1、毕业论文（设计）外文翻译一、外文原文标题INTERNETADVERTISINGTHEMEDIUMISTHEDIFFERENCE原文INTRODUCTIONINTERNETADVERTISINGISGROWINGATANIMPRESSIVERATEARECENTREPORTBYPRICEWATERHOUSECOOPERSESTIMATES1998ONLINEADREVENUESAT192BILLION,MORETHANTWICETHOSEOF1997BYYEAR2000,ITHASBEENPROJECTEDTHATADREVENUESWILLGROWTOALEVELOF43BILLIONIAB,
2、1998THISSPECTACULARGROWTHCOMESASNOSURPRISEIFONECONSIDERSTHATONTHEONEHAND,ADVERTISERSAREALWAYSLOOKINGFORNEWWAYSTOREACHTHEIRTARGETAUDIENCE,ANDONTHEOTHERHAND,WEBSITEOPERATORSAREALWAYSLOOKINGFORNEWSOURCESOFREVENUESTOFINANCETHEIREVERMOUNTINGOPERATINGCOSTSINDEED,INORDERTOTAKEFULLADVANTAGEOFTHEPOTENTIALOFI
3、NTERNETADVERTISING,ANDTOAVOIDITSPITFALLS,ONENEEDSTORETHINKTHECONSUMERMEDIUMINTERACTIONASITAPPLIESTOINTERNETADVERTISINGINTHISARTICLE,WESHOWHOWTHEUNDERLYINGFULLDUPLEXNETWORKEDORGANIZATIONOFTHEINTERNETTRANSFORMSTHETRADITIONALONEWAYRELATIONSHIPBETWEENADVERTISERSANDCONSUMERSTHATISINHERENTINSTANDARDADVERT
4、ISINGONTHEINTERNET,CONTENTPROVIDERSTAKEONROLESOFBOTHCONDUITSANDINTERACTIONENABLERSINATWOWAYINTERACTIONWITHPROSPECTIVECONSUMERSTHISNEWMODELPROFOUNDLYAFFECTSTHERELATIONSHIPBETWEENEACHPLAYERCONSUMERSNOWINTERACTWITHBOTHCONTENTPROVIDERSANDADVERTISERSCONTENTPROVIDERSARENOTRESPONSIBLEFORADVERTISEMENTFULFIL
5、LMENTANYMOREITALSOAFFECTSHOWCONTENTPROVIDERSARECOMPENSATEDFORTHEIRSERVICESASCONDUITS,THEIRCOMPENSATIONSCHEMEWASSIMPLEASRELATIONSHIPCREATORS,THEIRVALUEISHARDERTOASSESSLEASTONCE,GROSSRATINGPOINTSGRPREACHXFREQUENCY,ANDSOMEDEMOGRAPHICINFORMATIONABOUTTHEREACHEDAUDIENCETHEINFORMATIONREPORTEDTOADVERTISERSI
6、SGENERATEDTHROUGHSURVEYSORPANELSOFCONSUMERSTHATMEASUREAUDIENCEVIEWING,ORLISTENING,PATTERNSFOREXAMPLE,INTHETVINDUSTRY,PEOPLEMETERDEVICESAREUSEDTOMONITORTVVIEWINGPATTERNSIE,WHETHERATVSETISONOROFFANDWHATPROGRAM,IFANYISTUNEDATAGIVENPOINTINTIME,ANDCONSEQUENTLYAUDIENCEVIEWINGHABITS,FORAREPRESENTATIVESAMPL
7、EOFHOUSEHOLDSHOWEVER,FORTHETELEVISIONMEDIUM,CONTENTPROVIDERSHAVEIMPERFECTINFORMATIONABOUTTHEIRAUDIENCESTHISISBECAUSEMARKETINGRESEARCHFIRMSAREMERELYABLETOMONITORTHETVSETPATTERNSOFASAMPLESUBSETOFTHEPOPULATIONRATHERTHANTHEACTUALVIEWINGPATTERNSOFTHEIRAUDIENCESTHUS,THEMONITORINGOFBROADCASTSDOESNOTPROVIDE
8、COMPLETELYACCURATEINFORMATIONCONCERNINGWHOISTUNEDINTOPARTICULARPROGRAMSPRINTMEDIA,SUCHASNEWSPAPERSANDMAGAZINES,FAREALITTLEBETTERINTHATTHEYCANREADILYESTIMATETHESIZEOFTHEIRAUDIENCEFROMTHENUMBEROFCOPIESTHEYSOLDHOWEVER,THEYSTILLEXPERIENCEUNCERTAINTYASTOTHECHARACTERISTICSOFTHEIRAUDIENCEASTHEYDONOTREADILY
9、POSSESSINFORMATIONABOUTCONSUMERSWHOCHOSETOBUYTHEIRPUBLICATIONSATANEWSSTANDRATHERTHANTHOSEWHOSUBSCRIBETHEADVERTISERCONTENTPROVIDERCONSUMERFRAMEWORK,WHICHWECALLBROADCAST,ISVERYEFFICIENTINREACHINGMASSMARKETSITREQUIRESAMINIMUMNUMBEROFINTERACTIONSANDHASBEENUSEDFORMORETHANACENTURYITISVERYDIFFERENTFROMTHER
10、EQUESTBASEDMODEOFINFORMATIONDISSEMINATIONTHATOCCURSONTHEINTERNETONTHEINTERNET,ADVERTISERSSTILLCONTRACTWITHCONTENTPROVIDERSTOINSERTADVERTISEMENTSWITHINTHEPROGRAMMINGOFFEREDTOCONSUMERSBUTFROMTHISPOINTON,EVERYTHINGISDIFFERENTFIRST,CONTENTPROVIDERSDONOTPUSHTHEIRCONTENTONCONSUMERSATPREESTABLISHEDPOINTSIN
11、TIMERATHER,THEYWAITFORCONSUMERSTOREQUESTTHEINFORMATIONWHENTHEYAREREADYTOCONSUMEITSECOND,CONTENTPROVIDERSDONOTBROADCASTTHEADVERTISEMENTSLINEARLYALONGWITHTHEIRCONTENTRATHERTHEYSENDTHEIRCONTENTTOCONSUMERSWITHANINSTRUCTIONTORETRIEVETHEAPPROPRIATEPIECEOFADVERTISEMENTDIRECTLYFROMTHEADVERTISERADVANTAGESOFA
12、DVERTISINGONTHEINTERNETTHEMULTIPLICITYOFINTERACTIONSTHATCOMEABOUTBYTHEMODUSOPERANDIOFTHEINTERNETCREATESAWEALTHOFOPPORTUNITIESFORMARKETERSSOMEHAVECALLEDTHEINTERNETTHEHOLYGRAILOFMARKETERSFIRSTOFALL,SINCECONSUMERSDIRECTLYREQUESTTHECONTENTTHEYWOULDLIKETOACCESS,ITBECOMESEASYATLEASTTHEORETICALLYTOMEASURET
13、HESIZEOFTHEAUDIENCEOFAPARTICULARADCAMPAIGNSECOND,SINCECONSUMERSWHOSUBSCRIBETOSEVERALDIFFERENTCONTENTPROVIDERSDISPLAYINGTHESAMEADHAVETOREQUESTTHEADFROMTHEADVERTISERSTHEMSELVESRATHERTHANFROMTHECONTENTPROVIDERS,ITBECOMESPOTENTIALLYEASYFORTHEADVERTISERSTOMEASURETHETRUEFREQUENCYOFEXPOSURETHIRD,BECAUSETHE
14、ADVERTISERONLYSERVESTHEACTUALADCONTENTATTHETIMEWHENTHECONSUMERISREADYTOCONSUMEIT,ADVERTISERSDONTHAVETOCOMMITONTHEADCONTENTUNTILTHELASTINSTANTTHISPROVIDESCONSIDERABLEOPPORTUNITYFORTAILORINGANADVERTISINGMESSAGETOAPARTICULARPROSPECTIVECONSUMERWENOWEXPLORESOMEOFTHESEOPPORTUNITIESACCURATEMEASUREMENTNOWTH
15、ATCONSUMERSANDADVERTISERSINTERACTDIRECTLYONTHEINTERNET,GREATIMPROVEMENTSINQUALITYOFMARKETINGRESEARCHCANBEMADEBYSHIFTINGFROMASURVEYBASEDTOACENSUSBASEDMETHODOFASSESSINGADVERTISINGEFFECTIVENESSFIGURES1AND2SUGGESTTHEBENEFITSOFACENSUSBASEDADVERTISINGTRACKINGMETHODOLOGYINFIGURE1,THEADVERTISERREACHESCONSUM
16、ER1THROUGHBOTHPROVIDER1ANDPROVIDER2HOWEVER,GIVENTHELACKOFCONSUMERLEVELDATA,ALLTHEADVERTISERKNOWSISTHATPROVIDER1ANDPROVIDER2REACHSIMILARDEMOGRAPHICSHEWILLHAVENOINDICATIONOFTHEACTUALOVERLAPBETWEENTHEMAGAZINESORTELEVISIONSTATIONSINCONTRAST,THEINTERNETADVERTISERWILLSEECONSUMER1COMETWICEFIGURE2,ONCESENDB
17、YPROVIDER1ANDASECONDTIMESENDBYPROVIDER2HENCE,THEADVERTISERNOWHASANACCURATEMEASUREMENTOFTHENUMBEROFCONSUMERSWHOSEEITSADREACHANDOFTHENUMBEROFTIMESEACHCONSUMERSEESTHEADFREQUENCYTHEINTERACTIVENATUREOFTHEINTERNETMEDIUMHASLEADTONEWCRITERIAFORTHEMEASUREMENTOFADVERTISINGEFFECTIVENESS“PAGEVIEWS“ORIMPRESSIONS
18、AND“CLICKTHROUGHS“IMPRESSIONREPRESENTSANOPPORTUNITYFORASURFERTOSEEANDCLICKONABANNERADWITHINAPUBLISHERSWEBPAGE,ANDCLICKTHROUGHREPRESENTSTHECOMMITTEDACTIONOFASURFERWHOACTUALLYCLICKSONABANNERADINRESPONSETOITSMESSAGETHISIMMEDIATEMEASUREOFADVERTISINGRESPONSEISANEWCONCEPTTHATCANONLYBEMEASUREDONTHEINTERNET
19、MANYSEEITASTHEULTIMATEMEASUREOFADVERTISINGEFFECTIVENESSADAPTIVEADVERTISINGFIRST,ITSHOULDBENOTEDTHATADSFROMSTANDARDMEDIACOMETOPROSPECTIVECUSTOMERSWHEREASPROSPECTIVECUSTOMERSONTHEINTERNETMEDIUMCOMETOADSFURTHERMORE,INCONTRASTTOTHEMASS,ORSEGMENTED,MARKETINGSTRATEGIESTHATAREAFFORDEDBYSTANDARDMEDIAEG,ATVA
20、DVERTISERSCANFOCUSTHEIREFFORTSONAGIVENDEMOGRAPHICORGEOGRAPHICSEGMENTS,INTERNETADVERTISINGCREATESTHEPOTENTIALOPPORTUNITYOFMICROLEVELMARKETINGTHISMEANSTHATANINTERNETADVERTISERCANSPECIFICALLYDESIGNANDTAILORAGIVENADVERTISINGMESSAGETOTARGETAPARTICULARINDIVIDUALCONSUMERFOREXAMPLE,ANADVERTISERCANCHOSETODEL
21、IVERASPECIFICADTOAGIVENINDIVIDUALONLYAFTERTHEINDIVIDUALHASEXHIBITEDAPARTICULARTYPEOFBEHAVIOREG,HASEXPRESSEDAGIVENLEVELOFINTERESTINAPARTICULARPRODUCTINVIEWOFHISORIGINORPREVIOUSCLICKSTREAMHISTORYASSUCHANINDIVIDUALCONSUMERWHOCOMESTOANADVERTISERSSITEFORTHEFIRSTTIMEMIGHTBEGIVENADVERTISINGINTHEFORMOFGENER
22、ALPRODUCTINFORMATIONINCONTRAST,AREPEATVISITORMIGHTBEGIVENMOREDETAILEDPRODUCTINFORMATIONINANEFFORTTOMOVEHIM/HERTOWARDSAPRODUCTPURCHASEDECISIONINTHISWEBBASEDENVIRONMENT,THEADVERTISERCANDECIDEWHETHERHEWANTSTHECONSUMERTOSEETHESAMEADTWICE,ORSEETWODIFFERENTADSFURTHER,BYLIMITINGTHENUMBEROFREPETITIONSACONSU
23、MERISEXPOSEDTO,ADVERTISERSCANLIMITBURNOUTANDMAXIMIZETHEIRRETURNONMARKETINGEXPENDITURESANADVERTISERALSOHASTHEABILITYTOTAILORTHEADCAMPAIGNTOTHEENVIRONMENTTHECONSUMERISINVOLVEDINATAPARTICULARMOMENTFORINSTANCE,SPECIFICADVERTISINGMESSAGESCANBETAILOREDTOSPECIFICSEARCHENGINEKEYWORDSTHUS,APARTICULARKEYWORDE
24、G,PCHARDWAREMAYBEUSEDTOGENERATEADSANDFORPCBRANDSWHEREASACOMBINATIONOFKEYWORDSPCHARDWAREANDSTORAGEMEDIAMIGHTBEUSEDTOGENERATEADSFORCDROM,REMOVABLEHARDDRIVES,ORDVDDRIVESCONCLUSIONTOBENEFITFROMTHEUNIQUEINTERNETMEDIUMENVIRONMENT,ADVERTISERSANDMANAGERSNEEDTOCONSIDERTHEIDIOSYNCRASIESOFINTERNETADVERTISINGAU
25、NIQUEADVANTAGEOFTHEINTERNETMEDIUMISITSBIDIRECTIONALFRAMEWORKTHATINCORPORATESTWOWAYLINKSBETWEENADVERTISERANDPROSPECTIVECONSUMERSABENEFICIALBYPRODUCTOFTHISLINKAGEISTHATCUSTOMERSCANBETARGETEDINDIVIDUALLYATTHEMICROCONSUMERLEVELINADDITION,BECAUSEOFTHEINTERACTIVITYAFFORDEDBYTHEMEDIUM,THEADVERTISERCANTAILO
26、RINDIVIDUALADVERTISINGANDFORMULATEADVERTISINGMESSAGESADAPTIVELYBECAUSEOFTHETWOWAYFLOWOFINFORMATIONTHATCHARACTERIZESTHEMEDIUM,THELATTERCANDELIVERADVERTISINGMESSAGESTOINDIVIDUALCONSUMERSAND,ATTHESAMETIME,GATHERCONSUMERINFORMATIONONACONTINUOUSBASISASPROSPECTIVECONSUMERSSURFTHEPUBLISHERORADVERTISERSWEBS
27、ITESTHEINTEGRATIONOFTHETRANSACTIONFUNCTIONWITHINTHEMEDIUMPROVIDESFORACLOSINGOFTHEMARKETINGRESPONSELOOPWHICHPERMITSTHEPOTENTIALDEVELOPMENTOFAPPROPRIATEADVERTISINGANDMARKETINGSTRATEGIESTHATWILLBESTINFLUENCEAPROSPECTIVECONSUMERSPURCHASEBEHAVIORDESPITETHEPROMISESOFTHEINTERNETASANADVERTISINGMEDIUM,THEREA
28、RECONTINUINGCHALLENGESTHATMAKETHEEFFECTIVEIMPLEMENTATIONOFADVERTISINGSTRATEGYDIFFICULTMEASUREMENTPROBLEMSEXISTDUETOLACKOFSTANDARDIZEDADVERTISINGUNITOFMEASURES,MEASUREMENTS,ASWELLASDIFFERENCEINTHETRACKINGMETHODOLOGIESTHATAREUSEDBYTHIRDPARTYCOMPANIESCURRENTMEASUREMENTMETHODSTYPICALLYHAVELIMITEDACCURAC
29、YITISGENERALLYNOTPOSSIBLETOPROVIDEMEASURESOFADEFFECTIVENESSONTHEINTERNETTHATMAYBEAPPROPRIATELYCOMPAREDWITHTHOSEOFSTANDARDMEDIATHUS,RELATIVEMEDIAEFFECTIVENESSACROSSMEDIA,INCLUDINGTHEINTERNET,ISDIFFICULTTOASSESSTHEDIFFERENTMETHODSOFPRICINGADVERTISINGONTHEINTERNETONTHEBASISOFIMPRESSIONSORCLICKTHROUGHSA
30、LSOMAKEITDIFFICULTTOASSESSTHECOST/EFFECTIVENESSOFADVERTISINGINTHISNEWMEDIUMANDTHUSHAMPERTHEIMPLEMENTATIONOFADVERTISINGBUDGETINGBECAUSEINTERNETADVERTISINGINVOLVESAPARTIALALLOCATIONOFBANDWIDTHTOADVERTISINGMESSAGES,ITISMOREDIFFICULTTODRAWAPROSPECTIVECONSUMERSATTENTIONTOANADONTHEINTERNETASITISSHAREDWITH
31、OTHERCONTENTSINCLUDINGPOTENTIALLYCOMPETINGADSONTHESAMEWEBPAGETHISSUGGESTSTHATADDESIGNANDPLACEMENTASPECTSMAYBEOFGREATIMPORTANCETOINSURETHATACONSUMERWILLBEDRAWNTOTHEBANNERADTHISMEANSTHATITISIMPORTANTFORADVERTISERSTOGAINAGREATERUNDERSTANDINGABOUTHOWPROSPECTIVECONSUMERSPROCESSINFORMATION,INCLUDINGADS,ON
32、WEBPAGESINSUM,THEREAREGREATOPPORTUNITIESFORADVERTISERSONTHEINTERNETHOWEVER,ASWASPOINTEDOUT,CONSIDERABLECHALLENGESSTILLREMAINNEVERTHELESS,ITISEXPECTEDTHATTHEOPPORTUNITIESANDPROMISESOFTHEWEBWILLBEREALIZEDASADVERTISERSANDRESEARCHERSCONTINUETOGAINABETTERUNDERSTANDINGOFTHEUNIQUECHARACTERISTICSOFTHEWEBASA
33、MEDIUMASWELLASTHENATUREOFCONSUMERSEARCHANDRESPONSEBEHAVIORONTHEWEB出处XAVIERDRZEFREDZUFRYDEN【J】MARKETSANDCULTURE,2000OCTOBER4,1999二、翻译文章标题网络广告不同的传媒形式译文介绍网络广告正在以惊人的速度增长，PRICEWATERHOUSECOOPERS公司最近的一份报告估计1998年网络广告的收入达到192亿美元，超过1997年的两倍。据预测，到2000年，广告收入将增长到43亿美元。网络广告的高速增长如果仅仅考虑一方面的话，就是广告商总是在寻找新的途径来达到他们的目标观
34、众。而另一方面，网站经营者总是在寻找新的来源的收入，以资助他们永远增长的运营成本。事实上为了充分利用网络广告的潜力，并避免其缺陷，需要做的一方面就是重新考虑消费者中介互动，它适用于网络广告。在这篇文章中，我们展示了网络广告如何彻底改变以往传统广告中广告商和消费者之间的单向关系，而这种单向关系正是传统广告所固有的。在互联网上，内容提供商（泛指信息内容建设方面的，网络公司，广告公司或专业建站公司）提供了两种渠道，这为与消费者进行双向互动提供了有利条件。这种新模式深刻影响着广告商和消费者，内容提供商不再对广告负责了，这也影响了内容提供商对他们的服务得到补偿。作为渠道，他们的补偿方案很简单。随着关系的
35、进一步深化，他们的价值是难以评估的，总收视（总收视点击次数X频率），以及一些目标受众的人口信息。传统广告的信息上报是通过广告客户或小组的调查而产生的衡量观众观看，或聆听的图案频率。例如，在电视业，仪表设备用于监控电视观看模式（即，无论电视是开启或关闭，无论电视打开或关闭什么程序），因此一个观众的收看习惯可以作为一户家庭的典型样本。然而，在电视媒体，内容供应商和他们的观众信息不完全对称。这是因为市场研究公司仅仅能够监视电视机，而不是实际的观众观看模式的一个子集样本的人口模式，因此，广播检测不能提供有关听众收听哪个特定节目的完整信息。平面媒体如报纸和杂志，可以很容易的从他们所售卖的报纸和杂志的数量
36、来估算他们目标受众的消费者群体数量。然而，他们仍然无法准确度量观众的特点，因为它们不容易掌握有关消费者购买是在报摊即时购买的还是订阅的。广告商“内容提供者消费框架，而我们所谓的广播，是一种很有效的达到大众市场的方式，它对于与消费者互动几乎没有要求，并且这种方式延续了将近一个世纪。这种传输方式显然与以信息传播为基础的网络广告是不同的。在网络上，广告商和内容提供商签订合同，在向消费者提供的节目中插入广告。但是，从这个角度上，一切都不同。首先，内容提供商不会及时向消费者提供他们的内容，相反，他们等待消费者要求信息并准备使用它时，才提供。其次。内容提供商不会线性的播出广告，而是会根据消费者检索信息的不
37、同而适时的提供与此相关的广告。网络广告的优势网络互动形式的多样性为市场者创造财富提供了一次机会，（有些人称为互联网上的营销圣杯）。首先，因为消费者直接要求他们想要接触的内容，这样就使在特定的广告竞争中衡量消费者类型变得更加容易（至少在理论上）其次，由于消费者订阅到几个不同的供应商提供显示相同内容的广告要求广告要来自广告商，而不是从供应商提供的广告，从而广告商容易衡量暴露真实频率。第三，由于广告商只会在消费者准备消费时才提供实际的广告内容，广告商不必承诺广告内容，直到最后时刻。这为把定制的广告信息传递到特定的潜在消费者提供相当多的机会。我们现在探讨这些机遇。精确度量现在，消费者和广告商在互联网上
38、直接互动，并且可通过转变从以调查为基础到以普查为基础的评估网络广告效果的方法来改善市场调研质量。图1，图2显示了以普查为基础的网络广告跟踪方法的好处。在图1中，广告商到达消费者1需要通过供应商1和供应商2，然而，由于缺乏消费水平的数据，所有的广告商都知道的是，供应商1和供应商2有类似的数据。这将无法区分实际的在电视台和杂志之间的重叠。相比之下，网络广告商将会看到消费者1互动两次（图2），第一次由供应商1发送，第二次由供应商2发送，因此，广告商现在有了可以精确度量消费者看到它的广告的数量和次数以及每个消费者看到广告频率的精确测量的方法。网络媒体的互动性也导致了广告效果测量的新标准“页面浏览量”（
39、或印象）和“点击率”。印象是一个机会，为冲浪者看到并点击在出版商的网页的广告横幅，点击进入代表了广告商提供了其承诺的内容，以响应其消息广告横幅实际点击次数。这种广告的反应即时度量是一个新概念，只能在互联网上测量，许多人认为把它作为最终衡量广告效果的方式。图一传统媒介广告的内容传输模式图二网络广告的内容传输模式广告商供应商3供应商2供应商1消费者1消费者2自适应广告首先，应该指出，广告业经历了从标准媒体广告到互联网广告时代，此外，传统广告传媒与网络广告对比，不同的是质量和营销策略（例如，电视广告客户可以努力专注于一个给定的人口或地理分部的目标受众）标准媒体给予的互联网广告创造了微观层面的营销潜力
40、的机会。这意味着，网络广告客户可以专门设计和定制特定的广告信息针对特定个人消费者。例如，广告客户可以选择特定的广告提供给在一定的网络环境下表现出个性特点的消费者（例如，已表示有兴趣在某一特定产品国家消费者群体或以前的具有点击流历史记录的网络消费者）。作为一个消费者第一次进入广告商网站就给广告商传递可能会购买一般产品形式的形式广告。相比之下，对于经常性的重复的光顾该广告商网站的潜在消费者，该网站的网络广告会潜移默化的改变该消费者的产品购买决策。在这种基于WEB的环境下，广告商可以决定消费者是否会看到相同的广告两次，或看到两个不同的广告。广告商供应商1供应商2供应商3消费者1消费者2反映此外，通过
41、限制消费者接触到的重复次数，广告客户可以最大限度地限制消费者对其网络广告的倦怠和得到营销支出最大的回报。广告商可以量身打造环境适应力很强的网络广告，并且让消费者在不经意间参与其中例如，具体的广告信息可以根据特定的搜索引擎搜索出关键字。因此，一个特定的关键字（例如，PC硬件），可用于生成广告如“电脑硬件和存储介质的主要PC品牌”以及单词的组合可用于生成的CDROM可移动硬盘驱动器的广告，或DVD驱动器。结论受益于独特的网络媒体环境，广告商和管理者需要考虑网络广告本身的特质。网络媒介的独特优势在于它的双向框架，可以结合广告商和潜在消费者之间的双向联系。这种联系的一个有益的副产品是，客户可以成为微观
42、消费层面的目标个体。此外，由于所提供的媒介具有互动性，广告商可以提供网络个性广告以提升广告本身的自适应性。由于信息是以双向流动为特点的介质，是传递到目标消费者的广告介质。同时广告商可以在网络上分析消费者连续的网络行为来分析其意愿，这种整合了广告商和消费者意愿的形式使得广告商可以更好的充分利用网络这一平台来制定更好的广告策略同时也可以和供应商合作，已达到传递广告承载内容的最大化。这种形式已成为影响消费者购买行为最好的策略。尽管网络作为网络广告的媒介，仍然存在着很多挑战，使广告策略难以有效实施。由于在网络上没有统一的广告度量标准，所以一直存在着广告度量问题，测量，现在的度量标准常常是缺乏精确性的，
43、一般情况下，网络广告的度量和普通传统媒介的度量存在着很大的差异。因此，相对媒体包括互联网的成效，是难以评估的。网络广告定价（根据点击次数或点击率的基础上）的不同方法也使其难以评估成本/效益，从而阻碍了网络广告预算的执行情况。由于网络广告承载的知识所有广告内容的一部分，所以不太容易引起潜在消费者的注意力，在互联网上的广告，由于存在着各种广告之间的竞争，主要是同一网页上的各种广告，并且各种广告是共享的，这就表明了网络广告设计以及布局的重要性，一个很具有吸引力的横幅广告可以很快的引起潜在消费者的注意力，这也表明广告商更深刻的了解潜在的消费者如何处理信息（包括广告）的重要性。总之，网络广告现在正在面临着巨大的机遇。然而，正如有人指出，相当多的挑战仍然存在。但是，毫无疑问网络媒介的机遇和前景能够实现，因为广告商及研究人员继续加深了解网络媒介的特殊性，以及研究消费者在网络行为中的特质。出处泽维尔弗雷德互联网广告媒介即差异研究J。1999年10月4日
