1、标题INTERNETADVERTISINGISANYBODYWATCHING原文ABSTRACTCLICKTHROUGHRATESHAVEEMERGEDASTHEDEFACTOMEASUREOFINTERNETADVERTISINGEFFECTIVENESSUNFORTUNATELY,CLICKTHROUGHRATESAREPLUMMETINGTHISDECLINEPROMPTSFOURCRITICALQUESTIONS1WHYDOBANNERADSSEEMTOBEINEFFECTIVE2WHATCANADVERTISERSDOTOIMPROVETHEIREFFECTIVENESS3DOESA
2、NIMMEDIATEMEASURESUCHASCLICKTHROUGHRATEUNDERVALUEONLINEADVERTISINGAND,4AREMEMORYBASEDMEASURESSUCHASRECALLORAWARENESSMOREAPPROPRIATETOADDRESSTHESEQUESTIONS,WEUTILIZEDANEYETRACKINGDEVICETOINVESTIGATEONLINESURFERSATTENTIONTOONLINEADVERTISINGTHENWECONDUCTEDALARGESCALESURVEYOFINTERNETUSERSRECALL,RECOGNIT
3、ION,ANDAWARENESSOFBANNERADVERTISINGOURRESEARCHSUGGESTSTHATTHEREASONWHYCLICKTHROUGHRATESARELOWISTHATSURFERSACTUALLYAVOIDLOOKINGATBANNERADSDURINGTHEIRONLINEACTIVITIESTHISSUGGESTSTHATTHELARGERPARTOFASURFERSPROCESSINGOFBANNERSWILLBEDONEATTHEPREATTENTIVELEVELIFSUCHISTHECASE,CLICKTHROUGHRATEISANINEFFECTIV
4、EMEASUREOFBANNERADPERFORMANCEOURRESEARCHALSOSHOWSTHATBANNERADSDOHAVEANIMPACTONTRADITIONALMEMORYBASEDMEASUREOFEFFECTIVENESSTHUS,WECLAIMTHATADVERTISERSSHOULDRELYMOREONTRADITIONALBRANDEQUITYMEASURESSUCHASBRANDAWARENESSANDADVERTISINGRECALLFINALLY,OURSTUDYSHOWSTHATALTHOUGHREPETITIONLEADSTOLOWERCLICKTHROU
5、GHRATES,ITHASABENEFICIALIMPACTONBRANDAWARENESSANDADVERTISINGRECALLINTRODUCTIONASTHEINTERNETMATURESINTOAVIABLECOMMERCIALMEDIUM,MANYWEBSITESEG,LYCOS,GONETWORK,YAHOORELYONADVERTISINGTOFINANCETHEIROPERATIONSTHELUREOFADVERTISINGISSUCHTHATSOMECOMPANIESPROVIDEUSERSWITHFREEINTERNETACCESSEG,NETZEROCOM,FREEIC
6、OMANDEVENFREECOMPUTERSEG,FREEPCCOMINEXCHANGEFORTHEIREYEBALLSBERST1999THISSHOULDNOTCOMEASASURPRISEASADVERTISERSHAVELONGUSEDEVERYCONCEIVABLEVEHICLETODISPLAYTHEIRMESSAGESINFRONTOFTHEGAZINGEYESOFPOTENTIALCUSTOMERS,BEITMAGAZINES,TELEVISION,ORRACECARSASTHEINTERNETBECOMESMOREMAINSTREAM,MANYCOMPANIESAREBUDG
7、ETINGSIGNIFICANTDOLLARAMOUNTSFORONLINEADVERTISINGTHEINTERNETADVERTISINGBUREAU1999REPORTS1998ONLINEADVERTISINGEXPENDITUREOF192BILLION,MORETHANDOUBLE1997REVENUESTHEBULKOFTHISEXPENDITUREISALLOCATEDTOBANNERADSBANNERADSTYPICALLYCONSISTOFRECTANGULARIMAGESDISPLAYEDATTHETOPOFWEBPAGESANDCONTAINTHEMESSAGETHAT
8、THEADVERTISERWANTSTOSENDTOWEBSURFERSTHEMOSTWIDELYUSEDMEASUREOFONLINEADVERTISINGEFFECTIVENESSISTHEPERCENTAGEOFTHETOTALNUMBEROFADEXPOSURESTHATINDUCETHESURFERTOACTUALLYCLICKONTHEBANNERINRESPONSETOTHEADVERTISEDMESSAGETHISMEASUREISKNOWNASTHECLICKTHROUGHRATENOVAKANDHOFFMAN1997CLICKTHROUGHRATEHASBECOMESUCH
9、ADOMINANTMEASURETHATIN1996PROCTERANDGAMBLEMADEADEALWITHYAHOOINWHICHP2WHATCANADVERTISERSDOTOIMPROVETHEIREFFECTIVENESS3DOESANIMMEDIATEMEASURESUCHASCLICKTHROUGHRATEUNDERVALUEONLINEADVERTISINGAND,4AREMORETRADITIONALMEASURESSUCHASRECALLORAWARENESSMOREAPPROPRIATETHEPURPOSEOFTHISPAPERISTOANSWERTHESEFOURQUE
10、STIONSWEINTENDTOSHOWTHATBECAUSEBANNERADSOPERATEMOSTLYATTHEPREATTENTIVEPROCESSINGLEVELSHAPIRO,MACINNIS,ANDHOYER1997,TRADITIONALEFFECTIVENESSMEASURESAREMOREAPPROPRIATETHANCLICKTHROUGHRATESWEWILLTHENUSETHESEMEASURESTOSTUDYSOMEOFTHEFACTORSTHATMIGHTIMPACTBANNERADEFFECTIVENESSTHEREMAINDEROFTHEPAPERISORGAN
11、IZEDASFOLLOWSTHEFIRSTSECTIONDISCUSSESTHERESULTSOFASTUDYWHICHUTILIZEDANEYETRACKINGDEVICETODETERMINEWHETHERWEBSURFERSSEEBANNERADSANDWHICHFACTORSINCREASEORDECREASETHEPROBABILITYTHATABANNERADISSEENWEUSETHERESULTSFROMTHISFIRSTSTUDYTOGENERATEHYPOTHESESABOUTTHECHARACTERISTICSOFBANNERADSTHATMIGHTINCREASEORD
12、ECREASEVIEWERSATTENTIONTHEFOLLOWINGSECTIONRELATESTHERESULTSOFTHEFOLLOWUPSTUDYTHATTESTEDTHEHYPOTHESESGENERATEDINTHEFIRSTSTUDYONABROADERSAMPLEOFWEBSURFERS807RESPONDENTSTHESTUDYALSOEXPLOREDTHEEFFECTSOFINTERNETADVERTISINGONRECALL,RECOGNITION,ANDAWARENESSWETHENCONSIDERTHERESULTSOFBOTHSTUDIESANDDISCUSSTHE
13、IRMANAGERIALRELEVANCEFINALLY,WECLOSEWITHCONCLUDINGREMARKS,ADISCUSSIONOFTHELIMITATIONSOFOURMETHODOLOGYANDRESULTS,ANDDIRECTIONSFORFUTURERESEARCHSTUDY1EYETRACKINGTHEINTERNETDIFFERSFROMTRADITIONALMEDIAINATLEASTONESIGNIFICANTWAYWHENANADVERTISERUSESTELEVISIONORRADIOTODELIVERHISMESSAGES,HEPREEMPTSTHEPROGRA
14、MBEINGBROADCASTEG,ASITCOMORSONGANDUSESALLTHEBANDWIDTHOFTHEMEDIUMTOTRANSMITHISMESSAGETHISMEANSTHATBYDEFAULT,THEVIEWERORLISTENERISPAYINGATTENTIONTOTHEADVERTISERS,ANDTHEMESSAGEISONLYINTERRUPTEDIFTHELISTENERZAPSAWAYZAPPING,HOWEVER,ISQUITEINFREQUENTSIDDARTH1999REPORTSZAPPINGRATESFORCOMMERCIALSOFLESSTHAN3
15、BYCONTRAST,ONLINEBANNERADSSHARETHEIRBANDWIDTHWITHOTHERELEMENTSOFTHEPAGESINWHICHTHEYAREBEINGDISPLAYEDABANNERADTYPICALLYOCCUPIESLESSTHAN10OFTHEAREAOFAWEBPAGEONASTANDARDVGACOMPUTERSCREEN640X480PIXELSTHEREFORE,THEATTENTIONOFTHEWEBSURFERISGENERALLYFOCUSEDONOTHERELEMENTSOFTHEPAGETHETASKOFTHEBANNERADISTOFI
16、RSTGRABASURFERSATTENTIONANDSECONDTOINDUCETHESURFERTOCLICKONTHEADIFSURFERSNEVERLOOKATABANNER,THEYCANNOTCLICKONITSHAREDBANDWIDTHMIGHTEXPLAINWHYCLICKTHROUGHRATESARELOW,BUTNOTWHYTHEYAREDECLININGTHEREISSOMEEVIDENCETHATSOMEONLINESURFERSDISLIKEBANNERADSBASS1999THISDISLIKEISWIDESPREADENOUGHTHATVARIOUSSOFTWA
17、REEXISTTHATACTUALLYPREVENTBROWSERSFROMDOWNLOADINGADSADSOFF,GUARD,JUNKBUSTERONECANTHUSHYPOTHESIZETHAT,ASSURFERSGAINMOREFAMILIARITYWITHTHEMEDIUM,THEYLEARNTODIFFERENTIATEINFORMATIONALCONTENTFROMADVERTISINGULTIMATELY,THISWOULDGIVETHEMTHEABILITYTODISREGARDBANNERADSGIVENTHISPOSSIBLELEARNINGANDAVOIDANCEBEH
18、AVIOR,WESTARTOURINVESTIGATIONBYMEASURINGTHEEXTENTTOWHICHSURFERSPAYATTENTIONTOBANNERADSWEBEGINBYFORMULATINGTHEFOLLOWINGTWOHYPOTHESESH1INTERNETUSERSAVOIDLOOKINGATBANNERADSH2THEMORETIMEUSERSHAVESPENTONTHEINTERNET,THELESSTHEYPAYATTENTIONTOBANNERADSTOTESTTHESEHYPOTHESES,WEASKEDAGROUPOFSUBJECTSTOLOOKATVAR
19、IOUSWEBPAGESWHILEHOOKEDUPTOANEYETRACKINGDEVICETHATRECORDSTHEIREYEMOVEMENTSANDFIXATIONSEYETRACKINGSTUDIESARENOTNEWJAVAL1878USEDEYETRACKINGTOSTUDYREADINGPATTERNSMORETHAN100YEARSAGOALTHOUGHREADINGSTUDIESARESTILLBEINGCONDUCTEDTHROUGHEYETRACKINGHYN1995,AGROWINGNUMBEROFEYETRACKINGSTUDIESHAVERECENTLYADDRES
20、SEDMARKETINGPROBLEMSFORINSTANCE,RUSSOANDLECLERC1994STUDIEDINSTOREBRANDCHOICE,FISCHERETAL1989STUDIEDWARNINGLABELSONTOBACCOADS,JANISZEWSKI1998LOOKEDATEXPLORATORYSEARCHBEHAVIORWITHCATALOGS,KROEBERRIEL1979INVESTIGATEDTHEEFFECTOFAROUSALONADVERTISINGCOPYPROCESSING,ANDLOHSE1997STUDIEDYELLOWPAGEADVERTISINGS
21、TUDYDESIGNOURSTUDYWASCONDUCTEDUSINGINFORMATIONPORTALSASABACKGROUNDTHECOVERSTUDYWASANERGONOMICRESEARCHONTHEDESIGNFORONEOFTHELARGESTFRENCHPORTALSVOILWWWVOILAFRTHESUBJECTSWEREASKEDTOPERFORMFIVESEARCHESUSINGTHREEPORTALSVOIL,ANALTERNATELAYOUTFORVOILHENCEFORTHCALLEDVOILBIS,ANDVOILSLARGESTCOMPETITORTHREEOF
22、THESEARCHESRELATEDTOGENERALTOPICSEG,FINDINFORMATIONABOUTLELOUVRE,THEOTHERTWOR，ELATEDTOINDIVIDUALSEG,FINDTHEPHONENUMBEROFJEANDUPONTEACHOFTHETHREEGENERALTOPICSEARCHESWASMADEUSINGADIFFERENTPORTALTHETWOOTHERSEARCHESWEREMADEWITHVOILANDVOILBISOURFIRSTSTUDYWASVERYREVEALINGITPROVIDESUSWITHANANSWERTOTHEFIRST
23、QUESTIONMOTIVATINGTHISSTUDYWHYAREBANNERADSNOTEFFECTIVEANDAHINTOFANANSWERTOTHESECONDANDTHIRDQUESTIONSWHATCANADVERTISERSDOTOIMPROVEBANNEREFFECTIVENESSDOESCLICKTHROUGHRATEUNDERVALUEONLINEADVERTISINGTHESTUDYSHOWSTHATONEOFTHEPROBLEMSHINDERINGBANNERADEFFECTIVENESSISTHATHALFOFTHEBANNEREXPOSURESARENOTATTEND
24、EDTOTHEPROBLEMISNOTONLYTHATSURFERSDONOTLOOKATTHEBANNERS,BUTTHEYALSOSEEMTOPURPOSEFULLYAVOIDLOOKINGATTHEMHYPOTHESIS1THEREAREATLEASTTWOPOSSIBLEEXPLANATIONSFORTHISAPPARENTLYCLAIRVOYANTBEHAVIORFIRST,SITEDESIGNERSHAVETRADITIONALLYLOCATEDBANNERADSATTHETOPOFTHEIRWEBPAGESTHISMIGHTLEADWEBSURFERSTOTREATASAPOTE
25、NTIALADEVERYITEMTHATISLOCATEDATTHETOPOFTHESCREENSECOND,ASHASBEENNOTEDBYJANISZEWSKI1998,PERIPHERALVISIONALLOWSSUBJECTSTORECOGNIZEOBJECTSTHATARELOCATEDOUTSIDETHEIRFOCALPOINTOFATTENTIONASMEASUREDBYTHEEYETRACKINGDEVICETHISABILITY,COUPLEDWITHTHEFACTTHATMOSTBANNERADSHAVETHESAMESHAPE468X60PIXELSPROVIDESWEB
26、SURFERSWITHTHEABILITYTOTRAINTHEMSELVESINTORECOGNIZINGBANNERADSFORWHATTHEYAREWITHOUTHAVINGTOACTUALLYFOCUSONTHEMBOTHOFTHESEEXPLANATIONSASSUMETHATSURFERSLEARNOVERTIMEANDDEVELOPSTRATEGIESTOAVOIDDEVOTINGATTENTIONTOADVERTISINGUNFORTUNATELY,WEDIDNOTFINDSUPPORTFORHYPOTHESIS2THISPROBABLYMEANSTHATITTAKESLESST
27、HAN25INTERNETSESSIONSTOLEARNTOAVOIDBANNERSTHATONLYHALFTHEBANNERADSARELOOKEDATISHIGHLYDETRIMENTALTOCLICKTHROUGHRATESONECANNOTCLICKONSOMETHINGONEDOESNOTLOOKATITDOESNOTMEAN,HOWEVER,THATHALFOFTHEBANNEREXPOSURESAREWASTEDRESEARCHHASSHOWNTHATCONSUMERSDONOTNEEDTOFULLYPROCESSAMESSAGEINORDERTOBEINFLUENCEDBYIT
28、JANISZEWSKI1990A,1990B,AND1993HASRESEARCHEDTHETOPICEXTENSIVELYAMONGOTHERTHINGS,HISRESEARCHSHOWSTHATINCIDENTALEXPOSURETOADVERTISINGCANENHANCEACONSUMERSLIKINGFORTHEADANDBRANDADVERTISEDDESPITETHECONSUMERSINABILITYTORECOGNIZEHAVINGPREVIOUSLYSEENTHEADANDBRANDASITUATIONSIMILARTOOURSOTHERRESEARCHERSEG,SHAP
29、IRO,MACINNIS,ANDHECKLER1997HAVEREACHEDSIMILARCONCLUSIONSTHISMEANSTHATALARGEPART,IFNOTMOST,OFACONSUMERSPROCESSINGOFBANNERADSWILLBEDONEATAPREATTENTIVELEVELRATHERTHENATAFULLATTENTIONLEVELFURTHER,ITIMPLIESTHATCLICKTHROUGHRATESWILLNOTCAPTURETHEFULLEXTENTOFANADSEFFECTIVENESSSINCEPREATTENTIVEPROCESSINGDOES
30、NOTLEADTOIMMEDIATEACTIONOURSTUDYALSOREVEALSTHATEXPERTSAREMOREEFFICIENTATPROCESSINGWEBPAGESTHANNOVICESANDTHATYOUNGSURFERSAREMOREEFFICIENTTHANOLDERONESTHISDOESNOT,HOWEVER,TRANSLATEINTOFEWERBANNERSSEENBYEXPERTSORYOUNGSURFERSASTOWHATFACTORSMIGHTHELPIMPROVEBANNEREFFECTIVENESS,WEFOUNDTHATLOCATION,SIZE,AND
31、ZONECONTENTAREIMPORTANTFACTORSWHENTRYINGTOPREDICTWHETHERAZONEISATTENDEDWEWILLFURTHERINVESTIGATETHESEFACTORSALONGWITHTHERELEVANCEOFTRADITIONALADVERTISINGEFFECTIVENESSMEASURESINSTUDY2PUTTINGWHATWEHAVELEARNEDFROMTHISSTUDYINPERSPECTIVE,WEWOULDBEINCLINEDTOSAYTHATTHEMEDIUMINTERNETADVERTISINGRESEMBLESMOSTI
32、SOUTDOORBILLBOARDSASWITHBANNERADS,DRIVERSENCOUNTERBILLBOARDSWHILEENGAGINGINOTHERACTIVITIESBILLBOARDSOCCUPYONLYASMALLPORTIONOFTHEIRFIELDOFVISIONANDTYPICALLYCONSISTOFASIMPLEMESSAGEANDVISUALASDONTHU,CHERIAN,ANDBHARGAVA1993HAVESHOWN,BILLBOARDSINFLUENCEAWARENESSANDRECALLEVENIFTHEYONLYRARELYPROMPTCONSUMER
33、STOTAKEIMMEDIATEACTIONTHINKINGINTHESETERMSMIGHTHELPDESIGNFUTURERESEARCHANDYIELDBETTERINSIGHTINTHEMECHANISMSUNDERLYINGINTERNETADVERTISING出处XAVIERDRZEINTERNETADVERTISINGISANYBODYWATCHINGJJOURNALOFINTERACTIVEMARKETINGVOLUME17,ISSUE4,PAGES823,AUTUMNFALL2003标题网络广告任何人都看吗译文摘要点击率事实上已经成为网络广告施行有效性的重要判别工具。而不幸的
34、是，点击率直线下降。这种下降反映了四个关键问题（1）为什么横幅广告是无效的；（2）做什么可以提高网络广告效力；（3）是否点击率作为一个即时措施不足以评估在线广告；（4）是否以记忆为核心的措施例如唤醒或使之记得更为有效为了解决这些问题，我们利用了一个眼球追踪装置，在线调查网友们注意的在线广告。然后，我们对用户关于这些在互联网上的横幅广告的回忆，认知，进行了大规模的调查。我们的研究表明，之所以点击率很低，是网上冲浪者事实上在他们进行网络活动时经常寻求避免横幅广告。这表明，很大一部分冲浪者对于横幅广告并不关注。如果如此，点击率就是一个无效的的横幅广告效果的衡量标准。我们的研究还显示，横幅广告确实有一
35、个传统的基于内存有效性措施的影响。因此，我们要求广告客户应该依靠传统的品牌宣传和广告召回。最后，我们的研究表明，虽然网络横幅广告的重复导致了较低的点击率，但其对品牌的认识和召回广告仍产生了有益的影响。简介随着网络作为一个可行的商业媒体的成熟，许多网站（如LYCOS公司转到网络，雅虎）更多的依靠广告来支持他们的运营。广告的诱惑如，有些公司提供免费的上网服务（如NETZEROCOM，FREEICOM）甚至提供给用户免费的电脑（如自由PCCOM），来吸引他们的眼球（BERST1999）。对之无需感到惊奇，因为广告商长期使用一切能想到的方式无论是杂志，电视或者赛车来将其信息展示给潜在客户。随着互联网逐
36、渐成为主流，许多公司都在编制在线广告所需要的资金的预算计划。互联网广告局（1999）报告1998年的在线广告支出为192亿美元，是1997年的两倍之多。这笔开支的一大部分被分配给了横幅广告。横幅广告通常由矩形图像组成显示在网页的顶部，包含着广告商希望传递给网民的信息。网络广告最有效的措施是用户实际点击的横幅广告并由广告所包含的信息对客户其产生影响的情况在总量中所占的百分比。这项措施被称为点击率（诺瓦克和霍夫曼，1997年）。点击率已经成为一个主要的衡量标准，例如在1996年宝洁与雅虎达成协议，只需要支付点击率，而不是贷款额（美联社，1996）。一个网站产生点击率的能力影响了其广告的价格（汉密尔
37、顿，1998）。点击率在1996年开始大约维持在7左右。然而，点击率在1999年下降了06（NIELSEN/NETRATINGS，1999）。这个问题是因为广告商在对不同的媒介分配广告预算时并不能明确哪一媒介能产生最大的效益。这一趋势是否表明网络广告如同其下降的点击率一般逐渐没落而我们是否需要出售持有的雅虎股票我看未必。许多学者（安布勒1998年，巴特拉，莱曼，伯克和佩尔1995）认为好的广告是能够对品牌资产产生长期影响的，而不一定是有助于短期销售的。他们争辩说，股权如品牌或广告意识变量广告效果更好的评价标准。在这一精神指导下，布里格斯和霍里斯（1997）通过使用米尔沃德的品牌动态系统（戴森，
38、法尔和霍里斯，1996）显示横幅广告能够提升顾客的点击从而影响消费者对品牌独立的态度。布里吉和霍里斯结合点击率下降的研究回避了以下的问题（1）为什么横幅广告是无效的；（2）做什么可以改善广告的效力；（3）是否点击率作为一个即时措施不足以评估在线广告；（4）是否以记忆为核心的措施例如唤醒或使之记得更为有效本文的目的就是要回答这四个问题。我们准备展示由于大部分横幅广告并未被仔细的处理，传统有效的措施较之点击率更为合适。然后我们会运用这些手段来研究几个可能会影响横幅广告效果的因素。本章的其余部分如下。第一部分讨论得出的结果中其中一项研究是利用一个眼球追踪器，以确定网民是否能看到横幅广告，以及哪些因素
39、会增加或者减少一个横幅广告被关注的概率。我们凭借这个研究结果，发现一个具有特色的横幅广告有可能增加或减少网民的注意力。下面部分涉及后续研究的结果，即在更广泛的样本即网民（807人）中对第一项研究中产生的假说进行测试。这项研究还探讨了网络广告对于记忆，承认和认识产生的影响。然后，我们必须得考虑两种研究结果并讨论其与管理的相关性。最后，总结发言，讨论我们的方法和结果以及对未来的研究方向。研究1眼球追踪网络不同于传播媒介至少显著的表现在一个方面上。当广告商使用电视或电台来提供信息，他的广告方案被抢占着（例如，一个情景喜剧或歌曲）并使用所有具有介质的通道并传送其所想表达的信息。这意味着在默认的情况下观
40、众或者听众对于广告的注意力只会被受众换台所打断。但是换台是相当少见的。SIDDARTH1999的报告说明因为广告而换台的比率低于3。相比之下，网络上的横幅广告与网页上的其他元素共同分享着网页的带宽。横幅广告在一个VGA电脑屏幕（640480像素）上通常占不到10的网页面积。因此，该网页的浏览者一般会更侧重于关注页面上的其他元素。横幅广告的首要任务是先吸引到网民的注意，其次再来诱导网民点击广告。如果网民从来没有注意到横幅广告，他们当然也不可能来点击这一广告。共享的带宽或许可以解释为什么点击率很低，但却不能解释点击率的下降。这里有一些数据表明，一部分网民并不喜欢横幅广告（巴斯，1999）。这种讨厌
41、其实非常普遍，以至于各种软件中事实上有着防止浏览器下载广告的程序。ADSOFF,GUARD,JUNKBUSTER因此，人们可以假设如果网民们更为熟悉网络媒介的增益，他们就能学会从网络广告中辨析内容。最终，这将使他们能够无视横幅广告。鉴于这种学习回避的可能性，我们开始了关于网民们对于横幅广告关注程度的调查。我们首先制订了以下两个假设假设1网络用户避免观看横幅广告。假设2网民越多的将时间花费在网络上，同时他们将越少的注意横幅广告。为了测试这些假设，我们要求了一个研究网页的小组借助眼球追踪装置来记录网民视线的移动和锁定。眼球追踪技术并不新颖。JAVAL（1878）早在100多年前就使用了眼球追踪技术
42、来研究阅读模式。尽管阅读模式的研究通过眼球追踪仍在进行HYN，1995，对眼球追踪技术的研究的发展在最近越来越多的解决了营销问题。例如，鲁索和勒克莱尔（1994）对店内品牌选择的研究，费舍尔等人（1989）对烟草广告标签的研究，JANISZEWSKI（1998）对目录搜索习惯的探索，克罗伯瑞尔（1979）对广告文案处理效果的研究和洛斯（1997）对黄页广告的研究。研究设计我们的研究是利用门户网站的信息作为背景。封面研究即对一个法国最大的门户网站之一的WWWVOILAFR的设计符合人体工程学的程度进行调查。受试者被要求使用三个门户网站即VOILA，VOILA的交替布局（之后被称为VOILABIS
43、）以及VOILA的最大竞争对手进行五次搜索。其中三个搜索有关于一般主题（例如寻找有关卢浮宫的信息），另外两个搜索则有关于个人（例如找到杜邦公司的电话）。三个一般主题的搜索使用了不同的门户网站。另外两个检索则使用了VOILA以及VOILABIS。我们的第一个研究很说明问题。它为我们第一个问题（横幅广告为什么没有效果）提供了答案，同时向第二和第三个问题（如何提高网络广告的效用，点击率评价网络广告时是否有所低估）提供了暗示，推动了这项研究的发展。其中一项研究表明，阻碍横幅广告发挥作用的问题之一是有一半的横幅广告并不想参与风险竞争。问题不仅仅只是网民不关注横幅广告，同时他们也在故意避免注意网络广告（假
44、设1）。这里显然有两方面的可能来解释这种远视的行为。首先，网站设计者通常让横幅广告位于网页的顶部。这可能导致网民认为所有的潜在广告都是位于屏幕的顶部。其次，正如JANISZEWSKI（1998）指出的那样，受试者的余光使得他们记住位于关注焦点之外的对象（作为衡量眼球追踪的方法）。这种能力，加上大多数横幅广告事实上具有相同的形状（46860像素）使得网民们逐渐具有识别哪些横幅广告实际上并不需要加以关注的能力。所有这些解释都假设网民随着对网络学习了解时间的推移和策略的发展，会逐渐避免对广告产生关注。不幸的是，我们并没有发现对于假设2的支持。这意味着需要少于25次的网络课程来学习避免横幅广告。其中一
45、半的网络横幅广告的点击率看起来非常不利。甚至一些没人关注的横幅广告根本没有点击率。然而这并不意味着，有一半的横幅广告是浪费资源。研究表明，全面的信息内容过程对于影响消费者来说并不是必须的。JANISZEWSKI1990A,1990B,1993对这一观点有着广泛的研究。除此之外，他的研究显示附带偶然显示的广告能够加强消费者对于广告和品牌广告的好感，尽管消费者依然不能识别以前看过的广告和品牌（一种类似我们的情况）。其他的研究人员（例如夏皮罗，麦金尼斯和黒克勒，1997）也得出了类似的结论。这意味着很大一部分消费者对于横幅广告的处理接受将会处于一个粗略的水平而不是充分的重视。此外，它意味着点击率并不
46、能充分的衡量广告的有效性因为粗略的接受过程并不会导致立即的行动。我们的研究还表明，专家们相较于菜鸟能更为高效的处理网页同样的年轻的网民相比于年纪大的更为高效。但是这并不是让我们创建较少的能被专家和年轻网民看到的横幅广告。至于考虑哪些因素有助于提高横幅广告的效率时，我们发现广告的位置，大小，区域内容是当预测该区域是否值得尝试时的重要因素。我们将在研究2中根据传统广告的相关性将这些因素进一步调查。我们从这个角度的研究经验出发，我们更倾向与认为网络媒体的大部分广告与户外广告牌有一定类似。正如横幅广告的情况一样，司机也可能在从事其他活动时遇到户外广告牌。户外广告牌只占据他们的一小部分视野，通常只是一个简单的信息和视觉感应。正如DONTHU,CHERIAN,和BHARGAVA1993所提出的观点，户外广告牌对消费者的意识回忆产生影响即使其很少使消费者立即采取行动。考虑到这些因素可能有助于更好的了解，研究，设计未来的网络广告并制定相关的机制。出处XAVIERDRZE网络广告任何人都看吗J互动营销杂志第17卷第4期，页823，秋（秋季）2003
