1、 客户关系管理与电子商务应用的互动与相关性研究 摘要 随着网络技术的发展和电子商务时代的到来，传统的客户管理模式和商业模式越来越难适应市场经济发展的要求。商品过剩的市场经济模式下，客户存在 极大的商品 选择空间和余地，而且表现出 “个性化 ”需求特征。 同时电子商务的兴起打破了商业交易活动时间与空间的限制。如何在电子商务中实施客户关系管理，以及网络时代的客户关系管理如何促进电子商务的发展成为一个热点话题。本文以客户关系管理与电子商务应用的互动与相关性研究为课题， 研究了 EC 和 CRM 应用中的模式，利用了各种客户信息应 用系统，分析企业面对客户的科学手段和方法。同时通过研究客户关系管理的基
2、本思想和基础理论，将 CRM 理念和技术引入到电子商务系统中，从分析企业的业务需求入手，建立了企业的 CRM 应用模型。 关键字 : 电子商务，客户关系管理，数据仓库，数据挖掘 Abstract With the development of network technology and e-commerce era, the traditional model of customer management and business models become increasingly difficult to adapt to market economy development. Surp
3、lus of goods under the market economy, customer goods, there is a big space and room for choice, but also a “personalized“ demand characteristics. At the same time, the rise of e-commerce business transactions to break the time and space constraints. How to implement e-commerce customer relationship
4、 management, as well as the Internet era of customer relationship management to promote the development of e-commerce has become a hot topic. In this paper, customer relationship management applications and e-commerce interaction and the relevance of research topic to study the application of EC and
5、 the CRM model, using a variety of customer information application systems, analysis of the scientific enterprise customer-facing tools and methods. At the same time, customer relationship management through the study of the basic ideas and basic theory, the concept of CRM and technology will be in
6、troduced to e-commerce system, from the analysis of business needs to start to build a business model for CRM applications. Keywords: e-commerce, customer relationship management, data warehousing, data mining 目录 第一章 绪论 1.1 课题研究背景 - 3 1.2 课题研究现状 - 3 1.2.1 国 内 研究状况 - 3 1.2.2 国 外 研究状况 - 4 1.3 课题研究的组织结
7、构和技术路线 - 4 第二章 EC 中的 CRM 管理模式研究 2.1 EC 网站的 CRM 模式分析 - 5 2.2 移动 EC 下的 CRM 模式分析 - 6 2.3 分析型 CRM 模式分析 - 7 第三章 CRM 与 EC 的应用 3.1 在 EC 中 CRM 模型的应用 - - 8 3.2CRM 应用系统的结构设计 -10 3.3 应用中数据收集与数据源的确立 -10 3.4 客户细分方式 -13 3.5 客户细分过程 -13 3.6 流失客户细分 -14 第四章 EC 和 CRM 中存在的问题及对策 4.1CRM 及 EC 应用中的问题 -17 4.2CRM 和 EC 应用中的问题
8、解决思路 -18 第 五 章 总结与展望 5.1 总结与展望 -19 5.2 参考文献 - 19 第一章 绪论 1.1 课题研究背景 客户关系管理 与电子商务的融合 实际上并不是一个新生事物，早在 20 世纪 80 年代，自动销售系统 SFA(Sale Force Automation)和电话、计算机集成系统 (CTI Computer Telephony Integration )就已经在国外的企业中广泛应用。 SFA 系统可以帮助企业管理销售定额计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动； CTI 系统 可以为客户提供 800 电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈，让用户很快地
9、与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。电子商务的发展经历了 BZc、 BZB、 E 一 MarketPlace 三个阶段，在这个发展过程中 传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于 电子商务 的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统， 企业开始转变自己的经营策略，相应将传统的“以产品为中心”的经营模式逐步转变为“以客户为中心”的经营模式。为了满足这种经营模式， 许多机构和国内外公司开始借助于 CRM，实现“提供正确的产品 (服务 )，提供给正确的客户，以正确的价格，在正确的时间，通过正确的渠道去满足客
10、户”的需要和愿望，从而为企业赢得较高的客户保留度和客户盈利能力。 1.2 课题研究的现状 1 2.1 国内现状： 1 起步晚：我国对客户关系管理与电子商务应用的互动与相关性研究开始于 20 世纪 80 年代 。 2 进展慢：由于受传统思想的和科学技术以及资金等多方面因素的影响，我国对客户关系管理与电子商务应用的互动与相关性研究进展比较缓慢。 3 范围小： 目前客户关系管理研究中的主要问 题是狭隘地理解客户关系管理 ,仅仅将其看作是一种管理软件 ;顾客权益的内涵尚不明确 ;尚未找到一种能够平衡顾客价值与企业价值的绩效评价方法 ;对顾客知识的研究基本空白等 .文章还指出了未来客户关系管理研究的四大
11、主要领域 ,即顾客权益合理内涵、评价方法与驱动因素及其在 CRM 中的应用 ;顾客价值的内涵多维动态评价体系、创造机制与驱动因素 ;顾客知识管理模型与数据挖掘技术的运用以及价值导向型客户关系管理的实施流程与竞争能力等 【 1】 1.2.2 国外情况： 1 起步相对较早：一些发达国家，如美国对客户关系管理与电子商务应用的互动与相 关性研究开始于 20 世纪 70 年代，现在对这方面的研究积累了很多宝贵的资料和技术，逐渐进入比较成熟的研究阶段。 2 发展速度快：由于国外发达国家在计算机技术方面的技术优势，以及经济实力的支撑，还有计算机知识的普及，他们对客户关系管理与电子商务应用的互动与相关性研究越
12、来越深入，发展速度比较迅速。 3 范围比较广： 电子商务和互联网的发展极大地促进了客户关系管理的发展，而客户关系管理发展中出现的问题也不断向电子商务和互联网的技术及应用提出挑战，它们形成一种互相推进、互相制约的关系。在电子商务时代，对客户关系管理更具有 挑战性。 一些发达国家 置身于电子商务的环境中去重新思考企业面临的问题，改进客户关系管理系统。许多 发达国家对 企业客户关系管理的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、 健康 的发展。 他们不再局限于传统的研究中，将研究的目光放得更远。
13、 1.3 课题研究的意义 （ 1） 改革开放以来中国发 展的经验表明，充分利用先进的经营管理思想和 科学 手段，不断提高企业的竞争能力，成为企业得以生存和发展的必由之路。 客户关系管理与电子商务的结合正是这种经营管理思想和科学手段的完美结合。 （ 2） 电子商务 的应用 和客户关系管理的 研究有利于指导企业采用更先进的管理思想和技术，减少管理成本，提高经济效益，增强企业竞争力。 （ 3） 经济全球化和网络时代的到来对传统的客户管理模式和企业经营理念提出的挑战，新的方法和思想的运用显得尤为重要。 1.4 课题研究的组织结构和技术路线 (1)课题研究的组织结构： 本文分析了电子商务的时代背景 、
14、CRM 系统的应用模型以及 CRM 的相关技术。在此基础上，深入研究了电子商务企业数据仓库的建立和用数据挖掘技术进行客户细分的设计与实现过程。论文结构如下 : 第一章引言部分介绍了课题的研究背景、研究现状、意义等主要内容。 第二章是关于 EC 的 CRM 模式的研究，包括 ： EC 网站的 CRM 模式分析，移动 EC 下的CRM 模式分析 ， 分析型客 CRM 模式分析， 第三章采用 CRM，建立电子商务中企业的应用模型 ;重点建立以客户、销售和退货 为主题的数据仓库，并用 Excel 展示了数据钻取结果 :实现了数据挖掘技术对客户流 失的细分。 第四 章介绍了 EC 和 CRM 中存在的问
15、题及对策 第五章最后对论文进行了总结，给出了客户关系管理在电子商务中的重要结论，并指 出存在的不足和进一步的研究方向。 (2)课题研究的技术路线 1 调查问卷：通过设计调查问卷，实施调查，收集相关数据。 2 统计分析：查阅有关数据进行统计分析，得出研究结论。 3 对比探讨：通过对比传统与现代，国内与国外，纵向与横向的研究，探讨研究成果。 4 表格归纳：把比较近似的，容易混淆的概念用表格归纳起来，便于研究分析。 5 图像分析：通过图像走势及相关数据分析形势以及发展趋势。 第二章 电子商务 中的客户关系管理模式研究 2.1 EC 网站下的 CRM 模式分析 在这里我们不谈电子商务网站怎么样才能盈利
16、，我只想说说电子商务网站用户管理的模式这只是电子商务网站建设工作中的一部分。对用户管理模式研究，说白了就是对用户登陆系统的研究。 通常，电子商务公司网站的建设者有两种建设意图 【 2】 ： 1 只是准备进行再线直销； 2 做一个集成公司所有的商务事务的信息平台。 这两种电子商务网站在定位上就不同。有着第一种构建意图的公司的对象是广大的客人，而有着第二种构建意图的公司的网站由于承担着事 务信息交流中心的使命，其所面对的就不只是 “客人 ”，还包括 “自己人 ”。 （一） “客户 管理者 ”用户管理模式 我们先来分析一下有着第一种构建意图的电子商务网站的用户管理模式。 第一种电子商务网站根据先例把
17、自身的作业分为 B2B 和 B2C。但无论是以 B2B 还是 B2C 构建，其用户管理模式都可以为 “客户 管理者 ” 【 3】 。网站的登陆者设定为可能的 “客 户 ”，他们只准备在线跟 “客人 ”进行交易。这样的网站的代表有： 和 等 知名网站。 首先设计好统一的顾客登录页，所有的客人如果要交 易，就得通过该登录页先进行注册，然后再登录并交易。所有的客人都将会享受平等、自由、博爱的权利 比较好的这样的网站给客人设定的交易过程可以用下表反映 “客户 管理者 ”用户管理模式 在这里，客户没有区别，如果想进行交易，所有的他们都的经历选择、校验、选择结账及发货方式、填写注册信息等。他们的订单填
18、写方式都是一样的。 而管理者需要做所有的信息处理工作。 这样的网站，管理者需要做的工作量太大，不容易确定用户身份，客户的购物方式单一，经常有没有意义的订单，难以抓住客户购买趋向，以及市场 需求。垃圾信息多。虽然大多说电子商务网战都在使用这种用户管理模式，我却并不认为它是所有公司（如外贸公司）构建电子商务网站应该选用的。 （二） “客户 +员工 管理者 ”用户管理模式 好的电子商务网站应该是能够集成公司所有的商务事务的信息平台。公司的事务分为外部事务和内部事务。如果一个网站只提供外部事务平台而不提供内部事务平台的话，它还能被称为是好的电子商务网站吗？让我纳闷的是：如果登陆者是自己人呢？如果登陆者
19、是公司的高层领导，他在国外想要了解公司的最近各个方面的情况呢？如果登陆者是公司里搞外销的员工，他希 望了解还有多少库存，或者他跟人订了一笔不小的订单，他想直接通过公司的网站通知物流部在最短的时间内把产品配送过去呢？如果 有的人会说可以让人整理以后通过电话、传真、 E-mail 等发过来，但是如果这样的话，商务网站作为信息中心的作用就不存在了。还有的公司作了两个网站，一个对外，一个对内。而这样的话确是太麻烦了一点！ 所以，只面对 “客人 ”的 “客户 管理者 ”用户管理模式不适于所有的电子商务网站；而既面对 “客人 ”又面对 “自己人 ”的 “客户 +员工 管理者 ”用户管理模式才是有以上疑问的
20、公司做电子商务网站时应该选用 的。也就是说， “客户 +员工 管理者 ”用户管理模式是要做一个集成公司所有的商务事务的信息平台 【 4】 。 在 “客户 管理者 ”用户管理模式中，整个网站是一个错综复杂的平台，管理者充当着信息统计者、核实者、调查者、者以及管理者等诸多的角色。在 “客户 管理者 ”用户管理模式中，客户的所有信息，你都得在客户登录网站并注册后的信息中查找及分析。即使你知道某一大宗交易的客户的用户名是正确的，你也不得不考虑别人是否已将信息截取、篡改或伪装。所以管理者是个忙人，公司的大小事务都得管，都得考虑。然而我们知道，如果我们太忙于干 繁琐的事情，我们就会无暇考虑公司的决策或发展
21、方向。 而在 “客户 +员工 管理者 ”用户管理模式中，客户可以直接跟某位确定员工进行交流，该确定员工可以及时判断并处理客户的信息，并且这种交流在我们的监控之下进行，首先在安全方面没有问题。这样管理者摆脱了种种复杂琐碎的整理工作，而单一的将各个 OfflineOffice系统反馈过来的信息进行整理，轻轻松松的进行公司整体规划！ 2.2 移动 EC 下的 CRM 模式分析。 互联网给传统商务带来了极大冲击 ,大量传统企业也逐步转变业务模式 ,开展商务。随着电子商务在商业运用中的 日渐深入 ,人们对于获得商务服务与信息提出了更高的要求 ,希望不受时间地点限制接受服务。移动设备可随身携带、可实时通信
22、、可辨认用户、可定位用户的特点对现有电子商务模式产生了多方面的影响 ,改变了电子商务价值链中的成员角色。对于沟通渠道 ,移动技术对直面客户模式的变革性影响主要体现在客户与企业两者间的沟通 ,而企业与内部员工、企业与经销商和供应商之间的沟通所受影响较小。 【 5】 企业直面客户移动商务模式 (一 )运作方式 在 “直面客户 ”模式中 ,购买者与出售者直接互动 ,传统的中介消失了。如果购买交易达成 , 购买者向出售者 付款 ,与此同时 (货到付款 ,或者预付货款 ),出售者将货物交付给购买者。实际上 ,这是传统交易市场的电子版。对于典型 “直面客户 ”模式的企业来说 ,它拥有客户关系、客户资料和客
23、户交易。 (二 )物流 直面客户企业必需解决货物递送。除了直接在 Internet 销售可以通过 Internet 传输的产品的企业之外 ,其他都要建立物流配送体系 ,或者自建物流队伍 ,或者外包给第三方物流公司。而直接在 Internet 销售电子产品的企业需要在 Internet 上将产品提供给客户 ,如何解决网上交付货款的问题成为焦点。 (三 )基础设施 由于直面客户模式掌握了客户关系、客户资料和客户交易 ,这就要求企业拥有与客户广泛的电子连接 ,才能与客户充分有效沟通。其主要的基础设施有定制的客户访问主页 ;交易支付处理系统 ;企业资源管理系统。 (四 )关键成功因素与核心竞争力 直面
24、客户模式的主要收入来源通常是对客户的直接销售收入。额外的收入包括广告、客户信息的销售和产品 “上架费 ”。 实施直面客户移动商务模式的企业可以分为两类 ,即现有的直面客户的商务企业和将要跨越电子商务阶段直接进入直面客户移动商务的企业。这两种不同类型的企业在商务模式转型中有不同的策略 选择。 (一 )现有的直面客户电子商务企业 客户获取 :由于现有的直面客户电子商务企业已经拥有客户群 ,故其首要任务在于如何从现有客户中挖掘出潜在的移动商务客户群 ,或者将现有的客户转移到移动商务客户群 ,以及如何利用移动设备的高渗透性来接触更大的潜在客户群。 客户资料利用 :基于 Internet 的直面客户模式
25、企业通常拥有比较详细的客户资料 ,如何利用这些资料并且从中挖掘出个人需求 ,制定移动技术一对一服务以增进客户体验是企业应该解决的。 交易收入的分配 :确定合理的收费方式成为将移动渠道扩展为交易渠道的重中之重。由于 利用移动设备对客户进行销售需要通过移动运营商 ,因此移动运营商必将希望从中获得部分的销售收入。移动运营商可以按照交易金额的百分比收取费用 ,也可以每年收取固定的费用来为移动商务企业提供交易服务。 渠道整合 :由于现有直面客户电子商务企业已经拥有 Internet 渠道和传统渠道 ,发展移动商务之后又增加了移动渠道。如何对这些渠道进行整合 ,避免出现渠道冲突是一个公司整体战略的问题 ,
26、也是最难解决的一个问题。 相对于现有电子商务企业 ,这些企业没有现存的客户群 ,也没有现存的 Internet 渠道和传统渠道 ,更没有产品。这些劣势 虽然限制了这些企业发展客户群的能力 ,但也给了它们更多的创造空间去拓展渠道和开发新型产品或服务 研发最适宜的移动产品 :新进入者对于现有企业发起的挑战往往是从提供现有企业不能提供的、符合客户未满足需求的产品或者服务。这一点 ,对于新进入的移动商务企业也是一样 ,比如开发基于手机的移动中间件、客户端移动软件等等 确立品牌 :在获得一定客户之后 ,建立品牌与现有企业抗衡则显得更加重要。由于要吸引潜在客户接受公司的产品或者服务 ,就是要使客户相信公司
27、的 产品能满足其需求、并且是优质可靠的。 移动技术的发展、客户需求的改变和利益的共同作用使电子商务进一步向移动商务发展。新技术电子商务模式 ,可以为企业如何在新技术环境下进行商务模式设计、创新提供一定的指导。 2.3 分析型 CRM 模式分析 构建了电子商务环境下分析型 CRM 的客户分析基本流 程 (如图 2.2 所示 ): (l)客户细分。在电子商务环境下，企业与客户的距离大大缩短，使企业面对了海量的客户数据 ;网络方便快捷、实时、互动的特点，也为企业收集客户详细资料提供了有效的手段。在这种情况下，采取有效方法 对客户进行细分，通过企业对客户价值和动态行为的认知，准确识别客户，区分客户群中
28、的不同客户，将客户划分为不同的重要等级或类别【 6， 7】 ，提供给他们需要的产品或服务，合理分配企业有限的资源，是电子商务环境下的企业管理客户的第一步 ; (2)客户保持。“客户忠诚之父”弗雷德里克莱奇荷德曾经通过调查指出 :客 户保持对公司的利润有着惊人的影响，客户保持率增加 5%，企业平均利润增加幅度 在 25%一 85%之间。但是，在电子商务环境下，客户选择范围骤然扩大，客户忠诚度 逐步降低，客户需求个性化，客户经验成熟化，客户要求高标 准化等等，形成了对传 统营销策略和客户理念的巨大冲击和挑战，增加了企业管理老客户的难度。所以，根 据客户细分的结果，企业的营销重心必须从新客户的开发转
29、移到对企业有价值的、现 有客户的维护和保留之上，分析这些客户的流失趋势，提高他们的满意度，努力达到 客户忠诚，这是电子商务环境下的企业管理客户的第二步 ; (3)客户升级。在电子商务环境下，客户与企业的接触点和沟通渠道越来越多， 使企业有机会更深入地了解客户的偏好和购买行为，有助于企业更高效地满足客户的 需求及其潜在需求，实施对企业有价值客户的增量销售和交叉销售 ，进一步提高他们 价值、忠诚度，与他们建立起持续、长期、稳定的发展关系，从而实现企业利润最大 化，这是电子商务环境下的企业管理客户的最终目的。【 8】 总之，在电子商务环境下，一切从客户出发的、基于客户关系的经营理念，已经 成为企业发
30、展的基石，以此为特征的客户关系管理技术与相关系统，己经成为电子商 务环境下企业赢得竞争优势的重要手段。 第三章 CRM 与 EC 的应用 3.1 在 EC 中 CRM 模型的应用 在 CRM 模型中， CRM 首先是一种管理理念，是提高企业竞争力的一种手段和 商务模式，技术是支持其实施的基本要素。在技 术层面之上是以实现客户价值增值为 中心的 CRM 平台。客户数据存于数据库中，在发生客户交互时根据不同客户的爱好 和特点提供个性化的服务 ;在为客户服务的同时，系统也会通过对客户行为的追踪分 析更新客户的数据记录。 公司的主要业务就是对客户的订单做出相应的处理，整个业务流程都是围绕订单 来处理。
31、客户通过亲自到访、发传真、电子邮件、电话订购、汇款以及发普通信件的 方式下订单。公司接受到订单之后，要记录客户信息以及下订单的方式，然后对订单 进行相应的处理。公司采取的是先付款后发货的形式，当公司收到客户的汇款之后， 可 对其发货。交易结束后，可利用数据仓库、数据挖掘技术分析销售情况、客户购买 情况等。我们可以建立符合公司实际业务需求的应用模型，它强调对多客户联系渠道的整合以及对条块型业务功能的流程整合，以最大化的实现 CRM 所蕴含的商业理念。 3.1.1 该模型具有通用模型的六个特征，包括 : (l)基于一个统一的客户数据库，即运营数据库 ;客户信息作为公司重要的资 产，必须由全公司统一
32、管理。其所有权在公司层面，而不是由部门或个人部分占有 ; (2)具有整合各种客户联系渠道的能力 :将通过汇款、发邮件、打电话、发传真以及请自到 访的订购方式整合在一起，做统一的处理 ;各种信息必须准确地、无遗漏地、无重复地反映到数据库中，既要做到客户信息的“零流失”。客户可以选择他们所喜欢的任何一种方式与业打交道，在利用其他渠道时，不必重复提供己提供的信息 ; (3)能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递 :客户可以随时询问订单的状态，以便了解自己何时能够拿到商品 ; (4)提供销售、服务和营销三个业务的自动化工具，并在三者之间能进行无缝的整合 ;向面向客户的员工提供日常操作，方便使用，并且
33、要打破销售、服务和营销的业务限制，使整条客户服务流程在部门之间能够 平滑接续 ; (5)具有一定的从大量交易数据中提炼决策信息的能力 商业智能 :建立企业的数据仓库，利用数据挖掘技术对客户进行细分 ;对 CRM 应用的一个重要的要求就是要有对客户行为的预测能力，否则有差别管理客户关系的理念就无从谈起 ; (6)有基于开放标准的与其他企业应用系统的整合能力，成为企业应用系统网络的良好公民。 像所有新应用一样， CRM 应用必须解决同其他应用整合的问题，否则，前后台的断点必定会影响客户服务的质量。最明显的整合是 CRM 系统同后台 ERP 应用的整合，前台接订单，后台处理订单，这是一个基本的整合例
34、子。 3.2CRM 应用系统的结构设计 3.3 应用中数据收集与数据源的确立 CRM 的数据信息涉及公司运作过程中的各种内外部信息以及企业与客户之间的沟通信息。CRM 的信息可以分为两大基本类型内部信息和外部信息。 (l)公司内部信息 主要是指公司内部产生的各种信息，包括供应链、销售财务等各种信息。 CRM 的内部信息一方面在公司领导决策时作为分析内部条件的依据，另一方面监控公司的业务流。各个不同年限，处于不同存储介质，来自于不同事务处理系统的，与客户相关的数据库表，文件 (勺rd、 Excel)均属于客户主题域。【 9】 电子商务系统己完成的功能有 :客户管理、订单管理、销售管理、产品管理以
35、及库存管理。从以上数据中提取主题域所需数据。 (2)公司外部信息 主要指在公司以外产生但与公司业务相关的各种信息，如市场信息、竞争公司信息等，或者是从咨询公司购买来信息。由于本系统中没有采用外部信息，这里也不多加以叙述。 (3)数据源例子 构建数据仓库时应决定从运营型系统中选取哪些数据装载到数据仓库中去。通过对运营型系统进行分析并决定其中哪些是对决策分析有用的数据。对于某个主题，可以从系统获得主题所应包含的数据内容。 3.3 客户主题维度设 计 我们知道建立数据仓库是为了分析数据，而 OLAP 与数据仓库紧密联系在一起，它是基于数据仓库的信息、分析处理过程，所以我们在分析数据仓库的主题域和维度信息时，应该将主题域和维度信息与 OLAP 模式结合起来考虑。【 10】 OLAP 模式设计的思路是先分析问题中可能涉及的所有维度，针对每个主题确定其需要的维度和度量变量，然后为每一个主题定义关系模式，从而形成一个行结构。在这个结构的基础上，可以生成多维数据表，建立多维数据库。 3.3.1.客户详细信息维度
