1、摘要 I 摘要 近年来，中国经济取得了巨大成绩，中国企业做出了巨大的贡献。截止 2011年，世界 500 强企业排行榜中，中国有 61 家企业上榜。市场经济在中国正在逐步走向完善，企业竞争日趋激烈，企业需要凭借自身的核心竞争力在竞争中取得胜利，靠着自身优势占领市场，赢得客户，取得利润。当今社会中，商品同质化严重，传统的营销理论已经不能满足企业在营销过程中的要求，企业迫切需要新的营销理论作为指导。 体验经济是上世纪末才首次提出的经济理论，是人类社会进入的一个新的经济阶段。在体验经济中，体验将被作为一种经济提取物进行销售。在体验 经济阶段，体验营销是适合这个经济阶段的新的营销方式。企业在体验营销中
2、，更加注重顾客的精神需求，完全以顾客为中心。体验营销在企业中的运用非常广泛，迄今为止，已经有超过包括可口可乐、苹果、星巴克在内的 100 多家世界知名企业正在进行体验营销。我国房地产行业、旅游行业、 IT 行业都在使用体验营销，例如海尔、 TCL、万科等一些知名企业已经取得了良好的成绩。体验营销能够为企业的发展产生积极影响。 农业在我国经济中占有重要的地位，农产品市场的健康发展有利于我国经济的增长。本文希望通过对农产品体验营销应用研究，将体验营销引入 农产品行业，开阔我国农产品企业的视野，能够使农产品企业能够转变现有的营销思路，换一个角度来看待农产品营销，使我国农产品企业走上快速发展的良性轨道
3、，创造价值，提供更好的产品及服务，更好的满足消费者的需求，获得更好的企业利润。本文分析了农产品营销的现状，从理论角度提出了利用体验营销发展我国农产品企业，结合顾客价值理论和体验营销策略，提出了体验营销在农产品企业中实施的流程，使农产品企业在实施体验营销过程中有一个理论指导，并提出了产品、感官、情感、思考、行动、关联和定制化的策略，以促进农产品企业的蓬勃发展。 关键 词： 体验经济 农产品 体验营销 顾客价值Abstract II Abstract In recent years, Chinas economy has made a great progress, and Chinese ent
4、erprises did their best. By the year 2011, there are 61 Chinese companies on the worlds top 500 list of the enterprise Market economy in China is gradually moving towards the perfect, the enterprise competition becomes increasingly fierce, the enterprise will need to rely on their own core competiti
5、ve ability in the competition to victory, against their own advantages in the market, to win customer, make a profit. In todays society, most commodity have the same homogeneity, the traditional marketing theory cant satisfied the requirements of the enterprise is in sale process, the enterprise nee
6、d new marketing theory as their guidance. The experience economy is proposed in the last century at the first time， it is a new economic stage in human society. In the experience economy, experience will be sold as an economic extracts. Stage in the experience economy, experiential marketing is the
7、new marketing approach for this stage. Experiential marketing, pay more attention to the spiritual needs of the customer fully customer-centric. The experiential marketing is very popular in the enterprise, so far, there are already more than Coca-Cola, Apple, Starbucks, more than 100 world-renowned
8、 enterprises undergoing experiential marketing. Chinas real estate industry, tourism industry, IT industry in the use of experiential marketing, such as Haier, TCL, Vanke, some well-known enterprises have achieved good results. Experiential marketing can have a positive impact for the development of
9、 enterprises. Agriculture occupies an important position in Chinas economy, the healthy development of the agricultural market is conducive to Chinas economic growth. This article experiential marketing applications for agricultural products, experience marketing to the introduction of the agricultu
10、ral industry, broaden the horizons of agricultural enterprises in China, agricultural enterprises to transform existing marketing ideas, from a different angle to look at the marketing of agricultural products, so that our agricultural enterprises to embark on the rapid development of Abstract III h
11、ealthy track, create value, to provide better products and services to better meet consumer demand, and better corporate profits. This paper analyzes the status of agricultural marketing, experiential marketing development of Chinas agricultural enterprises, combined with customer value theory and e
12、xperience marketing strategy from a theoretical point of view, the implementation process of experiential marketing in the agricultural enterprises, agricultural enterprises in the implementation of the process of experiential marketing in a theoretical guidance, and proposed products, sensory, emot
13、ional, thinking, action and correlation and customized strategies to promote the vigorous development of the agricultural enterprises. Key words: the experience economy agricultural product the experience marketing customer value目录 IV 目录 摘要 . I Abstract . II 目录 . IV 第 1 章 绪论 . 1 1.1 论文的研究背景及意义 .1 1.
14、2 论文的框架结构和研究思路 .2 1.3 论文的研究方法和创新点 .5 第 2 章 理论综述 .6 2.1 体验营销 .6 2.2 顾客价值 .13 第 3 章 农产品与体验营销的相关分析 .17 3.1 农产品特性与顾客消费体验的相关性分析 .17 3.2 农产品营销与体验营销的相关分析 .19 3.3 农产品体验营销的实践成效显著 .29 第 4 章 农产品体验营销的整体运作 .30 4.1 农产品实施体验营销的前提 .30 4.2 农产品实施体验营销的流程 .31 4.3 农产品实施体验营销的保障 .33 第 5 章 农产品体验营销策略 .35 5.1 产品体验策略 .35 5.2 感
15、官体验策略 .35 5.3 情感体验策略 .37 5.4 思考体验策略 .38 5.5 个性定制化策略 .39 5.6 行动体验营销 .40 第 6 章 结论与展望 .41 目录 V 参考文献： . 42 第 2 章 理论综述 1 第 1 章 绪论 1.1 论文的研究背景及意义 中国经济飞速发展，取得了举世著名的成绩，中国企业也在这大环境下快速地成长，得到了市场的认可。截止 2011 年，世界 500 强企业排行榜中，中国有 61 家企业上榜。企业竞争日趋激烈，而且随着市场经济在中国的完善，企业想要在竞争中胜出更加困难，企业必须凭借自身的核心竞争力在竞争中取得胜利，靠着自身优势占领市场，赢得客
16、户，取得利润。当今社会中，商 品同质化严重，传统的营销理论已经不能满足企业在营销过程中的要求，企业迫切需要新的营销理论作为指导。 张五常教授曾经说过：“千规律万规律，经济规律仅一条”。在营销当中这条规律就是，不同的经济发展阶段要求有不同的营销方式相对应，任何经济阶段必须有相应的营销方式与其相适应。企业想要找到合适的营销方式，必须弄清楚自身所处的经济阶段。按照美国学者的划分，地球上自从有了人类之后，一共经历了农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个阶段，而我们正处于服务经济向体验经济转换的阶段。在体验经济条件下，体验营销将会成为企业营销 工作的理论指导。 在体验经济条件下，体验将超越商品和服务
17、，成为企业主要提供的产品。我们将消费者的消费行为视为一个过程，只有通过体验消费者才能够感受产品，当消费过程结束时，整个消费体验将成为美好的回忆保存在消费者的记忆中。在体验经济条件下，消费者不仅关注物质需求而且注重精神享受，消费行为也在向多层次、多种类和高水平发展，消费者希望通过消费来充分实现自我需要，并且在消费过程中留下美好的体验和回忆。消费者需要的是个性化的、定制化的产品和服务。在体验经济中，消费者需求变化驱使着企业发生改变，满足消费者的新需求，采 取新的营销策略，创造价值，取得利润。 体验营销从上世纪末提出后就引起经济学人的高度重视， 哈佛商业评论曾高调为 体验经济这本书 评论：“ 继产品
18、经济和服务经济后，体验经济的时代已经到来 ”。而企业界也对体验营销高度响应，迄今为止，已经有超过包括可口可乐、苹果、星巴克在内的 100 多家世界知名企业正在进行体验营销。在国内，体验营销在企业中的发展应用才刚刚起步。我国的房地产行业、旅游行业、第 2 章 理论综述 2 IT 行业都在使用体验营销，海尔、 TCL、万科等一些知名企业已经取得了良好的成绩。 农业在我国经济中占有重要的地位，农产品市场的健 康发展有利于我国经济的增长。本文希望通过对农产品体验营销应用研究，将体验营销引入农产品行业，开阔我国农产品企业的视野，能够使农产品企业能够转变现有的营销思路，换一个角度来看待农产品营销， 使我国
19、农产品企业走上快速发展的良性轨道，创造价值，提供更好的产品及服务，更好的满足消费者的需求，获得更好的企业利润。在体验经济时代，农产品的营销工作将会面临着新的挑战，运用体验营销的思维从顾客的精神需求入手将是企业思考的重点问题，运用新的理论作为农产品营销工作的理论指导。本文将结合我国现实背景，分析了农产品营销的现状，从理 论角度提出了利用体验营销发展我国农产品企业，结合顾客价值理论和体验营销策略，提出了体验营销在农产品企业中实施的流程，使农产品企业在实施体验营销过程中有一个理论指导，并提出 了产品、感官、情感、思考、行动、关联和定制化的策略， 以促进农产品企业的蓬勃发展。 1.2 论文的框架结构和
20、研究思路 本文的主要研究内容为体验经济下农产品营销应用，全文共六章。 第一章：绪论。本章介绍了文章的选题背景及写作意义，本文的主要研究方法和创新点以及各部分的主要内容和组织结构等。 第二章：理论综述。本章对体验 营销和顾客价值的定义进行了界定，并对体验营销和顾客价值的特征进行了分析。 第三章：农产品与体验营销的相关分析。本章是全文的重点章节，主要结合实际情况分析了我国农产品营销的现状，基于顾客价值角度对农产品和体验营销进行了分析，在理论上提出了农产品体验营销的方式。 第四章：农产品体验营销的整体运作。论述了农产品企业进行体验营销的前提条件，实施的流程和实施的保障措施，做出了体验营销实施流程图作
21、为农产品体验营销实施的参考。 第五章：农产品体验营销策略。为我国农产品企业利用体验营销提出了具体的策略，分别用产品体 验策略、感官体验策略、情感体验策略、思考体验策略、个性定制化策略、行动体验策略来保证体验营销的实施。 第 2 章 理论综述 3 第六章：结论与展望。这一部分为本文的一个总结，讨论了本文的研究得出的结论，分析了论文的不足以及有待于进一步研究的问题。 第 2 章 理论综述 4 图 1-1 体验经济下农产品营销策略研究组织结构图 结论与展望 农产品实施体验营销的前提 农产品体验营销的整体运作 农产品与体验营销的相关分析 绪论 选题背景及意义、国内外相关研究现状、各部分主要内容和组织结
22、构 理论综述 体验营销的定义、特 点和研究现状 顾客价值理论介绍 农产品与体验的相关分析 农产品营销与体验营销的相关分析 农产品体验营销的实践成效显著 产品体验策略感官体验策略 情感 体验 策略思考体验 策略略 个性定制化策略农产品实施体验营销的流程 农产品实施体验营销的保障 农产品体验营销策略 第 2 章 理论综述 5 1.3 论文的研究方法和创新点 本文通过理论研究，运用文献检索法和定性分析研究方法，综合国内外学者关于体验营销的研究，在对我国农产品营销营销现状分析的基础上，提出了将体验营销引入我国农产品行业，使用体验营销来发展我国农产品的方法，并结合顾客价值的 5 个维度与体验营销中顾客参与的层次进行了概念拟合，从理论上论证了体验营销在农产品行业中的可行性，在此基础上提出了农产品企业实施体验营销的流程模型，并具体论述了农产品企业进行体验营销的策略。 文章的创新点在于提出了将体验营销应用在农产品这一传统市场的思路，并且系统的论述了农产品企业实施体验营销的流程，对我国农产品营销现状进行了分析，在理论上得出体验营销会对我国农产品市场产生积极影响的结论。
