快速消费品品牌塑造策略研究.doc

1、 哈尔滨商业大学德强商务学院 毕业论文（设计） 毕业论文 题 目 快速消费品 品牌 塑造 策略研究 指导教师 学生姓名 二 O 一二 年 五 月 九 日哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计） I 快速消费品品牌 塑造 策略研究 摘 要 快速消费品是非常活跃的产品品类。在快速消费品领域 中 ，遍布我们周围的都是国际上鼎鼎有名的跨国公司，而属于土生土长的本土企业却微乎其微。一个 于 分明显的事实是：与跨国公司进行竞争的本 土企业大都只能占据大多数产品系列的低端市场，而国外品牌却牢牢控制着高端市场。大多数快速消费品并非高科技产品，而外国跨国公司在 经营的成功主要依赖于品牌经营。品牌经营现在是企业

2、最重要的层面，无论是银行还是玩具店 ,品牌成功等同于企业的成功，事实上整个品牌塑造的重点是要让一个产品或一家企业与它的竞争对手明确区别开来。 在内容安排上，全文共分五大部分 ： 第一部分绪论，介绍了选题背景、目的及研究意义与方法 ；第二部分阐述了相关理论； 第三部分介绍了快速消费品行业的相关情况 ； 第四部分说明 快速消费品行业品牌塑造 存在的问题 ；第五部 分提出 快速消费品品牌塑造的 对策，得出 了本文的结论，以求研究严谨。 关键词： 快速消费品； 快速消费品行业；品牌塑造；品牌推广 哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计） II FMCG branding strategy Abstr

3、act The fast moving consumer goods is very active in the product category. In the field of fast moving consumer goods, all over around us are the international Dingdingyouming multinational and local enterprises belonging to native has been negligible. A very obvious fact： most of the local enterpri

4、ses to compete with multinational companies can only occupy most of the product line of low-end market, foreign brands are firmly in control of the high-end market. Most of the fast moving consumer goods is not a high-tech products, and foreign multinationals operating success mainly depends on the

5、brand management. Brand management is the most important aspects of bank or toy store, brand success is equivalent to the success of the enterprise, in fact, the whole branding focus is to make a product or a business with its competitors a clear distinction between The arrangement of the content, f

6、ull text is divided into five parts： Part I Introduction, introduces the research background, purpose and significance, and methods； second part describes the relevant theory； the third part of the fast moving consumer goods industry； fourth section describes the existing problems； part V of the pro

7、blem is proposed too countermeasures, presented the conclusions of this paper, in order to study rigorous. Keywords： fast moving consumer goods； fast moving consumer goods industry； branding； branding 哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计） I 目 录 摘 要 I Abstract II 目 录 I 1 绪论 1 1.1 研究的背景 1 1.2 研究目的和意义 1 1.2.1 研究目的 1 1

8、.2.2 研究意义 1 1.3 研究思路与方法 1 1.3.1 研究思路 1 1.3.2 研究方法 1 2 品牌塑造理论综述 3 2.1 品牌的理论 3 2.1.1 品牌的概念 3 2.1.2 品牌的功能 3 2.1.3 品牌的成长理论 3 2.1.4 品牌的管理 4 2.2 品牌塑造理论 4 2.2.1 品牌定位 4 2.2.2 品牌命名 4 2.2.3 品牌忠诚度内涵及特征 4 2.3 品牌的扩张理论 5 2.3.1 品牌的扩张理论 5 2.3.2 品牌延伸的作用 5 2.3.3 品牌延伸的风险 6 3 快速消费品行业现状分析 7 3.1 快速消费品品牌现状 7 3.1.1 竞争激烈 7

9、3.1.2 市场巨大 7 3.1.3 对品牌的投入力度加大 7 3.2 快速消费品 环境 现状 7 3.2.1 消费习惯不同 7 3.2.2 观念不同 8 3.2.3 文化差异 8 3.2.4 市场壁垒低 8 4 快速消费品品牌塑造 存在的问题 9 4.1 品牌核心价值意识淡薄 9 哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计） II 4.2 品牌的品质形象差 9 4.3 品牌传播手法单一 9 4.4 品牌经营缺乏长远和整体的规划 10 4.5 品牌维护不足 10 5 快速消费品行业品牌塑造的对策研究 11 5.1 提高品牌意识策略 11 5.2 提高品牌形象策略 11 5.2.1 目标市场策略

10、11 5.2.2 消费感受营销策略 11 5.2.3 形象营销策略 12 5.2.4 产品形式策略 12 5.2.5 当地化与全球化策略 12 5.3 品牌传播策略 12 5.3.1 广告传播 12 5.3.2 公关传播 13 5.3.3 终端传播 13 5.3.4 事件传播 14 5.3.5 品牌形象代言人传播 15 5.4 品牌经营维护的策略 15 5.4.1 以市场为中心 15 5.4.2 维持高质量的品牌形象 15 5.4.3 进行品牌再定位 15 5.4.4 开展品牌延伸 15 5.4.5 保持品牌的独立性 16 5.4.6 完善品牌形象体系 16 5.4.7 巧妙处理曝光事件 16

11、 5.4.8 品牌特许经营要慎重 16 结 论 17 参考文献 18 致 谢 19 哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计） 1 1 绪论 1.1 研究的背景 随着市场经济的充分发展 ，商品日 益丰富和多元化，逐步带来了物质 生产的相对过剩，加上科技的迅速发展，各个类别的商品的同质化趋势日 益明显，这使得 快速消费品市场 的竞争越来越激烈。消费者面对众多的商品和信息，已经 难以从产品性能和质量上进行比较和辨别，往往根据品牌进行购买。商品 之间的竞争已从产品实体的竞争、服务的竞争发展到品牌层次的竞争，市场已经进入“品牌时代”，拥有品牌就拥有市场。随着国外品牌大量涌入市场，国内品牌的市场份额不断

12、下降，企业的生存面临危机，国内品牌的无形资产受到冲击，很难进一步积累。如何在广大的消费者头脑中塑造出一个统一的品 牌形象，让消费者一眼就能认出是哪个品牌的产品，并迅速实现在目标市场的品牌推广，是 快速消费品行业 所面临的重要难题之一。鉴于此文章提出快速消费品品牌塑造的对策研究。 1.2 研究目的和意义 1.2.1 研究目的 快速消费品是人们日常生活的必需品 ， 因为属于中低端产品，价格都不太高。消费者面对众多的商品和信息，已经 难以从产品性能和质量上进行比较和辨别，往往根据品牌进行购买。 市场已经进入“品牌时代”，拥有品牌就拥有市场。 文章探讨快速消费品品牌塑造 问题，并提出相应的策略，以 求

13、达到塑造快速消费品牌的目的。 1.2.2 研究意义 随着市场经济的充分发展，商品日 益丰富和多元化，逐步带来了物质 生产的相对过剩，加上科技的迅速发展，各个类别的商品的同质化趋势日 益明显，这使得 快速消费品市场 的竞争越来越激烈 。 文章拟从 快速消费品 行业角度出发，深入研究快速消费品行业应如何进行其品牌塑造， 不仅丰富了国内该 理论研究， 同时具有较强 的实用性和现实意义。 1.3 研究思路与方法 1.3.1 研究思路 文章从快速消费品行业入手，借助消费者行为学的基础 理论及品牌塑造的理论知识，论证了快速消费品行业品牌塑造的重要性，阐述其 存在的不足，进而从快速消费品行业存在的不足角度系

14、统探讨品牌塑造与推广的策略，最后以文章的理论为依据得出结论 。 1.3.2 研究方法 文章 以 采用理论研究、列举事例法 来探讨 快速消费品行业品牌塑造的对策。哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计） 2 文 章运用理论研究法，通过查阅、分析当前国内就相关课题的前沿动态和研究成果，把握课题的总 体方向，提炼出论文的切入点、核心范围和研究方向。同时采用案例 法，即精心选取有代表意义的 多家行业精英 进行 针对性举证分析， 通过分析 快速消费品品牌塑造现状及 存在的问题，提出针对性改进措施。 哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计） 3 2 品牌塑造 理论 综述 2.1 品牌 的理论 2.1.

15、1 品牌的概念 品牌、品牌资产与品牌价值 ，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费己基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出。消费者在选购商品时，比以往更加注重心 理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。 2.1.2 品牌的功能 第一是识别 ,品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。

16、只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联 想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么；第二是信息浓缩 ,品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求，以消费者所掌握的关于品 牌的整体信息的形式出现；第三是安全性 ,一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满 足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。第四是附加 价值 ,附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受，品牌战略对企业意义重大 。 2.1.3 品牌的成长 理论 企业的“牌子”分为商标、名

17、牌、品牌、强势品牌四个层次。其发展也相应经历了四个阶段。第一，“商标”阶段。产品仅仅是有了一个牌子。在潜在消费者看来，这个牌子并不代表什么特别的东西。第二，“名牌”阶段。企业己经成功地在某一点 上 打动了潜在消费者，让他们记住了牌子名称，并成功地为产品树立了一个良好形象，牌子己经拥有了较高的知名度，但尚未形成 稳定的品牌偏好度和品牌 崇信 度第三，“品牌”阶段。企业只有通过有目的设计，科学的营销管理，有序的宣传推广，从而达到一个品牌所应有的完整内涵， 发展相应的品牌价值，到了这一层次，品牌将成为企业的宝贵资产之一 第四，“强势品牌”阶段。如果企业始终坚持品牌经营的法则，不断改善管理水平，不断拓

18、展企业的销售范围，不断改进产品，坚持企业的品牌价值，从而使企业的品牌有了很高的知名度，很高的品牌崇信度，质量和联想力，以至于在某个产品上获 得了领导地位，占有了某类产品的绝对市场份额。 企业到达了品牌经营的至高境界 强势品牌。 哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计） 4 2.1.4 品牌的管理 （）品牌关系管理 ， 品牌关系管理是一种互动式的营销管理，也是一个重复博弈的过程。在互动的营销管理，也是一个重复博弈的过程，在互动过程中，培养顾客的品牌体验和品牌感觉，提高顾客的品牌忠诚度，建立、维持及增强品牌与顾客之间的关系。关系管理的特点是，企业不是把精力放在满足整个市场的需求上，而是为特定顾客

19、提供服务；不是追求一次性的交易，而是和选择性的顾 客建立长期、稳定的业务关系。品牌忠诚度与顾客关系反映了顾客的感觉和期望。 （）品牌宣传管理 质量是品牌的生命，宣传是品牌传播的途径。有了好的品牌 ，还要好的宣传，以树立良好的品牌形象，扩大品牌影响面，提高品牌知名度和美誉度。宣传品牌形象的有效途径和品牌宣传的主要工具就是广告以及渠道的终端推广 。 2.2 品牌塑造理论 2.2.1 品牌定位 品牌定位，是指建立 (或重塑 )一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。在品牌定位时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是

20、由成功的定位策略所造成的。品牌定位不仅是种营销战略工具，也是一种沟通传播的策略工具。品牌广告不仅要告诉人们这个 品牌能干什么，还要告诉人们这一品牌意味着什么。例如 ： 高露洁牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理。 2.2.2 品牌命名 品牌名称是品牌的核心要素，是建立品牌的基础。 遵循 的原则。第一，“四易”原则。即易读、易认、易记、易传，这是对品牌命名的最基 本的要求。品牌名称只有易读、易认、易记、易传。 首先是语感好。选择的名牌必须容易发音，读音响亮，避免拗口的字词 。其次是短而精。人们读不下来或记不住的品牌名称，难以成为世界性名 牌。绝大多数世界名牌的名称都是短而精的，以两三个音节为最多。 再

21、次是特色化。与众不同、特色鲜明，会使顾 客一目了然，过目不忘。像“汰渍”洗衣粉、“奥秘”洗衣粉、“飘柔”洗发液等都是不落俗套的品牌名称。第二，启发品牌联想原则。品牌产品的命名要赋予其一定的寓意，让消费者能从中得到愉快的联想。 2.2.3 品牌忠诚度内涵及特征 品牌忠诚度是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为。品牌忠诚度应包括两方面的内容 ： 行为忠诚度和态度忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品。这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的 好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯

22、性、转换成本哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计） 5 或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。态度忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了情感，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现持续购买的欲望和行为。其特征为 ： 第一是指向性购买。指名购买同一产品和服务。第二是重复性购买。经常、重复购买同一产品和服务。第三是相关性购买。愿意购买同一企业生产的新产品或其他产品和服务。第四是推荐性购买。向他人积极宣传、推荐这些产品和服务。 2.3 品 牌的扩张理论 2.3.1 品牌的扩张理论 品牌的扩张理论有许多，主要介绍下面几种

23、 ： 一是品牌竞争。品牌竞争就是以品牌为竞争手段的竞争形式，主要是心理感受、附加值、质量、服务、营销广告、文化、管理、品牌经营者的意志、谋略、技术等部分的全面竞争，是精神和心理层面的竞争，是一种企业形象和实力的竞争，是一种消费体验和概念的竞争。二是品牌推广。品牌推广既是建立消费者品牌认知度、忠诚度的重要方式，同时也是提高品牌知名度、美誉度的有效途径。没有推广，就没有市场。品牌推广主要有 ： 广告推广、销售推广、公关推广、新闻推广、 网络推广等。三是品牌延伸。品牌延伸是指采用现有成功的产品品牌，将它用在新产品上的整个过程 。 2.3.2 品牌延伸的作用 2.3.2.1 有利于新产品成功上市 。

24、从延伸产品角度来看，品牌延伸主要是利用已有的品牌资产，即借助品牌的知名度、良好形象等来推销新产品，因而有助于降低新产品上市的成本和风险。美国的一项调查发现，在某些消费品市场，品牌的上市需要 5000 万一 1.5 亿美元的投资，而且成功率较低。相比之下，品牌延伸不仅有助于降低费用，而且有利于新产品的成功。一项对美国超级市场的调查发现，在 70 年代上市的 7000 种 产品中，只有 93 种达到年销售额 1500 万美元的水平，其中 65%以上采用品牌延伸策略。另一项研究提示，只有 30%的新产品能够生存 4 年以上，然而，当新产品采用己有品牌时， 50%能够生存 4 年以上 ，事实也证明了这一点。 1985 年，柯达将一种名为 “ 极寿 ” 的碱性电池推向市场。虽然包装上标有柯达字样，但由于字体较小，很不显眼。结果，电池销售效果极为不佳。为改变这一状况，柯达于 1988 年彻底改变了品牌名称与产品包装，不仅用 “ 柯达 ” 取代 “ 极寿 ” ，而且用红黄两色取代其他颜色。如所预期的，销售额直线上升。 2.3.2.2 阻止或抑 制竞争者 。 产品线延伸可用来抬高新品牌进入这一产品市场 的成本，有效地抑制或弱化竞争者的行动，甚至耗尽位于市场第三位或第四位品牌的有限资源，因而是一种非常有效的竞争工具。高露洁与佳洁士是分别属于联