1、 1 苹果公司营销策略分析 以 iPhone 产品 在中国 市场状况 的分析 姓名：雷露 学号： 1014432302 专业：市场营销 辅导老师：敖贵艳 【 摘要 】 ： 随着我国经济的快速发展，人民的生活水平已得到极大地改善和提高。 因此这就要求企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此推出质量更好的产品及指定更合适的营销战略。 本文通过对现全球销售最火爆的苹果产品的分析，包括其公司发展历程，其营销战略，以及竞争对手和市场行情等现状的分析，来了解苹果如何在短短的几年时间内做到如此的强大 。 并且也通过研究苹果公司的营销策略和模式，而让更多的国内企业来借鉴苹果公司的成功之处，旨在提高国内
2、企业的核心竞争力。 关键词：营销战略 竞争对手 核心竞争力 【 引言 】 ： 2009 年金融风暴后，经济一片惨淡，但是苹果公司却得到了迅速的发展，迅速打败曾经叱咤电子产品业界风云的重量级对手，甚至达到了行业垄断的程度。尤其是 Iphone 系列产品的推出，使苹果公司吸引了一大批消费者的青睐。至此，苹果公司在全球范围2 内打开了市场。每当苹果公司的新产品上市，都会出现万人空巷的场面。在当今国际电子行业竞争激烈形势下，苹果公司 的营销策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人们热烈探讨的问题。本文将就苹果公司的营销策略这一问题进行分析和研究，并提出相应对策建议。 目录 一 苹 果公司概况 及行
3、业现状 .3 1.1 苹果公司发展历程 3 1.2 相关背景： iPhone 产品介绍 4 1.3苹果公司 在中国市场 发展现状 .6 1.4 苹果的主要竞争对手 7 二 苹果的营销策略分析 .11 2.1 苹果产品 营销 战略管理 .11 2.2 苹果的营销手段和策略 . 13 2 3 苹果的 SWOT 分析法 及其总结 .15 三 苹果手机市场产品定位及营销渠道分析 17 3.1 iPhone的目标市场选择和产品定位 . 17 3.2 苹果的 STP营销战略分析 .18 3.2 苹果公司营销渠道分析 .19 四苹果公司的营销渠道的选择 和营销模式 21 3 4.1 营销渠道的选择 21 4
4、.2 运营商定制战略 23 4.3 中国联通的移动互联网市场战略 23 4.4 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作 24 五 苹果式营销 对中国行业的启示 .25 六 结论 26 参考文献 .28 一 苹果公司概况及现状 1.1 苹果公司发展历程 的 苹果公司，原称苹果电脑 公司，总部位于美国加利福利亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球市场占有率为 7.96%， 苹果的 Apple II 于 1970 年代助长了个人电脑革命 ， 其后的 Macintosh 接力于 1980 年代持续发展。最知名的产品是其出品的 Apple II、 Macintosh 电脑、 iPod 数码音乐
5、播放器、 iTunes 音乐商店和 iPhone 手机，它在高科技企业中以创新而闻名。 2007 年 1月 9 日，苹果电脑公司更名为苹果公司。 苹果公司（ Apple）由乔布斯、斯蒂夫 沃兹尼亚克和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日创 立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。 1975 年春天， Apple 由 Wozon设计，并被 Byte 的电脑商店购买了 50 台当时售价为 666.664 美元的 Apple 。 1976 年， Woz 完成了 Apple 的设计。 1977 年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第
6、一笔投资 Mike Markkula的 92000 美元。 1978 年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果 100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的 PARC 操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。 苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995 年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年 “世界百大信息技术公司 “排行榜第 11 位， “世界软件厂商最大 50 家 “第 25位。 94、 95 年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。 截至目前，苹果公司市值已突破
7、5000 亿成为全球市值最高的企业。 1.2 相关产品： iPhone 产 品介绍 iPhone 由苹果公司（ Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫 乔布斯在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出， 2007 年 6月 29 日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏 iPod 以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。 iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制 iPhone。 iPhone5 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。 i
8、Phone是结合照相手机、个人数码 助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（ Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫 乔布斯（ Steve Paul Jobs）在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld宣布推出， 2007 年 6 月 29 日在美国上市。 iPhone是一部 4 频段的 GSM 制式手机，支持 EDGE 和 802.11b/g无线上网（ iPhone3G/3Gs/4支持 WCDMA上网， iPhone4支持 802.11n)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone 没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（ Multi
9、-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。 iPhone 包括了 iPod 的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的Mac OS X 操作系统（ iOS，本名 iPhone OS，自 4.0 版本起改名为 iOS)，以及 200 万像素的摄像头。（一代、二代为 200 万， 3Gs 为 320 万，支持自动对焦， 4 代提升到背照式 500 万 ）此外，设备内置有感应器（即所谓的重力感应），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接 打电话时，误触屏幕引起的操作。 iPhone
10、（ 4 代）使用 1GHz Apple A4 处理器。 移动电话、宽屏 iPod 和上网装置 iPhone 将三大功能集于一身，通过多点触摸（ Multi-Touch） 技 术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图6 片。 短信 和 彩信 通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分， Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。 1.3 苹果公司
11、在中国市场发展的现状 目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大 PC市场、第三大消费电子市场 就 iPhone而言， 2008年 8月，苹 果 3G版 iPhone在全球范围内第二阶段的扩张， 在阿根廷、爱沙尼亚、斯洛伐克和乌拉圭等 21个国家开始销售 iPhone iPhone进入中国市场属于 iPhone全球扩张的第三阶段 - 苹果公司目前在中国的销售渠道主要仍然是通过代理商进行销售，远不能满足对 苹果产品“用户体验”的市场传达度 从 2006年起，苹果中国在传统分销体制 (全国总代理 -零售商 )之外，新开拓了 两个重要渠道 国美、苏宁、百思买这样的大型卖场 “ Apple直销体验连锁平
12、台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中，开始实验 新品发布、 终端营销、售后服务、边际产品销售等方面 7 苹果在中国的销售渠道情况 类别 说明 零售店 Apple Store，在中国定位类似于旗舰店，目前仅在北京三里屯有一家。 Shop 位于多品牌电脑电子产品商店的个人电脑黄专区。北京地区只有三家，主要是美国和大中 优质经销商 倾力打造 Mac 和 iPod 平台，为顾客提供了解相关知识的本地中心。 北京一共六家，主要是代理商开设的店面。 授权经销商 数量最多，北京一共有 64家 。 1.4 苹果的主要竞争对手 包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括诺基 亚，索尼爱立信，摩托罗拉，黑莓，
13、多普达， 联想， HTC 等等。 以下 上榜的十五款产品均为智能机型，智能手机受欢迎的程度可见一斑。从操作系统来看，上榜的采用 Android 系统的智能机型数量与诺基亚Symbian 系统智能手机数量相当，二者平分秋色。但从品牌占有率来看，诺基亚仍具优势。 其次，摩托摩拉，三星， HTC，索尼爱立信等都 也占有相当市场份额，对苹果都形成了不小的威胁。 2011 年 1-2 月中国手机市场品牌关注对比 排名 2011年 1月最受关注十五大手机品牌 关注比例 2011年 2月最受关注十五大手机品牌 关注比例 1 诺基亚 37.2% 诺基亚 36.8% 2 三星 11.1% 三星 10.8% 3
14、摩托罗拉 10.0% 摩托罗拉 10.6% 8 4 HTC 8.7% HTC 8.8% 5 索尼爱立信 5.7% 索尼爱立信 5.8% 6 苹果 4.9% 苹果 5.2% 7 LG 2.7% LG 2.8% 8 联想 2.6% 联想 2.7% 9 黑莓 2.5% 黑莓 2.5% 10 魅族 1.9% 魅族 1.6% 11 夏普 1.6% 夏普 1.5% 12 多普达 1.3% 酷派 1.3% 1.诺基亚 从上表看出，目前诺基亚仍占最大市场占有率。作为 Symbian 系统的代表品牌，诺基亚在近年中一直扮演着智能手机市场龙头老大的9 角色。诺基亚手机在系统方面， Symbian 系统作为最早被研
15、发的智能手机操作系统之一，技术上已经相当成熟；而 Symbian 系统已经成为了一个开放的，易用的，专业的开发平台，操作简单，拥有大批的使用者。在产品价格方面，诺基亚公司在长期的市场锤炼中，价格调控方面造诣颇深，高 中低三端产品均有涉及，且价位分布面较广。在产品设计方面，公司的各档次产品泾渭分明，风格设计多样。 2. 摩托罗拉 作为曾经通信终端业的巨头，摩托罗拉在历经了前几年的持续萎靡后，最近也依靠同谷歌合作的 Android 系统希望可以东山再起，其实力仍不容小觑。在系统方面，摩托罗拉在尝试过 Symbian 和 Linux后，最终选择了业界十分看好的 Android 系统，通过 Andro
16、id 系统令人振奋的开放性和免费服务来吸引消费者及软件开发人员。在价位上，摩托罗拉一直强调产品的重新定位，在经历了面向中低端市场的试验后，公司开始 以全新的高端产品冲击市场，市场份额虽有下降，不过这却推动其利润率的增长。在企业方面，摩托罗拉的较高的企业知名度也很好的帮助到吸引消费者的注意。 3.三星 GALAXY SII 三星 2011 年 年的重磅机型，目前这款机型的预订量惊人，全球预订量突破 300 万，气势不亚于当年的 苹果 iPhone 4。其实三星 GALAXY SII 最吸引消费者的，还是它强悍的硬件配置，Exynos 双核处理器芯片、 1GB 运行内存、 Super AMOLED
17、 Plus 显示屏等完美组合，无疑让它在 2011 年大放异彩。先不说三星 GALAXY SII10 能否成为 iPhone 5 杀手，单单三星自身完善的制造体系就能重创苹果，其由内到外的核心硬件均自行研发制造。比如处理器芯片方面，三星借助 ARM 的授权自行研发，而著名的 AMOLED 材质显示屏也已提升至最新版本的 Super AMOLED Plus 材质。此外，运行内存、存储介质等方面三星也严格掌控。也许 GALAXY SII 不会成为 iPhone 5 杀手，但笔者相信哪 个杀手正在三星的爱巢中茁壮成长。 4.黑莓 在操作系统方面同苹果模式最为相似的就是来自北美的手机生产商黑莓了。与苹
18、果公司专门为 iPhone设计了 iPhone OS系统类似，黑莓手机也有为其量身定做的操作系统 RIM。 RIM 在 2009 年智能手机市场占有率上稳居第二，对老牌霸主 Symbian 也是步步紧逼，可谓实力强劲。黑莓 RIM 以其知名的简便安全的移动邮件收发技术而在北美市场成为了商务人士的新宠，随时随地地处理 和收发邮件正是黑莓公司最大的科技优势。价位上，黑莓既包括了为精英商务人士所专门开发的高端机型，也不乏针对中低端客户的设计。 5. 索尼爱立信 在此前索尼爱立信一直不冷不热的生活着，但在智能手机高速发展的事态下，它开始意识到如果自己在不出手，那以后在想分得一勺羹比登天还难。另人兴奋的是， 索尼爱立信 X10 不负众望，在市场中回得了出色业绩，而在 2011 年中索 尼爱立信更是大大出手。索尼爱
