1、第一章 广告概述广告的概念： 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告的核心内容：广告必须有明确的“广告主” （即广告客户） ；商业广告是有偿的；广告是非人员的销售推广活动；广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务；广告主对广告的发布具有一定程序的控制权；广告费用将成为商品或服务的成本的一部分；广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节；广告的意义包含在 6C 当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者） 、广告信息广告学的性质：科学性与艺术
2、性的统一；既是营销学也是传播学；既是人文学科也是社会科学。广告的研究范畴：广告自系统（5W：广告主体分析，广告受众与消费者分析。广告内容分析。广告渠道分析。广告效果分析）广告营销与传播系统广告社会化系统广告学的学科体系：根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学理论广告学是广告学的核心，运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。历史广告是侧重研究广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律。应用广告学是广告学的主体，它以实践作为研究对象，旨在探讨和提示广告在商品促销中的活动规律。广告的分类：广告有广义和狭义之分广告义的广告，包括商业广告与非商业广告。狭义的广告，即商业广告
3、，它即广告学研究的主要对象。按产品生命周期划分：导入期广告（突出“新”字,说明新功能、新特点吸引消费者） 、成长期广告（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字,抓优点、特点进行诉求） 、成熟期广告（突出“稳”字,提醒消费者购买，建立品牌忠诚）衰退期广告（突出“转”字,多为形象广告）按广告媒介划分：纸质媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际广告按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告和工业企业广告按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告，公益广告按广告诉求方式划分：理
4、性诉求广告（讲理） ，感性诉求广告（煽情）常见的非商业广告形式有公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等。广告的功能与作用：营销功能：（1）表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来；（2）传播有关产品及其特点与销售地点的信息；（3）引导消费者试用新产品并建议重复使用；（4）刺激产品流通；（5）增加产品的使用量；（6）建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度；（7）降低整体销售成本经济功能：（1）广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂（2）广告是社会经济发展的风向标社会功能：（1）是一种文化形态，文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化传播意义，是社会文化的构成部分。（2）广告引导和改变着人们的观念，
5、尤其是消费观念，改造着原有的文化氛围，创造公众新的生活方式及时尚潮流（3）广告在社会文化的发展中起着“催化剂”和“加速器”的作用（4）积极影响和消极影响并存，商业利益的驱使，经常造成广告与社会文化，社会伦理道德的冲突广告的本质功能由“劝服”和“诱导”演变为“沟通”一方面减少了广告内容与社会伦理道德的冲突；另一方面，功能调适后的广告对消费者的心理洞察更为深入，对消费者施加影响的手段则更加隐蔽了广告的本质功能的调整，其实只是广告对营销和传播环境变化的应对之术，其逐利的本质不会改变，但无疑可以降低广告与社会环境的冲突。一大趋势就是，广告将越来越强调其社会功能，重视对社会环境的积极参与，强调对社会责任
6、的自觉履行与担当，这也使得广告今后将与社会环境更紧密地联结在一起。第二章 广告的起源与发展原始广告类型：实物广告，叫卖广告古代广告类型：1 口头叫卖 2 唱卖 3 实物标识 4 印刷广告我国最早的工商业印刷广告，是北宋时期（9601127 年）济南刘家针铺的雕版印刷广告古代广告活动特点都表现出自我包装，自我宣传最早的报纸广告是 1625 年英国的信使报最早刊登广告的杂志是 1612 年法国巴黎公众告知杂志中国最早刊登广告的中文报刊遐尔贯珍1853 香港1841 年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，宣告广告代理业诞生；1869 年艾尔父子广告代理公司是现代广告公司的先驱，具有现代意义190
7、5 年，美国成立美国广告俱乐部联合会，世界第一家广告行业组织后成为 AAF（全美广告协会）是美国最大的广告行业组织1917 年美国广告代理公司联合会成立，是美国最大的广告公司的行业组织1911 年普令泰因克广告法草案是最早美国广告法案1890 年乔治创办印刷商油墨是世界第一份广告反面的专业杂志20 世纪 20 年代进入现代广告时期现代广告特点：高度大众化，高度职业化，高度整合化广告诞生发展壮大的原因：1 媒介的大众化与大众媒介的发展，使广告正式进入大众化发展时期2 广告代理制正式确立，现代广告成为高度职业化和专业化的传播活动3 整合营销传播理论的发展，推动了广告生存形式和运作的高度整体化。（媒
8、介技术发展的内在动力和经济社会发展的外部动力）第三章 广告基本原理广告营销学基本原理：1 目标市场与广告对象： 企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象2 市场细分：就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整个市场变成若干“细分市场”3 产品生命周期与广告：指产品进入市场、经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续过程（导入，成长，成熟，衰退）产品生命周期的重要性：广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入；根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同
9、作用1960 年尤金提出 4P 组合：企业可控因素产品（Product） 、价格(Price)、地点(Place) 、促销(Promotion) 市场营销的核心：密切监视“外部环境”的动向，善于组合 4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。4C 理论：消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)广告传播的核心概念：经验，思想，符号，标志传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到为广告之后的反应。广告传播流程传者 讯息 媒介 受者反馈广告传播流程的基本构成要素： 1）信源参与者 2）
10、 编码功能 3） 信息传播物体 4） 媒介传播物体 5）受众参与者 6）译码功能 7）反馈功能 8）噪音妨碍因素20 世纪 80 年代 整合行销的概念：综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手段整合行销的内涵：以消费者为核心；以消费者资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以一种声音为内在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段广告的心理功效：感觉和知觉；吸引注意；增强记忆；促进联想；说服消费者感觉的概念及分类：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性反应。主要分两大类：内部感觉、外部感觉知觉的概念及分类：知觉是人脑直接作用于感觉器官
11、的客观事物的整体反应； 根据对象不同：可分：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉；根据性质不同，可分：物体知觉、社会知觉注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，表现出人的主观意识对于客观事物的警觉性和选择性注意由两种因素引起：1 刺激的深刻性2 主体的意向性注意的特点：指向性和集中性形式：有意注意和无意注意记忆是人们在过去瓣实践中所经历过的事物在头脑中的反映增强广告记忆的方法：适当减少广告知识材料的数量；充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆；适时重复广告，拓宽传播的途径；合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法联想的分类：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想
12、说明消费者的条件：使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；使接受者与说明者采取统一的步骤或立场；使接受者赞成说服者的意见或行动；使接受者重视说服者的立场或信念需要与动机20 世纪 40 年代，马斯洛生理需要，安全需要，社交需要，自我需要，自我实现AIDAS美国白德尔注意，产生兴趣，培养欲望，促成行动，满足AIDMAE.S.刘易斯注意，产生兴趣，培养欲望，形成记忆，促成行动“独特的销售主题”USP 案例：MM 只溶于口，不溶于手20 世纪 50 年代由罗瑟瑞夫斯提出，包括：1 每一则广告必须向消费者说一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；2 提出的主题必须是竞争
13、对手没有或无法提出的，在品牌方面还是在诉求方面都要独具一格；3 所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打击，感动和吸引消费者来购买相应的产品。品牌理论 BI20 世纪 50 年代大卫。奥格威提出：1 广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务2 任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础3 为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益4 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多ROI 理论 ，威廉。伯恩巴克1 关联性 2 原创性 3 震撼力与生俱来的戏剧性（固有刺激法）李奥贝纳 案例：月光下的收成从产品出发寻找消费者心中对应的兴趣点，找出商品这种
14、内 在的戏剧性，并使他引人注目定位理论20 世纪 70 年代艾。莱斯和杰。屈特核心内容是希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一个形象，从而在消费者心中留下一个恰当的心理位置广告定位策略所突出的产品个性，特点既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需求的定位是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择确立自己的产品和广告的个性特点广告定位策略有：功效定位；种类定位；竞争对手定位；成分定位；外形定位；价格定位；产地定位；使用方法定位；对象定位；文化象征定位第四章 现代广告业产业的概念：是对能够带来增加值（附加值）的社会经济领域的总称广告产业的概念：是根据其所提供的特殊服务类型而确
15、定的既指以广告为专门职业，专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业根据传统的产业分类方法，广告业长期以来都被视为第三产业中的传统服务行业现代广告业的性质：知识密集，人才密集，技术密集具有高附加值，是典型的高级结构的产业主体，属于文化产业的范畴现代广告业的地位：受文化产业政策的支持，全球许多国家都将广告业作为文化产业的推动力量，积极促进广告业的发展，提升广告业的核心地位广告属经济的范畴，同时也呈现着特殊的文化属性，因此，广告业的发展水平成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度，科技进步水平，综合经济实力和社会文化质量的重要标志世界现代广告业发展趋向1.20 世纪 60 年代以来的美国广告业-作为文
16、化产业的广告业发展战略2.20 世纪末欧洲广告业-作为文化产业的广告业3.日韩广告业-政府主导下快速成长(1)媒介，企业与广告业共生型的产业发展。（2）严密的宏观经济计划中国广告发展现状：1，中国广告市场的经营总额位居世界前列2.广告业是我国发展速度最快的产业之一3.中国广告市场在世界广告市场中比重较小，市场总量在 GDP 中占比偏低中国广告业存在的主要问题：（1）中国广告业市场集中度低（2）中国广告业泛专业化严重中国广告业的发展趋势：文化产业，大力发展广告业将推动文化产业及创意经济的发展，将广告产业纳入文化产业进行研究第五章 广告运作规律广告运作的概念：指现代广告中，广告发起、规划和执行的全
17、过程广告运作的特征：是一种动态的过程；是一种按一定顺序进行的行为；由各种必要的环节构成；它的各个环节都包括丰富的内容；广告的一般运作程序：制定总体广告策略和广告计划；市场调查和分析；广告策划；广告创意、设计制作；广告运作的具体执行和广告作品的发布；广告效果的测定及反馈广告运作的基本目的：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标广告运作的本质：为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的广告运作的基本特征： 广告运作的各个部门，分别以广告从起点到终点的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。4W 和 1H：Whom（对谁
18、说）：广告的诉求对象是谁；What（说什么）：为广告的诉求重点是什么；When（什么时间说）：广告诉求的时机策略如何确定；Which Channel（通过什么渠道说）：广告的媒介策略如何；How（怎样说）：广告的诉求方式广告运作的环境：内部环境和外部环境内部环境：直接影响和制约广告运作的条件和因素内部环境的构成：广告主及其产品和服务；广告代理公司以及相关的广告服务机构；广告媒介；消费者；竞争对手外部环境：由各种比较强大的社会力量构成外部环境的构成：人口环境；经济环境；政治法规环境；科学技术环境；社会文化环境广告调查的目的：提供与广告有关的资讯，以作为广告决策的依据广告调查的主要内容：广告战略调
19、查，广告创意概念调查，广告媒介调查，广告效果测定调查广告运作中的市场调查流程：计划准备阶段、调查实施阶段、分析报告阶段广告运作中的市场调查方法：1 原始数据调查：（1）定性（非数字）：小组访谈，深度访谈，投射法（2）定量（数字）：观察法，试验法，调查法2 二手数据调查广告策划在广告运作中的地位：在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的；在内容上，广告策划是广告运作的核心环节；在影响程序上，广告策划是广告运作中最具有影响力而且影响力最为深远的环节；在特性上，广告策划是广告运作的前提性环节；在规模上，广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节广告策划在广告运作中的重要作用：战略指导为广告运
20、作(活动 )提供总体指导思想；实施规划为广告运作（活动）提供具体的行动计划；进程制约安排并制约广告运作（活动）的进程；效果控制预测、监督广告运作（活动）的效果；规范运作使广告运作趋于科学、合理、规范广告策划的程序设定问题与目标 市场分析（目标市场） 消费者分析（广告对象） 产品分析（产品定位） 整体广 告 策 略 广 告 目 标 广 告具体 战 略 表 现 策 略 媒 体 策 略 广 告 策 划 书 广 告 创 意 广 告 媒 介 计 划 广 告 制 作 广 告 媒 介 购 买 调查分析分阶段拟定计划阶段执行计划阶段广 告 发 布 效 果 评 价 与 反 馈 调查收集信息的内容有：环境信息，市
21、场信息，消费群体信息，产品信息，竞争对手信息广告策划的内容：1）广告环境分析 2）广告目标确定 3）广告对象确定4）广告传播区域确定 5）确定广告主题 6）确定广告创意7）广告媒介选择 8）广告经费预算 9）广告实施策略10）广告效果评估影响广告预算的主要因素：产品生命周期；竞争对手；销售目标；广告媒介和发布频率；企业财务负担能力；市场占有率；产品替代性广告预算的方法1）销售百分比法 2）量力而行法 3）竞争均势法 4）目标与任务法广告预算的编制：确定企业销售计划和广告计划的关系；根据销售计划和广告计划编制广告预算；把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论；预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的
22、相关部门统一管理广告预算的分配：按不同的市场和地区分配；按产品种类分配；按传播媒介分配；按时间分配；按顾客类型分配；按部门或项目分配第六章 广告信息广告信息的组成：由直接信息和间接信息构成直接信息：指借助通用符号所传达的广告信息，包括语言（主体） 、图案（画面） 、声音（语言，音响效果，音乐）间接信息：除了商品之外的信息，是为了强化某一直接信息而附加的内容，包括人物、道具、情节间接信息在广告中的作用：1） 、可以强化企业形象、品牌形象或商品特性 2） 、可以更好地表现商品的使用，达到消费示范与引导作用3)、引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度4） 、制造某种感觉和气氛，引发消费者的联想；强
23、化广告的主题，使广告更具有感染力5） 、使广告更富于人情味，接近与消费者的距离广告主题的概念：是广告为了达到某一目的所要说明和所有传播的最基本的观念广告主题（是广告信息的核心要素）的确立：1 企业形象和品牌形象分析；2 商品（服务）分析是确产广告主题的基础，有几方面：1 原材料方面的优点或特点 2 商品的制造过程 3 商品的使用价值；3 消费者分析是关健；4 广告主题与广告目标；广告定位：就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置广告主题和广告定位都是以市场为背景，以消费者为中心的广告创意的特征：以广告主题为核心；创意表现为丰富的想像力和对独特性的追求；创意表现为视（听）觉的强
24、刺激和提高注意力的即时效果；创意要有让人为之心动的力量广告创意的作用：创意能使广告受到加倍的关注；创意能增加产吕的附加价值；创意是广告运作特质的集中表现广告创意的原则：1）促进销售原则 2）真实性原则 3）独特性原则 4）艺术性原则 5）关注和理解原则 6）合理性原则广告创意的过程： 1）问题确认阶段 2）搜集资料阶段 3）研究资料阶段 4）酝酿构思阶段 5）创意产生阶段 6）判断验证阶段广告创意的具体方法： 1）形象创意法：广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析，综合，比较，类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工，组合拼接，最终建立新的意念形象2）直觉创意法：能突破形式和常规思维方式的束
25、缚，有助于形成全新的方案和具有原创性的构想3）发散创意方法：以广告主题为圆心，通过想象，联想，幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念4）逆向创意法：打破横向思维的顺序性5）侧向创意法：利用局外事物及其现象的启发，形成广告创意6）联想创意法：使不同事物在概念上相接近，并从中引出正确方案的思维能力7）灵感创意法：以现有经验和知识为基础，在意识高度集中之后突然产生的一种极为活跃的精神状态8) 仿真创意法：以产品为中心，直接模仿，表现公众的现实生活 定位方式：1 产品特征或消费者利益 2 价格与质量关系 3 使用或运用 4 产品使用者 5 产品种类 6 文化象征 7 竞争对手广告文案的概念：指广告
26、作品中的语言文字部分广告文案的作用：1）传达广告信息 2）表达广告创意 3）塑造品牌形象和企业形象 4）限定广告画面的内涵报刊广告文案的内容要素： 1）广告标题 2）广告正文 3）广告附文 4）广告口号报刊广告作品由以上再加上图案从内容上，广告标题分为主标题和副标题，从层次上，广告标题分为直接，间接，复合标题广告标题的形式类型： 1）提供利益式 2）新闻式 3）提问式 4）话语式 5）祈使式 6）故事式 7）提醒式 8）假设式广告正文分为：开头：引人入胜中间：是正文的核心，包含的信息量最多结尾：带有总括性和建议性的文字广告正文指导方针：1 层次清晰，循序渐进2 采用普通人的语言3 语气坦诚友好
27、4 对个体说话5 延续读者的好奇心6 调动读者的参与感7 提供充分而具体的事实8 强调关键的信息9 激发行动的欲望广告附文- 对正文内容的补充广告口号指导方针：1 突出商品特点2 强调便利性3 体现生活趣味4 表现企业精神5 进行情感渗透6 鼓励购买行为需注意：1 简洁明了，上口好记2 要有独特的个性，有新意，符合产品的特点3 讲求针对性，有的放矢，认准目标对象4 要有鼓动性，促使顾客变愿望为行动广播广告构成要素：人声，音效和音乐广播文案写作要点：为听而写，通俗易懂，句式灵活，引发想象，讲求节奏，适当重复，注意停顿，鼓励行动电视广告构成要素：视觉要素和听觉要素视觉：演员，场景，道具，图形，字幕听觉：人声，音效和音乐电视广告文案要点：1 要充分利用图象，文字要一字千金2 要弥补画面的不足，并将其深化
