1、第 1 页 2009全国高校市场营销大赛 营销案例 题目： 宁波太平鸟服装品牌战略研究 参赛学校 浙江纺织服装职业技术学院 参赛选手 傅钦、朱晓丽、王磊 指导教师 裘晓雯 联系方式 13056809621 第 2 页 摘 要 经过 20 多年的发展，中国已成为世界上最大的服装生产和消费国，但是还没有出现一个真正意义上的世界知名服装品牌。服装产品市场竞争已经由价格竞争、质量竞争和服务竞争发展为品牌的竞争，竞争十分激烈。如何站在战略的高度对服装企业的核心竞争力进行发掘、培育和管理是服装企业谋取独特、持久的竞争优势的重要途径。 本文分析了我国服装品牌的运作状况，指出中国服装只有走创造之路 ，走品牌创
2、新之路，才能迅速从“服装大国”向“服装强国”跨越。针对宁波太平鸟服装品牌的研究，本文利用 SWOT 分析、专家访谈和问卷调查等实证分析，指出太平鸟服装品牌目前存在的主要问题是：（ 1）品牌知名度、美誉度、品牌宏观形象、品牌指明度、品牌忠诚度有待进一步提高；（ 2）没有形成准确的品牌定位；（ 3）现有的品牌扩张可能会对其品牌造成稀释，消费者可能把现有的太平鸟品牌与其不成熟的产品联系起来，对企业的品牌价值造成负面影响；（ 4）太平鸟集团的内部管理还没有跟上企业发展的步伐。品牌维护需要加强。提出太平鸟品牌战略规划思 想：（ 1）创建中国第一时尚品牌和中国的世界品牌；（ 2）形成现代时尚休闲产业体系和
3、现代生活商务时尚品体系；（ 3）构建现代化大规模时尚休闲服饰制造基地和品牌市场运营中心；（ 4）拓展现代时尚经济和现代时尚生活产业。具体实施措施有：（ 1）人性化地满足消费者需求，提供物超所值的附加产品，实现品牌目标；（ 2）针对产品属性类别、产品与服务、技术与方法、个性与价值、使命与任务进行全方位系统的品牌定位；（ 3）创造和展开前卫创新和个性化的品牌推广，创造有鲜明个性、深厚内涵和较大规模的时尚品牌； （ 4）维护好太平鸟服装品牌，提升太 平鸟品牌，进而做大太平鸟集团品牌；（ 5）采用混合品牌策略构造太平鸟的品牌架构。 第 3 页 目录 一、 绪论 . 5 （一）选题的背景 . 5 （二）
4、研究 目的和研究意义 . 6 （三）研究内容、研究思路、研究方法 . 7 （四）论文的创新之处 . 9 二、我国服装品牌的运作状况 . 10 （一）我国服装品牌发展 . 10 （二）品牌数量和分布 . 12 （三）品牌层次和结构 . 15 （四）品牌行业和品牌经济状态分布 . 16 三、 太平鸟服装品牌现状分析 . 17 （一）太平鸟服装品牌的内涵 . 17 （二）太平鸟服装的品牌核心识别 . 18 (三 ) 太平鸟服装的品牌目标 . 18 （四）太平鸟服装的品牌定位 . 19 (五 ) 太平鸟服装的品牌扩张 . 21 （六）太平鸟品牌管理的组织结构 . 23 四、太平鸟服装品牌 SWOT 分
5、析 . 24 （一）太平鸟品牌现状总体描述 . 24 （二） 太平鸟品牌优势分析 . 25 （三）太平鸟品牌劣势分析 . 25 （ 四）太平鸟品牌机会分析 . 26 (五 )太平鸟品牌风险分析 . 27 五、太平鸟服装品牌实证分析和诊断 . 27 （一） 访谈与结果分析 . 27 （二） 消费者问卷调查与结果分析 . 29 （三）诊断结果 . 45 （四）需求分析 . 46 六、太平鸟战略规划及实施 . 47 第 4 页 （一）太平鸟的战略构思 . 47 （二）太平鸟品牌总体战略的确定 . 48 （三）太平鸟服装品牌战略的实施 . 49 七、结束语 . 59 参考文献 . 61 第 5 页 一
6、、 绪论 （ 一）选题的背景 当今世界 ,国与国之间的较量已经演变为经济实力的竞争 ,在这个新的战场上 ,企业与企业、品牌与品牌之间的大战此起彼伏。正如加州大学克莱 .汉斯在创造强有力的品牌一书中所归纳的：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。” 西方国家品牌管理起步要比我们早，兴起于二十世纪三十年代，而且规模也比我们大，品牌管理在西方的研究相对成熟。品牌管理在二十世纪末期传入我国，至今仍处在不断的发展和完善之中。目前在我国的研究还处在萌芽和不断的探索阶段。在这个过程中，不少企业对品牌管理产生了自发或自 觉的需求，品牌管理已进入企业，尤其是涉足竞争性领域、产品线丰富多样的
7、企业首要的议事日程，特别是我国的服装业。 我国 服装 产业不仅规模世界第一，而且制造水平跃居国际主流市场的首要位置，已成为世界最大的 服装 生产国、 服装 消费国和 服装 出口国。 但 从国家发展和改革委员会获悉，尽管我国服装出口量多年来位居世界第一，但其中自主品牌服装尚不足 10%。 多年来，我国服装行业生产规模和出口数量都保持高速增长，但大都是贴牌生产或来料加工，自主品牌的服装出口比例一直很低。法国、意大利、日本等国家 50 多个 服装 名牌在中国都有生产基地。 因此 有关专家指出，知名品牌少，核心竞争力弱已成为制约服装行业的突出问题。中国 服装 业如果再不转变缺乏品牌实力的粗放型发展路子
8、，有可能丧失对国内中高档市场的控制时机。 中国服装协会会长杜钰洲指出，世界经济增长和贸易格局的发展趋势，总体上为中国服装业实施名牌战略带来有利的增长空间和追赶时机。目前中国服装业重点应放在结构调整上，争取在高档次产品方面有新的突破，占更大的比重。同时，在数量上不能萎缩，还应继续发展。放弃了量的要求，也就放弃了现实的优势。中国服装行业要真正强大起来，必须有自己的名牌。借助品牌可以形成具有第 6 页 无 限活力的无形资产，在市场竞争中发挥巨大的作用。 权威人士认为，目前中国服装业完全有条件进入大力发展自主品牌，提高产业附加值的重要战略机遇期。随着 纺织品服装协议 的 到期 、 国际纺织品服装贸易的
9、配额体制 的结束 、 “ 市场经济地位 ” 问题取得重大进展，以及 我国国际地位的日益提高，将为中国服装名牌战略提供更有利的国际贸易合作环境。中国服装业要紧紧抓住战略机遇期的国内外各种有利条件，加快实现名牌战略的大目标。 在这个大环境下，对服装行业进行品牌管理理论和技术路径的探讨、研究越发显得重要和迫切，因为这关系到企业长远的生存、发展和 持续、健康利润的获得。 本论文是对宁波太平鸟服装品牌战略的研究成果。太平鸟服装品牌是 1995年创立的，在 12 年中太平鸟穷追时尚的执着，打造一个时尚企业的成长和发展，树立起一个时尚品牌的先锋旗帜。目前太平鸟服装全面实施品牌拓展战略，以时尚休闲服饰的研究、
10、设计、制造和营销为主业，兼营投资拓展、进出口贸易、医疗保健、印务包装物流、市场等。太平鸟服装品牌在品牌管理方面的研究成果，不仅会对太平鸟服装品牌建设、品牌价值提升、品牌延伸和品牌架构的梳理产生良好的效果，还会对其他众多民营企业的品牌管理有积极的借鉴作用。品牌管 理，尤其是非相关多元化的品牌管理，在现阶段的中国营销界是个新课题。本论文整合国内外品牌管理方面的经典著作和实践操作经验，努力在这方面进行有益的探索和尝试。 （二）研究目的和研究意义 1、研究目的 太平鸟服装品牌从创立至今已经在服装行业积累了一定的品牌知名度和美誉度， 但是现在 由于太平鸟服装品牌的扩张，使得太平鸟品牌原有的品牌战略实施效
11、果不明显，消费者只是对太平鸟服装比较了解，对太平鸟服装品牌延伸和品牌拓展的新产品品牌不了解，甚至不知道。因此，如何在这种动态的局面下，实施一个有效的品牌战略；如何能够在扩张中既能 充分地利用原有太平鸟服装品牌的价值，又不使原有品牌被新的产业和产品稀释，因此需要对太平鸟服装品牌进行战略规划和实施，以此来处理相关多元化和非相关多元化的品牌管理。 本文的研究目的在于： （ 1）通过对太平鸟服装品牌策略进行规划，能使太平鸟寻找新的发展机遇。 第 7 页 （ 2）通过对太平鸟服装品牌定位，探讨太平鸟服装品牌在品牌扩张中如何根据自身的能力来进行定位。 （ 3）通过对太平鸟各品牌架构的梳理以及对品牌延伸的处
12、理，来为其它服装企业在处理各品牌的关系以及品牌扩张时提供一定的借鉴。 2、研究意义 品牌战略，尤其是非相关多元化 的品牌战略管理，在现阶段的中国营销界是个新课题，尤其是该理论在服装行业的应用仍然处于初级阶段，其理论基础、理论依据、战略模式等等内容，没有很系统理论的支持。 本论文从品牌战略的理论出发，结合服装学、品牌学、市场学、战略管理学等诸多学科的内容，通过对国内外服装企业运用品牌战略的案例研究，结合我国国情、消费市场的特点，进一步完善品牌战略的理论支持、丰富品牌战略理论研究方法。 本论文主要针对太平鸟服装品牌进行分析，结合目前太平鸟服装实施品牌战略的经验和教训，对其他企业发展服装品牌有借鉴意
13、义。 （三 ） 研究内容、研究 思路、研究方法 1、 研究内容 本论文以市场营销和企业战略管理的相关知识为思想源泉，查阅大量有学术价值的理论专著和论文，通过结合宁波太平鸟服装品牌的实际情况，利用相关品牌理论知识探讨了太平鸟服装实施品牌战略的必要性，以及如何实施品牌战略的问题。论文以系统的视角，发展的眼光对太平鸟服装品牌的品牌战略进行了再思考，进而为太平鸟的品牌管理提供可操作性的建议。 本论文的研究内容可作如下表述，见图 1.1 第 8 页 图 1.1 研究内容框架图 2、研究思路 本文通过对品牌和品牌战略的相关理论的研究 ，并以此为依据运用到太平鸟服装品牌战略规划的实践中，而且提出了一套较系统
14、的规划品牌战略的思路和方法。论文共分 8 个部分即绪论、品牌战略研究的理论基础、我国服装品牌的运作状况、太平鸟服装品牌现状分析、太平鸟服装品牌 SWOT 分析、太平鸟服装品牌实证分析和诊断、太平鸟服装品牌战略规划及实施，最后是结束语。 论文研究思路如图 1.2 所示： 品牌战略理论 太平鸟品牌现状分析 太平鸟品牌 实证分析 太 平 鸟 品 牌SWOT 分析 太平鸟品牌战略规划 太平鸟服装品牌战略的实施 第 9 页 图 1.2 研究思路框架图 3、 研究方法 （ 1）案头调查：进行文献分析，对西方品牌理论的研究成果进行收集、整理、研究与分析。系统的评述品牌理论的演进 过程和发展趋势，分阶段介绍各
15、个理论学派的基本观点评析其优势以及存在的不足。 （ 2）访谈：按照事先拟定的问题进行个别访问，收集企业领导、行业专家的观点和看法， 了解企业经营者对 目前太平鸟服装品牌战略建设的 大致想法， 从而 发现 太平鸟品牌战略实施中存在的 问题。 （ 3）问卷调查法：通过设计问卷，了解消费者的观点和看法，通过数据了解太平鸟品牌形象相关因素以及品牌战略存在的相关问题。 （ 4）比较分析法：通过对国内外一些公司，特别是经营模式和太平鸟相近的公司品牌战略的研究比较，得出太平鸟服装品牌今后运营的模式。 （ 5）归纳法 ：通过对太平鸟服装的品牌分析探索，归纳出太平鸟服装品牌目前在实施过程中出现的问题及如何去实施
16、。 （四）论文的创新之处 论文的目的在于通过研究，探索品牌战略的理论，为我国服装企业成功实施品牌战略提供帮助，根据论文的内容和所做的工作，本论文的创新之处主要表现如下： 在解决企业多元化发展，特别是 非相关多元化发展时， 为了解决各行业间品品牌战略理论 太平鸟品牌战略规划 太平鸟品 牌战略的实施 品牌战略实施 运用访谈和问卷调查方式进行实证分析 品牌目标 品牌保护 品牌延伸 品牌定位 第 10 页 牌拓展困难的问题，在品牌策略规划 时大胆 考虑采用担保品牌策略，放弃原来的多品牌策略，从而可以充分利用太平鸟品牌的品牌资产，为产品品牌的建设助力，又可以减少产品品牌的建设费用，提高品牌成功 率。 以
17、宁波太平鸟服装品牌研究来丰富和发展现代品牌战略理论，首次把担保品牌策略运用在服装行业品牌扩展中，同时以此指导其它服装企业，尤其是中国服装企业的品牌发展战略的制定与实施。 二、我国服装品牌的运作状况 （一）我国服装品牌发展 根据国家统计局统计显示： 2008年 1-12月份，我国规模以上服装企业累计完成服装产量 206.52亿件，其中梭织服装 93.40亿件，针织服装 113.12亿件，与 2007年同期相比分别提高了 4.80%、 2.07%和 7.16%，分别较 2007年同期增幅回落 9.56、11.06和 8.31个 百分点，且 产量增幅 逐 月回落。规模以上企业产量占全行业服装总产量的 45 左右 。 产量增幅回落，预示着数量竞争时代接近尾声，以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代已经拉开帷幕。 200 3年- 200 8年服装行业生产情况示意图01002003004005006002003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年亿件-2 0-1 001020304050607080%产量 服装 产量 梭织服装 产量 针织服装同比 服装 同比 梭织服装 同比 针织服装图 2.1 2003年 -2008年服装行业生产情况示意图
