1、 1 某酒业 公司 銷售 策略 分析及对策研究 目录 中文摘要 . 2 Abstract： . 3 前言 . 3 1 某酒业 公司經營環境分析 . 4 1.1 公司簡介 . 4 1.2 研究框架和流程 . 5 1.3 公司面臨的威脅和機會 . 5 2 品牌和產品銷售策略 . 7 2.1 產品 . 7 2.2 渠道 . 8 2.3 定價 . 8 2.4 促銷 /宣傳 . 9 3 某酒业 集團及其發展情況 . 9 3.1 酒業市場情況 . 9 3.2 香港情況分析 . 10 3.3 外部環境分析 . 10 3.4 內部環境分析 . 11 4 某酒业 在市場中銷售問題 . 12 4.1Swot 分析
2、 . 12 4.2 五力 分析 . 13 5 市場變化和梢售問題 . 15 5.1 市場需要和顧客需求的變化 . 15 5.2 競爭對手的變化 . 16 6 銷售的新策略 . 18 6.1 渠道細分 . 18 6.2 營梢方式 . 18 6.3 廣告宣傅 . 19 6.4 促銷活動 . 20 6.5 售后服務 . 20 6.6 新產品開發 . 20 7 評估目標 . 21 8 結論和展望 . 22 8.1 結論 :. 22 8.2 展望 . 23 致谢： . 23 参考文献： . 24 Content Chinese abstract . 2 Abstract： . 3 2 Introduct
3、ion . 3 1 The sea united corporation management environment analysis . 4 1.1Brief introduction . 4 1.2 Research framework and procedures . 5 1.3 The company faces threats and opportunities . 5 2 Brand and product sales strategy . 7 2.1Production . 7 2.2Channel . 8 2.3Price . 8 2.4 Promotion/propagan
4、da . 9 3 The group and its development situation of the union. 9 3.1 Wine market conditions . 9 3.2 Hong Kong analysis . 10 3.3 External environment analysis . 10 3.4 Internal environment analysis . 11 4 The sea market sell united. 12 4.1 Swot analysis . 12 4.2 Five competitive forces analysis . 13
5、5 The market and sell shoots. 15 5.1 The needs of the market and customer demand changes . 15 5.2 The change of the competitors . 16 6 Sales of the new strategy. 18 6.1 Channel subdivision . 18 6.2 Camp shoots way . 18 6.3 Advertising XuanFu . 19 6.4Promotion activities . 20 6.5After sales services.
6、 20 6.6 The new product development . 20 7 Assessment of target . 21 8 Conclusion and looking . 22 8.1 Conclusion: . 22 8.2Looking . 23 Thanks： . 23 Reference： . 24 中文摘要 中国的白酒市场多年来保持着迅速的发展势头，然而产品整体上供大于求，竞争异常激烈 ;全国性垄断局势虽然尚未形成，但集中度在迅速提高。如何加强市场营销能力，无疑是目前白酒类销售公司生存和发展的焦点。 某酒业 公司在香港拥有茅台酒的代理销售权，对其3 营销策略进行研
7、究，对该公 司 的竞争与发展具有现实价值。 本文首先对 某酒业 公司经营环境、销售现状及存在问题进行了系统分析，了解公司目前存在的不足，然后通过对 某酒业 公司的 SWOT 分析和五力分析，研究出最适宜 某酒业 公司操作的市场营销策略。 关键词 ： 某酒业 公司；销售；策略 Abstract： Chinese liquor market for many years maintained a rapid development momentum, but on the whole product supply has exceeded demand, a fiercely competitiv
8、e; Although the national monopoly situation has not been formed, but concentration in the rapidly increased. How to strengthen the market marketing ability, no doubt, is the liquor such sales company survival and development of the focus. The league in Hong Kong have maotai agent sales, marketing st
9、rategy of the research on the companys competition and the development of real value. This paper first on the league company operating environment, sales situation and problems in system analysis, understand the disadvantages, and then the sea league of SWOT analysis and five competitive forces comp
10、any, the paper studies the most suitable for the league of the companys operating marketing strategy. Key words: the sea league company; Sales; strategy 前言 近年来，由于中国白酒行业的整体环境发生了深刻的变化，行业内广泛性竞争向垄断竞争的发展趋势致使白酒竞争十分激烈。然而多年来，白酒行业的厂家们却一直被获得远远高于社会平均收益的行业利润所吸引，各县级酒厂也充当着当地财政收入支柱的角色，大量的资源源源不断涌入这一行业，行业内的竞争空前激烈，市场
11、争夺战在销售的各个环节硝烟弥漫。 4 孟跃 （ 2008）指出 中国白酒营销已在市场中点燃了难以扑灭的战火，从包装战、价格战、广告战、促销战一直延伸到“终端的门口”，酒店进店费、买断促销费、人力促销报酬、服务员开瓶费、促销品投 放费，再加上酒店拖帐、欠帐的黑洞使白酒企业苦不堪言，白酒的市场推广似乎己成为企业发展的鸿沟。 在营销战略上，许多厂家运用现代营销战略理论抢占白酒市场制高点。取得了骄人的业绩和长足发展。但同时，由于白酒企业行业巨大赢利机会，外部资本开始投入，更加加剧了白 某酒业 的竞争，迄今为止真正能参与大竞争的企业却寥寥无几，中国白 某酒业 还处于低层次的竞争 ； 产品同质化、炒作概念
12、化严重。虽然许多企业已认识到制定营销战略的意义。但如何根据企业实际建立一套行业有效的营销战略体系，其概念、思路和方法还是比较模糊的。 1 海聯公司經營環 境分析 1.1 公司簡介 海聯供應有限公司為招商局集團成員之一，是旗下唯一專營煙酒並供應飲料及食品的企業，備受推崇，享負盛名；更是香港領先的中國名酒供應商。海聯的業務主要分為海上和岸上的物資供應。海上供應是為遠洋或內河貨船以及郵輪提供免稅香煙和酒精飲料，尚有日用品及伙食等；岸上供應則是在香港市場專營中國酒及海外葡萄酒，包括批發、零售和直銷。由海聯代理的名牌眾多，包括國酒茅台、五糧液、劍南春、瀘州老窖及竹葉青等等。海聯自置了寫字樓、貨庫、保稅倉
13、、冷凍房、酒倉、運輸車隊及船隊等，配套設施先進完善，確保海上和岸上的 供應均妥善週全。 海聯自 1967 年成立至今已有四十多年，業務蒸蒸日上，而且不斷拓展；這歷程也是中港兩地經濟聯繫愈加緊密的真實寫照。在六十及七十年代開業初期，海聯的服務對象主要是船員，特別是經由香港進出的貨船，為其補給用品並供應伙食及少量免稅煙酒。到了八十年代，海聯為配合招商局集團開發蛇口工業區，遂以對口貿易進軍岸上業務，服務範圍迅速擴展，先向蛇口工業區的酒店和食肆等提供食品、免稅煙酒及生活日用品；其後還包括超市百貨、油田、核電站等後勤基地及中國駐外國領事館等。由九十年代初期開始，海聯更積極開拓香港本地市場， 自中國及世界
14、各地進口各式優質酒品，從而增強代理經銷的業務，並定期進行廣告宣傳和舉辦不同的市場推廣活動。為拓展中國內地市場，海聯於 2008年 11 月在深圳設立了全資子公司 -聖約酒業（深圳）有限公司，旨在向國內的廣大葡萄酒愛好者引進各國優質佳釀，推廣葡萄酒文化。海聯的精英隊伍上下一心，多年來致力為客戶提供最能迎合所想所需的產品和物流服務，今後當繼續努力不懈，積極拓展，促使業務更上層樓，倍添美善。 5 由昔日的離岸補給發展至今日的岸上營運；由過去的小型貿易發展至現時的大型代理經銷商，海聯的業務大致可分為海上供船及 岸上經銷兩大範疇。為海上船舶供應物料俗稱供船，是海聯的傳統核心業務，專門為海上船舶供應免稅煙
15、酒，還有日常用品及伙食物料等。主要的服務對象為中外遠洋及內河的貨船；而長駐及途經香港的大型豪華郵輪也是海聯的長期客戶。岸上經銷方面，目前海聯代理的產品以中國名酒和外國餐酒為主，集批發、零售和直銷三大銷售途徑，客戶及銷售網絡龐大，包括酒店、食肆、超級市場、大型連鎖店、百貨公司、辦館士多等等。 要確保供應源源不絕，完善的物流是箇中關鍵，故此海聯力求供應鏈上的每一個環節皆力臻完美。 某酒业 官网说明 現時海聯於荃灣自置二萬多 平方呎的倉庫，並早於 96 年開始設立保稅倉，成為香港首間因供應船上貨品業務而擁有私用保稅倉的供應商。另一方面，由於部份貨品，如餐酒必須貯存於恒溫地方，有見及此，海聯另外設立了
16、活動式冷凍房及恒溫酒倉，以確保存貨品質。同時，海聯亦自備高效率的運輸船隊及車隊，無論船隻停泊在港內任何水域位置，客戶位於港九新界哪一個地方，均可準時送遞；由下訂單到收貨的時間甚至可以短至數小時。海聯擁有豐富的物流經驗，結合先進科技更是相得益彰，現時倉庫已全面電腦化，加上方便的通訊設備和廣泛應用互聯網，保証供應快捷準確，令客戶稱心滿意。 1.2 研究框架和流程 从 某酒业 公司的经营环境、品牌特点、发展现状入手，在 SWOT 分析和五力分析 的基础上，制定公司的市场营销 新策略。 本论文随机选择 100 位香港市民作为调查对象，收取他们的调查问卷，通过对比分析得出相应结果。 1.3 公司面臨的威
17、脅和機會 1.3.1 市場現在狀況 白酒行业是中国传统产业，属生产许可证管理，产品为奢侈品，因此有 20%的消费税及附加每瓶 0.5 元的定额税。近年来，国家把白酒从限 制发展的行业中解禁，使得白 某酒业 的发展环境变得相对宽松些。但是白酒企业众多 ，仅纳入国家统计的就有 2 万多家，除个别国 家名酒厂外，绝大部分实现了民营化。白酒行业属劳动密集型产业，技术含量相对较低，一直沿用传统生产工艺。解放以来，原国家轻工部虽多次组织专项技术攻关，但其核心方法仍然没有能够摆脱经验型生产的框架，作为嗜好品，白酒有极强的地域性，全国每年出口量很少，且绝大部分集中在国家名酒上。 1984 年国家对白酒行业提出
18、了四个转变即 ： 高度向低度转变、蒸馏酒向发6 酵酒转变、固态酒向液态酒转变、低档酒向高档酒转变。二十多年来，白 某酒业围绕着这四个转变，不断推陈出新，产品结构和风格发生了深刻的变化，上个世纪九十年代，白 某酒业 步入了发展 的低谷，白酒专卖制度的取消使众多酒厂纷纷倒闭，重生产不重经营的后果凸显。九十年代以后，国家对白酒行业政策一变再变，先是取消了广告费的税前列支，接下来又取消了外购基酒的税收抵扣，之后又增加了每瓶 0.5 元的定额税。 何足其（ 2010）认为 2009 年以来，国家将白酒原有 26%的消费税降低至 23%。 王锦 （ 2008）提出 自上世纪九十年代以来，白酒市场经过不断的
19、竞争与淘汰，逐渐形成了以茅 五剑为龙头的第一梯队，以年销售在 20 亿元以上的为第一梯队，全国约有十家 ;十亿元以上的为第二梯队，大约有十多家 ;五亿以上的为第三梯队， 约有二十几家 ;超亿元的为第四梯队。 从产品结构上看，第一、二梯队的厂家近年来纷纷推出其高端品牌，尤以水井坊、 茅台、 国窖 1573、洋河蓝色经典为最。这些品牌可以说引领着白酒消费的潮流。由于五粮液的成功，致使多粮馥郁型的白酒在市场上开始走俏。伴之而来的是资源供应严重不足，酒龄不够，从而又带动了酱香型白酒的走俏。 2007 年以后，各大白酒厂家展开了一场资源掠夺战，他们通过各种方式展开了一场声势浩大的“圈厂”运动，把生产具有
20、淡雅馥郁特色的产品放在产品开发的首位。随之而来的是，多粮浓香、酱香基酒价格一涨再涨，产品流通速度 加快，良荞不齐。通过资源的整合，各大酒厂均找到了自己中意的基酒供应基地，为企业今后的竞争进行了战略储备。由此可见，白酒进入了规模与品牌竞争的时代，而竞争的基础是企业的产品品质与战略管理。 1.3.2 發展狀況 某酒业 公司成立于 1967 年 ，名为“海利”， 供應各大小遠洋輪船公司船員的伙食。 1979 年 正式更名为“ 海聯公司 ” ，成為招商局集團旗下成員之一。同年，拓展業務範圍並開始供應船舶免稅煙酒業務。八十年代，招商局集團開發蛇口工業區，遂以進軍離岸市場，業務範圍迅速擴展，在蛇口工業區投
21、資合營公司、並為碼頭免稅店、酒店、 超市百貨、食肆等提供免稅煙酒、食品、及生活日用品；其後更為油田、核電站等後勤基地及中國駐外國領事館等供應物資。 由九十年代初期開始，海聯更積極開拓香港市場，從世界各地搜尋各式優質名酒，從而增強代理經銷的業務。 2000 年購入並遷往位於德輔道西 9 號 17 樓寫字樓 ， 2006 年設立恆溫免稅紅酒倉 ， 2008 年為拓展中國內地市場的業務，海聯公司於 11 月 7 日在深圳投資設立了子公司 -聖約酒業 (深圳 )有限公司，另在香港擴建大規模紅酒恆溫倉 ， 2010 年聖約子公司開設了紅酒專賣店、茅台酒專柜、五糧液專賣店。 7 如今 ，海聯已是集船舶 供
22、應、香港市場、中國國內市場、離岸業務等多元化業務的公司，同時配套先進設備的倉庫、保稅倉、恆溫酒倉、冷凍房、運輸車隊及船隊等，海聯更是香港市場領先的中外名酒供應商，中酒代理名牌產品：國酒茅台、五糧液、劍南春、瀘州老窖及竹葉青等。 1.3.3 客戶關係管理 1、强调客户关系管理观念 客户关系管理的前提是以“客户为中心”。 这首先需要我们把经营活动的重点从以产品为中心向以客户为中心转移，提高客户满意度，与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。 企业应该 意识到客户的重要性 ，并且在不 断的对各级人员强调客户的重要性， 对业务开发设计，业务组织结构的设计、产
23、品的设计 要 从客户和市场需求来思考和判断。 各级管理人员在对员工培训或日常管理中，也要贯彻 “以客户为中心” 的思想。 2 建立客户关系管理流程 丁乃鹏，段敏（ 2005）提出 市场计划进入客户关系管理的循环，从交易和客户服务的业务过程中不断地去了解客户变化着的需求，分析他们的需求，对任何客户进行除购货额以外的全面的客户价值分析。这样就可以为客户制定基于客户知识的市场计划并根据客户情况变化进行调整。 客户服务进入客户关系管理的循环，可以 从客 户服务、交易、市 场计划的业务过程反馈中不断地去获取和分析客户对服务的需求，从而 进行全面的客户价 值分析。以便 为客户订制不同等级的服务并根据客户情
24、况变化进行调整。 3 清晰的客户关系管理策略 首先 在对客户的分类标准上，客户对公司的价值 不 仅仅从其当前销售额来衡量， 还要 对客户 进行潜在价值的衡量 ，如：该客户在本公司客户份额提升的潜力、客户自身的成长性、社会影响力、推荐新客户的能力等。 其次在客户提升及保持方面，强调 对经销商在细分基础上的管理和支持。 程晓晖项前 （ 2003）认为 有货品保证供应问题、配送问题、经营指导、促销 支持、信息支持等。 有助于客户的保持。 最后在客户开发方面， 要 考虑现有客户结构及管理服务能 力，对对每一个客户的指导和监督不容忽视。 2 品牌和產品銷售策略 2.1 產品 史载：枸酱酒之始也。早在 2
25、000 多年前，今茅台镇一带盛产枸酱酒就受到了汉武帝 “ 甘美之 ” 的赞誉，此后，一直作为朝廷贡品享盛名于世。 19498 年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的 “ 成义酒坊 ” 、称之 “ 华茅 ” ； 王姓出资建立的 “ 荣和酒房 ” ，称之 “ 王茅 ” ；赖姓出资办的 “ 恒兴酒坊 ” ，称 “ 赖茅 ” 。 “ 赖茅 ” 就是现在的茅台酒的前身 。 1915 年2 月 20 日， “ 慶祝巴拿馬運河開航太平洋萬國博覽會 ” 開幕，茅臺鎮惟一傳世佳釀中國貴州茅臺酒首獲金獎，與法國科涅白蘭地、英國蘇格蘭威士卡共享世界三大（蒸餾）名酒美譽。 茅台酒，被尊称为 “ 国酒
26、” 。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为 “ 茅香 ” ，是我国酱香型风格最完美的典型 。 “ 國窖 1573” 是瀘州老窖股份有限公司最頂級的高檔品牌。 “ 國窖 1573” 有著不同凡響的身世。國窖 1573 的問世，超越了普通意義的白酒， 成為千年酒文化的集大成者、世界釀造行業的奇跡之一。作為唯一榮 膺 “ 雙國寶 ” 殊榮的中國頂級白酒，國窖 1573 從物質與非物質的層面，堅守著中國濃香白酒的精髓和品質。 瀘州老窖特曲是瀘州老窖公司的拳頭產品，有著 “ 四百年老窖飄香、九十載金牌不倒 ” 之美譽；其前身是於 1915 年最早獲得巴
27、拿馬萬國博覽會金獎的 “ 三百年老窖大曲 ” 。 “ 瀘州老窖 ” 2006 年被商務部命名為 “ 中華老字號 ” 。 全國白酒專家組給予： “ 醇香濃郁 、清冽甘爽、回味悠長、飲後尤香 ” 的十六字經典評述；為紀念瀘州老窖榮獲四大名酒暨濃香型典型代表 50 週年，瀘州老窖公司於 2002年更新上市慶典裝特曲，包裝更精美、防偽功能更強、品質 與 1915 年獲巴拿馬金獎， 1952 年獲四大名酒時別無二致。 2.2 渠道 进口业务：由业务部按照公司签定的采购合约或决定，负责办理和安排各种货品的进口报关、搬运、仓储、定价和完税及协助制定销售计划。 原毅军 （ 2001）指出 出口业务：根据公司的销售政策，由业务部负责出口货品的组织安排、签订销售合约、安排运输和
