1、标题BEFORETHEBRANDGROWSSTALE原文DURINGTHELASTTWOYEARS,THEGREATRECESSIONHASCAUSEDSOMESHARPMODIFICATIONSBOTHINTHEMARKETPLACEANDINCONSUMERATTITUDESSOMEBANKSREFRESHEDTHEIRBRANDBECAUSEEXTERNALCONDITIONSWERETHREATENINGTOWEAKENITORMAKEITOBSOLETESUCHABRANDREEVALUATIONISDESIGNEDTOALIGNITMORECLOSELYWITHTODAYSCOND
2、ITIONSANDTOBETTERPOSITIONTHEINSTITUTIONTOTAKEADVANTAGEOFTOMORROWSEXPECTEDSITUATIONSANEXAMPLEOFAFINANCIALSERVICESINSTITUTIONTHATRECENTLYUNDERWENTACOMPREHENSIVEBRANDREINVIGORATIONISLITCHFIELDBANCORPASSETS209MILLION,AMUTUALSAVINGSBANKINTHETOWNOFLITCHFIELD,INTHENORTHWESTCORNEROFCONNECTICUTTHEBANKSEXPERI
3、ENCEILLUSTRATESABRANDREFRESHMENTPROCESSDESIGNEDTOENDUREANDSERVEASAUSEFULSPRINGBOARDFORFUTUREMARKETINGLITCHFIELDBANCORPISONEOFTHREEINDEPENDENTBANKSWITHDIFFERENTNAMESTHATAREAFFILIATESOFCONNECTICUTMUTUALHOLDINGCOTHEBANKSHAVECONTIGUOUSMARKETAREASINTHESTATESNORTHWEST,WHICHISANAREAOFSMALL,RURALTOWNSTHATAR
4、EALSOPOPULARCOMMUNITIESFORURBANITSTOMAINTAINSECONDHOMESTHETOWNOFLITCHFIELD,WHICHHASAPOPULATIONOFABOUT8,000,ISA15HOURDRIVEFROMTHECITYOFNEWYORKTHEBANKIS160YEARSOLDANDHASFIVELOCATIONSANDABOUT40EMPLOYEESLITCHFIELDBANCORPBEGANITSBRANDREJUVENATIONTWOYEARSAGO“WEFELTTHATITWASTIME,“SAYSMARKEMACOMBER,PRESIDEN
5、TANDCEOTHEBRANDHADNOTBEENREVIEWEDFORANUMBEROFYEARSAND,ALTHOUGHTHEBANKSPOSITIONINGDIDNOTNEEDTOBEMODIFIED,THEREWASROOMFORABRAND“ENHANCEMENT“TOGIVEAMOREEFFECTIVEAPPROACHTOCUSTOMERS,HEEXPLAINSLITCHFIELDBANCORPHASTRADITIONALLYHADAGOODREPUTATION,LOYALCUSTOMERSANDASTRONGMARKETINGPRESENCE,NOTESWENDYGLADSTEI
6、N,PRINCIPALOFINHOUSEMARKETINGLIC,LITCHFIELD,AMARKETINGCOMPANYTHATHASWORKEDWITHTHEBANKFOR18YEARSTHEEXISTINGBRAND,WHICHHADBEENBASEDONRESEARCHDONEYEARSAGO,USEDTHESLOGAN,“ALWAYSINYOURCORNER“WEFELTTHATTHINGSINTHEENVIRONMENTHADCHANGED,ANDTHEBRANDHADWEAKENEDOVERTIME,“SAYSGLADSTEINSPECIFICALLY,THEFINANCIALP
7、ROBLEMSONWALLSTREETHADCHANGEDPUBLICPERCEPTIONSABOUTBANKS,ESPECIALLYLARGEBANKSALTHOUGHLITCHFIELDISACOMMUNITYBANK,MOSTCONSUMERSWERENOTMAKINGTHEDISTINCTIONBETWEENBIGANDSMALL“WEWEREGETTINGTAINTEDBYTHESAMEBROADBRUSH,“GLADSTEINSAYS“OURGOALWASTOMAINTAINTHEEQUITYOFTHEBANKSREPUTATIONWHILEFORGINGASTRATEGYFORF
8、UTUREGROWTH“BELOWARETHESIXSTEPSINTHEBRANDREJUVENATIONPROCESSTHATLITCHFIELDBANCORPUNDERWENTSTEPONEDISCOVERYTHEBANKHIREDAMARKETRESEARCHFIRMTOCONDUCTINPERSONINTERVIEWSWITHCUSTOMERS,EMPLOYEESANDBANKADVISERS,INCLUDINGINCORPORATORSANDCOMMUNITYSMALLBUSINESSLEADERSSOMEOFTHEQUESTIONSTHATWEREASKEDINCLUDEDIFLI
9、TCHFIELDBANCORPWEREAPERSON,HOWWOULDYOUDESCRIBETHISPERSONWHATISDIFFERENTABOUTTHEBANKWHATMAKESTHEBANKUNIQUEWHATDOEMPLOYEESDOTOENHANCETHISIMAGETHEGOALWASTODISCOVERAUTHENTICEMOTIONSANDREACTIONSCONCERNINGTHEBANKALTHOUGHTHEFINANCIALINSTITUTIONHADNOPRECONCEIVEDNOTIONOFWHATTHEFIRMWASGOINGTOFIND,THERESEARCHS
10、HOWEDTHATLITCHFIELDBANCORPDELIVEREDCUSTOMERSERVICEATALEVELTHATWASFARABOVEAVERAGE,EVENFORACOMMUNITYBANKTHEBANKSLEVELOFCUSTOMERSERVICERATEDSOCONSISTENTLYBEYONDORDINARY,THATITWASOFTENDESCRIBEDAS“HIGHEST“AND“MOSTDESIRABLE“LEVELOFSERVICEINWHICHEMPLOYEESARENOTONLYKINDANDHELPFUL,BUTINTUITIVEABOUTPEOPLESNEE
11、DSBEYONDWHATISEXPECTEDINREGULARBANKTRANSACTIONSWHILEITWASNATURALFORTHEBANKTOINCORPORATEQUALITYCUSTOMERSERVICEASPARTOFITSBRAND,THEREWASALSOADANGER“ALOTOFBANKSTALKABOUTGREATCUSTOMERSERVICE,“SAYSMACOMBER“ITSREALLYNOTADIFFERENTIATORUNLESSYOUDOITRIGHT“BUTLITCHFIELDBANCORPSHOWEDTHATITHADTHEPOTENTIALTODOIT
12、RIGHT,TOTHEPOINTTHATITCOULDHECONSIDEREDDIFFERENTIATING,SAYSGLADSTEIN“THEBANKSCUSTOMERSERVICERATEDSOHIGHTHATITCOULDBEVIEWEDASBEINGPARTOFTHEBANKSDNA“STEPTWOINTERNALBRANDINGEDUCATIONTHEBANKDECIDEDTODEVELOPABRANDEDPOSITIONBASEDONSUPERIORCUSTOMERSERVICE“OURCHALLENGEWASMORETHANJUSTCOMMUNICATINGTHEMESSAGE,
13、BUTPROVINGITAUTHENTIC,“SAYSGLADSTEINTHEBANKSTARTEDBYEDUCATINGBANKSTAFFABOUTTHESIGNIFICANCEANDIMPORTANCEOFBRANDINGTHEMARKETINGAGENCYDESIGNEDEDUCATIONALWORKSHOPSTOHELPBANKPERSONNELUNDERSTANDANDEMBRACETHEVALUEOFBRANDING,ANDLEARNHOWTHEIRACTIONSIMPACTEDTHEBANKSREPUTATIONONEPOPULARWORKSHOPINVOLVEDAGAMEINW
14、HICHPARTICIPANTSWEREBROKENINTOTEAMSEACHTEAMWASGIVENTHENAMEOFAPOPULARBRAND,ANDWASCHALLENGEDTOCOMMUNICATETHATBRANDTOTHEOTHERTEAMSWITHOUTUSINGTHEBRANDNAMEORPRODUCTSANDSLOGANSASSOCIATEDWITHTHEBRANDITWASANEFFECTIVEEXERCISETOILLUSTRATETHECOREVALUESINHERENTLYASSOCIATEDWITHBRANDS“ONCEEMPLOYEESBOUGHTINTOTHEC
15、ONCEPTTHATBRANDINGWASIMPORTANT,THENWEMOVEDONTOPOLISHINGANDSTANDARDIZINGANDMAKINGCONSISTENTTHEQUALITYCUSTOMERSERVICE“GLADSTEINSAYSSTEPTHREEINTERNALALIGNMENTNEXT,EDUCATIONALWORKSHOPSWEREDEVELOPEDTOIDENTIFYTHEPRIORITYTOUCHPOINTSPOINTSOFCONTACTACUSTOMERHASWITHTHEBANKANDTHENTOCREATECONSISTENTWAYSTOENHANC
16、ETHEQUALITYOFTHESECONTACTSTHESETOUCHPOINTSCOVEREDEVERYTHINGFROMTHEWAYTHEPHONEISANSWEREDTOHOWCUSTOMERSNAVIGATETHEWEBSITEEMPLOYEESANALYZEDTHETOUCHPOINTSANDTHENBRAINSTORMEDTECHNIQUESFORIMPROVINGEACHCONTACTTHEGOALWASTOOFFERCUSTOMERSERVICETHATWASBOTHCOMPASSIONATEANDPROACTIVETHATCONSISTENTLYANTICIPATEDCUS
17、TOMERNEEDS“EVERYBODYRECOGNIZESTHATTHEYCANTBEPERFECT,“SAYSLYNNLAGATTUTA,ACCOUNTMANAGERFORINHOUSINGMARKETING“THEPOINTISTHATTHEYARETRYINGTOMAKEEVERYTOUCHPOINTAGOODONE,ANDTHATTHEPROCESSOFIMPROVEMENTISACONTINUOUSONE”STEPFOURCONVEYINGTHEMESSAGETHEBANKDEVELOPEDSEVERALCAMPAIGNELEMENTSTOLAUNCHTHENEWBRANDING,
18、INCLUDINGANEWTAGLINE,“EVERYCUSTOMERCOUNTS“THEMARKETINGAGENCYDECIDEDTOPERSONALIZETHEMESSAGEBYUSINGEMPLOYEESTORIESILLUSTRATINGEXCEPTIONALCUSTOMERSERVICETHEBANKVOLUNTEEREDSOMEEXAMPLESANDTHEMARKETINGAGENCYREACHEDOUTTOTHESEEMPLOYEESTHEHARDESTPARTWASOVERCOMINGEMPLOYEERETICENCEABOUTTHEIREXCEPTIONALBEHAVIOR
19、MORETHANONESAIDTHATTHEIRSTORYWASNOTHINGSPECIAL,BUTSIMPLYAROUTINEPARTOFTHEIRJOBSTARTINGWITHABOUT20OR30EXAMPLES,THEYPINPOINTEDAHALFDOZENTHATWERESIMPLEANDEXPLAINABLEINAFEWWORDSTHEBANKCONCLUDEDTHATTHEMOSTVALUEDACTIONSWERENOTTHEGRANDGESTURESBUTINSTEADSMALLDAILYGESTURESTHATMAKEPEOPLEFEELSPECIALANDVALUEDSO
20、THESTORIESUSEDINTHEADCAMPAIGN,FOCUSONTHESMALLBUTSIGNIFICANTGESTURESTHATRECOGNIZEWHATACUSTOMERREALLYWANTSCARINGHUMANCONTACT“GESTURESLIKEGOINGTOACUSTOMERSHOMEBECAUSETHEYCANTMAKEITTOTHEBANK,“NOTEGLADSTEIN“ORSTAYINGOPENABITLATERTOACCOMMODATEACUSTOMERSWORKSCHEDULE“STEPFIVETHEPROMISETHEMARKETINGAGENCYRECO
21、MMENDEDTHATTHEBANKMAKEACONCRETEGESTUREDESIGNEDTOGIVEWEIGHTANDSUBSTANCETOTHENEWBRANDTHEIDEAWASSIMPLEEVERYBANKEMPLOYEEWOULDMAKEAPLEDGEAPROMISEOFSORTSABOUTTHEBANKSCOMMITMENTTOCUSTOMERSERVICEEMPLOYEESWEREVIDEOEDMAKINGTHEPLEDGEANDTHEVIDEOWASINCLUDEDASANELEMENTINTHEADVERTISINGCAMPAIGN“WEWORKEDONTHESUBSTAN
22、CEOFTHISPROMISE,ANDDECIDEDTOKEEPTHEMESSAGESIMPLEREMEMBERINGALWAYSTHATSMALLGESTURESYIELDTHEGREATESTIMPACT,“SAYSGLADSTEINTHEPROMISE,AVIDEOOFBANKEMPLOYEESPLEDGINGCOMMITMENTTOPERSONALCUSTOMERSERVICE,CANBESEENONTHEBANKSWEBSITEANDONPOSTERSINEVERYBRANCHSTEPSIXTHELAUNCHCELEBRATIONTHEENHANCEDBRANDWASINTRODUC
23、EDATANEVENTFOREMPLOYEES,BOARDMEMBERSANDADVISERSTOCELEBRATETHENEWPOSITIONINGANDTOPREVIEWALLMARKETINGMATERIALSPRIORTOTHECAMPAIGNGOINGPUBLICAFTERCOCKTAILS,AFESTIVEPRESENTATIONENDEDWITHTHEPREMIEREOFTHEIPROMISEVIDEOATTHECONCLUSIONOFTHEVIDEO,SENIORMANAGEMENTANDBANKEMPLOYEESPARTICIPATEDINAPROMISECEREMONY,W
24、HEREEACHWROTETHEIROWNUNIQUECUSTOMERSERVICEPLEDGEONAN1PROMISEBOARDTHEIPROMISEBOARDNOWTRAVELSTOEACHBRANCHLOBBYFORALLCUSTOMERSTOSEEANUNPREDICTEDBENEFITTHEBANKFILMEDSOMETVSPOTSANDOTHERPROMOTIONALVIDEOSTHETHREEDAYSHOOTGENERATEDSOMEUNEXPECTEDBENEFITSALTHOUGHMANYEMPLOYEESWEREINITIALLYAPPREHENSIVEABOUTTHEFI
25、LMINGPROCESS,THEIRATTITUDECHANGEDWHENTHEFILMINGSTARTEDWITHCAMERAANDLIGHTINGCREWSBUZZINGAROUND,THEATMOSPHERECREATEDANINFECTIOUSAIROFEXCITEMENTFILMINGBECAMEONEOFTHECATALYSTSTHATSPARKEDEMPLOYEEEXCITEMENTABOUTTHEWHOLEBRANDINGSTORYTHEYFELTVALUEDANDAPPRECIATEDBEINGTHEFOCUSOFEFFORTSFORTHREEDAYSWHILETHEFILM
26、CREWBROUGHTTHEIRSTORIESTOLIFETHEEMPLOYEESKNEWITWASTHEIRWORKTHATDEFINEDTHEBANKSIMAGE,ANDBYUSINGTHISASTHEFOUNDATIONOFTHEBANKSBRAND,SAWHOWMUCHTHECUSTOMERS,BANKADVISERS,ANDCOMMUNITYAPPRECIATEDTHEIREFFORTS,GLADSTEINOBSERVESTHEDELIVERABLESSIMULTANEOUSLY,THEBANKWORKEDTOALIGNITSMESSAGEINTERNALLY,WHILEEXTERN
27、ALLY,ITWORKEDONCREATINGANDALIGNINGACAMPAIGN,CALLEDGREATMOMENTSINBANKING,TODELIVERTHENEWQUALITYSERVICEMESSAGETHEFOLLOWINGISALISTOFCAMPAIGNCOMPONENTS1ASERIESOFSIX15SECONDTVSPOTSFEATURINGVIGNETTESOFQUALITYCUSTOMERSERVICETHESESPOTSWEREPLACEDBACKTOBACKIN30SECONDMEDIABUYSFORGREATERIMPACT2EVERYCUSTOMERCOUN
28、TSVIDEO,FEATURINGEMPLOYEESSPEAKINGINTIMATELYABOUTWHYEVERYCUSTOMERCOUNTS3THEIPROMISEVIDEO,INWHICHEMPLOYEESGIVETHEIRPROMISETOCUSTOMERS4ATOTALLYREVAMPEDWEBSITE,WHICHFEATURESTHEABOVEVIDEOS,ANENEWSLETTER,ANDASURVEYINWHICHCUSTOMERSCANGIVEFEEDBACKABOUTTHEBANKTHESITEALSOINCLUDESLINKSFORFACEBOOKANDANRSSFEED5
29、AREDESIGNOFTHEENEWSLETTERWITHINTERACTIVEBUTTONSENCOURAGINGWEBSITEVISITS,CUSTOMERCOMMENTS,VIDEOVIEWINGANDWAYSTOCONTACTABANKERTHEENEWSLETTERISSENTTOCUSTOMERSONAREGULARSCHEDULE6TWORADIOCOMMERCIALS7ASERIESOFFOURPRINTADS8ONLINEBANNERADS,WHICHENCOURAGEPEOPLETOCLICKTHROUGHTOTHEBANKWEBSITE9THREEOUTDOORBOARD
30、S10AFACEBOOKFANPAGEANDINDIVIDUALLINKEDINPROFILESFOREMPLOYEESTOENSURELONGTERMMAINTENANCEOFTHEBRANDPROMISE,THEBANKSETUPACOMMITTEEOFKEYEMPLOYEESTOEXAMINECUSTOMERSERVICEISSUESANDTOENCOURAGECONTINUOUSIMPROVEMENTINCUSTOMERSERVICEEFFORTSTHEKEEPTHEPROMISECOMMITTEEMEETSEVERYTWOWEEKSTHEBRANDREFRESHMENTWASNOTH
31、INGMORETHANGOODMARKETINGPRACTICE,GLADSTEINNOTESEVERYYEAR,THEBANKPREPARESAMARKETINGBUDGETTHEREFRESHMENTWASAWAYTOENSURETHATFUTUREMARKETINGDOLLARSWILLBESPENTFORMAXIMUMIMPACTANDINACOHESIVEWAY“ITWASTHERIGHTTHINGTODO,“SHESAYSTHEREFRESHEDBRANDWASLAUNCHEDTHISMARCHASIFTOEMPHASIZETHEIMPORTANCEOFAREFRESHEDBRAN
32、DFORCHANGINGECONOMICCONDITIONS,THECAMPAIGN,COINCIDENTALLY,WASLAUNCHEDATTHESAMETIMETHATTHEBANKSLARGESTCOMMUNITYBANKCOMPETITORWASBOUGHTBYAREGIONALFINANCIALSERVICESINSTITUTIONFIVEYEARSAGO,THEBANKSCOMPETITORSWEREEXCLUSIVELYOTHERLOCALLYOWNEDCOMMUNITYBANKSMACOMBERSAYSTBEBANKWASDELIGHTEDWITHTHERESULTOFTHER
33、EFRESHMENT“WEGOTGOODMEDIACOVERAGEOFOURLAUNCHTHEFEEDBACKFROMTHECOMMUNITYBASBEENVERYPOSITIVEITSBEENGOODFORTHEMORALEOFTHEINSTITUTIONITSGENERATEDALOTOFEXCITEMENTAMONGTHEEMPLOYEESANDHASGIVENTBEMASENSEOFOWNERSHIPABOUTTHEEFFORTWHICHISIMPORTANT“出处ALBRO,WALTABABANKMARKETING,JUL/AUG2010,VOL42ISSUE6,P2433,6P标题
34、品牌过时之前译文在过去的2年里，经济大萧条导致了市场和消费者的态度显著的改变，由于外界环境的威胁消弱了银行的品牌或者使银行的品牌过时，促使一些银行更新他们的品牌。品牌的这种重新评估目的是更仔细的研究目前的条件和建立更好的工作制度来利用未来预期的情况。一个金融服务机构的例子，利奇菲尔德万通金控（拥有209亿美元资产）最近进行了一次全面的品牌振兴。利奇菲尔德万通金控是在利奇菲尔德市的一家互助储蓄银行。银行的经历见证了品牌的革新进程，这个进程成为了将来品牌市场的一个有用的跳板。利奇菲尔德万通金控是康涅狄格相互控股有限公司旗下三大独立银行之一。该银行已经把市场领域发展到美国的西北部，这是个小的城镇，受
35、许多都市人欢迎的社区，他们把这里当做第二故乡。利奇菲尔德拥有8000的人口，开车到纽约只需要15小时的路程。该银行具有160年的历史，现在拥有5个基地和40个员工。利奇菲尔德万通金控在两年前进行品牌复兴。该银行的CEO马克麦康伯说“我们觉得是时候复兴品牌了”该银行的品牌很多年没有进行评估了，虽然银行的定位并不需要修改，但是他解释说“品牌的提升有更多的空间，为了给消费者提供更有效的方法。”温迪格莱德斯坦是在利奇菲尔德负责该产品内部营销的委托方，他的公司为该银行服务了18年，他说利奇菲尔德万通金控的传统拥有良好的声誉，忠实的客户，和强大的营销。现在品牌所使用的标语是根据几年前的研究得到的。“尴尬的
36、是”，格莱德斯说“我们觉得环境已经改变，我们的品牌已经变弱。”具体来说，华尔街的金融问题改变了公众对银行，特别是大银行的看法。尽管利奇菲尔德是一个社区银行，大多数消费者并没觉得大小之间的区别。格莱德斯说”我们正受到这广泛争论的影响，因此我们的目标是维持该银行的声誉权益来锻造未来经济增长的战略。”以下是利奇菲尔德万通金控复兴品牌的6个步骤。第一探索该银行聘请了一家市场研究公司进行与客户，员工和银行顾问的专人访谈，这其中包括发起人和社区小企业领导人。他们访谈的问题包括利奇菲尔德万通金控是不是一个银行你将怎么描述这个银行这家银行有什么不同是什么让这家银行独一无二员工应该做什么来加强该品牌的形象我们的
37、目的是要发现和银行有关的消费者的真实情绪和反应。虽然金融机构对于公司所创建的概念，没有先入为主的想法，但是，这个研究说明尽管利奇菲尔德万通金控是一家社区银行，它提供给客户的服务水平远远高于平均水平。它常被描述为最高和最适宜的服务水平。在这种服务水平这下，员工不仅友好且有乐于帮助的服务态度，并且对市民的需求很敏感远超出了常规的银行。虽然将优质的客户服务作为品牌的一部分是自然的做法，但是也是一种危险。麦康伯说“很多银行谈论大客户服务，这实在不是一个可区分的因素，除非你把它做好。”但是，利奇菲尔德万通金控认为有能力会把它做好，因此，他认为可以考虑分化。格莱德斯说“该银行的客户服务评分如此之高，以至于
38、可以把它当做银行重组DNA的一部分。第二步内部的品牌教育该银行决定开发一个以出色客户服务为基础的品牌定位。格莱德斯说“我们面临的挑战不仅仅只是沟通的消息，还要证明它的真实。”该银行开始教育员工关于品牌的意义和重要性。营销机构举办教育研讨会旨在帮助银行工作人员理解和接受的品牌价值，并且认识到他们的行为影响到银行的声誉。一个比较流行的研讨会是参加者被分成好几个团队的一种游戏，每个团队给与一个受欢迎品牌的名字，他们面临的挑战是在不使用品牌名称，和品牌相关的产品和口号的情况下传达这个品牌给其他团队。这是一个有效的活动来说明固有品牌的核心价值观念。格莱德斯说“一旦员工认识到品牌是重要的这个观念时，我们继
39、续规范，提升自己来以品质的客户服务相一致。第三步内部契合下一步，教育研讨会确定优先发展客户与银行联系的接触点，然后创建一致的方式来提高这些接触点的质量。这些接触点涵盖了一切客户如何用手机方式浏览网站的方式。员工分析了接触点，然后采用集思广益的方式来提高每个联系。我们的目标是提供客户的服务既富有同情心和积极主动地，从而预期客户的需求。内部营销经理林恩LAGATTUTA说“每个人都承认，他们不可能完美。”问题是，他们正试图让每一个接触点是好的，而且这是持续提高的过程。第四步传达信息该银行开发了多种商业元素包括新的口号来推出新产品。比如“每个客户计数”营销机构决定用员工个性化的故事来说明卓越的客户服
40、务。银行主动提供一些例子，营销机构接触这些员工。最难的部分是克服员工描述他们特殊行为时的沉默。不仅仅一个人说，他们的故事没有什么特别的除了只是一些简单的例行公事。开始有约20或30个例子，但是他们只用简单的几句话来说明其中的6个。该银行认为让人们感到特别和重视的最有价值的行为并不是大的行为，而只是小的日常的行为。因此，为了识别客户的真正的关怀和需要的广告活动所使用的故事应该把重点放在小但是意义重大的行为上。格莱德斯说道“这种行为可以是，当客户不能去银行时，我们去客户的家，或者是延长开店的营业时间来适应客户的工作日程。”第五步承诺营销机构建议银行做具体的行为来增加新品牌的实质和重量。这个想法很简
41、单，每个银行的员工做出关于客户服务的各种承诺。每个员工的做出的承诺将被录制，录制的视频将作为广告活动的一个元素。格莱德斯说“我们时刻记住着这个承诺，并记住一个简单的信息，那就是一个很小的行为会引起巨大的影响。在银行的网站和每个分支海报会看到银行员工做出承诺的这个视频。第六步举办庆祝把增强品牌作为一项活动介绍给员工，董事会成员和顾问赞美这个新的定位，并在上市前进行营销材料的预演。喝完鸡尾酒后，节日的最后播放员工承诺的视频首映。当视频播放完成后，高级管理人员和银行职员参加有一个承诺仪式，在这个仪式上每个人在承诺板上写上自己独特的客户服务承诺。这个承诺板被放在每个大厅让每个客户都能看到。一个出乎意料
42、的利益银行拍摄了电视广告及其他宣传影片。这为期三天的拍摄产生了一些意想不到的好处。尽管许多员工在拍摄的最初会担心，但是当开始拍摄的时候他们的态度改变了。摄像机和照明灯的环绕创造了令人兴奋的气氛。拍摄成为一个催化剂，这引发了员工关于整个品牌故事的兴奋。在这为期三天的努力拍摄中，剧组拍摄他们的生活故事，让他们感到备受重视和赏识。格莱德斯说员工知道他们的职责去提升银行的形象，并且把它当做银行的品牌基础。然后去见证客户，银行顾问和社区对他们所做出的努力回应是多少。可达到的目标该银行在内部调整信息的同时，在外部，银行致力于称作大银行时刻的创建和调整活动，从而为客户提供新的质量服务信息。以下是组成活动部分
43、的列表1展示优质客户服务的一系列15秒广告。这些广告紧接着30秒媒体购买，以达到更好的影响。2每个客户计数的视频的功能是密切的讲述员工为什么每个客户计数3我承诺的视频，是员工对客户的承诺4一个全新改版的网站，它的特色是“我承诺的“视频，电子通讯，和关于客户对银行反馈的信息的调查。这个网站也包括FACEBOOK和RSS的链接5这个电子通讯交互按钮的重新设计支持了网站的访问，客户的评论，视频的观看和与银行家交流的方式。这个电子通讯发给客户定期时间表。6两个无线电商业广告7连续4次印刷广告8在线横幅广告，促使客户点击该银行网站9三个户外广告10在FACEBOOK球迷页和个人的商业人际关系网为员工配置
44、文件为了确保长期维护品牌的承诺，该银行建立了关键员工的委员会，研究客户服务的问题并鼓励员工在客户服务工作中不断改进。保持每两个星期的委员会的会议的开办。格莱德斯说“品牌的恢复不过是好的营销实践。“每年，该银行都准备了营销预算。品牌恢复是一种方式，就是确保市场资金将使用在一个最大影响力和凝聚力的方式上。他说“这就是要做的正确的事”。今年3月开始实行该品牌的恢复。当强调在不断变化的经济条件和活动的背景下更新品牌的重要性推出的同时，巧合的是，该银行的最大社区银行竞争对手被一个区域性的金融服务机构购买。5年前，该银行的竞争对手仅仅是其他局部地区所拥有的社区银行。麦康伯说银行为品牌恢复的结果感到满意。我们得到了好的媒体报道，来自社区的反馈是非常积极的。这有利于机构士气的提高。它的产生令许多员工感到激动，并给与他们一种关于努力的主人翁意识，这一点非常重要。出处ALBRO,WALTABABANKMARKETING,JUL/AUG2010,VOL42ISSUE6,P2433,6P
