1、毕业论文（设计）外文翻译题目品牌老化的成因与对策一、外文原文标题HOWTOCOPEWITHAGINGBRANDS原文THESTORYOFBRANDSGETTINGOLDISASTORYOFRELEVANCEINDIVIDUALBRANDS,OREVENWHOLECATEGORIES,THATWEREONCEIMPORTANTFORAPARTICULARCONSUMERSEGMENT,BECOMEIRRELEVANTASSOCIETYEVOLVESANDTASTESCHANGEINTHEPAST,ONEOFTHEMOSTCOMMONSITUATIONSINWHICHBRANDSAGEDBADLY
2、REVOLVEDAROUNDSTRONGASSOCIATIONSWITHNATIONALPRIDEMANYBRANDS,SUCHASUSAUTOMAKERSFORDANDGM,ONCESUCCESSFULLYOWNEDTHISSPACEOVERTIME,HOWEVER,THEKINDOFBRANDATTRIBUTESTHATTHEYWEREASSOCIATEDWITHLOSTTHEIRIMPORTANCEASPURCHASEDRIVERSTHISWASDUETOADIVERSESETOFREALITIESMORERELEVANTATTRIBUTESEMERGEDSUCHASTHERISEOFT
3、HEJAPANESEMANUFACTURERTOYOTASREPUTATIONFORQUALITYINTHEUS,THELACKOFRELEVANCEINNATIONALPRIDETONEWGENERATIONSOFCONSUMERSANDEVENTHEEMERGENCEOFAGLOBALMINDSETINWHICHCONSUMERSWEREWILLINGTOTRYNEWTHINGSFROMOTHERMARKETSTHERISEOFNEWGENERATIONSOFCONSUMERSWITHNEWIDEASANDEVOLVINGNEEDSANDWANTSMEANTTHATALTHOUGHTHES
4、ELEGACYNATIONALPRIDEASSOCIATEDBRANDSRETAINEDTHEIRDISTINGUISHINGCHARACTERISTICSFROMTHEIRCOMPETITORS,THEIRATTRIBUTESWERENOLONGERRELEVANTTHISSITUATIONHASBEENFACEDBYALOTOFEUROPEANBRANDSINCATEGORIESSUCHASRETAIL,AIRTRAVEL,TELECOMMUNICATIONS,ANDMANYOTHERSINWHICHSTRONGBRANDSDIFFERENTIATEDTHEMSELVESBYEMPHASI
5、ZINGTHEIRORIGINANDROOTSBRANDSLIKEFRANCETELECOM,BRITISHAIRWAYS,ORMARKSORHOWABOUTPUTTINGSOMEBAILEYSONYOURCOFFEEFROMTHESEEXAMPLES,WECANSEETHEDIFFERENTDIRECTIONSTHATCOMPANIESWITHAGINGBRANDSCANTAKETELEFNICAKEPTITSSTRONGERFUNCTIONALATTRIBUTESANDDEVELOPEDANEWBRANDTHATBENEFITSFROMITBUTTHATCANTALKTOCONSUMERS
6、INAMORERELEVANTLANGUAGEBURGERKINGMADEITSBRANDEDGIERAROUNDITSCOREQUALITYATTRIBUTESANDINVESTEDACROSSTHEFOURPSTORESHAPEITSIMAGEANDZAVVIBECAMEACOMPLETELYDIFFERENTBRANDWITHLITTLELEVERAGEONITSLEGACYBRANDVIRGINTOMAKETHESEDECISIONS,ALLTHESECOMPANIESNEEDEDTOUNDERSTANDTHEPURCHASEDRIVERSOFTHEIRCONSUMERSANDWHIC
7、HPARTSOFTHEIRLEGACYBRANDS,IFANY,WERESTILLRELEVANTANDDIFFERENTIATEDTHEMFROMRIVALSBRANDSAGINGBADLYISAREALITYINMULTIPLEINDUSTRIESONCETHECOMPANYACKNOWLEDGESTHENEEDFORCHANGE,WHICHISOFTENDIFFICULTGIVENTHEIRLEGACYANDSTRONGBRANDEQUITY,THEMOSTIMPORTANTDECISIONISTODECIDEWHICHPARTOFTHEOLDEQUITY,IFANY,CANEVOLVE
8、ORWHETHERACOMPLETELYNEWBRANDISNEEDEDWITHTHERIGHTDECISIONSONTHESEPOINTS,MOSTBRANDSCANLIVEBRANDSWORKBYFACILITATINGANDMAKINGMOREEFFECTIVETHECUSTOMERSCHOICEPROCESSEVERYDAYANINDIVIDUALMAKESHUNDREDSOFCONSUMERDECISIONSHEORSHEISBESIEGEDBYCOUNTLESSPRODUCTSANDMESSAGESCOMPETINGFORATTENTIONTOMAKELIFEBEARABLEAND
9、TOSIMPLIFYTHISDECISIONMAKINGPROCESS,THEINDIVIDUALLOOKSFORSHORTCUTSTHEMOSTIMPORTANTOFTHESEISTORELYONHABITBUYBRANDSTHATHAVEPROVEDSATISFACTORYINTHEPASTTHISISPARTICULARLYTHECASEFORLOWINVOLVEMENTPURCHASES,WHICHMAKEUPMOSTOFTHETHINGSPEOPLEBUYTHISDOESNOTMEANTHATPEOPLEARETOTALLYBRANDLOYAL,OFCOURSE,SINCEMOSTO
10、FTHEMKNOWTHATMANYBRANDSWILLSATISFYTHEIRNEEDSMOSTPEOPLEASKFORCOCACOLABUTTHEYARENOTTOODISAPPOINTEDWHENTHEYAREOFFEREDPEPSITHISHABITRULEISNOTBASEDJUSTUPONEXPERIENCEOFUSE,ITCANALSOBEBASEDUPONLONGSTANDINGPERCEPTIONSPEOPLECANHAVEQUITESTRONGBRANDPREFERENCESEVENTHOUGHTHEYHAVENEVERBOUGHTTHEPRODUCTTHISISESPECI
11、ALLYTRUEFORASPIRATIONALPRODUCTSSUCHPREFERENCESORBRANDIMAGESAREBASEDUPONCULTURAL,SOCIAL,ANDPERSONALITYFACTORS,ASWELLASCOMMERCIALSTIMULISUCHASADVERTISING,PUBLICRELATIONS,ANDPROMINENCEOFDISTRIBUTIONEVENWITHNONROUTINE,SUPPOSEDLYHIGHLYRATIONALPURCHASINGSITUATIONSINTHEINDUSTRIALSECTOR,WHEREDECISIONSARETAK
12、ENBYTECHNICALPERSONNEL,ITISREMARKABLEHOWIMPORTANTBRANDIMAGEISINTHECHOICEPROCESSEVENINDUSTRIALBUYERSTENDTORELYONEXPERIENCEANDLONGHELDATTITUDESABOUTTHEBRAND,RATHERTHANUNDERTAKINGAZEROBASEDAPPROACHTOTHEWIDERANGEOFALTERNATIVEOPTIONSASTHECYNICALIBMSALESMANISSUPPOSEDTOHAVESAIDTOAPURCHASINGMANAGER,“NOBODYS
13、EVERBEENFIREDFORBUYINGIBM“SUCCESSFULBRANDSARETHOSETHATCREATETHISIMAGEOR“PERSONALITY“THEYDOSOBYENCOURAGINGCUSTOMERSTOPERCEIVETHEATTRIBUTESTOWHICHTHEYASPIREASBEINGSTRONGLYASSOCIATEDWITHTHEBRANDTHESEATTRIBUTESMAYBEREALANDOBJECTIVEEG,QUALITY,VALUEFORMONEYORABSTRACTANDEMOTIONALEG,STATUS,YOUTHFULNESSTHEPE
14、RSONALITYOFTHEBRANDISAFUNCTIONOFITSRATIONALCHARACTERISTICSBUTTHESEHAVETOBEAUGMENTEDANDCOMMUNICATEDTOCONSUMERSTHROUGHADVERTISING,DESIGN,PACKAGING,EFFECTIVEDISTRIBUTION,ANDDISPLAYBUYINGBRANDSVERSUSBUILDINGBRANDSTODAYTHEREARETWOROUTESACOMPANYCANFOLLOWTOOBTAINBRANDSITCANBUILDANDDEVELOPTHEMORITCANACQUIRE
15、THEM,ORRATHERACQUIRECOMPANIESTHATPOSSESSTHEMTHEFORMERISOBVIOUSLYAHIGHRISK,SLOW,ANDEXPENSIVEROUTESTUDIESHAVESHOWNCLEARLYTHATAVERYHIGHPROPORTIONOFNEWBRANDSTESTEDANDINTRODUCEDINTOTHEMARKETFAILITTAKESTIMEANDINVESTMENTTOBUILDABRANDANDPOSITIONITINTHEMINDSOFCONSUMERSACQUISITIONS,INCONTRAST,AREADECEPTIVELYQ
16、UICKROUTETOOBTAININGABRANDPORTFOLIOANDITISAROUTETHATISINCREASINGLYFOLLOWEDTODAY,ESPECIALLYBYBRITISHCOMPANIESITALSOAPPEARSACHEAPALTERNATIVE,ESPECIALLYIFTHEACQUIRERISEXCHANGINGHIGHVALUEDSHARESINBUYINGACOMPANYOPERATINGONALOWERPRICEEARNINGSRATIOUNFORTUNATELY,THEREISCOMPREHENSIVEEVIDENCETHATMOSTSUCHACQUI
17、SITIONSFAILTOGENERATELONGTERMVALUEFORTHEACQUIRERSSHAREHOLDERSORTOBUILDLASTINGBRANDPORTFOLIOSHOWCANTHISDILEMMABEEXPLAINEDANDRESOLVEDPREVIOUSSTUDIESSUGGESTTHATTHEAPPROACHCOMPANIESADOPTDEPENDSUPONWHATTHEIRPRIMARYOBJECTIVESARESOMECOMPANIESHAVEOBJECTIVESPRIMARILYRELATEDTOMARKETINGANDMARKETSHAREOTHERSAREP
18、RIMARILYORIENTEDTORETURNONINVESTMENTANDFINANCIALOBJECTIVESGENERALLY,COMPANIESTHATHAVEPRIMARILYMARKETINGOBJECTIVES“RIGHTHANDCOMPANIES“CHOOSETOBUILDBRANDS,WHEREASCOMPANIESWHOSEOBJECTIVESAREPRIMARILYFINANCIAL“LEFTHANDCOMPANIES“AREORIENTEDTOWARDBUYINGBRANDSORCOMPANIESWITHBRANDSJAPANESECOMPANIES,FOREXAMP
19、LETENDTOBEOVERWHELMINGLYRIGHTHANDORIENTEDTHEIROBJECTIVEISMARKETSHARETHEYBELIEVETHATTHEMOSTAPPROPRIATEWAYTOACHIEVEMARKETSHAREISTODEVELOPSTRONGBRANDSWHICHOFFERCUSTOMERSDIFFERENTIALADVANTAGESTHEREFORETHEYADOPTACLASSICALMARKETINGAPPROACHUNDERSTANDTHEEXPECTATIONSOFCUSTOMERSINTHETARGETMARKETSEGMENTSANDSEE
20、KTOMATCHTHEMTHEYSEEKTOBUILDBRANDSTHATPROVIDETHECUSTOMERSWITHVALUEANDTHATBEATTHECOMPETITIONJAPANESECOMPANIESRARELYACQUIRE,BECAUSETHEYBELIEVETHATTHEYHAVETHESKILLSTODOITBETTERITISNOTSURPRISINGTHATMOSTOFTHEGREATNEWGLOBALBRANDSINTHELASTDECADEHAVEBEENJAPANESESONY,TOYOTA,NATIONALPANASONIC,HONDA,CANON,CASIO
21、,ANDOTHERS出处JOSEPHGELMANHOWTOCOPEWITHAGINGBRANDSTHEWEBSITEOFTHEWORLDADVERTISINGRESEARCHCENTER二、翻译文章标题如何处理品牌老化译文品牌老化是有因可循的。曾经对某一特定群体重要的个别品牌或者整个大类与社会进展和口味变化无关。在过去,一种最常见的情况下,“品牌严重老化”围绕着强烈的民族自豪感。许多品牌,包括美国汽车制造商福特公司和通用汽车公司,曾经成功地拥有这片空间。然而,随着时间的推移,以往吸引人们购买的品牌属性已不能吸引人们继续购买。这归结于现实的多样化。更多的相关属性出现，例如日本制造商丰田在美国的产
22、品质量声誉的上升,然而新一代的消费者缺乏必要的民族自豪感,甚至出现一个“世界的”的心态，即消费者愿意从一些其他的市场尝试新事物。新一代消费者的崛起包括了新的想法和不断发展的需求，意味着尽管这些遗留着民族自豪感的相关品牌使他们区别于他们的竞争对手,但他们的属性已不再是相关的。欧洲的许多类型的品牌已经面对过这种情况了，例如零售业，航空旅行业，电信和其他许多强调起源的牢固品牌像法国电信、英国航空公司、或英国的玛莎百货。据观察，目前这种情况的例子有WAITROSE超市、高档英国杂货零售商。随着信贷紧缩政策，主流消费者分段远离溢价产品，因为他们认识质量合格的产品随处可见。WAITROSE股权中伦理和“英
23、国发展”的部分与消费者没有足够的相关性，他们会切换到更便宜的品牌，甚至外国的品牌，例如在英国表现强劲的欧洲硬折扣零售商，阿尔迪和利德尔。像WAITROSE这样的品牌如今面临着一个艰难的决定我应该完全放弃我目前的品牌权益联盟，所以我应该和新的消费者建立联系吗这个问题的答案通常是否定的。品牌需要演变他们的遗产以确保区别于他们的竞争者，这是被更多的驱动程序补充的。他们需要升级不同的商业触点，创出新产品品牌,排除别人,并开发新的产品线。近来，公司历史上为适应品牌创新而产生的五花八门的品牌在处理新的情景和新的消费者时被废弃了。当多数电信公司由公共部门企业进化为服务提供者时，首先扩展了移动电话，他们创造了
24、新的品牌。这不是完全独立于传统的固定长途台话务员品牌，也合并了与新的业务范围相关的新的属性。再次，老化品牌的有利方面的遗产，被新品牌提供的规模、可靠性、信任性的个性补充。这意味着老旧的固定电话品牌能够与具有较强的,年轻的攻击性的新品牌竞争。其中最成功的范例就是西班牙电信和拉丁美洲合并的开始。西班牙电信品牌在它的核心市场西班牙和拉丁美洲市场具有很强的信任性，而且作为大的、传统的、西班牙民族在职者，它负债经营股份。这个西班牙方面的等式在西班牙以及在一直想要移除“又一次来自西班牙殖民地”的拉丁美洲公司失去了关联性。当然，移动电信的出现也需要它与消费者建立更多的情感关系。在此背景下,它的传统电信进化了
25、遗留品牌，发展到了与住宅和公司消费者相关方面的权益。例如，品质、创新和其他的与建立信任感大小有关的属性。当然，它的西班牙根源被融合进强调公司进程的本质精神中去，这突显出公司在新兴市场发展经济具有积极影响。同样的，它发展了较年轻的MOVISTAR品牌。这个牌子的股权由西班牙老牌电信资助，但是允许了与消费者更相关的移动业务上有语言方面的交流。但老龄化问题不只限于爱国主义传统，同样的，在汉堡王的例子中我们也可以看到。汉堡王是同行业中一直低于市场表现的老品牌。广告词的本质是“我们制作更好的汉堡，以你的方式拥有它们”。这句广告与与全世界的消费者基础是不相关的，消费者对麦当劳交流的消费者体验更具备情感。这
26、样，在汉堡王最终明白它的广告语与1835岁的男性不相关时，已经花费了许多的时间改变所有权结构、广告活动、经营团队和进入市场策略。在这之后，汉堡王意识到这一点，并做出了适当的行动。快餐巨人从不回头看。它改造了它的品牌，接近根源，通过产品、价格、促销和渠道的4P建立革新方法。汉堡王的品牌进化为“更好质量的汉堡”来着手处理传统规则和政治上的定位错误，它几乎告诉消费者“是的,我们知道它是快餐,我们知道它是红肉,但这就是你喜欢的。你喜欢我们的大的,油腻的汉堡包，没人需要告诉你什么对你好或不好”。加上大胆的广告和革新的媒体活动使汉堡王以连续超过13个季度的销售额增长回到地图上。最近，我们观察在生产线已经死
27、了的情况下，英国的老化品牌如何再造自己。从以往的情景来看，这种情况是完全不同的。因为它假设在成为一个品牌之前将存在的股权完全抹去，这样才能与一个不同的消费者细分有关联。这可能是在激进的品牌转移下的推理，从维珍大卖场到ZAVVI购物的零售连锁店是显而易见的。从CD零售商转为光碟游戏商店的管理者们认为强大的未经利用的遗留品牌，不适合他们想要的新方向业务。这是很有意思的，因为它意味着大理查德布兰森一部分未经利用的股权在扩展新领土方面运营的非常好与被当做目标的细分的消费者不再相关。他们全权摒弃了所有的品牌资产，发展了一个新的品牌，新的标志。不是所有的情况必须这么引人注目的。有时品牌只需要创新战术上的解
28、决方案,使自己年轻和有重大作用。例如，酒精工业发布消费者喜欢从马提尼玻璃器中饮酒，如此，你便拥有欲望都市般的世界化，带着伏特加酒和三倍的秘书回到现场，或者你觉得在咖啡里放入百利酒怎么样从这些例子中我们可以明白公司对于老化的品牌可以采取很多不同的指示。西班牙电信保持其较强的功能属性并形成一个新的可以与消费者用更多相关语言对话的品牌，并从中获益；汉堡王使其核心品质属性边缘化和投资4P重塑自己的形象；ZAVVI在其遗留品牌（维珍）上运用很少的影响力，成为一种完全不同的品牌。做这些决定，所有的企业必须明白从他们的消费者和部分遗留品牌购置驱动力，如果这样的话，仍然是重要的，能区别于竞争对手。糟糕的是，品
29、牌老化在许多行业中是现实。一旦一个公司承认需要改变，对他们的遗留和强烈的品牌资产是非常困难的。最重要的决定是决定哪部分是老化品牌。若有的话，能够发展或者是否需要一个完整的品牌出现。有正确的决定,大部分品牌可以有很长的寿命存活。品牌为顾客进行便利的有效的选择提供作用。每天一个个体做出成百上千的消费决定。他或她被想要引起注意的数不尽的产品或信息充斥着。为了使生活能够忍受和简化做决定过程，每个人寻找捷径。这个最重要的是依赖习惯买那些在过去满意的品牌。这一点尤其适合对低收入的购买，组成了人们所买的大部分东西。这不是意味着人们的品牌忠诚，当然，因为大部分人都知道许多品牌会满足他们的需要。许多人要一杯可口
30、可乐，但是当被提供一杯百事可乐，他们也不会失望。这种习惯的规则,不仅仅以使用经验为基础，它也以长时间的认知为基础。人们会有比较强的品牌偏好即使他们没有买过产品。这尤其适用于非常吸引人的产品。这样的喜好或品牌形象的基础是文化、社会和个性因素,以及商业刺激,诸如广告、公关,以及产品分布的突出。即使非常规的，大概是在工业部门高度理性的购买，那里都是由技术人员采取决定，值得注意的是在选择过程中品牌形象是多么重要。即使工业买家倾向于依靠经验和对品牌的长期持有的态度，而不是承诺零基础的办法来替代广泛的选择。正如玩世不恭的IBM推销员应该对一个采购经理说，“没有人因为购买IBM被解雇。”成功的品牌是那些创造
31、形象或“个性”。他们通过鼓励客户理解它们追求与品牌密切相关的属性。这些属性可能是真实的，客观的（如质量，物有所值）或抽象的，情绪（例如，状态，青春）。该品牌的个性是其理性特征功能，但这些都必须增加，通过广告宣传、设计、包装、有效的分布和展示传达给消费者。购买品牌与建立品牌今天，企业有有两条路遵循可以获得品牌它可以建立和发展他们也可以获取他们，或者更确切地说，收购公司拥有。前者显然是一个高风险，缓慢，昂贵的路线。研究已经清楚地表明一个高比例的新品牌进行测试并投入市场，失败。在消费者的心目中建立一个品牌需要时间和投资。相反，收购是一个看似获得品牌组合的捷径，这是在今天越来越被采用的方式，尤其被英国
32、的企业。今天，似乎也有一种廉价的替代，尤其是如果收购方以较低价格市盈率交换购买公司高价值的股票。不幸的是，有证据表明，大多数这样的全面收购无法产生长期收购方的股东价值或建立持久的品牌组合。这一难题怎么加以解释并解决呢之前的研究表示，该方法采用取决于他们公司的初始主要目标。有些公司主要涉及到市场营销和市场份额的目标。其他人则主要面向的投资回报和财务目标。一般来说，公司有市场目标（“右手公司”）选择打造品牌，而以金融为初始目标的公司（“左手公司”）是用于购买品牌或购买有品牌的公司。例如往往是绝大多数右手为主的日本的企业，他们的目标是市场份额。他们认为最合适的方法来获得市场份额以发展为客户提供差别优势的强大品牌，因此他们采取了经典的营销手法理解细分的目标市场中顾客的期望争取满足他们。他们力图建立能够为顾客提供价值并能打败竞争对手的品牌。日本企业很少获得，因为他们相信他们有技巧能够做的更好。一点在过去的几十年里，大多是新国际品牌是日本的索尼、丰田、松下、本田、佳能、卡西欧、和其他，一点也不令人惊讶。出处JOSEPHGELMANHOWTOCOPEWITHAGINGBRANDSTHEWEBSITEOFTHEWORLDADVERTISINGRESEARCHCENTER
