1、1 名人广告对消费者的影响研究 1、绪论 1.1选题背景和意义 名人广告 是以社会名人、影视歌星、体坛名将等作为品牌代言人的一种广告表现形式，利用名人所具有的社会影响力等优势来推销介绍产品，快速提升知名度，促进产品销售，以实现快速营销的目的。这是一种借势营销策略，它的效果也往往是立竿见影的，所以，其优势和巨大效果使得很多企业不惜斥巨资请名人来做广告。在服装、美容、饮料、日化等行业，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段。 但是，由名人代言广告所产生的问题也很多，这些问题也没有消减的迹象。一些企业片面的认为 名人代言广告是企业品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顾及广告质量，还有
2、些明星为了赚取高昂的广告费用盲目代言、虚假代言，这种企业与名人为了自身利益不顾及消费者和社会效应的行为使得名人代言广告质量下降，并没有取得预期的广告效果。 本文纵观国内外名人代言广告的现状和特点，针对其中的问题，提出了一些解决策略。名人代言是非常有效的广告形式之一，但不是唯一的广告形式，它在传播的途径中出现了许多问题亟待解决，这需要广告主、广告公司、媒介组织以及受众共同努力，来完善名人广告代言制度，使其更好的宣传产品和品牌，更好的指导消费者。 所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示
3、范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中 的意见常常影响受众行为。所以，名人广告逐渐成为了企业攻克市场的一个重要手段，通过名人在广告中的推介，能较快的提升产品知名度，巩固品牌的市场地位 ，实现快速营销的目的。名人广告也成为了人们关注和讨论的热门2 话题。 随着广告业的创新发展，名人参与广告的现象
4、越来越多。虽然名人参与广告极大地丰富了我国广告的内涵，提升了广告的影响力，但是也带来了一系列值得重视的问题。最为典型的就是虚假的名人广告和名人的虚假广告。从根本上说，名人虚假广告屡禁不止，与我国法律体系不健全及监管执行力不够有很大关系。对于广告代言人的惩治则处于一 种缺位状态，缺乏明确的规制措施，大大降低了名人代言虚假广告的成本和风险，甚至造成了“罚不责众”的尴尬境地。名人广告、名人代言现象还有诸多的非理性因素，它所带来的问题不容忽视。重要的是厂商、名人、受众和管理者都应该尽快理性起来。名人广告，要在保证产品及服务质量的基础上，在公平、公正的环境下进行规范的市场运作，在产品与名人之间找到合适的
5、关联，通过良好的创意表现传播出去。对名人虚假广告的治理，是一个长期的系统工程，政府、企业、名人、媒体、公众都应参与其中，择善而为，才有可能从根本上消除名人虚假广告的泛滥。 1.2国内外研究现状 Atkin and Block（ 1983）的研究指出名人本人的可信性、胜任力和吸引力能够影响名人广告的效果。名人和普通人比较起来，被人们普遍认为具有可信性，而且更具有吸引力，他们的研究中通过名人可信度评价和购买意愿的达成来反映具体的广告效果。 Ohanian（ 1991）指出具有较高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影响消费者的广告态度，进而影响购买意向。这些因子包括吸引力、专业性、可信赖性等等。麦
6、克格利（ 1995）通过研究发现，名人的吸引力、专业性和可靠性是影响名人广告的重要因素。他的这项研 究结果和前面提到的信源吸引力和信源可信性两个模型的研究结果是一致的。 Erdogan， Baker 和 Tag（ 2001）通过探索性因素分析发现，广告研究者们认为名人广告中的以下五种因素对广告效果最为重要，即匹配性、可信度、职业、声望和易得性。这种观点不仅仅局限于名人本身的特性，还研究了不同职业的名人会对广告效果产生影响。 王怀明和马谋超（ 2002）采用调查问卷的方法，通过 SPSS 软件和结构建模软件 Lisrel 对收集的数据进行了探索性因子分析和验证性因子分析，最终得出了名人广告可信度
7、的影响因子。这些因子 主要包括品德、吸引力、名人与商品之间的一致性和专业性，其中品德包含了前面研究得到的可靠性因子。丁夏齐、王怀明和马谋超（ 2004）三位学者在之前研究的基础上，结合中国社会对个人的品3 格素质要求较高的实际，对广告中的名人效应做了进一步的研究，通过问卷研究最终得到了道德声誉这个影响名人广告效果的因子，这能为后人的研究提供了更详细的参考。刘社瑞、柳礼泉（ 2002）两位学者结合我国的实际，得出了影响名人广告效果的若干因素。他们认为名人的职业、形象和气质、名人在广告中的位置、名人的修养等因素会影响广告效果。他们还提出要重 点研究广告受众群体的诉求，了解那些追星群体的口味，找到适
8、合他们的名人。张红霞和张益（ 2010）从国别属性这一全新的视角对名人广告效果进行了实证研究，他们的研究是一致性研究中特例，探讨了不同国家的名人与不同国家的产品之间的匹配度对广告效果的影响。名人国别属性与产品国别一致时 ,名人的吸引力对消费者态度影响更大 ,但是对购买意愿并没有显著影响；对于那些具有浓厚中国特色的产品来说 ,使用中国名人代言的可信度和专业性对消费者广告态度和购买意向方面的影响显著地优于外国名人，但是外国名人的吸引力仍要高于中国名人。这就为我国很多企业敲响了警钟，不要一味的追求外国名人的高名气，中国特色的产品一定还要用那些熟悉我国几千年传统文化的国内知名人士。在名人广告的研究中，
9、绝大部分都能对影响名人广告效果的众多因素进行深入的分析。郑阳经过研究发现以往研究的局限性，前人的研究局限在本品牌内，大部分都忽视了同行业竞争品牌对本企业广告效果的影响。因此他把竞争品牌是否使用代言人和名人代言的数量情况考虑进来，这样对比分析名人广告效果。他认为当消费者购买意向的变化并不取决于名人数量的多少，也就是说并不是越多越好。这是由于名人太多，容易使消费者不能很清晰的辨 别出名人代言的是哪个具体品牌。 1.3研究的主要内容 广告可以刺激消费，广告也可以传播知识，广告还可以引导消费者资金合理投资、丰富消费者生活。广告有这么多优点，这就不得不诱使我们去合理利用广告特别是名人广告了，然而，名人广
10、告需要名人自律，也需要法律的约束和规范。本文主要分析名人广告对消费者的影响，并对其中的问题提出解决策略。 2、相关理论综述 2.1名人的界定 其实名人的概念是相对的， 例如影视大牌明星和某一名不见经传的模特，如何分辨他们是否是名人 是一件复杂且麻烦的事情，而且不同的人在各类广告 中所4 起到的作用、效果，及其对消费者的影响都是各异的，很难用统一的标准来认定。本文所说的名人就是指在一定时期内具有较高知名度、在社会中具有相当影响力的人物，主要有以下几种： (1) 娱乐界名人 像影视明星、歌手、主持人，她们在电视电影广播中的曝光率较高，是容易让消费者接受的一种，例 如蔡卓妍代言的阿萨姆奶茶 、徐若瑄
11、代言的自然堂护肤品 ， 她 们都 有很好的外形和人气，商家普遍青睐这样的 人。 (2) 体育界名人 体育名人代表着奋发向上的精神 ，代表不屈不饶的拼搏精神，他们对社会大众会出现巨大的吸引力。例如 林 丹代言李宁广告，孙杨代言汽车广告，这些在体坛一战成名又拥有俊朗外形的人都是广告商的宠儿 。 (3) 企业商业界名人 这些领导们亲自代言做广告，显示了与消费者交流的诚意和负责任的态度，更加彰显了企业的亲和力，并且还可以节省巨额的代言费。 国内很明显的一个例子就是陈欧代言他的自创品牌聚美优品， 充满正能量的广告词 十分深入人心，由此深受观众欢迎，广告的走红自然也促成了陈欧营销的成功。 (4) 专家学者
12、 专家学者是某一领域的代言人，他们有扎实的专业知识和理论功底，在某一领域有很强的影响 力 。 由于消费者 相信他们的号召力和影响 力，他们代言的产品就很容易得到消费者的认可 。例如， 2012 年莫言荣获诺贝尔文学奖之后，网上掀起了一阵购买莫言 著作 热潮， 一时间洛阳纸贵，莫言的一夜成名无疑给自己的作品打了个免费广告。 (5) 政界名人 政界名人相对于一般名人来讲，拥有权力和地位，利用他们做广告更能得到消费者的信任，对于提高产品的知名度具有很强的作用。例如， NiKo 湿巾的平面广告中，萨科齐、奥巴马、伊丽莎白 女王的脸都不可避免地贴到了玻璃上，扭曲变形丑态百出，如此欢乐 的海报只是为了向大
13、家说明，拿报纸擦玻璃就等同于拿领导人的脸在擦，太不尊重 他们了，所以还是选择专门用于擦玻璃的 NiKo 湿巾吧。不过， 政界名人做广告在我国是不存在的，这与我国的政治制度和相关法律是有关系的。 2.2名人广告的概念 5 所谓名人广告，是指在广告作品中，用消费者较为熟悉的娱乐界、影视界或者体育界等社会名人作为品牌代言人的一种广告表现形式。它是一种利用名人所具有的优势，通过以名人推荐或使用产品为名向消费者传递产品信息，促进产品销售，实现快速营销目的的借势营销策略。 2.3 名人广告的种类 广告的种类多种多样，名人代言的形式也是多 种多样的，不同广告对消费者所起的作用和感染力是不 一样的。以下是对名
14、人代言的广告进行的 分类。 (1)提示性广告。这样的广告名人并不直接介绍产品，而是名人的号召力把消费者的注意力转移到产品上来。比如说某化妆品的户外广告，某名人只是一个姿势，旁边配着化妆品而已，明星没有任何言辞。这类广告只是利用了名人的光环吸引消费者，并没有表述或评价产品。 (2)描述性广告。名人在广告中描述产品的功能、成分、效果等，例如“某某化妆品，富含维他命”。这类广告中名人只是用语言对产品进行了描述，没有利用名人身份劝诱和保证。 (3)劝导性广告。在这类广告中，名人 以非常明确的意思表示劝 告消费者购买。例如“肚子胀，不消化，找江中牌健胃消食片”，“保护嗓子，请用金嗓子 润喉片”。这类广告
15、主动要消费者选择某种产品的意思，由名人直接出面进行诱导，有利用名人效应的因素，这形成了名人推荐产品的形式。 (4)证言广告。名人对产品或服务的质量、功效做出肯定明确的评价和担保。有的直接表明对该产品的信赖，如“某某奶粉，值得信赖”；有的直接肯定产品的效果，如“某某药，我的首选”；还有以自己的经历来证明效果的，如“某某减肥茶，三周抹平大肚子”。其中强调对所代言产品的信任，明确无误的利用名人身份进行推销，此类广告中 名人不仅是产品的代言者而且还是产品质量的担保者。 3、国内外名人代言广告分析 3.1国内名人代言广告分析 在我国，名人代言广告风波不断， 归结起来主要是利益的驱使、法律规制的缺位和监督
16、约束的不力。在各种规制名人代言虚假广告的手段中，法律是最有效的也是最后的手段。然而，我国对于虚假广告的法律规不仅不系统，不规范，而6 且缺乏可操作性。 我国广告法反不正当竞争法 消费者权益保护法及刑法中都有涉及虚假广告的问题，这说明我国对虚假广告这种违法现象给予了足够重视，并用行政、民事、经济、法律等手段加以制裁，但对 广告推荐者，典型情形就是名人，没有法律规定。不管其在虚假广告活动中扮演了什么角色，起了什么作用，都不需要承担任何的法律责任，甚至无需对自己的不适当的行为承担道德和伦理的责任，其违法的成本是零，而收益却高的让人难以置信。 3.2国外名人代言广告分析 3.2.1西方国家 名人广告研
17、究 加拿大广告标准协会从 1972 年起开始提供对将要播发的广告进行预审，颁发播发许可证以及相关咨询的有偿服务。这实际是从根本上解决了虚假广告的问题，同时也解除了相关各方对潜在风险的担忧。 美国广告法规定广告代言人必须“证言广告”和“明 示担保 “， 意思就是名人们必须是其所代言产品的直接受益者或使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，否则就会被重罚。 因此， 美国名人选择代言品时十分谨慎。 英国的立法特色在于对名人广告客观上引起的追随效仿加以抑制，在某些行业排除有较强社会影响力的名人做广告。 法国规定电视广告必须真 实、体面，尊重消费者的利益， 禁止任何误导消费者的陈述、文字出现
18、。 并且根据相关的规定，犯虚假广告罪的公民将受到 3 个月到 2 年的监禁，对犯罪的法人处以广告费 50的罚金。 其实在欧洲利用名人效应增强广告效果的现象相对较少， 大都注 重靠新奇创意突出产品品质。比 起名人，新奇有趣的广告更能抓住消费者的眼球，带来更好的广告效果， 这也和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。 在其他许多西方国家，也对虚假广告案件处理极严，如果广告是名人 代言的，则名人也将负连带责任。 澳大利亚媒介委员会规定，广告不能出现体育名人吸烟、饮酒的画面。德国法律规定，名人必须是某种产品的消费者，才能为该产品作广告。智利的消费者法规定，如果有谁通过大众传媒发布了虚假广告，广告所涉及的
19、产品或服务对消费者健康或环境造成危害的，可被处以 6 万美元的罚款。消费者有权将虚假广告告上法庭。 巴西广告自律法典规定，产品代言人的意见只代表个人想法，而且必须是真实的。 7 通过以上陈述，可以看到在西方国家名人广告的管理非常严格。一系列的相关规定，从消费者以及社会的主体影响来对名人广告进行有效的管理，既保护了消费者和消费市场，又有效地推动市场经济的发展。 3.2.2日韩名人广告研究 日本社会对个人声誉十分看重，若名人代言的产品属于伪劣产品，本人会因此受到巨大影响，要向全社会公开道歉，并在长时间得不到任何工作。如果代言名人出了问题，广告主会担心自己的形象受到损害，立即停止有关广告的张贴与播放
20、。 日本的 药物法 食品卫生法规定，对做夸大或虚假医药及食品广告的名人处 3 年以下劳役或 50 万日元的罚金。 韩国 很多名人的身影频繁出现在各类电视广告中，但有关虚假广告的问题却很少发生，究其原委很大程度上归功于预审制。政府通过预审制来规范电视广告内容的真实性和客观性。韩国的电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审，所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过该机构的审查。 同时，广告自律审议机构制订一 系列的规定，从广告用语、受众表现形式等各方面对不同领域的产品做出了严格限制。正是由于实施了这种防患于未然的预审制度，韩国基 本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为广告代言人卸掉了沉重的社会
21、责任和法律责任。 综观国外名人广告，大多注重含蓄的意境 和富有创造性的表达 ，而不像我国有些名人广告对产品功能作露骨说明。国外名人代言的虚假广告少之又少， 其根本原因是严厉的法律制裁， 另外名人自身自律也是主要原因。 相比之下， 我国广告法律缺位、名人自身对于广告的选取不严谨已经消费者的盲目从众都是名人广告问题前赴后继的原因 。因此，分析和借鉴国外名 人广告的经验，对于我国名人广告健康有序的发展有着及其重要的意义。 4、名人广告对消费者的影响 4.1名人广告产 生的原因 在市场活动中，商家都十分期望自己的品牌能有很高的知名度和美誉度，使之成为一个名牌，因为这样就会在市场中吸引大批实际购买者和潜
22、在购买者。而消费者都存在一种认牌心理，商家利用名人来树立这种品牌形象，消费者就会购买。作为明星本身，也可以利用产品提高曝光率。 对于这三者来说，名人广告都是有需求的。 8 1广告主角度 名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。广告主之所以选择名人代言，就是可以有效提升知名度以及突破销量。借名 人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。信息经济是注意力经济，不被注意一切为零。名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球。请名人作品牌
23、代言人虽然费用昂贵，但从所获得的效益上来看 ，却是物有所值的。所以请明星做广告成为了一种趋势，在广告主眼里 ，拼实力，拼销量，就必须请大牌。 2 消费者角度 现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系 中，消费者是中心。 (1)消费者对广告的反应具有明显 的选择性和局限性，由于知觉容量 有限，消费者并 不能感受到呈现在 眼前的所有广告，在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。 (2)消费者对广告的知觉具有某种理解性，即消费
24、者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义。名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应，因为名人是值得信赖的，这种品质会迁移到他所代言的产品上，有助于提高品牌的知名度。 (3)名人广告有助于增强广告信 息的可信度。消费者知觉到广告后，是否愿意接受广告的信息，还是一个未知之数。广告要引导消费者的观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信，而广告是否可信，广告的信息源至关重要。所以广告由准来代言，事关重大。心理学中的态度改变理论认为，人们心目中的权威最具影响力。名人广告可促使消费者产生积极的情感，于消费者来说，起到一种指导作用。 3名人角度 对于名人来说，代言一种产品不仅可
25、以带来可观的经济效益还可以提高自身的曝光率以及提升自己的形象。 4.2名人广告晕轮效应 心理学的研究表明，人们对事物的看法并不一定是 完整的、理智的。在相当9 多的情况下，人们只看事物的局部，并把这个局部的看法推及整个事物。这种个人主观推断的泛化、扩张，结果就是形成晕轮效应，也叫做光环效应。 名人具有较高的社会知名度，他们常常拥有大批崇拜者，名人效应在社会人际活动中，体现为一种能力关系，即支配他人的号召力、影响力。在这种情况下，人们往往倾向于以权威人士或名人的判断和介绍作为选择依据 ，甚至评判标准，从而对权威人士和名人产生一种崇拜 心理，认为权威人士和名人的判断要可靠得多，这样就产生了晕轮效应
26、。晕轮效应在名人代言对广告效果的最大贡献即广告在名人和 产品之间建立联系，名人本身所具有的知名度和美誉度，使消费者原本中性的品牌态度转向积极的品牌联想，无疑将对产品销售起到积极 的带动作用。 4.3名人广告对消费者的影响 第一、 广告刺激消费 广告的连续出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而激发消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。 第二、 广告传授知识 现代广告五花八门，宣传新商品的同时也或多或少带有知识性内容的传授，关于科技、生活、以及文化方面的新知识。 经常关注广告尤其是新广告的人，能够获取许多新知识，了解许多新发明和创造，从而扩大视野、活跃思维 、增长知识。 第三、
27、广告引导消费者资金合理投向 社会要繁荣发展，首先必须得活跃社会经济，一是要提高国民消费，二是要集中群众手中的社会游资，投入到社会化的生产和建设中去。广告通过合理的手段，适当地刺激消费，一方面改善人民的生活水平，另一方面也能活跃社会经济。利用广告对消费者手中的消费资金投向进行指导，使之集中起来投入到社会生产建设中去，对社会经济发展具有极为深远的意义。 第四、 广告丰富消费者的生活 广告通过传播信息，为消费者提供衣食住行等方方面面的消费指导，介绍各种能够丰富人们生活、改善生活质量所需的 生活用品信息。 综述，广告与消费者间的关系并非简单的推销与被推销的关系，站在消费者的立场上，利用广告特别是名人广
28、告来营销对消费者而言还是有许多有益影响的，这样就促使我们想要扩大这一积极影响，实现商家与消费者的共赢。 10 5、名人代言广告存在的主要问题 5.1名人与产品间缺乏关联性 有些广告主在选择代言人 的时候只看重名气，没有考虑 与产品的关联性，造成代言人形象与产品形象 不符合。 在我国，名人广告和产品的关联性缺乏主要体现在以下三个方面： 第一 、 名人定 位与产品缺乏关联性 名人有特 定的受众群体，他们在各自的崇拜者中有 很 强的心理感召力，借助名人的证言、推荐或示范，可以大大提升产品的知名度和美誉度，产生对特定消费群体不可言喻的说服力，诱发对名人所赞誉产品的购买欲望。相反，如果名人的受众群体与广
29、告产品的市场不一致，广告往往无法发展出符合名人身份的创意，则名人的感召力 和消费示范效应就发挥不出来。纵观我国电视屏幕，名人广告不胜枚举， 但普遍存在这样一个现象，即过分重视名人的知名度而忽略了名人与产品之间的联系，结果达不到预期的广告效果。 第二 、 名人与产品广告主题缺乏 关联性 请名人来做广告绝不是让名人露个脸就行，一定要让名人为既定的广告 主题服务。这样受众才会在关注名人的同时理解到广告的最终意图。 第三 、 名人时效性 与产品缺乏关联性 高速运转的现代社会，一个名人走红的时间是有限的，特别是在娱乐界和体育界，长江后浪推前浪，永 远都不缺新的明星。而选择名人做广告就象选择股票一样， 可
30、能是绩优股也可能是潜力股。选 潜 力股 是企业的理想 ，运用到妙处，企业会因此声名远播。而我国的很多名人广告，不顾产品未来的发展趋势，往往选择当红名人代言，合同一签好几年，殊不知名人也是有时效性的， 第四 、 名人本土化的亲和力 与产品缺乏关联性 随着世界经济一体化、全球化的发展，名人 广告的跨文化传播越来越频繁。在这一传播过程中，为了表明企业与产品的亲和力，名人广告应该朝着本土化的方向发展，在广告传播中，这种本土化的亲和力可以产生强烈的认同感，因而，可 以大大地促进产品的销售。而我国某些名人广告 商 有着严重的崇洋媚外 心理，盲目地选择外国名人 代言， 激不起消费者的共鸣就达不到广告效果 ，巨额代言费也给企业带来了不小的经济压力。相反，在本土化的过程中，跨国广告公司则特别注意研究目标市场的所在国的经济政治形势、社会心理、价值取向，收入水平、消费趋势等情况。由于本土化能较好地克服名人广告与标消费群的文化 差异、习
