一体店的建设，但其范围就比较小，把重点放在华南板块，再慢慢向全过延伸。在四家主要竞争对手中，广本比较薄弱。四大竞争对手对比图对四大主要竞争对手进行综合评分，最高分为 10 分，各个厂家的评分结果如上图。3、SWOT 分析（1） 机会与威胁分析首先，中华轿车作为新世纪中国完全拥有独立知识产权的汽车，从项目的确定到中华轿车的下线用了不到三年时间，可见除了华晨本身的企业优势外，政府的力量也贡献不小。很明显，作为一个政府也不愿意看到汽车市场的大半壁江山被外国厂商占据，始终是要搞自己的民族企业，民族品牌。目前国内的几大汽车制造公司都是与外国企业合
21、资的，核心技术始终掌握在外国人手里，中国人没有一个属于自己的民族品牌。华晨凭借其雄厚的企业资本，卓越的企业家思维，在适当的时候站了出来，大张旗鼓地搞起属于我们中国人自己的民族品牌，这是所有中国人期望已久的事情，顺理成章会得到有关政府部门的支持和全中国人民的支持。其次，华晨拥有相当雄厚的技术力量，公司十分重视培养技术、管理的创新者、敬业者，重视对员工的培训，并形成建立了完整的培训体系。通过一系列的培训，极大地提高了操作者和管理者的素质，建了一支高效率、高素质的员工队伍。此外，公司还十分重视对外的技术合作，与意大利工艺与设计公司（简称：TDC）在签订中华轿车产品设计协议，与德国申克公司（SCHEN
22、CK）签订总装车间工程设计合同，与德国杜尔公司（DURR）签订涂装线合同，与德国库卡公司（KUKA）签订装焊线总承包合同，与意大利设计公司（ID）人员初步编制中华轿车装配工艺，与英国米拉（MIRA）公司签订中华轿车试验合同，与德国舒勒公司（SCHULER）签订中华轿车冲压车间 1000T 压力机冲压生产线及冲压车间白车身工程服务合同，清华德尔福教员对中华厂全体中、高级管理人员进行“精益管理方式”培训等。华晨还正与世界著名的轿车生产厂家德国的宝马公司进行实质性的谈判，宝马公司也看中了华晨的各方面优势，正准备将其宝马 3 系列和宝马 5 系列引进中国生产。最后，华晨在物流和物资管理方面都有相当不错
23、的优势，中华轿车的物资采购就是委托全球著名的物资采购商在全球范围内进行同意采购的。中华轿车的主要威胁来自与世界各大汽车制造商竞争。随着 WTO 的进程，进口关税的进一步打破，外国物美价廉的汽车的大批量涌入，再加原本已经占据中国轿车市场半壁江山的合资厂商，中华轿车所要经受的考验是严峻的。外国厂商利用他们先进的技术，统一的物流管理，庞大的规模，可以最大限度地降低成本，关税壁垒一旦打破，国外生产一辆同样性能的轿车的成本平均要比中国少 30%左右。比如日本最大的汽车制造厂家丰田公司，全球排名第三，年产量达 300 万辆，他们的厂房里没有仓库，所有零部件都是通过完善的物资管理，即要即送，即到即装，丰田车
24、间的高效率简直令人吃惊，平均六秒钟就能制造出一辆车。国内的很多合资厂家都在努力的扩大规模以便降低成本，普遍都建成了年产量15 万量或以上的汽车制造车间。华晨必须提高企业的管理水平，增强企业的各方面实力，来面对目前“内忧外患”的形势。丰田系列 28.60%通用 18.90%本田系列 14.70%尼桑系列 8.30%三菱 15.90%福特 7.80%其它 5.80%上图所示外国汽车品牌在中国的市场份额，其中日本的四个厂家就占据了进口车的三分之二以上的市场份额，日本的企业也是从模仿起家的，日本企业的成功经验值得华晨乃至中国的汽车行业学习。中华轿车如果能从进口商的手上抢回十分一的市场份额，那对华晨来说都将是商机无限。三、目标1、 市场营销目标“追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企业有很大的区别，有的企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益。我们也有自己的利润目标，但在这方面华晨的心态比较平和。另外，做汽车要靠批量，我们要造的不是罗尔斯罗依斯，也不是宾利，而是最符合中国大众需求的一款汽车，所以经营批量是最重要的。在前期我们已经准备好有一段期限亏损或者微利，这是符合汽车企业的成长规律的，其他的企业不管是大型的还是小型的都经历过这个阶段。
