1、 1 内容摘要 销售渠道，就是指连接消费者与厂商之间最直接的通道，是商品从生产者到消费者的转移方式、途径及路线。现代社会的市场营销，谁掌握了这条通道，谁就能把握市场的命脉。谁掌控了渠道，谁就拥有了市场。建立广泛、清晰、可控性强的营销渠道，是企业需要认真对待的首要事情。纳爱斯 (NICE)的销售渠道在渠道基本的条件外，还有自己的特点，而且随着二、三线市场的日趋饱和，纳爱斯人也在不断的努力，尽量的开辟一线市场，以及对现有渠道市场进行细分，精耕细作，不断的从市场的尽头找到新的销售区域。本文就对纳爱斯在开辟一线市场，以及对 自己去到市场细分进行分析，通过营销学的方法对其进行研究，发现问题，并对发现的问
2、题进行深度分析，找多原因并解决问题，提出比较适合的策略以及解决方案。 关键字 ：营销、渠道细分、价格策略 NICE channels problem Analysis and Countermeasures researhs Author:sun fugang Tutor:wang lin Abstract 2 Sales channels, in the marketing ,means connecting consumers and manufacturers the most direct channel, is from producers to consumers of goods
3、 transfer, means and routes. The marketing of modern society, who mastered this channel, who will be able to grasp the lifeline of the market. Who control of the channel, the market has advanced. Establishment of a broad, clear, strong control of the marketing channels, enterprises need to take seri
4、ously is the primary thing. NICE channels of distribution channels in the basic conditions, also has its own characteristics, but also with the second and third lines of the increasingly saturated market, NICE people also continued efforts, as the first line opened up the market, as well as the exis
5、ting Channel market segmentation, precision farming, and continuously from the end of the market to find new sales region. NICE paper on the frontline in opening up the market, and market segmentation to its own analysis, through marketing methods to study, identify problems and the problems identif
6、ied depth analysis, and find more reasons to solve the problem , A more appropriate pricing strategies and solutions. 3 Keyword: marketing, channel breakdown, pricing strategy 目 录 内容摘要、1 Abstract、 、1 目录、3 4 一、 前言、 4 二、 公司介绍、 5 三、 纳爱斯渠道的分析、 5 3、 1 纳爱斯的营销渠道、 、6 3、 2 纳爱斯的市场细分、7 四、纳爱斯渠道细分遇到的问题及原因、8 4、 1
7、 流通渠道的管理不是很完善、8 4、 2 纳爱斯零售终端的问题、9 4、 3 纳爱斯在特殊通路中的问题、9 4、 4 纳爱斯传统渠道与现代渠道的矛盾、10 4、 5 渠道管理面临超市管理的新挑战、10 五、对纳爱斯渠道问题的对策研究、10 5、 1 纳爱斯对流通渠道的完善、5 10 5、 2 纳爱斯对零售终端问题的对策、11 5、 3 对纳爱斯特殊渠道的建议、 、12 5、 4 纳爱斯应该妥善处理新旧渠道的矛盾、12 5、 5 纳爱斯对超市这个终端的策略、12 六、结束语、13 致谢、13 参考文献、 、14 一、 前言 菲利普科特勒认为：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用6 或消费的一整套
8、相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道或分销渠道。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商 (因为他们取 得所有权 )和代理中间商 (因为他们帮助转移所有权 )。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”而科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道
9、是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。现在营销渠道和分销渠道两概念多混用。 市场营销 渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品 (或服务 )与使用者之间的差距。 当前，在通路非常积压的情况下，许多厂家纷纷采取了分渠道、分品项运作的方式。但是开辟市场不可回避的问题是，如果价格设定不恰当，也
10、会造成“自相残杀”的局面，因此，科学、合理的价格设7 定至关重要。那么，分渠道运作怎样解决价格和渠道的矛盾，价格又该怎样定呢？ 我认为，要解决渠道和价格的冲突问题，避免渠道间的价格碰撞，我们就必须对 渠道进行细分和定位，只有明确了渠道的定位与定性，导入不同的产品，然后采取不同的方法治理，渠道才能相安无事，良性发展。 销售通路的渠道一般分为流通渠道、零售终端（ KA）和特殊通路三种。 不同的销售渠道，其运营成本和操作模式是不同的，因此在价格的设定上，也应该因地制宜，根据不同的销售通路，制定不同的价格执行模式。 但是在日常的市场操作中，一般的中小企业，往往在产品进入渠道上，采取“一刀切”的做法，即
11、不论是流通、零售终端，亦或是特殊渠道，都是一个产品，一个价格，这样既有好处，便于执行，但也有坏处，即容易乱价。 但更多的企业，尤其是大品牌，不同的产品，运作不同的渠道，以此来维护市场秩序，避免价格倒挂、市场窜货等不良现象出现。 二 、公司介绍 纳爱斯的前身是一家地方性国营化工厂，超能皂的成功为纳爱斯掘到了第一桶金，透明皂又为它完成了企业的原始积累。纳爱斯扩张的第一步是从洗衣皂转向洗衣粉。在汹涌澎湃的市场剧变中，纳爱斯看到了新的裂隙 以品牌推广为营销和高价高利润核心的各大国8 际品牌在奇强人海战术和低价的冲击下影响力开始减弱；而过分强调销售忽视品牌建设的奇强，却暴露了品牌影响力较弱的“软肋”。市
12、场上缺乏强势品牌的中低档产 品！认定了这个目标以后，纳爱斯为雕牌安上了两支强力的翅膀：用广告推动品牌，用价格拉动市场。靠着从肥皂上赚足的雄厚资本，雕牌开始了一场以广告和低价为核心的狂飙。雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣了”开始了狂轰乱炸，这则打破常规洗衣粉功能性宣传的广告，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。在洗衣皂和洗衣粉市场胜局初定之后，纳爱斯又把手伸向了其他方面：雕牌牙膏、纳爱斯水晶皂一个个出笼了。 2002 年，纳爱斯还增加了沐浴露、洗发水等产品。可以想见的是，在相关产品的开发和推广中，纳爱斯希望自己的所有产品都能够脱颖而 出，以多个赢利点，为纳爱斯辉煌的未来押上更多的筹码。 然而
13、当年洗衣粉的辉煌却再也没能成功的上演，在“做大做强纳爱斯”的口号下，尽管新产品频繁出笼，可是市场的反映却平平。雕牌牙膏、纳爱斯洗发水、沐浴露初战告负，在成功路上一直走的惬意舒心的纳爱斯开始尝到了苦头。于是纳爱斯人开始对自己在产品品牌，渠道以及价格策略进行分析。 三、对纳爱斯渠道的分析 纳爱斯的前身是浙江丽水的一家濒临破产的地方性国营化工厂，现在经过将近四十年地发展， 纳爱斯投资 10 多亿元，分别在四川成都、湖南益阳、河北正定和吉林四平建成了以生产洗衣粉和 洗洁精为主的 4 大生产基地。 在全国形成“六壁合围”之势，这些是目前世界9 上最具规模的洗涤用品生产基地。市场网络遍及全国各地，设有 5
14、0多个销售分公司。多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰、大洋洲等地区和国家。 对于整个洗衣粉行业来说，这 4 大基地的建成投产有着非常强的冲击力。首先，纳爱斯在短时间内取消了所有的 20 多家 OEM 工厂，这些过去就不很景气的厂家将面临能否生存下去的困境。而且决定之快连纳爱斯的中层都没有料到，相信对于很多纳爱斯的 OEM 厂家更是当头一棒。其次，纳爱斯的产能迅速提高， 4 个基地的洗衣粉产量 达到 60 万吨，这意味着他们不仅控制了市场，而且有了足够的生产能力，对产业链的控制能力进一步加强，运作市场时更加方便。 从国内市场来看，这 4大基地的建成，解决了纳爱斯原来一直存在的品质控制
15、问题，同时物流运输的成本也有所下降。因为原来委托别人加工的时候，物流配送也就由被委托企业代为管理，成本上很难控制，管理上难以协调。按照纳爱斯物流部门的负责人周有龙的测算，运输成本降低了 1/3 左右。 3、 1 纳爱斯的营销渠道 纳爱斯的成功很大程度上得益于一个范围广阔而又高效的渠道网络。这是一个可以直接辐射到农村集贸市场的渠 道，也是很多中国企业能够成功的关键。跨国公司对于经营城市市场非常熟悉，但却很难理解更为广大和分散的农村市场。这个市场潜力巨大，效率很高，产品可以迅速铺到角角落落，但是也很难管理。 除了北京、上海这样的大城市，其他的省级销售区域里，批发市10 场和经销商仍然是非常主流的渠
16、道，这是纳爱斯得以成功的关键，也是它们走向城市市场的根据地，这里必须稳住。庄启传决定“乱世用重典”，严格价格管理和区域控制，惩罚不守规矩的经销商，稳定经销商的价格体系和市场秩序，让大家都有钱赚。 为了理顺渠道、管理市场，庄启传提出“三高兴”原则，目 的是在洗衣粉的产业链条上，能够做到生产厂家、经销商和消费者三个方面都能满意，这里面关键是价格体系的管理。对于大多数中国企业来说，如何管理渠道仍然是一个非常困难的事情，它们善于“打天下”而不善于“管天下”，尤其针对全国各地批发市场里的“游击队”。庄启传觉得关键是建立合理的代理分销体系。首先是扁平化的区域代理分销制，由代理商负责管理区域市场中的经销商。
17、其中代理选择非常重要，代理商严格把握下级经销商的事后返利，同时经销商也可以监督代理商，而纳爱斯的各地分公司则负责贯彻、监督、保证游戏规则实施的格局。 这个复杂的 管理模式对稳定“大流通”的营销渠道起到了一定的作用，但在类似于北京、上海这样经济发展较快的大城市里，情况已经发生很大变化。 由于纳爱斯目前的市场地位和渠道管理政策，与经销商之间的往来是款到发货，这种生意做起来轻松而且没有什么风险，纳爱斯掌握着这个游戏的话语权。但是超市就不一样，至少要有 15 天的账期，有的因为税票往来的原因，时间可能还要长一些。不光是付款问题，超市的进场费、促销费、堆头费等等费用不一而足，同时，货架摆放、货品位置等等一应事宜都要自己来管理。
