1、毕业论文（设计）外文翻译标题HOWTOCOPEWITHAGINGBRANDS原文INDIVIDUALBRANDS,OREVENWHOLECATEGORIES,THATWEREONCEIMPORTANTFORAPARTICULARCONSUMERSEGMENT,BECOMEIRRELEVANTASSOCIETYEVOLVESANDTASTESCHANGEINTHEPAST,ONEOFTHEMOSTCOMMONSITUATIONSINWHICHBRANDSAGEDBADLYREVOLVEDAROUNDSTRONGASSOCIATIONSWITHNATIONALPRIDEMANYBRANDS,SUC
2、HASUSAUTOMAKERSFORDANDGM,ONCESUCCESSFULLYOWNEDTHISSPACEOVERTIME,HOWEVER,THEKINDOFBRANDATTRIBUTESTHATTHEYWEREASSOCIATEDWITHLOSTTHEIRIMPORTANCEASPURCHASEDRIVERSTHISWASDUETOADIVERSESETOFREALITIESMORERELEVANTATTRIBUTESEMERGEDSUCHASTHERISEOFTHEJAPANESEMANUFACTURERTOYOTASREPUTATIONFORQUALITYINTHEUS,THELAC
3、KOFRELEVANCEINNATIONALPRIDETONEWGENERATIONSOFCONSUMERSANDEVENTHEEMERGENCEOFAGLOBALMINDSETINWHICHCONSUMERSWEREWILLINGTOTRYNEWTHINGSFROMOTHERMARKETSTHERISEOFNEWGENERATIONSOFCONSUMERSWITHNEWIDEASANDEVOLVINGNEEDSANDWANTSMEANTTHATALTHOUGHTHESELEGACYNATIONALPRIDEASSOCIATEDBRANDSRETAINEDTHEIRDISTINGUISHING
4、CHARACTERISTICSFROMTHEIRCOMPETITORS,THEIRATTRIBUTESWERENOLONGERRELEVANTTHISSITUATIONHASBEENFACEDBYALOTOFEUROPEANBRANDSINCATEGORIESSUCHASRETAIL,AIRTRAVEL,TELECOMMUNICATIONS,ANDMANYOTHERSINWHICHSTRONGBRANDSDIFFERENTIATEDTHEMSELVESBYEMPHASIZINGTHEIRORIGINANDROOTSBRANDSLIKEFRANCETELECOM,BRITISHAIRWAYS,O
5、RMARKSORHOWABOUTPUTTINGSOMEBAILEYSONYOURCOFFEEFROMTHESEEXAMPLES,WECANSEETHEDIFFERENTDIRECTIONSTHATCOMPANIESWITHAGINGBRANDSCANTAKETELEFNICAKEPTITSSTRONGERFUNCTIONALATTRIBUTESANDDEVELOPEDANEWBRANDTHATBENEFITSFROMITBUTTHATCANTALKTOCONSUMERSINAMORERELEVANTLANGUAGEBURGERKINGMADEITSBRANDEDGIERAROUNDITSCOR
6、EQUALITYATTRIBUTESANDINVESTEDACROSSTHEFOURPSTORESHAPEITSIMAGEANDZAVVIBECAMEACOMPLETELYDIFFERENTBRANDWITHLITTLELEVERAGEONITSLEGACYBRANDVIRGINTOMAKETHESEDECISIONS,ALLTHESECOMPANIESNEEDEDTOUNDERSTANDTHEPURCHASEDRIVERSOFTHEIRCONSUMERSANDWHICHPARTSOFTHEIRLEGACYBRANDS,IFANY,WERESTILLRELEVANTANDDIFFERENTIA
7、TEDTHEMFROMRIVALSBRANDSAGINGBADLYISAREALITYINMULTIPLEINDUSTRIESONCETHECOMPANYACKNOWLEDGESTHENEEDFORCHANGE,WHICHISOFTENDIFFICULTGIVENTHEIRLEGACYANDSTRONGBRANDEQUITY,THEMOSTIMPORTANTDECISIONISTODECIDEWHICHPARTOFTHEOLDEQUITY,IFANY,CANEVOLVEORWHETHERACOMPLETELYNEWBRANDISNEEDEDWITHTHERIGHTDECISIONSONTHES
8、EPOINTS,MOSTBRANDSCANLIVELONGANDHEALTHYLIVES出处JOSEPHGELMAN,HOWTOCOPEWITHAGINGBRANDSTHESTORYOFBRANDSGETTINGOLDISASTORYOFRELEVANCEWORLDADVERTISINGRESEARCHCENTER二、翻译文章标题如何应对品牌老化译文对一些特殊消费群体来说，曾经重要的独立品牌，甚至所有类别，随着社会的发展和喜好的改变都变得无关紧要了。在过去，最常见“品牌老化严重”的情况通常围绕于强烈的民族自豪感。很多品牌，像美国汽车制造商福特和通用，曾经成功地拥有这个空间。然而，随着时间的推移
9、，他们认为作为购买的驱动，他们已经失去了重要性。这归因于多样化的现实。更多相关的特性显露出来，例如在美国，日本制造商丰田以质量而日益闻名，新一代的消费者缺乏应有的民族自豪感，甚至在“全球化”的心态中，消费者愿意去尝试其他市场出现的新事物。有着新想法和新需求的新一代消费者的出现，意味着尽管这些遗留着民族自豪感的品牌保留着区别于竞争者的特殊特性，他们的特性也不再重要了。很多欧洲品牌面临着这种情况，如零售，航空旅游，电信，还有很多以强调起源来使自己差别化的强势企业如法国电信，英国航空公司，或者马莎百货。目前这种情况的一个例子是英国高端零售企业，维特罗斯。随着信贷紧缩，主流消费群体正远离高价位产品，因
10、为他们认识到合格的质量不只在这。维特罗斯的伦理和“英国土生土长”的权益对消费者来说不够重要，他们正转向更便宜的品牌，甚至一些外国品牌，如欧洲硬折扣零售商ALDI和LIDL,他们在英国市场中变得越来越重要。像维特罗斯这样的品牌现在正面临一个严峻的问题我应该放弃现在的品牌价值去迎合新的消费者吗这个问题的答案通常是否定的。品牌发展要有他们的特色，来确保他们的产品比其他竞争者有更强大的购买驱动力。他们需要升级不同的业务接触点，研发新的产品品牌，排除其他的，建立新的产业链。近期，公司摒弃了历史，以品牌为例，他们需要重塑他们的品牌形象，来迎合新的场景和新的客服群。电信公司为了给更多的服务供应商提供服务，改
11、进了公共部门业务，首先，普及移动电话，他们创造了新的品牌。这些并不是完全不同于传统的固定经营品牌化，而是通过合并新的商业链这些新的属性。此外，遗留了的老化了的品牌的提供了可信的参数，对个性的新型手机品牌做补充。这将意味着旧的固定电话与新的强大的竞争品牌的抗衡。以最成功的西班牙电信公司为例，西班牙电信品牌成功的在西班牙和拉丁美洲设立和得到了巩固。西班牙电信品牌有着很好的信誉，是西班牙和拉丁美洲市场的核心，作为巨大的，传统的，西班牙国内品牌，对市场公正的杠杆调节是义不容辞的。西班牙电信公司在西班牙失去了价值，在拉丁美洲甚至产生了负面影响，公司想改变“这里再次成为了西班牙的殖民地”这一看法。而且，手
12、机交流方式的出现，加大了与消费者的情感交流的需求。因此，西班牙电话公司延续了他们原有的品牌，来确保那些与当地居民消费者有关内容的公平性。比如质量，创新，以及任何凡是有利于帮助他们建立信任度的重要举措。另外，他们的西班牙式方式也被转换成了一种强调他们的全体前进的精髓式精神，这对公司在发展市场经济中起到了一个非常积极的作用。与此同时，此公司也发展了一个新生的，名为MOVISTAR的品牌。这个品牌会受到西班牙电话公司的平等对待与支持，但是，却会允许在与消费者的语言交流中加入更多的移动业务。但是从汉堡王这个例子中可以看到，品牌老化的问题不止限于那些爱国传统。汉堡王是个老牌子，在它的产品种类上的表现一贯
13、地不好。他的宗旨是“我们做更好的汉堡，用你们的方式享用”，但它与消费者是没有任何关系的，消费者更喜欢麦当劳的交流方式，她更加的富有感情。在汉堡王最后意识到他们的品牌失去了18到35岁的消费者后，花费了大量的时间，进行了多方面的改变，包括在公司结构，广告，管理团队和市场战略上。然后采取了适当的行动，使快餐巨头继续前进。它重新塑造了它的品牌，在产品，价格，推销，销售地点上不断挖掘，创新。汉堡王的品牌将它“质量更好的汉堡包”发展成为一个打破成规、政治上错误定位的品牌，这几乎告诉消费者，“是的，我们知道这是快餐，我们知道它是红肉，但这就是你喜欢的，你就是喜欢我们的大而油腻的汉堡包，没有人需要告诉你这是
14、什么、这对你好不好。”再加上大胆的广告宣传以及创新的公众媒体活动，这一切都使得汉堡王这个品牌回到了地图上它的位置销售增长超过了13个季度。STANNAHSTAIRIIFTS正试图给自己的广告通过删除与其产品有关的“窘迫购买“的更现代的感觉。LEAGASDELANEY赢得了该公司的200万英镑以上的一线账户，并将创建一个活动以重塑英国最大的客运升降机及垂直平台的独立制造商。STANNAH市场部经理SHELLEYCOLE表示该机构负责强调它的积极方面及相关的范围。它是用一种不同的方式关于创造更多关于不同品牌和与人交流感情的种类。品牌,一直集中广告在流动部分报纸的分类页,旨在扩大其产品的吸引力在较低
15、的年龄群内。“这不仅仅是给老人的产品。我们想要鼓励人们能早点将其买下，”她说。公司采取措施改善自己的形象去年推出两款新车型，SOLUS和SOFIASTANNAH被收录品牌,在某一时刻被认为是二流，但随后又在英国崛起。最典型的例子就是斯柯达的再生。曾一度被认为是国际笑柄，大众品牌销售通过推出这款“这是斯柯达诚实”运动而重新被接受。CHRISHAWKEN改变了观念，1998年他加入了斯柯达公司，做了该公司的市场营销主任，对公司在那时排斥以产品为中心的广告而不是改变其观念，表示批评。HAWKEN自从成为奥迪品牌的公关经理之后，一直遵循着自己的战略目标，就是用谦虚幽默的让消费者相信这个公司是非常好的汽
16、车制造商。HAWKEN强调一个重点就是一个好的产品能支持一个公司处理一个差的品牌形象。PETERSHAW从事一个催化剂品牌的形象的咨询工作，她同意对于消费者来说去重新评价一个品牌形象就是产品的可靠性。他解释“一个主要的原因是斯柯达能转变它的形象是因为每个人都知道大众，而且知道这个品牌正在经营些什么。”在大街上就存在着这些急剧的转变，商家升高了打折力度，就像普拉玛多。一些年之后，英国食物产业链被认为是非常的不合潮流。但是最近发现一个新的情形，在一些有价值的精品店将他们的店面选在一些英国最大的四大女装的商家附近。去年,公司委托WILLIAMSMURRAYHAMM用全新的视角来重新命名品牌，使之上升
17、进入新台阶以抵制在发动它的能量之前产生“简陋”和“成旧”的感觉。但是，在他相信STANNAH能够成功地重新定位一个现代的，并且有活力的商业模式的同时，他也警告了背离核心市场过程中的危险性。他总结到你可以以你的形式打造它，但是不能越级，因为，那将会是一场危险收益行为。我们最近发现，英国老龄化品牌的完善的生产线是如何死亡、如何重新改造的。这种情况跟上述提到的情况是完全不同的，因为它假设利益是存在的，而在一个品牌能够成为跟消费者有关的一部分以前，利益是需要完全考虑在外的。这可能就是维珍超级百货公司的彻底的品牌转变，转变到ZAWI音像零售连锁店背后的原因。CD零售商出身的视频游戏商店的管理者认为它自己
18、是强大的传统品牌，VIRGIN这个品牌不适合他们的业务的新方向。这很有趣，因为它意味着与VIRGIN利益不相关的RICHARDBRANSON在拓展品牌到新的领域时做得很好，这个跟连锁店起初的目标消费者不再有关联。在这种情况下，他们完全消灭了所有的品牌利益，并且开发了新的品牌，开启了新的里程。不是所有的方案都要这么有戏剧性般的效果的。有时，品牌只需要一点创新在策略上将品牌年轻化，使其不仅与原有状态有着紧密的联系，也达到恢复活力的作用。例如，曾经制酒业就注意到，顾客们喜欢用马提尼酒杯喝酒，从而你有了性别差异的感觉和这个城市的世界性眼光，这种氛围下，在来点伏特加混白橙皮酒，或者放点百利甜酒到你的咖啡
19、里呢从这些例子中，我们可以看出，公司的品牌是如何在不同的方向老化的。西班牙电话公司保持其功能性属性，同时发展一种新的品牌，通过使用一种更接近于用户所使用的语言与用户通话，并从中获益；汉堡王将它的品牌围绕其核心品质属性，改变的更加时尚化，并通过4P营销理论，在产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）4个方面重塑企业形象；唱片零售集团ZAVVI通过有限的力量，使它的品牌完全不同于它的原始品牌。所有的这些公司做这些决定，都需要做的是，了解它们的用户的购买程序以及它们的原始品牌的哪些部分仍是和它们的竞争对手的差别不大，从而改变这些部分，使得区别于它们的竞争对手。品牌老化是当前很多产业存在的一个严重现象。一旦这个公司觉得有改革的需要，当然放弃他们的已有资产和强有力的品牌价值对他们来说是很难的，最重要的是决定哪部分（如果有的话）可以拿来发展，或者是否需要建立一个全新的品牌。这些方面正确的决定将使得多数品牌能够长存。出处越瑟夫格尔曼如何应对品牌老化品牌变老的相关故事J世界广告研究中心
