1、 I 摘 要 随着我国市场经济改革的不断深入，市场的饱和度越来越高，企业之间的竞争逐渐表现为品牌之争。市场经济环境的多变性和企业内部环境的不确定性，增加了企业面对品牌危机的风险。而我国很多企业并没有足够品牌危机意识和健全的品牌危机预警机制，在处理危机时不能够采取及时有效的危机公关策略。 本文主要从品牌的内涵和作用着手，找出品牌危机的成因，并对品牌危机的演变过程进行分析。接着对企业公关进行论述，找出我国企业在进行危机公关时面临的主要问题，创建了企业品牌危机预警管理模型。结合时代的背景提出了品牌危机的应对策略和 危机过后品牌修复策略。最后通过“加多宝”与“王老吉”之间在罐装凉茶市场的争夺战的案例分
2、析，进一步剖析了加多宝公司在处理品牌危机时所采取的一系列创新性公关策略，充分展示了在网络时代，企业采取创新性公关策略的必要性和可操作性，对其他企业具有很高的参考价值。 关键词 ： 品牌危机 危机预警 公关策略 加多宝 II Title: PR innovation of enterprises under the brand crisis - a case study in Jiaduobao Abstract Along with the push of market economy in our country, market saturation is already high. And
3、 the product competition gradually shows the brand. It is the internal environmental uncertainty and the environmental volatility of market economy that increases the risk of enterprises brand crisis. But many enterprises in China do not have sufficient sense of brand crisis and a sound early warnin
4、g mechanism, and they are unable to take timely and effective crisis communications strategies in addressing the brand crisis. This article tries to find the reasons that cause the brand crisis from the brand connotation and function, and analyze the evolution of the brand crisis. Then addresses the
5、 enterprise public relations, finds out the major issues that Chinese enterprises face while dealing with crisis, and creates the brand crisis management model. Combining with the background presented in the age we advance a series of crisis of strategies of brand crisis and repair strategies in the
6、 wake of the crisis. Finally through the study of the case of the battle in canned herbal tea market between “Jiaduobao” and “Old King”, further analysis of a number of innovative public relations strategies that Jiaduobao takes to deal with brand crisis. It has fully demonstrated the necessity and
7、feasibility of taking innovative public relations strategies, which has a high reference value to other enterprises. Keywords: Brand crisis, Crisis warning mechanism, Public relations strategy, Jia Duobao III 目 录 1 引言 . 1 1.1 选题背景 . 1 1.2 研究的目的和意义 . 1 1.3 文献综述 . 1 1.4 研究内容与方法 . 3 2 品牌危机概述 . 3 2.1 品牌
8、的内涵 . 3 2.2 品牌的作用 . 3 2.3 品牌危机的成因分析 . 5 2.4 品牌危机的演变分析 . 6 3 企业公关概述 . 6 3.1 企业公关定义 . 6 3.2 企业公关形式 . 8 3.3 危机公关定义 . 9 3.4 企业危机公关形式 . 9 3.5 企业危机公关的意义 . 9 3.6 我国企业在进行危机公关时面临的问题 . 10 4 品牌危机下企业公关策略创新 . 11 4.1 品牌危机预警模型 . 11 4.2 品牌危机的应对策略 . 12 4.3 危机过后品牌修复策略 . 15 5 加多宝的品牌危机公关策略创新研究 . 16 5.1 加多宝 品牌危机事件简述 . 1
9、6 5.2 加多宝集团品牌危机公关策略分析 . 16 结 论 . 19 致 谢 . 20 IV 参 考 文 献 . 21 图 1 论文框架图 . 4 图 2 品牌危机周期 . 7 图 3 品牌危机预警模型 . 14 1 1 引言 中国加入 WTO 世贸组织后，品牌的概念逐渐被企业家们认同，品牌意识不断增强，企业的品牌化程度也不断提高。经过几十年的发展，品牌在我们的生活中随处可见，它已渗透到各行各业中。从我们的衣饰服装到家居生活用品，各种国内外品牌琳琅满目。从早期的自主汽车品牌红旗到现在的宝马、奔驰等高端汽车品牌，再到农产品品牌（如福临门等各种品牌的大米），品牌策略已经成为企业营销 策略的一个基
10、本单元。与此同时，越来越多的品牌危机事件出现在人们的视野，无论是“三聚氰胺”事件还是双汇的“瘦肉精”事件，再到近期的“王老吉”商标争夺事件，无不揭示着中国企业正步入品牌危机高发期。 1.1 选题 背景 中国市场经济改革的不断深入，使得市场越来越饱和，再加上有些企业的产能过剩，导致企业同类产品竞争激烈，迫使企业转向自主品牌建设上。世界金融危机的爆发更是加剧了市场竞争和动荡，很多企业的抗风险能力有限，加之企业内部经营管理不善，内因与外因促使越来越多的企业面临着品牌危机。建立品牌危机预警机制，提高企业品牌 危机公关能力成为了众多企业努力的方向。 1.2 研究的目的和意义 我国企业在处理品牌危机时所采
11、取的公关策略还存在着许多问题，甚至没有完整的品牌危机预警机制，处在一种“水来土掩，兵来将挡”的状态，这对企业的自主品牌建设和提高品牌竞争力显然是不利的。通过对企业品牌危机的成因分析，提出品牌危机应对策略及危机过后品牌修复策略。结合时代背景对企业品牌危机公关策略创新进行探讨，可以引起企业的重视，对企业处理品牌危机时具有很大的借鉴意义，从而达到提高企业品牌危机处理能力和完善品牌危机预警机制的目的。 1.3 文献综述 针对企 业品 牌危机的处理问题，国内外学者从不同的角度对其展开了研究。文中 从国外 和国内两个方面论述研究成果，并对两者的研究做了简单的对比分析 。 1.3.1 国外研究现状 国外针对
12、危机的研究最早始于威胁国家安全的危机，直到 20 世纪 80 年代后，2 以跨国公司为代表的国际经济体迅猛发展，市场环境的竞争使得一些企业开始重视企业的危机管理，并逐渐形成体制。但国外针对品牌危机的研究却最早始于产品伤害危机，并主要从以下三个方面展开研究。 （ 1） 产品伤害危机及其影响。国外学者们主要关注产品伤害危机的本身和产品伤害危机的影响尤其是对消费者 带来的影响。有代表性的研究成果是 Jorgensen于 1994 年首次运用归因理论去分析、解释危机事件给消费者带来的影响 23。 （ 2） 产品伤害危机的应对策略。最具代表性的是 Coombs 于 1995 年提出的 5种危机应对策略
13、,分别是否认、保持距离、逢迎讨好、感到耻辱和忍受 24。而Siomkos 和 Kurzbard 两人 则 于 1994 年通过实证分析、研究发现了企业在处理产品伤害危机时采取主动召回、积极承担责任的应对策略能够有效挽回消费者的购买意愿 25。 （ 3） 产品伤害危机的溢出效应。 Dahlen 和 Lange（ 2006）研究发现，发生危机的企业品牌会对整个市场的产品大类产生溢出效应，但对竞争品牌的影响则会因品牌之间的相似程度不同而有所差异。且研究发现与发生危机的品牌越相似，则该品牌受影响就越大 26。 1.3.2 国内研究现状 我国学术界对企业品牌危机的研究起步相对较晚，国内除了对产品伤害危机
14、进行研究外，还针对我国的实际经济体制和企业问题，从品牌危机的预警和防范以及品牌危机应对策略两方面展开研究。 朱磊（ 2004）提出了企业危机预警系统的构建，他认为企业的危机预警系统应包含信息收集及分析评估、危机预测、危机报警和危 机预处理等五个子系统 3。卫海英（ 2011）在品牌危机管理一书中从品牌关系的视角探究了在不同品牌危机类型下，企业如何预防、应对危机以及危机后企业如何恢复和重建品牌关系 6。对于危机公关的主要研究成果有以游昌乔（ 2006）为代表提出的危机公关 5S 原则，即企业在危机发生后制定应对策略所采用的原则 ,所谓的 5S 原则即真诚沟通原则、权威证实原则、速度第一原则、承担
15、责任原则和系统运行原则 8。 1.3.3 国内外研究述评 对比国内外学者研究内容和方向，不难发现国外的研究更遵循市场的发展规律，而我国的研究则更加 贴近实际，直接将重点放在品牌危机问题上。但却共同描述了品牌危机所具有的要素：影响消费者的购买意愿、损害企业的品牌形象、破坏3 消费者与品牌之间的情感联系。本文也正是基于品牌危机下的企业公关策略创新研究，旨在总结、借鉴成功经验，为其他企业提供参考。 1.4 研究内容 与 方法 论文由品牌的价值和内涵着手，指出企业处理品牌危机时所面临的核心问题，并提出了企业品牌危机预警管理模型及品牌危机的应对策略和危机后的品牌修复策略，结合时代背景探讨了企业进行品牌危
16、机公关的策略创新。最后，结合“加多宝”与“王老吉”之间在罐装凉茶市场的 争夺战的具体案例分析，进一步剖析加多宝公司在处理品牌危机时所采取的一系列有效的创新性公关策略，充分展示了在网络环境下，企业采取创新性公关策略的重要性，对其他企业具有 很大的借鉴意义。这种从基本理论的分析着手，对比分析并结合实证案例 进一步论证，具有很强的说服力。 本文的内容大致分为如下几章章：引言、品牌危机综述、企业公关概述、品牌危机下企业公关策略创新、具体案例分析。 （如 图 1） 2 品牌危机概述 这部分着重介绍品牌的内涵及价值，分别从内因和外因两个方面论述企业品牌危机的成因，并对企业品牌危机的演变过程进行分析。 2.
17、1 品牌的内涵 美国市场营销协会（ AMA）对品牌的定义：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来”。市场竞争和企业品牌策略的需要，使得品牌已经不是产品的名称和标识那么简单。品牌有时就是消费人群中流传的口碑，推崇的品味和产生的影响。品牌代表了商品的基本属性，体现着企业的一种特殊文化，凸显了消费者的某种情感如忠诚与信任。对企业而言，品牌是其进行营销推广的一种基本营销策略。对消费者而言，品牌代表了一种利益、情 感和个人品味。 2.2 品牌的作用 品牌策略是企业营销策略的一个重要组成部分。在产品推广
18、时，品牌往往因为简洁、易懂、独特而容易被消费者记住，在日后的重复购买中会逐渐加强消费者与品牌的情感联络，从而形成品牌知名度与美誉度，最终达到品牌忠诚度。通过这种4 过程，品牌可以提高企业产品的营销收入，同时向消费者传递一种文化理念。相反，品牌也时刻提醒着企业注重自己的形象和责任，保证产品的质量。此外，在市场细分越来越深入的今天，品牌可以促进企业的产品组合，即在一个具体的市场针对不同的消费者特征推出不同功能的产品。拿洗发水市场 来说，宝洁公司打造了海飞丝这个品牌后，又根据不同年龄段、发质的人群推出不同功能的海飞丝洗发水。 引 言1 . 选 题 背 景2 . 研 究 的 目 的 和 意 义3 .
19、文 献 综 述4 . 研 究 的 内 容 和 方 法品 牌 危 机 概 述1 . 品 牌 的 内 涵 与 作 用2 . 品 牌 危 机 的 成 因 分 析3 . 品 牌 危 机 的 演 变 分 析企 业 公 关 概 述企 业 公 关 的 定 义 与 形 式 ；危 机 公 关 的 定 义 ； 企 业 危机 公 关 形 式 与 意 义 ； 我 国企 业 在 进 行 危 机 公 关 时 面临 的 问 题品 牌 危 机 下 企 业 公关 策 略 创 新1 . 品 牌 危 机 预 警 模 型2 . 品 牌 危 机 应 对 策 略3 . 危 机 过 后 品 牌 修 复 策 略案 例 分 析 - - 以 加
20、 多 宝为 例1 . 加 多 宝 品 牌 危 机 事 件 概述2 . 加 多 宝 创 新 性 品 牌 危 机公 关 策 略 分 析图 1 论文框架图 作为品牌的另一个直接利益攸关者，消费者也与品牌息息相关。首先，品牌是商品的直接标识，是消费者在选择商品时首先想到的，便于消费者对想要产品的辨5 识和选择。其次，品牌有利于产品质量的改进，使消费者受益。企业为了品牌的推广与维护，必须根据消费者的需求不断开发新的产品，提高产品的质量。 2.3 品牌危机的成因分析 国内外关于品牌危机的研究很多，总 结起来，其成因主要有内因和外因两大部分。弄清楚危机产生的原因，才能对“症”下“药”，化危机为机遇。 造成品
21、牌危机的内因可以从企业和品牌两个方面研究。在企业方面，首先是企业的产品质量问题。产品质量出现问题首先损害了消费者的生命、财产等利益，也伤害了消费者对品牌的情感，如果事情没有及时解决，可能会损害公司形象，造成市场份额下降，危机品牌的运营。其次外部营销问题也会造成品牌危机，比如品牌的虚假宣传等同样会损害企业形象与利益。还有就是组织的内部管理问题，比如公司的高层人事变动、售后服务质量差等都会动摇投资者和消费者 的信心。而在品牌方面，主要有品牌定位、品牌扩张、品牌延伸和品牌传播等策略失误所致。一个恰当、准确的品牌定位和行之有效的品牌传播策略可以使品牌的运营非常成功，同样，任何一个环节的失误都有可能致命
22、的，都可以毁掉一个品牌。 造成品牌危机的外因主要有以下几方面： （ 1） 政治法律因素。比如香港洪道集团与广药集团之间关于“王老吉”的商标使用权之争，导演了一场加多宝品牌危机。 （ 2） 行业竞争。在日趋同质化的市场竞争，同行业之间的竞争已由产品竞争转变为品牌的竞争。 （ 3） 宏观经济环境。任何开放市场的竞争都逃脱不了宏观经济环 境的影响，比如 08 年的经济危机，全球呈现经济疲软态势，很多公司因经营不善、抗冲击力弱而倒闭，很多品牌也一样，危机过后品牌的市场份额都有所下降。 （ 4） 社会文化环境。品牌在一定程度上代表着一个企业的文化，品牌的经营在一定程度上也是对企业文化的经营。一个社会文化
23、环境的好坏直接影响着品牌文化的建立和传播。 （ 5） 媒介导向。媒体是企业公众的一个重要角色，企业的品牌推广需要媒介向广大消费者传递消息，媒介的舆论很容易引导消费者的情绪和观点。因此，媒体的话语权很重要，搞好媒介的关系更重要。 （ 6） 公众因素。个人的因素可能 无法对一个品牌的整体布局构成大的威胁，6 但是在网络环境下，一小群的人可能会引导着某个阶段的时尚潮流和消费态度，加上媒体杂志的宣传，就会造成很大的影响。 2.4 品牌危机的演变分析 就像地球上任何生物都有自己特定的演变过程一样，品牌危机也有生命周期。品牌危机会随着时间的推移处在一个动态的演变过程中，但也会在特定的阶段表现出特定的规律性
24、。关于品牌危机的演变理论国内外学者都有一定的研究，且危机的生命周期理论也由 Steven Fink 在危机管理 :对付突发事件的计划中首次提出。文中将危机分为前期症状阶段、急性阶段、 慢性阶段和治愈阶段。曹金华在品牌危机研究一文中提出了品牌周期的概念，概括了典型的品牌危机周期的四个阶段：潜伏期、触发期、危险期、消退期，在文中笔者将品牌危机的爆发比作地震的爆发，同样经历了一系列的能量积累过程，在不同的时期要采取不同策略去应对危机 9。比如在危机潜伏期要做好防范与准备，凡事要未雨绸缪，对危机要有充足的心理预期和制定危机管理预案。在触发期和危险期要时刻监测危机的扩大与发展，成立临时指挥中心采取及时有
25、效的危机应对措施。而在危机的消退期企业的管理者一样不能放松警惕，应该及时制定、执行危机过后 品牌恢复策略，减少或者恢复危机给品牌关系带来的冲击。 （ 如图 2 所示，图中用曲线表示危机发展和变化的大致轨迹。 ） 品牌是一把双刃剑，好的品牌策略可以帮助企业占据一定的市场 ，并在激烈竞争中崭露头角。相反，如果品牌经营不当，就会给企业带来品牌危机。当然在处理品牌危机问题时，企业可以采取很多对策，而本文主要从危机公关角度分析，论述企业在处理品牌危机问题时的应对策略创新。 3 企业公关概述 企业在创建自主品牌的路上需要面对各种各样的危机和挑战。比如来自竞争对手的价格促销战、渠道争夺战；还有来自企业本身因产品或售后服务等 引起的顾客关系维护危机；此外还有外界舆论的压力等。因此，危机公关的概念与应用必须要引起企业的足够重视。 3.1 企业公关定义 公关于 1923 年在美国诞生， 1952 年进入美国大学教学。而公关在中国兴盛于20 世纪 90 年代。关于公关的定义，不同时期不同国家都有不同的定义。英国公共
