1、毕业论文（设计）外文翻译题目网络广告策略运用研究一、外文原文（一）标题INTERNETADVERTISINGSTRATEGYALIGNMENT原文INTRODUCTIONTHEINTERNETHASHADAPROFOUNDIMPACTONSTRATEGICTHINKINGBECAUSEOFITSABILITYTOCHANGEORGANIZATIONALCOSTSTRUCTURESANDALTERCOMMUNICATIONPATTERNSWITHCUSTOMERSWHILETHEINTERNETISNOTASTRATEGYINITSELFPORTER,2001,ITHASBECOMEANIMPO
2、RTANTCONSIDERATIONWHENFASHIONINGSTRATEGYONEAPPLICATIONOFTHEINTERNET,THEWEB,HASPARTICULARIMPLICATIONSFORTHESTRATEGIESOFGLOBALBUSINESSESBECAUSEWEBSITESAREACCESSIBLEBYANYONEWHOHASAWEBBROWSER,IRRESPECTIVEOFLOCATIONTHUS,GLOBALBUSINESSESSHOULDCONSIDERHOWTHEYALIGNTHEIRWEBSITEWITHCORPORATESTRATEGYSINCETHEWE
3、BCANBEANINFLUENTIALMEDIUMFORATTRACTINGANDRETAININGCUSTOMERSWATSONETAL,1998,ITISCRITICALTOEXAMINETHECONNECTIONBETWEENWEBADVERTISINGANDGLOBALSTRATEGYINTHISARTICLE,WEREVIEWTHEFUNDAMENTALGLOBALSTRATEGIESTHATCORPORATIONSCANPURSUEANDTHENEMPIRICALLYEXAMINETHERELATIONSHIPBETWEENCORPORATEGLOBALSTRATEGYANDWEB
4、ADVERTISINGSTRATEGYWECONCLUDEBYILLUSTRATINGTHERELATIONSHIPBETWEENCORPORATEANDWEBMANAGEMENTSTRATEGIESINTERNETADVERTISINGSTRATEGIESFORMULTINATIONALORGANIZATIONSALLFIRMSFACETHREESTRATEGICCHALLENGES1DEMANDRISK2INNOVATIONRISKAND3INEFFICIENCYRISKCHILD,1987ADVERTISINGISONEOFTHEMAINAPPROACHESFIRMSEMPLOYTOMA
5、NAGEDEMANDRISKBYRAISINGAWARENESSOFTHEIRPRODUCTSINTHEMID1990S,THEINTERNETEMERGEDASANEWTOOLFORREACHINGCONSUMERS,ANDITNOWPROVIDESAVARIETYOFTECHNOLOGIESEGTHEWEBANDEMAILFORINFLUENCINGOPINIONSANDWANTSINDEED,INTERNETTECHNOLOGIESANDMARKETINGOBJECTIVESCANBEINTERLACEDTOINCREASETHEEFFECTIVENESSOFAFIRMSCONSUMER
6、DIRECTEDCOMMUNICATIONSWATSONETAL,2000THUS,ANINTERNETADVERTISINGSTRATEGYISCONCERNEDWITHTHECREATION,PLACEMENT,ANDDISTRIBUTIONOFELECTRONICMESSAGESTHATWILLBEREADBY,ANDHAVEANEFFECTON,THOSECONSUMERSWHOMTHEADVERTISERMOSTWANTSTOINFLUENCECREATION,ASWELLASCONSIDERINGTRADITIONALADVERTISINGFACTORSEGTHEMESSAGETO
7、COMMUNICATE,MUSTALSOEMBRACEINTERNETTECHNOLOGIESEGFLASHANDMP3THATPOTENTIALLYINFLUENCECONSUMERSWHENPLACINGADS,THEADVERTISERMUSTCONSIDERWHICHMEDIUMTOUSEEGWEBVERSUSEMAIL,ANDIFTHEWEBISCHOSEN,WHERETOPLACETHEADONTHEPAGEFORMAXIMUMIMPACTLOIACONOETAL,2001DISTRIBUTIONADDRESSESWHICHWEBSITESANDELECTRONICMAILINGL
8、ISTSWILLBEUSEDMUCHOFTHEATTENTIONRELATEDTOINTERNETADVERTISINGHASFOCUSEDONTHEPLACEMENTOFADVERTISEMENTSONTHIRDPARTYWEBSITESWHERETHEMARKETISESTIMATEDTOBE97BILLION,ABOUTTHREEPERCENTOFTOTALADVERTISINGGREENANDELGIN,2001HOWEVER,THISAPPROACHIGNORESACOMPANYSUSEOFITSWEBSITETOADVERTISEITSPRODUCTSFORMANYFIRMS,TH
9、EWEBSITEHASBECOMEAMAJORVENUEFORCOMMUNICATINGWITH,ANDINFLUENCING,CUSTOMERSINMANYCASES,ITISTHEDEFININGIMAGEOFTHEFIRMBECAUSEITHASBECOMEADOMINANTCHANNELOFINTERACTIONWATSONETAL,1998THUS,THEDESIGNANDCONTENTOFTHECORPORATEWEBSITEAREKEYELEMENTSOFINTERNETADVERTISINGSTRATEGYGIVENTHEINCREASINGIMPORTANCEOFTHECOR
10、PORATEWEBSITEASANADVERTISINGMEDIUM,AKEYORGANIZATIONALISSUEISHOWDOESTHEINTERNETADVERTISINGSTRATEGYALIGNWITHTHECORPORATESTRATEGYTHEGLOBALNATUREOFTHEINTERNETISAHIGHLYPERTINENTANDUNIQUEELEMENTOFTHISCHANNELTHATHASAPARTICULARINFLUENCEONADVERTISINGSTRATEGYNOOTHERADVERTISINGMEDIUMEGTELEVISION,RADIO,NEWSPAPE
11、RISUNRESERVEDLYGLOBALAFIRMSWEBSITEISAUTOMATICALLYVISIBLETOALLCUSTOMERSWITHWEBACCESSNOMATTERWHERETHEYARELOCATEDITCANINFLUENCECONSUMERSEVERYWHERE,WHETHERORNOTTHEFIRMSOINTENDSHENCE,GLOBALFIRMSSHOULDEXPLICITLYEXAMINETHERELATIONSHIPBETWEENTHEIRCORPORATEANDINTERNETADVERTISINGSTRATEGIES,BECAUSEMOSTCUSTOMER
12、SWOULDEXPECTALINKAGEBETWEENTHETWOIMAGINETHEDISSONANCETHATCOULDOCCURINACUSTOMERSMINDWHENTHEWEBSITEANDLOCALADVERTISINGAREATVARIANCEUSINGTHECORPORATEWEBSITEASASURROGATEFORAFIRMSINTERNETADVERTISINGSTRATEGY,WEINVESTIGATETHEDEGREEOFALIGNMENTBETWEENCORPORATEANDINTERNETADVERTISINGSTRATEGYMETHODOLOGYDATAWERE
13、COLLECTEDINTHEFALLOF2001,USINGMBASTUDENTSREGISTEREDFORACLASSENTITLED“GLOBALIZATIONANDIT”STUDENTSWEREGROUPEDINTOTEAMSOFTWOORTHREEPEOPLE,FORATOTALOFTENTEAMSEIGHTOFTHESETEAMSINCLUDEDATLEASTONEINTERNATIONALSTUDENTEACHTEAMASSESSEDSIXWEBSITESFROMAPOOLOF20MULTINATIONALENTERPRISESMOREPARTICULARLY,THEINTERNE
14、TSTRATEGYOFEACHWEBSITEWASEVALUATEDACCORDINGTORUGMANS2001FRAMEWORKTHEWEBSITEWASREFLECTIVEOFEITHERANINTEGRATIONSTRATEGY,ANATIONALRESPONSIVENESSSTRATEGY,ORATRANSNATIONALSTRATEGYCRITERIAEXAMINEDDURINGTHISASSESSMENTINCLUDED,BUTWERENOTLIMITEDTO,THELANGUAGECAPABILITIESONTHEWEBSITE,THERELATIONSHIPBETWEENTHE
15、CORPORATEANDNATIONALWEBSITES,ANDTHEIMPLEMENTATIONOFCUSTOMERSERVICEWHILEEXAMININGTHELANGUAGECAPABILITIESOFTHEWEBSITE,STUDENTSASKEDISTHEENTIREWEBSITETRANSLATED,ORJUSTSPECIFICPAGESISTHETRANSLATIONCORRECTANDEFFECTIVECANCUSTOMERSBESERVICEDINTHEIROWNLANGUAGEISTHESITECULTURALLYSENSITIVETHERELATIONSHIPBETWE
16、ENTHECORPORATEANDNATIONALWEBSITESWASINVESTIGATEDTHROUGHTHEFOLLOWINGQUESTIONSARETHENATIONALWEBSITESACCESSIBLEDIRECTLYTHROUGHTHEIROWNURLORISTHEREANEEDTOUSETHECORPORATEURLARENATIONALWEBSITESACCESSIBLETHROUGHAPPROPRIATESEARCHENGINESANDPORTALSISTHEREASIMILARLOOKANDFEELACROSSTHENATIONALWEBSITESAREFUNCTION
17、ALITIESCONSISTENTACROSSNATIONALWEBSITESFINALLY,QUESTIONSINQUIRINGABOUTTHEIMPLEMENTATIONOFCUSTOMERSERVICEINCLUDEDIS“BUYINGANDDELIVERING”ATALLPOSSIBLEFROMTHENATIONALWEBSITESAREPAYMENTFACILITIESCONSISTENTWITHLOCALCAPABILITIESISALOCALTELEPHONENUMBERAVAILABLEFORTRANSACTIONPROCESSINGANDSUPPORTASHORTWRITEU
18、PABOUTEACHOFTHESIXMULTINATIONALWEBSITESSTUDIEDBYEACHTEAMWASREQUIRED,ALONGWITHANORALPRESENTATIONONTWOOFTHESITESDISCUSSIONTHEGOALOFADVERTISINGISTODELIVERMESSAGESTHATPOSITIVELYINFLUENCECURRENTORPROSPECTIVECUSTOMERSGIVENTHATADVERTISINGHASSUCHANINFLUENCEONCUSTOMERS,CORPORATIONSSPENDCONSIDERABLETIMEANDFUN
19、DSCREATINGANDPLACINGADVERTISEMENTSASSUCH,USADVERTISINGEXPENDITUREISAROUND320BILLIONGREENANDELGIN,2001LARGECORPORATIONS,INPARTICULAR,TAKECARETOBUILDBRANDSTHATARERECOGNIZABLETHROUGHOUTTHEWORLDHOWEVER,ITWOULDAPPEARTHATMANYFIRMSHAVENOTFULLYREALIZEDTHEPOTENTIALOFTHECORPORATEWEBSITEASANADVERTISINGMEDIUMFO
20、RTWOTHIRDSOFTHECOMPANIESINOURSAMPLE,THEREISNOPERFECTALIGNMENTBETWEENCORPORATEANDINTERNETADVERTISINGSTRATEGYTHEREARESEVERALPOSSIBLEREASONSFORTHISLACKOFCONNECTIONFIRST,ITCOULDBETHATTHECORPORATEWEBSITEISNOTSEENASPARTOFACORPORATIONSOVERALLADVERTISINGSTRATEGYITMAYNOTBEPERCEIVEDOFASAKEYCHANNELFORREACHINGC
21、USTOMERS,BECAUSEINTERNALADVERTISINGEXECUTIVESARESTILLFIXATEDONTRADITIONALCHANNELSANDADVERTISINGLOGICTHUS,THESEEXECUTIVESMIGHTTHINKOFINTERNETADVERTISINGASPLACINGBANNERADSONHIGHTRAFFICWEBPORTALSEGYAHOOANDDONOTTHINKOFADVERTISINGONTHEIRCORPORATEWEBSITEGIVENTHATMANYCUSTOMERSARENOWCONDITIONEDTOGOTOCORPORA
22、TEWEBSITESTOLEARNABOUTPRODUCTSANDSERVICE,THISWOULDBEASERIOUSOVERSIGHTSECOND,CORPORATIONSMIGHTNOTHAVEHADTHETIMEORRESOURCESTOALIGNTHEIRCORPORATEANDINTERNETADVERTISINGSTRATEGIESTHEINTRODUCTIONOFINTERNETTECHNOLOGYINTOMOSTCORPORATIONSHASREQUIREDATREMENDOUSREALLOCATIONOFRESOURCESTOCREATEANINTERNETPRESENCE
23、,FIRMINTRANET,ANDPARTNERSHIPEXTRANETSTHESCARCITYOFINTERNETSKILLS,PARTICULARLYBEFORETHEDOTCOMFLAMEOUT,MEANTTHATMANYINITIATIVESHADTOBEDELAYEDANDWEBSITESAREINCOMPLETE2SO,FOREXAMPLE,BENETTONMIGHTHAVEDECIDEDTHAT,GIVENITSMANYRELATIONSHIPSWITHCLOTHINGMANUFACTURERSINNORTHERNITALY,BUILDINGANEXTRANETTOSUPPORT
24、DATAEXCHANGEANDPRODUCTIONINTEGRATIONMIGHTHAVEAHIGHERRETURNONINVESTMENTTHANINVESTINGINACORPORATEWEBSITETHIRD,SOMEFIRMSMIGHTHAVEDECIDEDTHATTHECORPORATEWEBSITEDOESNOTHAVEENOUGHIMPACTONITSCUSTOMERBASETOJUSTIFYANINTEGRATEDINTERNETADVERTISINGSTRATEGYHSBC,FOREXAMPLE,POSSIBLYRECOGNIZESTHATCORPORATECUSTOMERS
25、ARENOTGREATLYINFLUENCEDBYEITHERITSGLOBALORRELEVANTLOCALWEBSITEBANKING,ESPECIALLYATTHECORPORATELEVEL,HASASTRONGPERSONALRELATIONSHIPELEMENTANDAWEBSITEHASLITTLEPERSUASIVEIMPACTTHUS,WHILEWECANMAKEASOUNDCASEFORALIGNMENTOFCORPORATEANDINTERNETADVERTISINGSTRATEGY,WECANALSOSUGGESTPOTENTIALREASONSEXPLAININGWH
26、YSUCHANALIGNMENTMIGHTNOTHAVEYETTAKENPLACEANDWHYMISALIGNMENTISRELATIVELYCOMMONNEVERTHELESS,THECOMPELLINGRATIONALEFORALIGNMENTOFFUNCTIONALSTRATEGIESWITHCORPORATESTRATEGYSUGGESTSALONGTERMCONVERGENCEOFINTERNETADVERTISINGANDCORPORATESTRATEGYTHUS,WHATARENEEDEDARESOMETOOLSFORORGANIZATIONSTODECIDEHOWTOACHIE
27、VETHISALIGNMENTTHEQUALITYOFAWEBSITEISDETERMINEDBYFOURKEYFACTORS1EASEOFUSE2USEFULNESS3ENTERTAINMENTAND4COMPLEMENTARITYLOIACONO,2000ITMUSTBEEASYTONAVIGATEANDREADABLE,HAVETHEINFORMATIONVISITORSREQUIRE,BEAESTHETICALLYAPPEALING,HAVEAPOSITIVEEMOTIONALIMPACT,ANDALLOWTHEVISITORTOPERFORMMOST,IFNOTALL,TRANSAC
28、TIONSWITHTHEFIRMFORTHEPURPOSESOFSIMPLIFYINGTHEANALYSIS,WEFURTHERREDUCEWEBSITEISSUESTOTHOSEOFDESIGNEASEOFUSE,ENTERTAINMENT,ANDFUNCTIONALITYANDCONTENTUSEFULNESSOFINFORMATIONDESIGNANDCONTENTCANEITHERBEHANDLEDLOCALLYIEHEADQUARTERSFORACOUNTRYORGLOBALLYGLOBALHEADQUARTERSFORTHEFIRMASSUCH,THEELEMENTSOFDESIG
29、N,SUCHASTHEOVERALLLOOKANDFEELOFTHEWEBSITEEGNAVIGATIONICONS,PLACEMENTOFTHECORPORATELOGO,ANDGENERALFUNCTIONALITYEGSUPPORTFORONLINEORDERINGORPARCELTRACKINGCANBEDECIDEDBYCORPORATEOREACHNATIONSIMILARLY,THECONTENTCANBECREATEDBYCORPORATEHEADQUARTERS,WITHAPPROPRIATETRANSLATION,ORCREATEDLOCALLYTHISCOMBINATIO
30、NOFCHOICESRESULTSINFOURWEBSITESTRATEGIESFORMULTINATIONALSSEETABLEVIICONCLUSIONWHENFIRMSREALIZETHATTHEIRWEBSITECANBEASIGNIFICANTMEDIUMFORINTERACTINGWITHPRESENTANDPROSPECTIVECUSTOMERS,THEYSHOULDALSORECOGNIZETHATINTERNETADVERTISINGISANINTEGRALELEMENTOFCORPORATEADVERTISINGSTRATEGYADIRECTCONSEQUENCEOFTHI
31、SACKNOWLEDGMENTSHOULDBETHEREALIZATIONTHATAFIRMSCOLLECTIONOFWEBSITESMUSTREFLECTCORPORATEGOALSTHENEEDFORFUNCTIONALAREASTOALIGNWITHCORPORATEGOALSISWELLESTABLISHEDINPARTICULAR,MULTINATIONALS,WHICHARGUABLYFACETHEMOSTCOMPLEXORGANIZATIONALENVIRONMENT,NEEDTOBEESPECIALLYCONCERNEDWITHALIGNMENTBECAUSEOFTHESIZE
32、ANDGEOGRAPHICSPREADOFTHEIROPERATIONSTHISRESEARCHINDICATESTHATFORMULTINATIONALS,AMISALIGNMENTBETWEENCORPORATESTRATEGYANDINTERNETADVERTISINGSTRATEGYWASREASONABLYCOMMONTHENEWNESSOFTHEWEB,ATTHETIMEDATAWERECOLLECTED,MAYNOTHAVEGIVENCORPORATIONSSUFFICIENTTIMETOBOTHRECOGNIZETHEROLEOFTHEWEBINADVERTISINGANDIM
33、PLEMENTINTERNETADVERTISINGSTRATEGIESTHATAREALIGNEDWITHCORPORATEGOALSITISLIKELYTHAT,SINCEOURRESEARCHWASCONDUCTED,CORPORATIONSNOWTAKEGREATERADVANTAGEOFINTERNETADVERTISINGITREMAINSTOBESEEN,HOWEVER,WHETHERTHEYDOABETTERJOBOFALIGNINGTHEIRINTERNETADVERTISINGSTRATEGYWITHTHEIRCORPORATESTRATEGYFORTHOSEORGANIZ
34、ATIONSSEEKINGALIGNMENT,WEOFFERATOOLSEETABLEVIITHATENABLESTHEMTORECOGNIZEHOWTHEYSHOULDHANDLEDESIGNANDCONTENTMATTERSFORTHECOMBINATIONOFCORPORATEANDNATIONALWEBSITESOURRESEARCHHASCERTAINLIMITATIONSFIRST,THESUBJECTIVEPROCESSTHATWERELIEDONTOASSESSEACHWEBSITESSTRATEGYFORCEDUSTODISREGARD25PERCENTOFTHECASESI
35、NOURINITIALSAMPLETHISPERCENTAGEISRELATIVELYHIGH,ANDMOREPRECISEGUIDELINESONCLASSIFYINGASTRATEGYMIGHTHAVEINCREASEDTHELEVELOFAGREEMENTOFCOURSE,ITMIGHTALSOBETHECASETHATAHYBRIDSTRATEGYLEDTOALACKOFAGREEMENTAMONGTHEJUDGESALSO,ITISPOSSIBLETHATANORGANIZATIONSCOUNTRYOFORIGINMIGHTHAVEINFLUENCEDITSWEBSITEDESIGN
36、SIMILARLY,ANORGANIZATIONSPRODUCTLINEORTYPEOFSERVICEOFFEREDMAYHAVEANIMPACTONTHEDESIGNOFITSWEBSITEBOTHOFTHESEFACTORSCULTURALORIGINANDTYPEOFPRODUCT/SERVICEHAVEBEENACKNOWLEDGEDASIMPORTANTINPRIORLITERATUREEGSIMEON,1999OKAZAKIANDRIVAS,2002,ANDSHOULDTHUSBECONSIDEREDINFUTURERESEARCH,WHICHWOULDALSOREQUIRELAR
37、GERSAMPLESINORDERTOCONTROLFORTHESEFACTORSTHELARGERISSUE,WHICHWEMAYWELLADDRESSINFUTUREWORK,ISWHETHERALIGNMENTOFCORPORATEANDINTERNETADVERTISINGSTRATEGIESLEADSTOSUPERIORPERFORMANCETHISISTHEOVERARCHINGQUESTIONTHATRESEARCHONTHEALIGNMENTOFTHESETWOSTRATEGIESSHOULDULTIMATELYADDRESSWEBELIEVETHATOURINITIALWOR
38、KLAYSAFOUNDATIONFORADDRESSINGTHISFUNDAMENTALQUESTION出处MARIECLAUDEBOUDREAUANDRICHARDTWATSONINTERNETADVERTISINGSTRATEGYALIGNMENTJINTERNETRESEARCHVOL16NO1,2006PP2337二、翻译文章标题网络广告战略的调整译文简介网络由于能够改变组织的成本结构和与客户的通信模式从而对其战略思维能力有着深远的影响。尽管网络本身不是一个战略（波特，2001），但在制定战略计划时它已日益成为一个重要的考虑因素。作为应用程序的网络，对企业的全球化有着深刻的战略意义，因
39、为网站无论地点都能够被任何拥有网络浏览器所访问。因此全球企业应该考虑如何使用它们的网站，使其与企业战略相辅相成。由于网络是一个能够吸引，留住客户具有影响力的媒介（沃特森等，1998），其关键是要检查要网络广告和全球战略的联系。在这篇文章中，我们关注探讨了企业凭借经验追求其全球战略与网络广告的关系的基本战略。最后，我们说明了有关企业和网络之间关系的管理策略。对于所有跨国公司而言其网络广告策略主要受到三个方面的战略挑战（1）需求风险（2）创新风险（3）效率低下的风险广告是企业主要的一种通过对风险管理需求的了解改变来提高人们对其产品认识的方法。在二十世纪九十年代中期，互联网作为能够接触消费者的新的传
40、播工具的出现，并且现在提供了一系列的技术方式如网页技术以及电子邮件来影响消费者的意见和需求。事实上，网络技术和营销目标能够隔行增加公司针对消费者的沟通效果。（WATSON等。，2000）因此，网络广告战略所关注的是有关创造，位置和电子分布的信息能够被那些企业最想去影响的客户所读取从而产生影响。创造，同时要考虑到传统的广告因素（如信息交流），也必须依靠互联网技术（如FLASH和MP3）来潜在的影响消费者。当放置广告时，广告商必须考虑使用哪种媒介（比如电子邮件和WEB），如果选择了网络，就有考虑什么地方产生的影响为最大（洛亚科诺广告等，2001）。分配地址的网站和电子邮寄名单将被使用。许多有关网络
41、广告的注意力都集中在将网络广告安置在第三方网站上，这一市场上拥有价值97亿元约占总数四分之三的广告（格林和埃尔金，2001）。然而，这种方法忽略了公司利用其网站宣传其产品的功效。对许多公司来说，网站已经成为影响及与客户沟通的主要场所。在许多案例中，随着网站成为主要互动的渠道，网站日益成为公司的标志性形象（沃特森等，1998）。因此，企业网站的设计和内容是网络广告战略的关键要素。鉴于广告媒介的定位增加了企业网站的重要性，关键的组织问题是如何使网络广告战略配合企业战略。网络的全球性使其有一个独特的方式来深层次的对广告策略产生影响。通常其他的广告模式（如电视，广播，报纸）并不是全球性的。一个公司的网
42、站通常能够被位于各地的消费者成功的访问。它能对消费者产生各方面的影响，不论公司是否如此期望。因此，跨国公司必须明确检查其与网络广告战略的关系，因为大部分消费者会期望了解这两者之间的联系。试想一下，可能发生在消费者心中由于网络广告和本地广告的差异而引起的变化。使用企业网站来作为网络广告策略的一个手段，根据我们调查的程度发现企业和网络广告策略的联系。方法我们在2001年秋天收集的数据，主要使用了一个由MBA学生登记注册的名为“全球化和信息技术”项目的数据。学生们被分成2到3个人为一组的小队，总共为十个小组。其中至少8个小组中至少包含一名国际学生。每个小组分别评估一组来自20多个不同国家的企业网站。
43、更具体的说，每个网站的网络战略的评估是根据拉格曼（2001）的框架网站反映了一个整合战略，一个国家的反应战略，或跨国经营战略。在这次评估审查的内容标准包括,网站的语言，公司网站与国家网站间的关系，乃至网站客户服务的执行，但也并不局限与此。当评估网站的语言能力是，学生们问道是整个网站都能提供翻译，亦或是只在特定的网页翻译是否准确有效客户是否能使用自己的母语当其浏览网页时网站文化是否敏感公司与全国性网站的关系主要通过以下问题进行研究全国性网站是可以直接通过自己的网址还是需要使用企业网址能否通过合适的搜索引擎来和门户网站来成功访问全国性的网站在全国范围内是否有类似外观的网站跨国网站的功能是否一致最后
44、，评估客户服务的问题包括购买和支付职能是否能在所有跨国网站得到支持是否有提供支付设施相适应的本地能力是否有一个本地电话号码来进行事务处理和支持服务每一个小组被要求写一篇简短的报告关于他们所审查的6个国家的网站，同时针对其中的两家进行口头的介绍。讨论广告的目的是向当前或者潜在客户提供能对其产生积极影响的消息。由于广告对客户有着巨大的影响，使得企业需要花费大量的时间和资金创作和刊登传播广告。因此，美国的广告开支约为3200亿美元（格林和埃尔金，2001）。大公司，特别注意在全球范围内打造其品牌。然而，如此看来，许多公司并没有完全认识到作为广告媒介的网站的潜力。对于我们样本之中的三分之二的公司，并不
45、存在关于企业与其网络广告战略之间完美的一致。这其中有几种这一联系缺乏的可能原因。首先，可能是企业网站并不被看成是企业整个广告战略的一个组成部分。它可能并没有被视为是一个与客户联系的重要渠道，因为内部的广告高管仍然迷恋传统广告渠道和广告逻辑。因为，这些人认为作为网络广告的横幅广告应该放置在高流量的门户网站（如雅虎），而不是公司自己的网站。鉴于许多客户现在更多的考虑去公司的网站来了解其产品和服务，将公司网站作为网络广告的一个手段的漠视是一个严重的疏忽。其次，公司可能没有足够的时间或资源，来协调企业目标与网络广告策略。由于网络技术的引入，使得大多数公司需要一个彻底的资源重新分配，来创造一个网络存在，
46、企业内联网，外联网和伙伴关系。网络技术的缺乏，特别是在DOTCOM熄火技术之前，许多举措往往需要延迟同时网页也是不完整的。因此，举例来说，贝纳通可能做出一个决定，鉴于其与在意大利北部许多服装厂家的关系，建立一个支持外部数据交换和生产一体化的外联网可能比投资公司自身网站产生更高的回报。第三，一些公司可能会认为，企业网站并没有对其客户群产生足够的综合影响以证明公司网站是适合网络广告战略的一部分。例如，汇丰银行，认识到全球或相关的本地网站可能不会对企业客户产生较大的影响。银行，特别是在企业层面，有着强烈的个人关系因素，几乎没有一个网站具有有说服力的影响。因此，我们不仅可以为一个企业和其网络广告战略的
47、调整作出一个全面调查，同时还需要提出建议和说明潜在原因，解释为什么这样一种调整还没有发生，为什么这种错位却是如此常见。不过，有一个令人信服的理由是协调职能战略与企业战略的一致需要一个长期的有关网络广告战略和企业战略的协调。因此，当下一些组织需要一些标准来决定如何实现之一协调。一个网站的质量取决与四个关键因素（1）易于使用（2）有用性（3）娱乐性（4）互补性（洛亚科诺，2000）网站必须易于浏览具有可读性，能够满足信息访问者的需要，比较美观，能产生积极的情绪影响，并允许访问者执行即使不是全部也必须是大多数与该公司的交易。从简化的角度分析，我们要进一步降低网站设计（易用性，娱乐性和功能）和内容（信
48、息有用性）中所遇到的问题。设计和内容可以根据本地（即一个公司某一国家总部）或全球（全球该公司总部）的意见来处理。因此，其要素的整体设计，如外观，包括网站的外观该觉（如导航图标，企业标志的位置），以及一般功能（网上订购或包裹追踪的支持）会受每一个企业或所在国家的影响。同样，内容也和有企业总部创建，再进行适当的翻译，或在本地创建。这种跨国公司在四个网络战略组合选择的结果（见表七）。渠道和广告逻辑结论当企业意识到自己的网站逐渐成为和现在以及未来的客户交流互动的平台，他们也必须认识到网络广告同样是企业广告战略的一个组成部分。承认这一现状的直接后果就是企业的综合网站必须反映企业的战略目标。特别是跨国公司
49、，由于他们的经营规模和地理分布的原因面对着最复杂的组织环境，需要特别关注网络广告战略。本研究表明，对于跨国公司而言关于企业战略和网络广告战略的错位是一种常见的合理状况。网络作为一个新兴传媒，在实时采集数据的情况下，可能难以给予足够的时间让企业认识到网络广告战略所扮演的角色以及网络广告的实施必须与企业目标相一致的观点。很可能，因为我们的研究的进行，公司将更为充分的发挥网络广告战略的作用。尽管有待观察，然而，公司会因此调整网络广告战略目标根据他们的企业战略目标。对于那些寻求一致的组织，我们提供了一个工具（见表7），从而使他们认识到应该如何处理为企业和国家的设计和内容相结合的网站的问题。我们的研究具有一定的局限性。首先是，我们依靠的评估每一个WEB站点的策略迫使我们放弃了25的案例在最初的样本中这一主观的过程。这个比例相对较高，而且更精确的有关指导分类的策略可能会提高研究的水平。当然，也可能这样，一个混杂的策略导致研究者难以汇总意见。此外，一个组织的所在国亦可能影响其网站设计。同样，一个组织的产品线（或者提供的服务类型）也可能对其网站设计产生影响。所有这些因素（文化渊源和产品类型/服务）在之前的文献中都已经被公认为是重要的影响因素（例如西蒙，1999年，冈崎和里瓦斯，2002年），因此在未来的研究中，同样需要较大的样本已控制这些因素。更大的问题是，在以后的工作中需要
