1、学校代码 ： 10752 学 号： 200919104034 宁夏医 科大 学 毕 业 论 文 论文题目： 宁夏生态农业旅游发展的现状调查与 实证分析 Investigation and Empirical Study in Ningxia Ecological Agriculture Tourism 学院（系部）： 管理学院 专 业： 市场营销 姓 名 ： 魏爱丽 指导教师： 眭睦 职 称 ： 讲师 研究起止日期： 2012 年 12 月至 2013 年 6 月 交稿日期： 2013 年 6 月 宁夏医科大学教务处制 目 录 中文摘要 . 1 英文摘要 . 2 论文正文 . 3 绪论 . 3
2、 （一） 研究 背景及意义 . 3 （二）研究 的目标 . 4 （三） 研究内容 . 4 （四） 研究方法 及路线图 . 4 一、文献回顾及理论复习 . 5 （一）国内外文献复习 . 5 （二）生态旅游理论基础 . 7 二、 宁夏生态农业旅游发展现状分析 . 9 （一）宁夏生态农业旅游资源概况 . 9 （二）宁夏 生态 农业旅游资源分类 . 9 （ 三 ） 宁夏生态农业旅游开发的 SWOT 分析 . 9 三、分析 与 结果 . 11 （一）、宁夏生态农业旅游的 现状调查 . 11 （二）案例分析 以“宁夏市外淘园公司”为例 . 15 （三）结果 分析 . 19 四、宁夏生态农业旅游 建议 .
3、21 五、 结论 . 23 六 、不足 及展望 . 23 参考文献 . 25 致谢 . 27 附录：调查问卷 . 28 宁 夏 生态农业旅游发展的现状调查与 实证分析 1 宁夏生态农业旅游发展的 现状 调查与 实证分析 摘 要 目的： 结合生态农业、生态经济、旅游 经济的理论， 对宁夏 生态农业 旅游市场的 环境 、旅游者的行为特点以及旅游市场趋势有充分的认识和科学的分析 ,对以市外淘园为代表的公司进行案例分析，从中找出 宁夏生态农业旅游中 存在的问题， 针对存在的 问题提供一些切实合理 的建议 ， 大力发展 宁夏 的生态农业 旅游经济 , 实现宁夏 生态农业 旅游业的更大飞跃。 方法 ： 通
4、过 查阅文献 对生态农业旅游的基本理论及研究动态深入 了解，在此基础上对宁夏旅游市场进行 研究 ；利用调查问卷以及现场访谈了解宁夏生态农业旅游的现状；通过统计 数分析得到数据上的理论支持 ；通过理论分析 ， 结合 “宁夏 市外淘园 公司” 的 生态农业 旅游 的发展模式，以实例研究，探讨 研究区域的生态农业旅游营销策略 。结果 ： 宁夏生态农业旅游中存在的主要问题有 : (1)旅游开发缺乏统筹规划与协调；（ 2）旅游资源的内涵挖掘不够 , 旅游产品不能适应市场的需求；（ 3） 管理体制条块分割 , 企业内部改革滞后； （ 4）旅游购物发展缓慢； （ 5）旅游从业人员素质不高 , 影响了整体服务
5、水平 。 （ 6）宁夏接待国内旅游人数与城镇居民人均收入 是影响旅游总收入的因素，且呈正相关。 建议 ： 发展 生态农业旅游，需要在新的市场环境下转变 陈旧 观念，合理采取措施， 充分发挥 宁夏 独有的自然资源优势 ； 树立生态环境意识和可持续发展思想； 进一步树立完善的旅游营销理念，建立宁夏旅游特色，丰富营销手段，从而打造宁夏旅游品牌。 关键词： 生态农业旅游 （ ETA）； 营销模式 ； 营销 品牌 宁 夏 生态农业旅游发展的现状调查与 实证分析 2 Investigation and Empirical Study in Ningxia Ecological Agriculture To
6、urism ABSTRACT Objective: Combined with the ecological agriculture ecological economy, tourism economy theory. I will make a scientific analysis about Ningxia ecological agriculture tourism market atmosphere, behavior of tourists and the trends of travel market. Based on the special analysis about c
7、ompany named Shi Wai Tao Yuan, I will find out, the problems of Ningxia logical agriculture tourism and provide some reasonable advice for practical problems, in order to develop ecological agriculture tourism economy in Ningxia, and make the Ningxia ecological agriculture tourism reach a high lever
8、. Methods: By looking up literature, I get in-depth knowledge in ecological agriculture tourism and research trends. Based on this understanding, I make a research on marketing strategy of Ningxia tourism; To understand the current situation in Ningxia ecological agriculture tourism, I utilize quest
9、ionnaires and on-site interviews. Through statistical analysis data, I receive the theoretical support; Through theoretical analysis, combined with “outside the city of Amoy Garden Ningxia company” eco-agricultural tourism development model case study, I will explore the marketing strategy of area e
10、cological agriculture tourism. Consequence: The main problems of Ningxia ecological agriculture tourism are:(1)lack of overall tourism development planning and coordination;(2)the connotation of tourism resources in mining is not enough, tourism products can not meet the needs of the market;(3) mana
11、gement system fragmentation, internal reform of enterprises lag;(4) the slow development of tourism and shopping;(5) the lower quality of tourism professionals makes a bad influence to the whole service quality;(6)Ningxia reception of domestic tourists and urban residents per capita income are facto
12、rs affecting tourism total income, and there is a positive correlation. Recommendation: Under the new market environment, in order to develop eco-agricultural tourism, we need to change the old ideas, make reasonable measures, exploit the full advantages of unique natural resources in Ningxia Set up
13、 the consciousness of ecological environment and sustainable development ideas. Even further, set up the perfect tourism marketing conception, establish Ningxia Tourism feature and enrich the marketing strategies, then create the Ningxia tourism brand. Keywords: Eco-agricultural tourism； Marketing m
14、odel； brands marketing 宁 夏 生态农业旅游发展的现状调查与 实证分析 3 宁夏生态农业旅游发展的现状调查与 实证分析 绪论 （一） 研究背景及意义 2002 年 10 月 ,国家旅游局颁布实施全国农业旅游示范点、全国工业旅游示范点检查标准 (试行 ) 1,对农业旅游景点的接待人数、经济效益、社会效益、生态环境效益、旅游产品、旅游设施、旅游管理等内容规定了检查标准 ,这个重大举措将进一步推进我国农业旅游产品化建设和产业化发展。 2012 年 胡锦涛 总书记 在党的十八大报告中 指出 ，建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计 。提出建设美丽 中国，实现中华民族
15、永续发展，这对于旅游业的发展是一个绝好的机会， 同时也激励旅游业向着更加健康可持续的方向发展。 可以说 ,有了 “ 美丽中国 ” 才会有更加健康繁荣的旅游业，旅游业的不断发展更能添彩 “ 美丽中国 ” 。 宁夏旅游业从“七五”以来 , 渐趋活跃 , 特别在“八五”、“九五”时期发展迅速。1989 宁夏 年接待游客 24.0 万人次 ,1990 年猛增到 65.3 万人次， 1999 年 上升到 216.1 万人次 , 2011年接待游客 1167.66万人次， 旅游业收入已占到 GDP(国内生产总值 )份额的 2.7%。随着西部大开发的推 进 , 21 世纪中国旅游业发展战略有西移的趋势 2，
16、宁 夏国民经济与社会发展 在 “十 二 五”规划草案提出将旅游业作为支柱产业发展。 随着人民生活水平的提高 ,对怡情养性的康乐伦理产业 旅游业的参与和消费有急剧增大的趋势； 随着宁夏内外交通条件的显著改善 ,旅游景区 (点 )吸引客源的容量也在增大 ,由区内 影响扩大到 周边 ,进而遍布全国 ； 另外 ,近几年国外游客数量也在大幅增长。 宁夏 自古以来就有 “ 塞上江南、鱼米之乡 ” 的美誉 , 是重要的农林牧渔生产区 。 由于地广人稀 ,环境安宁 ,空气清洁 ,人类活动相对较弱 ,十分适合发展 生态农业 旅游 。 但是受区位、经济、气候等诸多因素的影响 ,加之旅游专业人才的匮乏和旅游开发意识
17、的不足 ,宁夏 的农业生态旅游发展相对于中国东南沿海和中部地区还存在很大差距 ,处于 生态农业 旅游的初级阶段 。 尽管城市周边有几家葡萄观光园和枸杞园 ,但都以种植、生产和加工农产品为主 ,辅以观光、采摘、品尝等基础旅游项目 ,把旅游作为主体 ,开发较高层次的体验、文化生态旅游产品的园区很少 。 本文总结了国内外生态农业旅游的研究现状， 并 结合宁夏 生态 农业旅游 ， 探讨 生态 农业旅游发展的市场营销策略，增强 生态 农业旅游竞争力，同时 借鉴国内外旅游市场营销规划研究的理论成 果和实践经验，构架生态农业旅游市场营销 策略 的主要内容。 宁 夏 生态农业旅游发展的现状调查与 实证分析 4
18、 （二） 研究的目标 1.对宁夏 生态农业 旅游市场的 环境 、旅游者的行为特点以及旅游市场趋势 进行 分析 ,对以 宁夏 市外淘园为代表的公司进行案例分析，从中找出 企业存在的问题以及 宁夏生态农业旅游 营销 中存在的问题 与不足。 2.宁夏 生态农业旅游 的影响因素 。 3.根据宁夏生态农业旅游 市场 中存在的问题，结合具体案例 制定 有效的 建议。 （三） 研究内容 根据 十八大对生态农业建设的要求以及 宁夏旅游业 “ 十五 ” 计划和 2015 年远景发展规划纲要，宁夏旅游业发展 “ 十二五 ” 规划 ， 结合 研 究目的确定研究内容。 1.根据文献阅读了解国内外的生态农业旅游研究状况
19、 ，对宁夏的生态农业旅游资源进行归纳。 2.根据调查问卷 ， 运用所学的专业知识 ,对 宁夏生态农业 的客源市场结构、游客行为倾向进行分析。 3.研究 宁夏生态农业旅游总产值的影响因素 。 4.调查市外淘园公司的旅游发展现状，发现问题，结合区情拟解决问题。 5.对 生态农业 旅游的发展 的现状以及发展 中存在的问题和 营销模式进行探讨 , 调查其 可持续发展的对策 ， 并结合市场营销专业知识以及对生态农业旅游行业的见解， 提出 适合宁夏 生态农业旅游 发展 的 建议 。 （四） 研究方法 及路线图 l.文献分析法 文 献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的
20、方法。 本文 主要利用图书馆、 互联网 查阅国内外大量 有关 生态 农业旅游 、生态经济、营销策略方面的文献 ，在此基础上对 宁夏生态农业 旅游市场营销策略进行研究。 2.实地调查法（调查问卷及访谈法） 通过调查问卷和访谈宁夏市外淘园公司的工作人员 以获得 生态 旅游市场的各方面的信息 ，了解旅游发展的现状， 市 外桃源公司关于旅游的发展现状，以及对生态农业旅游的了解 。 3.SWOT 战略分析 SWOT 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据 企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 对目前宁夏生态农业旅游的现
21、况运用 SWOT 分析，从而找出生态农业旅游中存在的问题。 宁 夏 生态农业旅游发展的现状调查与 实证分析 5 4.回归分析法 （相关分析） 是在掌握大量观察数据的基础上 ， 利用数理统计方法建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式（称回归方程式）。 本文通过假设自变量来确定宁夏旅游产业总值的影响因素。 5.案例分析法 以市外淘园为例，探讨分析生态旅游的发展模式及 存在的问题。 研究技术路线图 一、 文献回顾及 理论基础 （一） 国内外文献复习 1.国 外 文献 复习 学者 Brittany Russell对生态农业旅游的客源市场结构做出了详细分析，总结出生态农业旅游市场的结构呈现出两方面特
22、征，一是客源主体的受教育水平较高，另一方面是他们的经济条件较好 3。 丁小伦 就国外生态农业旅游园区的主要发展模式进行了系统根据结果提出对策建议 文献复习：广泛查阅生态农业旅游的相关文献。收集目前所使用的营销方式及存在的问题 通过前期调研，掌握宁夏生态农业旅游的基本营销情况 初步确定研究意义与研究目的 确定具体研究目标、内容、方法 设计调查方案，设计调查问卷、访谈内容 现场调查 定量调查：旅游收入、基础设施建设、客源等 经过访谈、文献资料复习定性分析存在的问题及营销方式 确定论文研究 宁 夏 生态农业旅游发展的现状调查与 实证分析 6 总结，将生态农业旅游园区分为三大类，即示范农场（ Demo
23、nstrate Farm）、假日农场（ Holiday Farm）与试验农（ Experiment Farm） 3。 1990年日本颁布实施修建市民农艺促进法，对生态农业旅游用地做出了明确规定，同时以法律的形式使农业用地 开设观光园这一行为合法化，从而促进农业旅游活动的较大发展；韩国政府对观光农园的规模限制也随着生态农业旅游的发展而越来越松弛，由最初的最大规模限制在 0.02km2到如今 0.05km2，同时在资金与政策上对观光农园的发展给予支持 ， 除此之外还包括对生态农业园区的申请、可行性评估以及对园区发展规模的确定，均给出了明确的依据与法律规定。另外，国外很多学者还对生态农业旅游产品的生
24、态化设计等方面做出了专门研究。 2.国内文献复习 卢云亭、李瑾、郑秀娟等认为“凡是能够给游客带来土趣、野趣、奇趣、异趣，同时具有观赏、休闲、科 考、健身、阅历等不同旅游功能的农业均可称为生态农业旅游”4。 张建雄 根据我国生态农业园区不同地区的资源特点、经济条件、社会发展不同，将生态 农业旅游开发模式 概况为 资源驱动型 、 投资驱动型和利益驱动型三种类型 5。 石云霞、赵萍、王语等提出生态农业旅游开发中应采取的措施，如坚持“政府主导，农户参与”的发展战略、以科技为先导，确保生态农业旅游开发的高起点与高水平、加强宣传，提高“三大”效益 4。 2004年在贵州举行的乡村旅游国际论坛上 ， 专家们
25、形成了一个比较统一的意见 ， 认为我国的乡村旅游至少应该包含以下内容 :一 是以独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂 ， 以此提高乡村旅游的品位和丰富性 ； 二是以农民为经营主体 ，充分体现“住农家屋、 吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色 ； 三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民 ， 满足都市人享受田园风光回归淳朴民俗的愿望 6。 在生态 农业 旅游开发的资源评价方面 ， 李松志、熊凯 等认为我国农业旅游资源丰富而富有特色 ， 对旅游者具有很强的吸引力和开发价值 78； 徐峰 将观光农业资源划分为自然资源 、 经济资源 、 产品资源和旅游资源等四类 ， 提出了观光农业资源的综合评价指标
26、体系 ， 制定了农业资源评价、观光 资源评价、生态资源评价和经济效益评价等因子的评价体系 ， 为农业旅游资源的开发实践提供了依据 9 。 总 体来看 ， 目前针对农业生态旅游资源的调查还以定性描述为 主 ， 定量化和对比研究缺乏 ， 专门针对农业生态旅游可持续发展评价的研究则更少 ， 模糊综合评判法作为一种定性定量相结合的方法 ， 在其他学科领域得到了较为广阔的应用 ， 其科学性 、 实用性的特点被认为是农业生态旅游资源可持续评价的一种比较好的方法。 生态 农业 旅游的战略研究方面 , 兰艳 就广西壮族自治区柳州地市生态农业旅游开发存在的优势及问题进行分析，同时提出整体规划、发展特色产 品、建
27、立相应的监管制宁 夏 生态农业旅游发展的现状调查与 实证分析 7 度、支持与鼓励招商引资、加大人才的培养等相应开发措施 13。 何景明 等以成都为例 ，具体分析了乡村旅游发展中存在的主要问题 ， 并提出可持续发展的对策建议 10； 陈俊安等从可持续发展的角度提出农业生态旅游必须实现产业化 11； 曹艳英 等指出我国乡村农业旅游经济发展 ， 应农游结合 ， 科学规划 ,加大投资力度 ， 搞好基础设施 ， 建立科学的管理制度 ， 加大政府宏观调控力度等对策 ； 曹洪珍 则从乡村社区居民参与角度 ， 指出他们应参与旅游发展的整个决策过程 ， 并尝试建立适合我国国情的乡村农业旅游社区居民参与模型 12
28、； 刘 艳慧 指出发展农业生态旅游的目的是实现农业和旅游业的可持续发展 ，要树立“大农业， 大生态，大旅游”的思想 ， 改变传统的落后的封闭式的农业生产模式 ，积极调整产业结构 ， 把农业生产、民俗文化、旅游活动相结合 ， 高度重视生产发展的可持续性 ， 达到人与自然协调发展 14。 张达华 认为 ：“ 优良的生态环境是旅游产业发展的基础 ,没有好的生态环境，也就没有美的视觉感受和心灵体验。旅游以保护生态环境为前提，同时，旅游业的发展又能促进生态环境的保护 ” 15。 除了上述研究领域比较集中以外 ,还有少量 研究 涉及到乡村旅游产品的设计、乡村旅游 的客源市场和行为模式分析、乡村旅游开发与城
29、镇化的互动关系 ,而有关乡村旅游开发可行性的分析、乡村旅游开发对区域经济的影响、对社会文化以及环境方面的影响及乡村旅游可持续发展等研究领域都有待于进一步的拓展和加深。 （二） 生态旅游理论基础 1.生态农业旅游的概念 生态农业旅游是指充分利用农业资源，从利用内涵为主题而开发出的主要包括农村独特的田园风光、农事劳作及农村特有的风土人情为内容，具有极大参与性的一种旅游活动 16。 生态农业旅游是一种新型农业生产经营形式 ,也是一种新型旅游活动项目 ,是在发展农业生产 的基础上有机地附加了生态旅游观光功能的交叉性产业 ,是当今旅游新需求的必然产物。生态 农业 旅游是把农业、生态和旅游业结合起来，利用
30、田园景观、农业生产活动、农村生态环境和农业生态经营模式 ， 吸引游客前来观赏、品尝、习作、体验、健身、科学考察、环保教育、度假、购物的一种新型的旅游开发类型。生态农业旅游是近几年才兴起的一种新型的旅游方式，人们现在多居住在城市里面，对于农村的概念越来越模糊。所以根据人们返璞归真的理想，开创了生态农业旅游的想法，并得到很好的实施和推广，现在很多地区都有生态旅游景区，人家对生态农业旅游的热 爱也不断增加。 2.生态农业旅游与农业旅游、乡村旅游的关系 宁 夏 生态农业旅游发展的现状调查与 实证分析 8 农业旅游是农业和旅游业交叉而形成的一种新型产业或旅游方式。它主要是利用农业资源环境以及与农业相关的
31、文化、生活等为游客提供观光、休闲、体验农业、了解农村的机会。农业旅游中的“农业”涵盖的范围非常大 ,它可以包括农、林、牧、副、渔等大农业的各个方面 ,还可以包括诸如传统农业、石油农业、有机农业等各种农业发展形式。所以 ,生态农业旅游只是农业旅游中的一部分，是农业旅游的一个分支 ,正如都市农业旅游、高新农业旅游等是农业旅游的一个分支一样。 生态农业旅游与乡村旅游 之间的关系。乡村旅游是指发生在乡村社区的、以乡村的特定环境、农业的自然风光以及与农村、农业相关的民俗文化为旅游吸引物的旅游活动 ,其中乡村性是乡村旅游的中心内涵。很明显 ,乡村旅游和农业旅游是两个不同的概念 ,二者之间既有联系又有区别。
32、首先，“农业”是和“工业”相对的 , 是个产业概念；而“乡村”是和“都市”相对应的 ,是个区域概念。虽然两者含义中有一大部分是交叉相融的 ,但却有一个首要的区别 ,那就是旅游活动场所的不同。农业旅游的活动场所并不一定在农村 ,例如都市郊区的现代农业观光园区、产业化的农业企业观光旅游景点等 ,但 乡村旅游的活动场所却必须限定在乡村。因此 ,可以看出 ,乡村旅游中可以包括一部分生态农业旅游 , 前提是这种旅游活动必须发生在乡村地区 17 。 图 1（生态农业、生态农业旅游及其与农业旅游、乡村旅游的关系） 3.发展生态农业的主要功能 3.1生产功能 通过发展生态农业、高技术农业和可持续发展农业，为城镇居民提供新鲜、卫生、安全的农产品以满足城市居民实物消费的需要。 3.2生态功能。农业作为绿色产业，是生态系统的组成部分，它对保育自然生态，涵养水源，调节气候，改善人们生存环境起到重要作用。 3.3生活功能 通 过农业生产活动提供市民与农民之间的社会交往，增加城乡居民接触，扩展农业人际关系，让农民变成产业工人，缩短城乡差距，提升农村生活品质。 3.4示范与教育功能 市外淘园给人们提供了认识农业、了解动、植物的生长过程，体验乡村生活及认识农耕文化等。 3.5低碳、环保功能 利用太阳能、风能、沼气、滴灌技术，维护自然生态平衡。
