1、 西华师范大学商学院 本科生学年论文 论文题目 肯德基在中国成功经营的策略分析 _ 姓 名 何 静 专业名称 工商企业管理 年 级 0 8 学号 11 位 130409408012 指导教师 王 利 华 成绩评定 _ 年 月 日 商 学 院 制 目 录 摘 要 1 Abstract 2 一、 绪论 3 （一） 研究目的及意义 3 1.国内外研究现状 4 2.论文研究的主要内容 4 二、 肯德基在中国的经营现状分析 6 （一） 肯德基在中国的发展速度 6 （二） 肯德基的主营业务收入现况 8 （三） 肯德基在中国市场的美誉度 10 三、 肯德基在中国的经营策略分析 11 （一 )品牌策略 11
2、1.选址策略分析 11 2.标准化服务 13 3.肯德基以专业求双赢的特许经营 15 （二 )促销组合策略 16 1.广告宣传策略 16 2.营业推广策略 17 （三 )基于 TQM 的人力资源管理 18 1.重视员工培训与发展 18 2.员工招聘与激励 19 3.团队合作 21 （四 )企业的社会责任和公共关系策略 22 1.企业的社会责任 22 2.积极扶持中国供应商 23 3.公共关系策略 25 四、 对中式快餐的发展启示 26 （一） 树立品牌理念，加强品牌经 营 26 （二） 标准化经营保证质量，是发展的技术保证 27 1.标准化产品和服务是基本元素 27 2.标准化是中式餐饮发展的
3、技术保证 28 （三） 建立科学和完善的供应链管理体系 29 （四） 打造绿色有特色产品，规范市场定位 29 论文总 结 31 参考文献 32 致 谢 34 西华师范大学本科毕业论文 肯德基在中国成功经营的策略分析 何 静 商学院 工商企业管理专业 08级 指导老师：王利华 摘 要 ： 近年来肯德基以至少每天一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。赢得了中国顾客的广泛好评和极高的受欢迎程度 ,击败了众多的挑战者。 本文从经营策略的几个方面出发，透视肯德基在中国的竞争格局。通过这个研究平台，分析中式快餐应学习和借鉴的成功经验，取长补短，在未 来的发展中有效地应对竞
4、争，同时也为将来中式快餐走向世界积累丰富的跨国经验。对肯德基的成功策略分析主要有：品牌策略、促销组合策略、质理管理策略三个方面，最后基于对肯德基的经营策略分析，指出中式快餐企业应注重品牌优势的塑造，重视标准化经营，建立供应链体系，提倡绿色饮食，对中式快餐的未来发展提供借鉴。 关键词 ： 肯德基；营销策略；品牌；全面质量管理 西华师范大学本科毕业论文 KFCs Successful Management Strategies in China HeJing Commercial Science College Grade 08 Industry Business Management Speic
5、iality Instructor: WangLiHua Abstract： Recently, at least one KFC chain store opened in China every day. It has already been the branded chain store with large scale, speedy developme nt and good benefit. KFC has won wildly favorable comments, defeating other competitors. This essay will start with
6、the view of marketing strategy, and then comprehensively analyze the competition situation of KFC in China. Through this research platform, the successful experiences which are benefit for Chinese fast food will be analyzed. These experiences will help Chinese fast food to be more competitive in the
7、 future and they will be more and more rich during the period of Chinese fast food go to the world. The analysis includes brand strategy, marketing mix strategy, and quality management strategy. At last, based on the analysis of marketing strategy of KFC, the conclusion is Chinese fast food enterpri
8、ses should focus on the construction of brand superior, paying attention to the standardized management, setting supply chain and promoting healthy food, providing reference for the Chinese fast food development. Key words： KFC； Marketing strategy； Brand； Total quality management 西华师范大学本科毕业论文 1 一、绪
9、论 （一） 研究目的及意义 随着生活水平的提高和生活节奏的加快，快餐正越来越多地被大家接受并逐渐融入了人们的生活，成为日常餐饮选择中不可缺少的一部分。快餐行业的崛起和迅速发展也是近年来中国经济中一个非常引人注目的新现象。肯德基在中国大地上遍地开花的现象尤为引人注目，它以其良好的品质、优质的服务和清洁的用餐环境吸引顾客前来用餐。肯德基已作为全球范围内有口皆碑的餐饮 品牌，现已是当今世界上最大的炸鸡快餐连锁企业。我们都会惊诧为什么有这么多的消费者对肯德基趋之若鹜呢？通过查阅资料发现， 截止到 2008 年 04 月底，肯德基在中国大陆 450个城市开设了 2100 余家餐厅。肯德基近年来以每天至少
10、一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。肯德基（ KFC）和著名的休闲餐饮品牌 必胜客 （ PIZZA HUT） 、墨西哥风味餐厅塔可钟 TACO BELL 以及 A& W、 Long John Silvers（ LJS） 同属于全球最大的餐饮连锁企业之一 百胜餐饮集团 榜 首。是什么原因使得肯德基在中国这个至关重要的市场上远超全球排名第一的麦当劳 ? 目前，中国快餐界企业家在关注肯德基的同时也暗暗在中式快餐中开始了效仿。十几年来不断地尝试和摸索，但终究没有形成一个有规模的中式快餐品牌。中式快餐应该学习它们什么呢？借肯德基的经营 策略分析这个平台，希望在战略方面
11、得到有助于中式快餐发展的启示。 肯德基如何利用其资源优势，扬长避短地在中国拓展业务，并实行本土化战略。到目前为止在中国市场上领先于麦当劳，取得区域竞争优势，这些都有目共睹。这使得我对它们产生了好奇和关心。与此同时， 21 世纪的中国正日益成为餐饮巨头的兵家必争之地，一方面由于近几年全球经济的增长缓慢甚至疲软以及美国本土市场的饱和，另一方面中国已经加入了 WTO、 2008 年北京奥运会、 2010 年上海世博会也在招手，威胁和机遇同时摆在肯德基的面前，使它们对中国广阔而充满活力的市场垂涎三 尺。而中国也需要它们的介入带来先进的管理经验，中式快餐需要从他们身上学习成功的经验来不断壮大实力，借此在
12、中国大地上有效的防御麦当劳和肯德基 西华师范大学本科毕业论文 2 的同时，也为未来中式快餐能够冲出国门、走向世界积累一些跨国经验。 （二） 国内外研究现状 在徐欣龙的硕士学位论文基于顾客的麦当劳和肯德基的品牌价值的比较研究中主要用了统计分析的方法对麦当劳和肯德基的品牌价值进行测量，结论部分 得出消费者对产品质量的评价和消费频率，肯德基高于麦当劳，但是文章并没有对其中的原因进行深入研究。黄云生等作者们对肯德基在数量和质量优于麦当劳 以及他们各自经营的成功策略上，从一些角度 (进入中国市场的时间，市场定位和扩张的模式等 )进行了剖析和解释，从两家企业的发展战略的高度上进行概括和比较的很少。 KFC
13、 是肯德基 （ kentucky fried chicken） 的英文缩写标志。肯德基作为全球范围内有口皆碑的餐饮品牌，现已成为当今世界上最大的炸鸡快餐连锁企业。 肯德基的创始人哈兰 山德士 出 生于美国肯德基州 ， 在 20世纪 30 年代 他就研发了 一个烹饪鸡肉的秘方 。目前，肯德基作为美国文化输出的一部分，国外很多学者也对它的经营管理做出了相应的分析，如菲利普 科特勒在科特勒市场营销教程上提出肯德基的跨文化营销，强调肯德基在中国市场上的成功是取决于它的本土化营销策略；迈克儿波特在“竞争战略”“竞争优势”中对肯德基的经营策略作了分析，提出了肯德基的“ CHAMPS” 冠军计划决定了它的成
14、功。 （三） 论文研究的主要内容 第一、 阐述研究肯德基营销策略的目的及意义 随着快餐业的不断发展 , 西式快餐与中式快餐的竞争也越来越激烈。 目前，中国快餐业的发展尚处于初创阶段，还处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成 正式的 体系和规模。但快餐的消费市场与供应市场已基本形成， 而且西式快餐越来越受到消费者的喜爱。肯德基自 1987 年进入中国市场，至今一直致立于中国快餐业之颠。肯德基之所以如此成功，主要在于其经营战略独特 ,找中式快餐存在的问题根源，开拓中式快餐的广阔前景。对比国内的研究现状阐术论文的主要研究内容 。 第二、 运用比较研究法分析肯德基在中国的发展现状 肯德基在中国的发展速度；
15、 西华师范大学本科毕业论文 3 肯德基在中国享有的美誉度； 第三、 全面分析肯德基的成功经营策略 独特的品牌经营策略； 促销组合策略； 人力资源管理策略； 企业的社会的责任； 第四、 提出对中国快餐业的发 展建议 品牌经营和技术保证； 绿色产品的推广； 第五、总结全文 西华师范大学本科毕业论文 4 二、肯德基在中国的经营现状分析 1987 年 11 月至 2008 年 04 月底，肯德基在中国大陆 450 个城市开设了 2400余家餐厅。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。 本节主要是运用肯德基和麦当劳在中国的发展现状进行对比，来看肯德
16、基在中国市场的经营现状。 （一） 肯德基在中国的发展速度 1987 年 11月 12 日肯德基进入具有悠久饮 食文化的古都北京 ， 1990 年 10 月 8日麦当劳进入具有充满朝气，对新事物充满好奇的新城深圳，从而开始了它们在这个拥有各式各样饮食文化国度的发展史。从现在往前看这两家世界顶级且非常相似的快餐公司在中国的发展轨迹，就能够清楚地比较肯德基和麦当劳的发展力度和速度。通过查阅麦当劳和肯德基的中文网站、国家统计局、中国消费者协会、中国烹饪协会、中国旅游饭店业协会的相关信息，把肯德基和麦当劳在中国内地的发展划分为五个阶段，如表 2.1 所示。 阶段 时 间 肯德基全国 店数 年平均开 店数
17、 麦当劳全国店数 年平均开店 数 进入期 1987 11-1992 1-10 2 1 5 2 5 成长初期 1993-1995 11-100 30 6 80 25 成长中期 1996-2000 101-400 60 81 300 44 发展初期 2001-2003 401-1000 200 301 600 100 发展中期 2004-2007 9 1001-1847 226 601 732 35 表 2.1 肯德基和麦当劳在中国的发展轨迹 西华师范大学本科毕业论文 5 通过发展轨迹可看到，前 3 个阶段两家公司的年平均开店数都是往上递增。 但麦当劳在中国市场发展战略具有“滞后迟钝”的特征。到了
18、 2001-2003 年明显看出，肯德基出现了一个跳跃式的前进，麦当劳的发展力度落后于肯德基，发展初期肯德基的年平均开店数是麦当劳的两倍，餐厅数量也突飞猛进。而麦当劳公司在这关键的 2003 年正在进行全球“瘦身”行动，这一行动波及了中国，妨碍了其在中国的发展。 2004 年至今，肯德基和麦当劳的差距越拉越大，麦当劳的年开店数势头明显有些放缓，而肯德基则是稳步的前进，势头不减。 下面再从另外两个角度看看两者在中国的地理分布上的不同。根据截止至 2007年 9 月统计的数 据得表 2.2，图 2.1，图 2.2。 表 2.2 肯德基和麦当劳在中国地理分布 截至 2007 年 9 月，从覆盖的省份、直辖市上看，肯德基比麦当劳多进 5 个省份，分别是青海、宁夏、甘肃、新疆、贵州。在这些省份中肯德基多开了 41 家店，见表 2.2。在共同覆盖的 26 个省份、直辖市中，肯德基开店力度明显超过麦当劳，多开 1033 家餐厅，平均每 个省份多开近 40 家。这就说明了肯德基在中国展开了地毯式的发展，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、自治区和直辖市。 图 2.1 麦当劳餐厅分布情况 2007 9 覆盖的省份、直辖市 餐厅数 仅有肯德基的省、市餐厅数 仅有麦当劳的省、市 餐厅数 KFC MCD 311806 26732 541 00
