苹果手机市场投放策略研究.doc

1、 1 1 绪论 1.1 课题研究背景 苹果手机从 2007 年推出第一代到现在的最新品 ,一直是个人手机消费市场上的明星产品。据 2014 年月中国手机市场分析报告显示，中国手机市场品牌关注的前三甲分别为三星、苹果、华为。从产品关注来看，本月苹果 iPhone 5S（ 16GB）以 4.5%的关注比例高居榜首，遥遥领先于其他上榜产品。从全球手机消费市场来看，苹果手机市场占有率高居全球第二，并且以不足百分之十的市场份额将全球智能手机百分之七十的利润收入囊中，由此可见苹果手机在个人只能手机市场获得的巨大的成功。 苹果手机将创新的 移动电话、可触摸宽屏 iPod、以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜

2、索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。 iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。 iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。 除了其出色的产品设计之外，其有效的营销策略、精准的市场定位和正确的市场投放策略也是其获得巨大成功的重要因素之一。 1.2 课题研究意义 与目的 近年来，国产智能手机发展迅速，诞生了华为、中兴、联想、小米、 魅族等等知名的国产手机品牌。国内手机生产商在市场上的占有率不断提升，但是在利润上却程逐年下降的趋势，利润率远远不如苹果、三星等国际厂商。全球手机出

3、货排名前十的品牌中有五个是国产品牌，但是基本处于手机市场的中低端，在高端市场国产品牌更是全军覆没。 造成这种现象的原因是多方面的，本文试图从市场投放策略的角度找出国产品牌的差距和不足，通过研究苹果手机市场投放策略的找出其成功因素和值得国产品牌学习和借鉴的地方。 1.3 研究内容 本文的重点是研究苹果公司 iphone 手机的市场投放策略 ,通过研究其市场投放策略找出其获得 成功的因素和值得国内厂商学习和借鉴的地方。难点是论证 iphone 系列手机市场投放策略的有效性。本文主要解决的问题有：苹果公司主要采用什么市场投放策略2 以及效果。 1.4 研究方法 文献法。是指搜集和分析研究各种现存的有

4、关文献资料，从中选取有效信息，以达到研究目的的方法。本文将通过 CNKI 网站、长沙理工大学图书馆和各种网络搜索等检索工具查询相关资料。 理论 研究法。研究影响产品市场投放策略的各种因素。 个案研究法。个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。 3 2 文献综述 苹果手机的正确市场投放策略无疑是苹果手机成功的重要因素之一，好的市场投放策略能够使产品能够获得更好的市场机遇和优势。市场投放策略同时也是和产品的营销策略息息相关，可以说是相辅相成的。 2.1 现有文献综述 宫俊 ,汪定伟在 新产品市场投放策略的研究综述 2一文中 在进行了跟踪研究的基

5、础上 ,从定性和定量两个方面进行了分类汇总 ，得到新产品市场投放策略是营销新产品成功的重要因素的结论。 其中新产品市场投放策略又分为投放渠道、营销策略、定价策略和产品策略几个部分。 宋林在苹果手机营销渠道与策略研 究 13中 列 出苹果手机的投放渠道分为以下几个： 独立分销商 大规模零售商（ DKR） 普通零售店（ KR） 针对不同的目标客户群体，苹果的投放策略也不一样，在渠道的选择上也有不同的选择， 分销商的选择。两个独立分销商与苹果公司签订的协 议中 ,其分工内容稍有不同。中国邮电器材总公司偏重于联通 运营商产品 ,深圳天音公司偏重于移动运营商产品。 零售客户的选择。零售层面有两类客户 D

6、KR 和 KR。 DKR 属于直供系统 ,自身管理完善 ,且苹果公司有专门大客户 团队跟踪系统 ,消化能力大 。所以 对于 DKR 客户 ,按照战略重 要性 ,首批进行覆盖供货 。 KR 客户虽然占全部开放市场渠道的 70%,但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一。因此 ,对 iphone 这款中高端偏重于社交网络的手机来说 ,KR 客户的选 择有相应的取舍 。 刘宁在苹果手机在中国市场的营销策略研究 14中 指出了苹果手机采用的几种主要的营销策略。 体验营销 其中体验营销又分为以下几个方面： 产品感官，人性化操作感受 体验店感官，开放式的购物环境 思考体验 4 “饥饿营销”模式 所谓“饥

7、饿营销”，是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。饥饿营销 会是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，降低其附加值。 张永峰 杨相和在 饥饿营销探析 从苹果公司系列产品的持续热销谈起 15中分析了 由于苹果系列产品的持续热销 ,使人们的焦点再一次关注到饥饿营销上。本文以苹果的饥饿营销法为载体 ,通过深入分析苹果的营销手段 ,介绍了何谓饥饿营销、饥饿营销的实施条件以及饥饿营销实施中应注意的问题。对其他企业而言 ,有较强的借鉴意义。 杨蔚 在 美国苹果公司 iPhone 产品的定价及营销策略分 析 10一文中指出苹果公司对于 Ip

8、hone 系列手机采用了撇脂定价的策略。 卢强“撇脂定价”的艺术 3中指出所谓 “撇脂定价 ”法，就是为产品定一个高价，以在短期内攫取最大利润为目标，而不是以实现最大的销量为目标。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为 “撇脂定价 ”法。这种方法特别适用于有专利保护的新产品定价，值得注意的是采取这种策略必须有一定的市场环境。 张建东在 高科技产品市场引入期的产品策略研究 4一文中 以市场引入期的高科技产品作为研究对象 ,在对产品策略内涵、特征和国内外研究现状进行简要概述的基础上 ,分析了引入期高科技产品 的特点 ,并结合市场营销的相关理论及作者毕业实习的社会实践经验 ,指出高科技产品

9、在引入期的根本任务及实现这一任务的有关措施。 苹果Iphone 手机同样属于高科技产品，在 Iphone 手机的引入期的产品策略具有一定的研究和对比意义。 2.2 文献综述小结 现有的文献对苹果公司 Iphone 系列手机的定价策略、产品策略、营销渠道和模式等方面进行了研究，其中每一个部分都是其市场 营销 策略中不可或缺的一部分，苹果公司 iphone 系列手机合理运用这些组合，是其能获得巨大成功的必然因素 。 产品的市场投放策略由发布、时机、地点、渠 道、促销、价格和产品等几个部分组成，每一个部分都能在一定程度上决定产品的市场投放是否成功和有效。已有的文献未对苹果 Iphone 系列手机的发

10、布战略、发布形式和投放策略方面进行研究，故本文将从这几个方面对苹果 Iphone 系列手机进行分析研究。 5 3 Iphone 手机市场投放战略 3.1 iphone 产品介绍 iPhone 是结合 拍照手机 、个人数码、媒体播放器以及无线通信的掌上设备，由苹果公司（ Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫 乔布斯（ Steve Paul Jobs）在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出， 2007 年 6 月 29 日在美国上市。 iPhone 没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（ Multi-touch） 界面，在操作性上与其他 品牌 手机相比 具有 领先地位

11、。 iPhone 包括了 iPod 的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的 Mac OS X 操作系统（ iOS，本名 iPhone OS，自 4.0 版本起改名为 iOS)，以及 领先水平 的摄像头。（一代、二代为 200 万， 3Gs 为 320 万，支持自动对焦， 4 代提升到背照式 500 万 ）此外，设备内置有重力感应 设备 ，能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示 方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。 移动电话、宽屏 iPod 和上网装置 iPhone 将三大功能集于一身，通过多点触摸（ Mu

12、lti-Touch） 技 术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。 短信 和 彩信 通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分， Spotlight Search 可以让你 搜遍 iPhone 中的 各个角落的各种内容 ，包括联系人、 邮件以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。 3.2 Iphone 系列手机市场投放战略 3.2.1 iphone 一代 发布 ： 2007 年 1 月 9 日 WWDC（苹果开发者大会） 上市时间： 2007 年 6 月

13、 29 日 18:00 首批上市地点：美国 售价： US$499（ 4GB） US$599（ 8GB） 上市三个月后 4GB 版停产， 8GB降价至 US$399。 6 产品 主要 特征 ： 表 3-1 屏幕： 3.5 吋 TFT 系统版本： IOS2.0 处理器 /频率： ARM11/416MHz 相机： 200W 后置 网络制式： GSM、 EDGE 容量： 4GB/8GB 第一代 Iphone 创新性的将触控技术引入手机，让用户用手指即可控制 iphone； Iphone支持电邮、移动电话、短信、网络浏览，同时还结合 了手机、相机、媒体播放器等等个人数码设备所具有的功能。第一代 ipho

14、ne 设备内置了多种感应器，这些都是当时其他品牌所不具备，可以说第一代 iphone 重新定义了手机。 上市渠道：零售店 电信营运商 上市宣传： WWDC（苹果开发者大会） 广告 3.2.2 iphone3G 发布： 北京时间 2008 年 6 月 10 日零时，史蒂夫乔布斯在 WWDC（苹果开发者大会） 发布 上市时间： 2008 年 首批上市地点：澳大利亚、奥地利、比利时、加拿大、丹麦、荷兰、法国、德国、中国香港、爱尔兰、意大利、日本、墨西哥、新西兰、挪威、葡萄牙 、西班牙、瑞典、瑞士、英国和美国。 售价： US$199（ 8GB） US$299（ 16GB） AT&T 合约价 产品主要特

15、征 ： 表 3-2 屏幕： 3.5 吋 TFT 系统版本： IOS3.0 处理器 /频率： ARM11/416MHz 相机： 200W 后置 网络制式： HSDPA、 EDGE、 GSM 容量： 8GB/16GB Iphone3G 与第一代 iphone 最大的区别就是可以在 3G 高速网络中工作，而在某些已开通 3.5G 网络的国家中还可以向上兼容 HSDPA 高速无线数据网络。 Iphone3G 还进行了系 统升级，版本号为 3.0. 上市渠道：零售店 电信营运商 APPLE 官网 上市宣传： WWDC（苹果开发者大会） 广告 3.2.3 iphone3GS 发布： 北京时间 2009 年

16、 6 月 9 日凌晨，在美国旧金山 马士孔尼 会议中心举行的7 WWDC2009（苹果全球开发者大会）上，苹果公司发布了 iphone 第三代产品iphone3GS。上市时间： 2009 年 首批上市地点： 美国等八个国家和地区 售价： US$599（ 16GB） US$699（ 32GB） 零售价 US$199（ 16GB） US$299（ 32GB） AT&T 两年服务合约价 产品主要特征 ： 表 3-3 屏幕： 3.5 吋 OLED 系统版本： IOS4.0 处理器 /频率： ARM11/660MHz 相机： 300W 后置 网络制式： HSDPA、 WCDMA、GSM 容量： 8GB/

17、16GB/32GB Iphone3GS 中的 S，代表了 Speed，意味着升级版的 Iphone 将搭载更加强劲的配置，拥有更快的运行速度和网络载入速度，同时相对于 Iphone3G 还升级了相机和系统版本。 上市渠道：零售店 电信营运商 APPLE 官网 上市宣传： WWDC（苹果开发 者大会） 广告 3.2.4 iphone4 发布： 北京时间 2010 年 6 月 8 日凌晨 1 点， 史蒂夫 乔布斯 在 苹果全球开发者大会（ WWDC 2010）上发布了苹果第四代手机 iPhone4。 上市时间： 2010 年 6 月 8 日 首批上市地点：美国、法国、德国、英国和日本 售价： US

18、$499（ 16GB） US$599（ 32GB） 零售价 US$199（ 16GB） US$299（ 32GB） AT&T 两年服务合约价 产品主要特征 ： 表 3-4 屏幕： 3.5 吋 IPS 系统版本： IOS5.0 处理器 /频率： A4/1GHz 相机： 500W 后置 /30W 前置 网络制式： HSDPA、 WCDMA、GSM 容量： 16GB/32GB Iphone4 相对于前几代 iphone 系列手机来说具有一个颠覆性的改变，可以说是 Iphone系列手机中最经典的一款。 Iphone4 引入了 IPS 屏幕， IPS 屏幕良好的显示效果和超大显示角度直到现在都是部分高端

19、手机的配置，同时 iphone4加入了前置摄像头，更换了 1Ghz8 的处理器，这在当时都是其他品牌高端手机所不具备的。 上市渠道：零售店 电信营运商 APPLE 官网 上市宣传： WWDC（苹果开发者大会） 广告 3.2.5 iphone4s 发布： 北京时间 2011 年 10 月 04 日 ，在 美国 加利福尼亚州 举行的 Lets talk iPhone的新品发布会 新一代 iphone 手机 上市时间： 2011 年 首批上市地点：美 国、加拿大、澳大利亚、法国、德国、日本和英国 售价： US$499（ 16GB） US$599（ 32GB） US$699（ 64GB）零售价 US$

20、199（ 16GB） US$299（ 32GB） US$399（ 64GB）合约价 产品主要特征 ： 表 3-5 屏幕： 3.5 吋 IPS 系统版本： IOS5.0 处理器 /频率： A5/双核 800MHz 相机： 800W 后置 /30W 前置 网络制式： HSDPA、 WCDMA、CDMA、 GSM 容量： 16GB/32GB/64GB Iphone4S 在硬件上和软件上都有较大提升，其最大的亮点在于全新 siri智能语音助手和 iCloud 云端服务。硬件方面，搭载苹果 A5 双核处理器，配有 3.5 吋 IPS 屏幕，分辨率提升至 960*640，主摄像头像素提升至 800 万。

21、上市渠道：零售店 电信营运商 APPLE 官网 上市宣传： WWDC（苹果开发者大会） 广告 3.2.6 iphone5 发布： 北京时间 2012 年 9 月 13 日凌晨， 苹果公司 在美国 旧金山 芳草地艺术中心举行新品发布会，正式发布其新一代产品 iPhone 5。 上市时间： 2012 年 9 月 13 日 首批上市地点：美国、加拿大、澳大利亚、法国、德国、日本 、英国、新加坡和中国香港 售价： US$499（ 16GB） US$599（ 32GB） US$699（ 64GB）零售价 US$199（ 16GB） US$299（ 32GB） US$399（ 64GB）合约价 产品主要特

22、征 ： 表 3-6 9 屏幕： 4.0 吋 IPS 系统版本： IOS6.0.1 处理器 /频率： A6/双核 800MHz 相机： 800W 后置 /120W 前置 网络制式： HSDPA、 WCDMA、CDMA、 GSM 容量： 16GB/32GB/64GB Iphone5 改变了前几代 Iphone 一成不变 3.5 吋大小的屏幕，将 屏幕大小提升至 4.0 吋，采用视网膜屏，分辨路也由 960*640 升级至 1136*640，前置摄像头由 30W 升级至 120W，预装 IOS6.0.1 操作系统。 上市渠道：零售店 电信营运商 APPLE 官网 上市宣传： WWDC（苹果开发者大会

23、） 广告 3.2.7 iphone5S/iphone5C 3.2.7.1 iphone5S 发布 :2013 年 9 月 20 日，苹果在 WWDC（苹果开发者大会）上发布 iphone5S. 上市时间： 2013 年 首批上市地点：美国、加拿大、澳大利亚、德国、日本、英国、新加坡和中国 售价： US$499（ 16GB） US$599（ 32GB） US$699（ 64GB）零售价 US$199（ 16GB） US$299（ 32GB） US$399（ 64GB）合约价 产品主要特征 ： 表 3-7 屏幕： 4.0 吋 IPS 系统版本： IOS7.0 处理器 /频率： A6 双核 1GHz

24、 相机： 800W 后置 /120W 前置 网络制式： HSDPA、 WCDMA、CDMA、 GSM、TD-FDD、 TD-LTE 容量： 16GB/32GB/64GB Iphone5S 最大的特点是 Home 键结合指纹扫描仪，同时除以往 Iphone 黑白色之外加入了第三种金色。 2013 年底，美国知名 科技媒体商业内幕整理出了“本年度最具创新力的十大设备”， Iphone5s 因指纹识别功能而被入选其中。 Iphone5S 还加入了对 4G 网络的支持。 上市渠道：零售店 电信营运商 APPLE 官网 10 上市宣传： WWDC（苹果开发者大会） 广告 3.2.7.2 iphone5c

25、 发布： 北京时间 2013 年 9 月 11 日凌晨 1 点，苹果在公司总部加利福尼亚州库比蒂诺举行发布会，在发布会上推出苹果产品线上首款塑料多彩的产品 iPhone5C。 上市时间： 2013 年 10 月 25 日 上市地点： 奥地利、比利时、保加利亚、克罗地亚、捷克、丹麦、爱沙尼亚、芬兰等 34 个国家和地区 2013 年 11 月 1 日， 在 阿尔巴尼亚、亚美尼亚、巴林、哥伦比亚、萨尔瓦多、关岛、危地马拉、印度、马其顿 等 16 个国家和地区。 售价： US$499（ 16GB） US$599（ 32GB） US$699（ 64GB）零售价 US$199（ 16GB） US$299

26、（ 32GB） US$399（ 64GB）合约价 产品主要特征： 表 3-8 屏幕： 4.0 吋 IPS 系统版本： IOS7.0 处理器 /频率： A7 双核 1GHz 相机： 800W 后置 /120W 前置 网络制式： HSDPA、 WCDMA、CDMA、 GSM、TD-FDD、 TD-LTE 容量： 8GB/16GB/32GB Iphone5C 采用 4 吋视网膜 Retina 屏幕，机身采用硬质涂层的聚碳酸酯材料， A6 处理器， 1G RAM，搭载 IOS7 系统，配备 800W 像素 iSight 摄像头， 720P HD FaceTime前置摄像头。 Iphone5C 的“ C”是“ colour”颜色的意思，也就是说 Iphone5C 是多彩版的 Iphone，拥有绿、红、黄、白、蓝五色。 上市渠道：零售店 电信营运商 APPLE 官网 上市宣传： WWDC（苹果开发者大会） 广告