1、 包装设计 第一章 概述 1.1 包装设计的渊源及发展 在包装发展的过程中，人们对包装的认识也是逐渐深化的。包装设计的发展大致可分为原始包装的萌芽、古代包装、近代包装和现代包装四个基本阶段。其中古代包装和近代包装又可统称为传统包装。 1.1.1 包装设计的萌芽时期 此阶段相当于原始社会的旧石器时代。那时人类的生产力十分低下，仅靠双手和简单的工具采集野生植物，捕鱼狩猎以维持生存。人类从对自然界的长期观察中受到启迪，学会使用植物茎条进行捆扎，学会使用植物叶、果壳、兽皮、动物膀胱、贝壳、龟壳等物品来盛装转移食物和饮水。这些几乎没有 技术加工的动、植物的某一一部分，虽然还称不上是真正的包装，但从包装的
2、含义来看，已是萌芽状态的包装了。 1.1.2 古代包装时期 此阶段历经了人类原始社会后期、奴隶社会、封建社会的漫长过程。在这个阶段中，人类文明发生了多方面的巨大变化，生产力的逐步提高使越来越多的产品用于交易目的，产生了商品和商业。商品 的出现即要求对其进行适当的包装以适应远距离运输和交易的便利。人类开始以多种材料制作作为商品的生产工具和生活用具，其中也包括了包装器物。 1.1.3 近代包装时期 此阶段相当于 16 世纪末到 19 世纪。轮船、火车及汽车的发明使交通发展到海、陆路大规模的运输。这样，就要求商品必须经过适宜的包装才能适应流通的需要。大量的商品包装使一些发展较快的国家开始形成机器生产
3、包装产品的行业。此阶段的发展主要表现在以下方面 : 1、包装材料及容器 18 世纪发明了马粪纸及纸板制作工艺，出现纸制容器 ;19 世 纪初发明了用玻璃瓶、金属罐保存食品的方法，从而产生了食品罐头工业等。 2.包装技术 各种容器的密封技术更为完善。 16 世纪中叶，欧洲已普遍使用了锥形软木塞密封包装瓶口。 1892 年发明了冲压密封的王冠盖，使密封技术更简捷可靠。 3.包装机械的发展 近代包装材料及包装技术的发展均与包装机械的发展密切相关，主要表现在印刷、造纸、玻璃和金属容器制造等方面生产机械的发展。 1.1.4 现代包装时期 现代包装实质上是迸人 20 世纪以后开始的，伴随着商品经济的全球化
4、扩展和现代科学技术的高速发展，包装的发展也迸人了 全新时期。主要表现有如下几个方面 : 1.新的包装材料、容器和包装技术不断涌现 2.包装机械的多样化和自动化 3.包装印刷技术的进展 4.包装测试的进展 5 包装设计进一步科学化，现代化 1)金属材料包装的发展 2)纸质包装的发展 3)玻璃包装的发展 4)以纺织品做包装 5)塑料包装 1.2 包装设计的功能和分类 1.2.1 包装设计的功能 (1)保护功能 包装的物理功能主要体现在保护商品上，这也是包装的最根本功能。 (2) 生理功能 包装的生理功能主要体现在对使者的安全和便利上 ，还体现在商品的易辩识性和品派的易记性方面。 (3) 心理功能
5、包装在满足产品的基本要求（安全，便利）之后，其重要性更多体现 在心理功能上。 1.2.2 包装设计的分类 (1) 按产品内容分类 包括日用品类、食品类、烟酒类、化妆品类、医药类、文体类、工艺品类、化学品类、五金家电类、纺织品类、儿童玩具类、土特产类等。 (2) 按产品性质分类 包括销售包装，储运包装，特殊用品包装。 (3) 按包装形状分类 包括小包装，中包装，大包装。 (4) 按包装材料分类 不同的商品，考 虑到它的运输过程与展示效果等，所以使用材料也不尽相同。如纸包装、金属包装、玻璃包装、木包装、陶瓷包装、塑料包装、绵麻包装、布包装等。 (5) 按包装技术分类 包括防水包装、缓冲包装、真空包
6、装、压缩包装、通风包装等。 (6) 按包装风格分类 包括传统包装、怀旧包装、情调包抓哏、卡通包装等。 1.3 包装的视觉传达设计 包装视觉传达设计的侧重点在于实现包装的心理功能，即起到美化商品、宣传商品、促进销售、树立品牌的作用。包装的视觉传达设计主要通过运用文字、图形、色彩、标志等视觉构成元素，遵循构图规律，创造 出有鲜明特色的产品包装形象，从而传递出文化品位和时代气息，继而完成对品牌的塑造。包装的视觉传达设计还包括能够体现包装外部形态的部分结构和造型的设计。 第二章 包装视觉传达设计的流程 2.1 市场调研和分析 设计不仅仅表现设计者个人的意志，而是设计者结合设计项目，对设计项目进行了解和
7、分析的基础上走进市场，了解市场需求之后的设计行为，市场调研对包装设计具有十分重要的意义。 2.2 包装设计定位与构思 2.2.1 设计定位 设计者对设计项目进行定位，可以从多个角度进行考虑，比如包装设计的创意定位，表现形 式的定位、销售方式的定位等问题 . 如何解决定位问题，其核心内容主要有三点： 谁在卖 品牌定位 卖什么 产品定位 卖给谁 消费者定位 (2)目标消费群的人群对象 主要指哪一类人群，如某个年龄段、某种职业、某重性别等 。 2.2.2 设计的构思 包装设计作为发展着的审美实践活动在创作过程中离不开艺术的创新，创新是设计的灵魂，而创新的基础就是构思。 包装设计构思是把“眼中自然”转
8、化“心中自然”的过程，是把心中意象逐渐转化为物态 化的一种心理活动。 在包装设计构思活动的过程中，关键要从四个方面入手： 研究消费市场，把握消费群体的消费心理特点、审美趣味； 研究包装材料和所需承重，发挥材料的性能和美感； 研究工艺，运用合适的工艺技术进行表现； 运用相应的设计规律、设计方法和设计技巧将三者统一到具体设计中。 2.3 制作规范 2.3.1 包装设计的创作流程 (1) 草图 (2) 色稿 使用水彩、水粉等颜料、马克笔、彩色铅笔等工具，将草图的构思具体化。在此阶段，设计者 对包装所采用的表现方式，印刷工艺、使用材料等均有了明确的想法。 (3) 制图 待于客户沟通并修改设计方案后，根
9、据色稿的感觉，在计算机中进行实际的尺寸的制作。这包括各设计元素具体的位置关系和色彩标准，并给出相应的精确数值。 (4) 打样 打样是印刷品的前身，如与原稿校对后则可复印。 (5) 印刷 (6) 成品 2.3.2 包装设计的规范 包装视觉设计不是诸如绘画、雕塑等纯粹的艺术创作，其根本目的在于商品的保护和促销，而不是一味地追求艺术性。因此包装设计应该向科学的、合理的、环保的方向发展 ，而和包装有关的法律法规正是确保包装设计能够不偏离包装的本质。 联系到包装的视觉传达设计，设计时需要对以上涉及到的方面加以注意，以免触犯相应的法规，下面对国际上和国内的一些法规进行介绍。 （ 1）欧盟包装法规 欧盟要求
10、各成员国采取一切必要措施，在包装、标签、说明和广告中禁止以图形或其他形式，使用一些措辞、名称、商标或形象来暗示产品本身不具备的某些特征。并且对有机事品和转基因食品包装标志做强制性要求。 （ 2） 日本包装法规 日本法法规定容器内的空位不应超过容器体积的 20%（或包装容器中的间隙原则 上不可超过整个容器的 20%），即包装内不能有太多空位；同时，包装成本不应超过产品出售价的 15%。 (3) 中国包装法规 目前，中国正大力发展循环经济，环保型社会。中国发展循环经济 ,政府的责任是推动立法予以支撑，企业的责任是实行清洁生产，循环生产，工业的责任则是增强节约意识，改变不合理消费观念，充分发挥科学技
11、术的核心作用。 国务院标准化行政主管部门应当根据国家经济和技术条件，固体废物污染环境防治状况以及产品的技术要求，组织指定有关标准，防止过度包装造成环境污染，同时，正在起草中的包装法也 对包装中出现的豪华包装现象进行严格规范，豪华包装将会受到法律的相应制约。 第三章 包装视觉传达设计的构成元素 3.1 构图的元素 在包装视觉传达设计的构图中主要包括：文字、图形、色彩、标志等元素。它们是构图包装画面的最基本元素，其设计的合理与否直接影响到包装的视觉效果。 3.1.1 文字 文字是交流思想、传递信息并能表达某一主题的符号，它承载着人类的历史与文化。包装视觉设计中的文字可以表达有关商品的信息，人们通过
12、这些文字，了解商品的产地、性能、使用方法和保质期等，从而达到人与商品直接的信息沟通。 （ 1） 基础文字 基础文字包括包装牌号、品名和出产企业名称，一般安排在包装的主要展示面上，生产企业名称也可以编排在侧面或背面。品牌名字体一般有规范化的设计编排模式，品名文字可以加以装饰变化。 （ 2）资料文字 资料文字包括产品成分、容量、型号、规格等。编排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计时一般采用印刷字体。 （ 3） 说明文字 说明文字是说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容简明扼要，字体一般采用印刷体。通常情况下不编排在包装的正面。 （ 4）广告文字 广告文字是宣传内容物特点的推销
13、性文字，内容应做到诚实、简洁、生动，切忌欺骗与罗嗦。其编排部位多变。 同时，在具体的操作过程中，对文字设计与排列的几点建议。 1）字体要规范化，要准确，醒目易于辨认，要有主有次。 2）设计作品上字体一般以两三种为宜，可有大小，粗细的变化，但字体不宜变化太多，一免发生混乱的效果。 3）商标品牌名称的文字设计是包装文字设计中的重要环节，设计时，最好根据产品内容与属性，选用现有字体或重新设计。 4）文字内容要简明、真实、生动、易读、易记，字体设计应具备良好的 识别性、可读性。 5）文字的编排应与包装的整体设计风格相和谐。 6）字距、行距安排得当，各类文字要有聚有散，字体要有大小，字体颜色要有明有暗。 7）印刷体的字型清晰易辨，在包装上的应用更为普遍。 文字设计是设计师的基本素养和设计功力的体现，要对文字特有的熟练和敏锐的审美判断。 3.1.2 图形 图形是包装视觉传达设计中心的重要组成部分，其在设计中具有强烈的引起人注意的作用 .从图形的表现形式上看，可分为具象和抽象两种，表现手法大种多样。 （ 1） 具象图形 摄影图片：摄影图片 能真实地表达产品形象，色彩层次丰富。 写实绘画图形：写实绘画图形也不是纯客观的写实，是利用写实手法根据表 现要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择。
