1、市场营销学简答题、名词解释、案例分析题完整版小抄1、某制鞋企业派两名营销人员 A 和 B 到一个小岛上进行市场调查。一到岛上 A 就发现岛上的人都不穿鞋，他立即给营销总监发电，表明没有市场可开发，于是回去。B也发现岛上的人不穿鞋，他给总监发电说，这个是一个尚待去开发的市场，有潜力可挖，建议设计生产适合岛上的人穿的鞋，他继续留在岛上进行深入调查。请问：你如何看待 A、B 两个营销人的行为？营销总监会对他们的行为采取怎么样的态度？答：（1）从市场营销的概念看，市场营销与推销不同。推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而市场营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点
2、，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。（2）市场营销的实质是不断开发潜在需求，并努力满足消费者的这种需求。（3）本案例从两个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。后者发现在了潜在需求，而前者只注重现实需求。（4）营销总监对前者应予以辞退，后者应重用。2、2002 年 4 月，光明乳业“铁娘子”王佳芬在国家经贸委市场司招集的乳业巨头会上宣称：在上海实现“无抗奶”，随后又把范围扩大到全国。6 月起，光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样。“无抗奶”概念的推广成为光明投向国内乳业的一枚原子弹，迅速引发行业震荡
3、。概念一推出，北京三元、内蒙古伊利等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌，就连新希望、武汉的友芝友和南京的卫岗也参与进来，想从“无抗”牌中分到一杯羹。光明高举“无抗奶”大旗，获得营销上的极大成功，此举也是其实现扩张的最大底牌。这一段时间，光明乳业在上海、浙江、天津、山东等地大肆扩张，使用的手段均是“OEM”模式：将生产制造外包给其他公司，自己专注于产品设计研发、服务与品牌推广。这一轻资产输出方式需要光明品牌的更多支持，而“无抗奶旗手”无疑成为其健康的权威代言。健康诉求也与光明把阳光男孩奥运冠军田亮作为形象代言人的策略遥相呼应。请根据上述案例的内容，回答以下问题：（1）光明首先提出无抗奶的概念，这对光
4、明乳业有什么好处？（2）光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的 OEM 手段实行的是什么样的增长战略？这种增长战略包括哪些具体形式？答：（1）光明首先提出无抗奶，为自己与竞争者之间树立起了一道技术壁垒，提高了乳业的准入条件。一旦无抗奶的概念在市场普及并被消费者认可，小企业除了投靠行业巨头外没有太多的生存空间这样有利于光明 OEM 扩张的顺利进行。（2）光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的 OEM 手段是实施一体化增长战略。这种战略主要包括向后一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；向前一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分
5、销系统，实行产销一体化；水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等4、山东荣成鞋厂生产了一种蓝色涤沦跟鞋，很受消费者欢迎。不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店发送了一批新产品。不久，这家商店却来信要求退货。这样热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查。原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色动为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。吃一堑长一智，第二年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人送一双
6、鞋。于是该厂马上组织力量生产了 4000 双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。请根据上述案例的内容，回答以下问题。（1）影响企业营销活动的宏观环境有哪些？（2）荣成鞋厂的经营活动受到哪种宏观环境因素的影响？（3）荣成鞋厂的两次不同遭遇说明了什么？答：（1）人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。（2 ）社会文化环境（3）说明：1 、社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动。2、企业营销活动中必须了解和深入研究不同的文化形式，努力去适应不同的社会文化环境。3、在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断地发
7、生变化。由于这种变化，市场需求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。市场需求越不稳定，越需要精确的预测。准确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了2005-2009 年的销售数据，各年销售额分别为 1150 万元、1620 万元、1920 万元、2100万元、2700 万元。要求：请运用直线趋势（最小平方法）预测万乐电器公司 2010 年的销售额并列出其他的市场需求预测方法。解：（1）设直线趋势方程为 y=+bx,由题意可得
8、下列计算表时间 x X2 y xy2005 -2 4 1150 -23002006 -1 1 1620 -16202007 0 0 1920 02008 1 1 2100 21002009 2 4 2700 5400合计 0 10 9490 3580由表中可得2 10 y=9490 xy=3580 n=5则 =y/n=9490/5=1898 b=xy/x2 =3580/10=358则直线趋势方程为 y=1898+358x当预测万乐电器公司 2010 年的销售额时，x=3,代入方程 y=1898+358X可得 y=1898+358X3=2972(万元)即万乐电器公司 2010 年的销售额为 29
9、72 万元。（2）其它预测方法还有购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、统计需求分析法。5、近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定 2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。 旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，
10、与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择 A 旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。 A 旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流) 。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲 A 比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。 三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事
11、，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题： (1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(2)该购买行为属于哪种类型?为什么? (3)描述购买决策过程。(4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。答：（1）发起者一李晓 影响者一家长、同学 决策者一三位大学生 购买者一三位大学生 使用者一三位大学生复杂型购买行为。（2）原因：购买参与程度高，品牌差异程度高。（3）引起需要。收集信息。 评价方案。 决定购买。 购后行为。（4）产品期望(E)分析。 产品可觉察性能分析(P)。 EP，则消费者感到非常满意。6、格兰仕微波炉市场竞争状况在国内
12、的微波炉市场上，品牌高度集中。2000 年上半年，格兰仕的市场占有率超过60%，LG 的市场占有率在 20%左右，松下和三星的市场占有率都只有 5%左右。年生产能力达到 1200 万台的格兰仕一直信奉 “价格是最高级的竞争手段”，以确保总成本领先的优势。其规模每上一个台阶，就大幅下调价格，以达到扩大市场份额的目标，如当规模达到 300 万台时，就把出厂价定在规模为 22 万台的企业的成本线以下，此时格兰仕仍能获利。而且，一旦发现自己的市场占有率有所下降时，或者主要竞争对手的市场占有率明显上升时，格兰仕就会采取“价格战”，将其主力产品价格全面下调（曾高达 40%），竞争对手不得不跟进降价。微波炉
13、的技术含量很小，竞争对手很难具备技术上的差异性。请根据以上资料回答下列问题：（1）国内微波炉市场的竞争状况属于（ ）A、完全竞争B、纯粹垄断C、不完全竞争D、寡头竞争（市场主导者）（2）在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于（ ）A、市场领先者B、市场挑战者C、市场跟随者D、市场补缺者（3）为了保护国内市场占有率，格兰仕所采取的防御性策略类型是（ ）A、反攻防御B、先发防御（以攻为守）C、侧翼防御D、运动防御（4）在微波炉市场上，格兰仕的主要竞争对手的市场反应行为类型是（ ）A、迟钝型B、选择型C、强烈反应型（凶猛型）D、不规则型（5）企业进行价格竞争的条件是什么？价格竞争的特点是什么？
14、（6）一般情况下，市场领先者扩大市场需求量的途径有哪些？答案：（l）D （2）A （3）B （4）C（5）企业进行价格竞争的条件是成本的降低。价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。（6）市场领先者可采取的扩大市场需求量的途径有：发现新的使用者；开辟产品的新用途；增加产品的使用量。7、D 护肤品是 S 厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略
15、的运用。S 厂将产品推向市场时投入 1 亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的 D产品的场景。现在，D 产品又推出早霜和晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。 通过上述给出的信息，请回答： (1)S 厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?现在的市场细分又有什么变化?(2)根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。 (3)根据以上的分析，描绘出 D 产品市场战略的发展变化过程
16、(先后采取的市场战略类型)。 答：（1）. D 产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业）现推出早霜、晚霜之后继而采用了行为细分变量。（2）. 市场定位的依据是：产品特色定位（技术、配方、民族工业）；顾客利益定位（高科技高质量、低价格，面向中低收入阶层）；使用者定位（性别、年龄、职业）；使用场所定位（早、晚霜）。（3）. D 产品目标市场战略，早期采取无差异市场营销战略；然后采取集中性市场营销战略；现在实施差异性市场营销战略。8、XYE 公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的 LX 型轿车引入中国市场，形成了从 2
17、0 万元至 40 万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。XYE 公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX 型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。为了寻求突破，XYE 公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以 LX 型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内 10 万元轿车市场空白的机会，把公司的EC 型轿车引入中国市场。在 EC 型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把 EC“10 万元家庭轿车 ”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后
18、服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。 不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了 8 万辆的销售业绩，大获成功。结合案例，请回答下述问题：(1)轿车属于什么样的产品类型?这种产品类别应采取的营销策略包括哪些?(2)XYE 公司采取向下延伸策略的原因是什么? (3)品牌扩展策略能给 XYE 公司带来哪些好处? (4)XYE 公司进行形式多样促销的最终目的是什么?答： (1)轿车为耐用品。对耐用品，企业应采取的营销策略包括：(1)重视人员推销和 服务；(2)追求高利润率；
19、(3)提供销售保证。(2)XYE 公司采用向下延伸策略的原因有：(1)企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；(2)企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；(3)企业当初进人高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；(4)企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。(3)XYE 公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速顺利地打入市场。(4)XYE 公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。9、在 80 年代和 90 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是
20、受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每 15 克袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何
21、种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：（1）答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为 33 元斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）1、“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2、“珍珠陈皮 ”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：
22、 市场需求较大；产品质量较高，配科和包装均较考究；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可养颜；产品是新产品。（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。10、20 世纪 90 年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力 28”的那则著名的“1 比 4”广告和听到“ 活力 28，沙市日化”这句广告语。活力 28 洗衣粉也因此走进
23、了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力 28 的销量就是上不去。分析原因，问题出于在他们的销售渠道的设计上。活力 28 洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力 28 洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90% 以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。根据以上资料回答：1、从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙市日化开始采取的是哪一种战略
24、？为什么会出现问题？2、沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？ 3、如果你是沙市日化的经理，你会采取哪些措施来激励经销商即提高在居民小区的铺货率？答：1、从分销渠道的宽度，企业的分销策略分为：密集分销、选择分销和独家分销。沙市日化开始采取的是选择分销，主要问题是在销售渠道的局限性，对于洗衣粉这种大众消费品，消费者会选择自己方便的消费方式，这类消费品的销售应采取密集型分销，使得广大消费者和用户随时随地都能买到，体现它的方便性。2.沙市日化最终确定采用的渠道是密集分销，主要考虑了顾客的购买特性、地理分布、购买频率，产品的特性，以及环境特性。3.如果我是沙市日化的总经理，会采取的
25、激励经销商的措施有：给予经销商一定的优惠条件；利用经销商对企业的感召力、专长力、法定力、和奖赏力等。11、上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点营业推广活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991 年为 2 400 万元，占当年
26、产值的 6。（2 ）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把 70的费用用于电视广告，20 的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余 10的费用用于其他形式的广告媒体。在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标
27、，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取 0.5的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配 1 至 3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。在公共关系方面，每年大约投入 120 至 150 万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如 1990 年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助 “全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。在营业推广方面，霞飞厂对零
28、售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。问题：（1）霞飞化妆品厂为什么能获得成功？ 霞飞化妆品厂运用了哪些促销策略？ （2）霞飞化妆品厂的案例给我们什么启示？ 答：（1）上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。1、“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+12”的效应。此外，在各种具体促销方式
29、上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销策略体系，促销工作安排全面、周到，在强大的促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。2、在广告促销中，“霞飞化妆品根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造成了广告的长期效应。3、“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉度的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。4、
30、在公共关系工作中，“艘飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非商业”性的社会公益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。5、根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在营业推广上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。（2） “霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销过程中，直接的和间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远促销效果的追求，这样
31、才能产生好的促进销售结果。12 可口可乐公司积极参与希望工程，截止 2004 年 5 月，该公司在中国捐建了 52所希望小学、100 多个希望书库。中国是潜力巨大的战略性市场，可口可乐选择农村教育作为突破口，专门设立了公益事物部，全力负责公益项目的策划与实施。在公司公益事物部的电脑里，存有捐建的 52 所希望小学的详细资料和信息，并与 28 个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。试问：(1)可口可乐的做法体现了什么？(2)该举措与企业增加利润是否矛盾？答：（1）可口可乐的做法体现了市场营销的社会责任问题。社会责任是某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。（2）实践证
32、明，社会责任和企业利润二者之间不仅不矛盾，而且企业的社会责任感还能为其带来长远的利益。它会改变人们对企业的看法，间接地促进企业的声誉、形象以及销售等。1998 年，珠江三角洲地区的寻呼业竞争空前激烈。仅广州的寻呼台就达 80 多家，为了吸引消费者，绝大多数寻呼台都把注意力放在台费上，主要是运用价格竞争的手段。值得注意的是：顾客愿意支付较低的价格，但却不愿意消费劣质的服务，于是出现这样的结果：通过打广告、搞促销等手段好不容易拉来的顾客“跳槽”了，去购买竞争对手的服务；为了生存，只好再花很高的成本去招徕新顾客，同时，老顾客不断地“跳槽”，这将导致它的利润下降，引起该企业在投入方面的减少，势必促使服
33、务质量的进一步下降，顾客“跳槽”将更为严重，造成恶性循环。对于寻呼业来说，利润由三个方面构成：开台入网的手续费、出售寻呼机的利润收入和台费；其中台费是利润的主要来源。既然如此，那么留住顾客就成为寻呼业最为紧要的问题，如何把顾客培养成忠诚顾客也就成为寻呼业获取长久竞争优势的关键。因此，A 企业为获得竞争优势，拟定采取了如下措施：（1）在工作上关心员工。由于寻呼工作非常枯燥，如果工作时间过长，寻呼小姐注意力将下降，很容易出现差错，因此管理人员要科学排班，使她们在工作中能够保持高度的服务热情，为顾客提供优质服务。寻呼工作容易对人的嗓音和听力产生不利影响，因此，要做好这方面的保健工作（2）积极寻求与供
34、应商、经销商的密切合作，以合作来促进竞争能力的增强，从而为本企业赢得长久的竞争优势。（3）当企业售出寻呼机后，不断向顾客询问改进产品用途的建议。（4）科学地运用 CRM 来探知顾客需求。企业针对每个顾客的特定需求所提供的服务也就必然是不同的，竞争对手无法模仿。因此，只要顾客认为是重要的，同时，对本企业而言，在财务和经营中是可行的，企业就应该为顾客提供这种服务，使顾客感觉到该企业能真正满足他的需求，从而增强忠诚感。问题：（1）从关系营销角度，企业 A 在拟定实施的第三点策略中，属于关系营销的哪种层次？（2）从关系营销的角度，企业 A 在拟定的措施中都运用了哪些关系营销类型？A 企业实施关系营销的
35、目标是什么？企业 A 还可以从哪些方面考虑来提高其关系营销的影响力？（3）企业 A 在第四点策略中，运用了什么样的营销思想？你怎样认为？答案：（1）属于能动型关系营销。（2）企业内部的关系、企业与顾客的关系、企业与供应商的关系。企业 A 实施关系营销的目标是：维系现有顾客。（丧失老主顾无异于失去市场、失去利润来源）企业 A 还可以从加强与公众等影响者的关系，或与其竞争者合作等方式来提高其关系影响的影响力。（3）运用了“交叉销售”的营销思想。因为交叉销售就是指借助 CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式简答题1、大市场营销具有哪些哪点？答：(1
36、)大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。(2)大市场营销的涉及面比较广泛。(3)大市场营销的手段较为复杂。（4)大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。(5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多2、市场营销组合有哪些特点？答：1、市场营销组合因素对企业来说都是“ 可控因素”。2、市场营销组合是一个复合结构。3、市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量; 同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。3、企业选择目标市场时可以采取哪些策略？答：1、市场
37、集中化 2、选择专业化3、产品专业化 4、市场专业化 5、市场全面化4、战略与战术有哪些区别？答：战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战术是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。战略和战术不可混为一谈：(1)战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念；(2)战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术；(3)战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势；(4)战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要
38、进行大量的内部组织工作；(5)战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。5、规定企业任务需考虑的因素有哪些？答：1、企业过去历史的突出特征；2、企业高层的意图； 3、企业周围环境的发展变化；4、企业的资源情况；5 、企业的特有能力。6、企业所规定的目标必须符合哪些要求？答：为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：(1)层次化。一个企业(尤其是大企业) 通常有许多目标，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的。(2)数量化。以数量来表示企业的目标。这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程。(3)现实性。企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分
39、析来规定适当的目标水平，这样规定的；，标水平才能实现。(4)一致性。各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用。7、战略业务单位的特征有哪些？答：1、它是单独的业务或一组有关的业务2、它有不同的任务 3、它有其竟争者。4、它有认真负责的经理 5、它掌握一定的资源。6、它能从战略计划得到好处。7、它可以独立计划其它业务。8、战略计划人员会在哪些方面依赖市场营销部门？答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。9、市场营销信息系统由哪些子系统构成？答：市场营销信息系统由四个子系统构成：
