1、毕业论文（设计）外文翻译一、外文原文原文SMEBRANDBUILDINGANDMANAGEMENTANEXPLORATORYSTUDYBRANDMANAGEMENTISANAREAWHERESMALLANDMEDIUMSIZEENTERPRISESSMESTUDIESHAVERECEIVEDLITTLEATTENTIONFROMRESEARCHERSINSPITEOFTHEFACTTHAT95TO99PERCENTOFBUSINESSESARECONSIDEREDASSMESWORLDWIDEALTHOUGHTHELITERATUREONSMESMARKETINGISWELLDEVELOPED
2、,THISWORKDOESNOTTOUCHUPONBRANDINGADDITIONALLY,ALARGEAMOUNTOFRESEARCHHASBEENCARRIEDOUTONBRANDINGINTHECONTEXTOFTHELARGEFIRMONLYOWINGTOTHEIRRESOURCELIMITATIONSANDTHEOWNER/MANAGERSPOWERFULINFLUENCEONDECISIONMAKING,SMALLFIRMSBEHAVIORSFOLLOWDIFFERENTPATTERNSTHANTHEIRLARGERCOUNTERPARTSWHENDEALINGWITHMARKET
3、INGISSUESMOREOVER,INTHEPRESENTGLOBALCOMPETITIVEENVIRONMENT,ESPECIALLYINREGARDSTOCONSUMERGOODSMARKETING,BRANDSPROVIDEADIFFERENTIATINGSTATEMENTANDACOMPETITIVEADVANTAGEIFUSEDAPPROPRIATELYITISTHROUGHTHEDEVELOPMENTOFASPECIFICBRANDIDENTITYTHATACOMPANYMAKESABRANDUNIQUEANDCONVEYSITSDISTINCTIVENESS,LEADINGTO
4、APOSITIVEBRANDIMAGEINCONSUMERSMINDS,ANDULTIMATELYTOHIGHBRANDEQUITYITHAS,HOWEVER,BEENDEMONSTRATEDTHATSMESHAVESOFARPUTLITTLEEMPHASISONBRANDINGMANUFACTURINGSMESAREALSOSUBJECTEDTOINCREASEDINTERNATIONALCOMPETITIONANDNEEDTOFINDOPPORTUNITIESINFOREIGNMARKETSTHEREISEVIDENCETHATALARGERNUMBEROFSMALLBUSINESSESA
5、REEXPANDINGINTOFOREIGNMARKETSSOONAFTERTHEIRINCEPTIONANDTHEYAREMIMICKINGLARGEORGANIZATIONSLOSSTRATEGIESINVARIOUSFIELDSGIVENTHESCANTLITERATUREONSMESBRANDEQUITYMANAGEMENTANDTHEINHERENTPROPERTIESOFTHESEFIRMS,THERESEARCHQUESTIONFORTHISPAPERISRQ1HOWDOSMES,WHICHARECHARACTERIZEDBYLIMITEDRESOURCESANDANOWNER/
6、MANAGERFOCUSEDDECISIONMAKINGPROCESS,CREATETHEIRBRANDIDENTITYANDMANAGETHEIRBRANDEQUITYLOCALLYANDINTERNATIONALLYTOINVESTIGATETHERESEARCHQUESTION,ACOMPARATIVEOVERVIEWOFTHEMAINCONCEPTSANDPRACTICESINBRANDINGINLOSANDSMESAREFIRSTPRESENTEDTHEMETHODOLOGYISTHENEXPLAINEDFOLLOWEDBYANANALYSISOFTHEINTERVIEWSTHEPA
7、PERCLOSESWITHADISCUSSIONABOUTTHEIMPLICATIONSOFSTUDYFINDINGSFORMANAGERSANDRESEARCHERSASTRONGBRANDCANLEADTOSEVERALMARKETINGADVANTAGESANDINCREASECOMPANIESCOMPETITIVESTRENGTHASTRONGBRANDGENERALLYREFERSTOABRANDHAVINGPOSITIVEEQUITYTOTHEEXTENTTHATCONSUMERSRESPONDMOREFAVORABLYTOMARKETINGACTIVITIESWHENTHEBRA
8、NDISIDENTIFIED,COMPAREDTOWHENITISNOTCONSUMERSPERSONALIDENTIFICATIONWITHABRANDISTHEULTIMATEDIFFERENTIALRESPONSETOSTRONGBRANDS,LEADINGTOSPECIFICBRANDRELATIONSHIPTHROUGHATTITUDINALATTACHMENT,LOYALTY,ANDCONSUMERSACTIVEENGAGEMENTTHISRELATIONSHIPISBUILTTHROUGHTHEMEANINGSTHEBRANDPROJECTS,VIAFAVORABLEASSOCI
9、ATIONS,TOCONSUMERSWHOAREOPENTOITSVALUESANDIMAGEDIFFERENCESINCONSUMERSBRANDKNOWLEDGEINFLUENCETHEIRRESPONSESTOMARKETINGACTIVITIESCONSEQUENTLY,ASUCCESSFULBRANDBUILDINGPROCESSINVOLVESTHECREATIONANDDEVELOPMENTOFABRANDIDENTITYANDITSEFFECTIVEMANAGEMENTLARGEORGANIZATIONSLOHAVEDEVELOPEDFINELYCRAFTEDSTRATEGIE
10、STOMANAGETHEIRBRANDSONALOCALASWELLASGLOBALSCALEBRANDINGISNOTAPRIORITYFORSMESITISVIEWEDASAREDUCTIVECONCEPTINVOLVINGONLYTHELOGO,THEPRODUCT,THESERVICEORTHETECHNOLOGYTHEYSELLRECENTEMPIRICALSTUDIESANDCONCEPTUALPAPERSHAVEATTEMPTEDTOIDENTIFYRELEVANTFACTORSANDPROCESSESINSMES,BRANDBUILDINGANDMANAGEMENTINTHEF
11、OLLOWINGSECTIONTHESEPROCESSESWILLBECOMPAREDTOTHEONESCOMMONLYFOUNDINLOMODELSBRANDIDENTITYDECHERNATONYSUGGESTSTHATVISIONARYMANAGEMENTSHOULDBETHESTARTINGPOINTTOSTRATEGICBRANDBUILDINGBRANDIDENTITYSTRATEGYGUIDESBRANDDECISIONSANDWARRANTSCOHERENCEOFMARKETINGACTIONSTHROUGHTIME,ANDSHOULD,INTURN,BEASSOCIATEDW
12、ITHSPECIFICANDLIMITEDCOREVALUESTHATARECOMPLEMENTARYTOORGANIZATIONALVALUESANDCULTUREINSMESENTREPRENEURSARETHEVISIONARYINDIVIDUALSWHOARETHEFOCALPOINTSFORBRANDBUILDINGANDIDENTITYCREATIONKRAKESTRESSESTHATTHERESHOULDBEACLEARLINKBETWEENTHEENTREPRENEURSCHARACTERANDTHEBRANDASSHEISTHEPERSONIFICATIONOFTHEBRAN
13、DBRANDEQUITYHIGHBRANDEQUITYMEANSTHATAPRODUCTSVALUEISENHANCEDWHENITISASSOCIATEDWITHABRANDNAMEANDTHEMEANINGSATTACHEDTOITBRANDEQUITYSOURCESINCLUDECONSUMERSAWARENESSOFTHEBRANDANDSTRONG,FAVORABLEANDUNIQUEASSOCIATIONSTHEFIRSTSTEPINCREATINGBRANDEQUITYISTODEVELOPABRANDIDENTITYTHATISACHIEVEDTHROUGHAUNIQUESET
14、OFASSOCIATIONSTHATAFIRMASPIRESTOCREATEORMAINTAINTHEIMPORTANCEOFBRANDASSOCIATIONSISHIGHLIGHTEDINSEVERALSTUDIESASASSOCIATIONSCANPOSITIVELYINFLUENCECONSUMERCHOICE,PREFERENCES,PURCHASEINTENTIONITISSUGGESTED,HOWEVER,THATSYMBOLICVALUESAREMORESUSTAINABLEINTERMSOFDIFFERENTIATIONTHANFUNCTIONALVALUESFURTHERMO
15、RE,CONSUMERSDERIVEBELIEFSNOTONLYFROMDIRECTASSOCIATIONSTOTHEBRANDBUTALSOFROMSECONDARYASSOCIATIONSSUCHASTHECOUNTRYOFORIGINOFTHEBRAND,THECOMPANYREPUTATION,SPOKESPERSONSPERSONALITYOREVENTS,TOTHEEXTENTTHATTHESEASSOCIATIONSCANBELEVERAGEDBYTHEBRANDTHEDEVELOPMENTOFBRANDEQUITYINSMESISALSOBASEDONASSOCIATIONST
16、HESEASSOCIATIONSSHOULDNOTONLYBEREPRESENTATIVEOFCONSUMERSNEEDS,ASINLOS,BUTALSOOFTHEENTREPRENEURSPERSONALITYENTREPRENEURSARETHEMAINCONVEYORSOFTHEBRANDSIDENTITY,THEREFORE,THERESHOULDBEAHIGHDEGREEOFCOHERENCEBETWEENTHEPERSONALITYTHEYPROJECTANDTHEBRANDASSOCIATIONSTHATAREEVOKEDCONSEQUENTLY,ENTREPRENEURSNEE
17、DTOCULTIVATETHEIRIMAGESTOTHESAMEEXTENT,IFNOTONTHESAMESCALE,ASCEOSOFLARGECORPORATIONSITISALSOSUGGESTEDTHATSMESSHOULDCHOOSENOMORETHANONEORTWOPRODUCTFEATURESTOBECOMETHEBRANDSMAINASSOCIATIONSMOREOVER,ITHASBEENSHOWNTHAT,ASINLOS,BOTHSYMBOLICANDFUNCTIONALVALUESCANBEUSEDASWELLASINTERDEPENDENCYBETWEENTHETWOI
18、NSMES,THEREFORE,THEASSOCIATIONSAREMORECLOSELYLINKEDTOTHEENTREPRENEURINSTEADOFBEINGFABRICATEDFROMCONSUMERRESEARCHTOFILLLATENTNEEDS,ASITISTHECASEINLOSTHEVALUEOFBRANDEQUITYCANONLYBEASSESSEDIFITCANBEMEASUREDVARIOUSMETHODSHAVEBEENDEVELOPEDTODOSOINLOSSUCHISNOTTHECASEINSMESASTHEIRINTERNALSYSTEMSAREMORECOLL
19、EGIALANDLESSFORMALIZEDKRAKESTATES“THEREARENOOBJECTIVECRITERIAFORMEASURINGTHERECOGNITIONOFABRANDINSMESANDABSOLUTELYNONEFORMEASURINGTHEMINRELATIONTOEACHOTHER”BERTHONETALADDTHAT“MEASURINGTHEEFFECTIVENESSOFPASTACTIONS”ISADIFFERENTIATINGFACTORBETWEENSMESANDLOSBRANDMANAGEMENTTHEEVALUATIONOFBRANDSTRATEGIES
20、MAYBEAPROBLEMFORSMESBRANDSTRATEGIESMULTINATIONALCORPORATIONSSEEMTOFOLLOWTHEPRACTICEOFHAVINGMULTIPLEBRANDSINASINGLEMARKETTHEDEPTHOFTHEIRBRANDINGSTRATEGYNATUREANDNUMBEROFBRANDSMARKETEDISTHEMAINASPECTMANAGERSFOCUSONWHENDESIGNINGTHEIROPTIMALBRANDPORTFOLIOTOMAXIMIZEMARKETCOVERAGEANDMINIMIZEBRANDOVERLAPIN
21、THEIRINTERNATIONALIZATIONPROCESS,SEVERALSTRATEGIESCANBEUSEDBYLARGECOMPANIESCULTIVATEESTABLISHEDLOCALBRANDS,USEGLOBALCONCEPTSANDLOCALADAPTATIONS,CREATENEWBRANDS,PURCHASELOCALBRANDSANDINTERNATIONALIZE,ORDEVELOPBRANDEXTENSIONSWHATEVERTHESTRATEGYADOPTED,THEBRANDPORTFOLIOOFTHECOMPANYWILLBEJUDGEDONITSABIL
22、ITYTOMAXIMIZEBRANDEQUITYTHEREFORE,THEKEYTOSUCCESSFULINTERNATIONALBRANDINGLIESINAWELLORCHESTRATEDBRANDSTRATEGYTHATISREASONABLYGLOBALINTERMSOFBOTHITSCONTENTANDCONSUMERRECOGNITION,ORTHATMAYUSEDIFFERENTBRANDSBUTCOORDINATETHEMINTERNATIONALLYTOMINIMIZECONFLICTBETWEENTHEIRIMAGESANDPOSITIONINGMARKETINGMIXFO
23、RSMES,ASWELLASFORLOS,CONSISTENCYINCOMMUNICATIONANDCOHERENCEBETWEENORGANIZATIONALANDBRANDVALUESARETHEMESSAGESTHATAREFOUNDINMOSTSTUDIESKRAKE,2005KELLER,1993MADHAVARAMETAL,2005LOSSHOWINCREASINGINTERESTINSTANDARDIZEDBRANDINGLEADINGTOASTANDARDIZATIONOFMARKETINGPROGRAMSYIP,1997THEYSEEMTOCOMPETEMOREONBRAND
24、STHANONPRODUCTSPOSITIONINGIS,THEREFORE,AKEYELEMENTANDRELIESHEAVILYONSELECTEDCOMMUNICATIONSTRATEGIES,WHICHMAINLYDIFFERENTIATESLOSANDSMESINTHEIRMARKETINGMIXMANAGEMENTFORLOS,INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONISCONSIDEREDACRITICALCOMPONENTOFTHEBRANDEQUITYSTRATEGYEFFECTIVECOMMUNICATIONSAREAGOODMEANSTODEVEL
25、OPBRANDAWARENESSANDAPOSITIVEBRANDIMAGETHATWILLCONTRIBUTETOBRANDKNOWLEDGEFORMATION,ANDLEADTOTHEDIFFERENTIATEDRESPONSESTHATCONSTITUTEBRANDEQUITYACCORDINGTOKELLER1993,COMMUNICATIONSCANLEADTOSTRONGBRANDEQUITYONLYIFTHEBRANDIDENTITIESAREWELLINTEGRATEDINTOTHEFIRMSOVERALLMARKETINGPROGRAMS,SUCHASPRODUCT,PRIC
26、E,ADVERTIZING,PROMOTIONANDDISTRIBUTIONDECISIONSFIRMSWITHABRANDIDENTITYORIENTEDCULTUREWILLBEBETTERATINTEGRATINGTHEIRMARKETINGCOMMUNICATIONSINTHEFEWPAPERSSTUDYINGBRANDMANAGEMENTINSMES,THEPRODUCTWASANINTEGRALPARTOFTHEBRANDWONGANDMERRILEESTALKEDABOUTBRAND“DISTINCTIVENESS”ANDPOSITEDTHATTHISCANBEACHIEVEDT
27、HROUGHTHEDEVELOPMENTOF“DISTINCTIVEPRODUCTS/SERVICESORANYOTHERMARKETINGACTIVITIESSUCHASDISTRIBUTION”BORNGLOBALSMESGENERALLYLACKTHERESOURCESFORINTENSIVEMARKETINGANDBRANDBUILDINGANDDIFFERENTIATETHEMSELVESTHROUGHPRODUCTINNOVATIONOTHERMARKETINGASPECTSARECREATIVEMARKETINGPROGRAMSTOSUPPORTBOTHBRANDAWARENES
28、SANDBRANDIMAGE“ADDEDVALUECANBEACHIEVEDTHROUGHONEORANUMBEROFACTIVITIES,INCLUDINGPRODUCT,PACKAGING,DELIVERY/DISTRIBUTION,SALES,ADVERTIZINGANDCUSTOMERSERVICE”PRODUCTINNOVATIONINTHESAMPLEDFIRMS,SEVERALINCREMENTALASWELLASMORERADICALINNOVATIONSWEREBASEDONTHEPRODUCTITSELFTOADDVALUETOTHETOTALOFFERINGLABORAT
29、OIRESASEPTAMONACO,FORINSTANCE,ADDEDCREDIBILITYTOTHEBRANDANDCONVENIENCETOCUSTOMERSBYFOCUSINGONPARTICULARFOOTPROBLEMSSOREFEET,DRYFEET,ETCANDOFFERINGBOTHAWIDEANDDEEPLINEOFPRODUCTSTOCUREEACHCONDITIONTHISSUPPORTSGILMOREETALS1999FINDINGSTHATDEMONSTRATETHATSMALLFIRMSADDVALUEBYOFFERINGAWIDERRANGEOFPRODUCTST
30、HANTHEIRCOMPETITORSSOMEPRODUCTINNOVATIONSAREDICTATEDBYMARKETTRENDSASINTHEDESIGNANDFASHIONINDUSTRIESWHERECOMPANIESHAVETOLAUNCHONEORTWONEWCOLLECTIONSAYEARASIDEFROMTHESEREQUIREMENTS,MORERADICALINNOVATIONSAREAIMEDATFIRMLYESTABLISHINGTHECOMPANYINTHEMARKETTHEPRODUCTSAREGENERALLYSTANDARDIZEDAROUNDTHEWORLDT
31、OALLOWFORPRODUCTIONEFFICIENCYINVOLVEDINFASHIONWOULDRATHERNOTCONSIDERAMARKETTHANADAPTTOITASITMAYNOTBEPROFITABLEOTHERMARKETINGINNOVATIONSTHESAMPLEDFIRMSAREWELLAWAREOFTHEIRCAPABILITIESANDCOMPETEONTHEIRSTRENGTHSRATHERTHANVENTURINGINMARKETSPACESWHICHMAYBETOORISKYSINCETHEIRPOSITIONINGISMIDDLETOHIGHRANGE,D
32、ISCOUNTEDPRICINGISNOTPARTOFTHEIRMARKETINGDISCOURSE,ASITISFORMOSTSMESINSTEAD,IMAGE,REPUTATIONANDQUALITYARESOMEOFTHEIRDIFFERENTIATINGFACTORSINORDERTOINCREASETHEIROVERALLEFFICIENCYANDCOMPETITIVENESSWHILEKEEPINGTHEINTEGRITYOFTHEIRPOSITIONING,THEFOURFIRMSIMPLEMENTEDOPERATIONALCHANGESTOREDUCETHEIRCOSTSTHE
33、MOSTPROMINENTCHANGEWASTHEOUTSOURCINGORCENTRALIZINGOFTHEIRMANUFACTURINGPROCESSESTOMOREEFFICIENTLOCATIONSTHEADDITIONALVALUEOFTHISSTRATEGYISTHEFLEXIBILITYOFTHEOUTPUTWHEREBYPRODUCTIONCANBEINCREASEDMOREEASILYIFNEEDSBETHESESTRATEGIESARECONSISTENTWITHDECHERNATONYSSUGGESTIONTHATINTERNALFLOWPROCESSESNEEDTOBE
34、DEVELOPEDTOSUPPORTBRANDESSENCEOWINGTOLIMITEDRESOURCES,THEFIRMSUSEOFMEDIAISTARGETEDANDCOHERENTWITHTHECHARACTERISTICSOFTHEIRCUSTOMERSTHREEOFTHEFIRMSHAVEWELLDEVELOPEDWEBSITESTHATSUPPORTTHEPOSITIONINGOFTHEBRANDSANDTHEPRODUCTSCOSMETICLABORATORIESDOESNOTHAVEAWEBPRESENCETHEREASONSGIVENWERETHATTHEHIGHSPEEDA
35、TWHICHTHEPRODUCTSARECHANGINGASWELLASTHENUMBEROFPRODUCTSTHEYDISTRIBUTEWOULDMAKEITTOORESOURCEINTENSIVE,ALTHOUGHTHEYAREAWARETHATTHEYLOSEVISIBILITYBYNOTHAVINGAWEBPRESENCETHISPAPERHASINVESTIGATEDTHECREATIONOFBRANDIDENTITYANDTHEMANAGEMENTOFBRANDEQUITYAMONGSMES,WHICHAREGENERALLYCHARACTERIZEDBYLIMITEDRESOUR
36、CESANDANOWNER/MANAGERFOCUSEDDECISIONMAKINGPROCESSGIVENTHESCANTLITERATUREONBRANDMANAGEMENTINSMES,THISPAPERCONTRIBUTESTOTHEFIELDBYDEMONSTRATINGWHICHSTRATEGIESANDTACTICSCOULDBEUSEDBYSMESLOOKINGATSELFFINANCEDGROWTHTHROUGHEFFICIENTBRANDMANAGEMENTTHISPAPERHASALSOCONTRIBUTEDTOCOMPARINGANDCONTRASTINGBRANDMA
37、NAGEMENTINSMESANDINLOSSOURCEMARTINESPENCE,LEILAHAMZAOUIESSOUSSISMEBRANDBUILDINGANDMANAGEMENTTELFERSCHOOLOFMANAGEMENT,J200812,P10371041译文中小企业品牌建设和管理探测研究尽管百分之95到百分之99的贸易来自于中小企业，尽管中小企业的营销文化已经被很好的发展，但是品牌管理仍旧是被中小企业忽视的一个区域，并没有涉及到品牌的建设。此外，大量的数据显示只有大型企业才会致力于品牌的建设和发展。由于资源的限制和管理者的能力影响到了营销决策，在处理营销问题上，小企业总是更多的跟
38、随大企业的模式。此外，在目前全球竞争的大环境下，特别是在消费者商品市场，如果运用得当，品牌能够带来不同的体验和竞争优势。企业通过制定一个详细的品牌特征，建立品牌的特性，来向顾客传递它的与众不同，给顾客留下一个积极向上的品牌印象。然而，研究表明，目前中小企业还是没有将重点放在品牌的建设上。制造类的中小企业同样面临着国际竞争压力的上升，急需寻找机会来开发国外市场。证据表明大量的中小企业在产品被接受和在不同领域模仿其他大企业后，就急于将自己的产品投放到国际市场。对于中小企业在品牌价值上的缺失和企业本身属性的限制，本文研究的问题主要有以下研究问题1对于那些中小企业来说，他们是如何通过有限的资源和管理者
39、决策来建立他们的品牌识别，管理他们的品牌价值忠诚度和国际性的呢通过调查和研究这个问题，大型企业和中小企业品牌概念和品牌实际操作性的全面比较第一次呈现在我们面前。紧接着这个观点就被一次面谈后的分析所证实。这篇文章细致的讨论了管理者和研究者在学习探究中的心得体会。一个强大的品牌可以带来很多市场竞争优势和提升企业的行业竞争力。相对于不被大众识别的品牌来说，那些容易被识别的品牌通常是指该品牌对于那些喜欢做市场回馈的顾客带来更好的品牌效应的。消费者对于品牌的个人感知是一个强大品牌最终的区别，通过对该品牌的依恋产生特殊的品牌关系，品牌忠诚度和谢消费者积极的订购。这种关系是通过品牌项目的含义，通过消费者偏好
40、，和那些对该品牌价值和形象有共识的消费者建立联系。不同的品牌观念会影响消费者对于市场的反应。因此，一个成功的品牌建设包括品牌形象的创建和发展以及对于品牌的有效管理。大型企业无论是对于当地还是全球性质的品牌管理和品牌发展战略是不完全适用于中小企业的。它只是一个被简化了的概念，包括他们所销售的标识，产品，服务或者技术。最近的实验研究和学术文章尝试着去鉴定中小企业在进行品牌管理和品牌建设中的影响因素。在下面的一部分中，这一过程将会和大企业的品牌建设战略进行比较。品牌标识德彻纳东尼建议有远见的管理者应该从一开始就制定出品牌建设的战略。品牌标识战略可以使接下来的品牌定位和一些列的品牌营销活动在时间上保持
41、一致性，应该企业的核心思想密切联系起来，作为企业价值和文化的补充。中小企业的企业家是对品牌建设和品牌标识有远见的人。卡拉克强调企业家自身的特点必须和企业品牌有一个很清楚的联系，就想她本身就是品牌的个性。品牌价值高价值的品牌意味着产品一旦和这个品牌联系起来就会超越其本身的价值，并附加上了这个品牌的意义。品牌价值的来源包括消费者的品牌意识，品牌的知名度，偏好，和唯一性。创造品牌价值的第一步是提升品牌标识，通过一个企业渴望创造和维持的独立的团体。品牌联系的重要性显著的体现在可以明确的影响消费者的选择，偏好和购买意图。然而有人建议，象征性的价值比功能上的价值更加难以分化出来。消费者的信任不仅来源于和品
42、牌的直接联系，也来源于次级联系（例如品牌的来源国，企业声望，代言人的个性或者其他事件）。在这个意义上，这些联系是可以被品牌所衡量的。中小企业的品牌价值提升也是以这些联系为基础的。在大型企业里，这些联系不仅仅可以是消费者需求的代表，也可以是企业家本身的性格特点。企业家是品牌价值的主要传递者。因此在他们所设计的品牌个性和由此所唤起的品牌联系必须保持高度的一致性。所以，企业家必须培养出和他们的品牌形象一致的性格特点，如果不在同一个规模，就会像一个大企业的首席执行官。也有人建议，中小型企业需要选择一个或者两个产品的特点来作为品牌的主要联系。此外，研究表明，在大型企业里，品牌的象征价值和使用价值是可以被
43、联系起来并且互相依赖的。因此，在中小型企业里，这种联系不同于大型企业里去搜寻填补潜在的顾客需求，而是更倾向于企业家本身。只有在品牌价值可以被测量的情况下，它的价值才可以被评估。这个并不适合中小型企业，因为大型企业的内部组织更加的学院化和正式化。卡拉克表示“没有一个客观的标准来衡量中小型企业的品牌认知和没有绝对的办法来衡量他们之间的关系”。柏森和其他人补充道“可以测量过去活动的效绩”是中小企业和大型企业在品牌管理上的区别因素。品牌战略的评估可能会成为中小型企业遇到的问题。品牌战略跨国企业在实际操作中似乎总是遵循一个市场应用多个品牌的的战略。他们的品牌战略深度（品牌的种类和数量）是他们的管理者将视
44、线集中到品牌最优组合来使市场占有率最大化和品牌重叠率最小化的重要方面。在他们的国际化进程中，大企业可以使用很多战略培养建立当地品牌，运用国际概念来适应当地品牌，创造新的品牌，购买当地品牌和国际化路线或者进行品牌延伸。无论采用哪种战略，企业的品牌组合必须遵循企业对于品牌价值最大化的能力。因此，国际化品牌战略成功的关键在于按照企业的内涵和顾客认知合理的安排品牌战略，或者使用不同的品牌，但是协调他们的国际化战略来使品牌在形象和定位竞争上最小化。对于大型企业来说，在施行品牌战略时，完整的市场交流是必须考虑的一个决定性部分。有效的交流是提升品牌意识和建立积极品牌形象的一个很好的方式，这样会帮助品牌形象的
45、形成，构成形成品牌价值的不同回应。通过凯乐的研究，交流可以形成更强的品牌价值仅仅因为品牌价值使企业的全部营销项目整合在了一起。例如产品，价格，广告，促销和渠道决策。那些拥有品牌价值倾向企业文化的企业可以更好的整合他们的市场交流。在一些关于中小企业品牌管理的文件中，产品是一个品牌的完整部分。王和梅里斯讨论了品牌“区别性”，他们假设这个可以通过提升“产品差别，服务差别，或者其他营销活动的差别（比如销售渠道）”来获得。出生于全球的中小企业一般都缺少加强市场，品牌建设和通过产品创新来区分他们的资源。其他营销方面是创造营销项目来支持品牌意识和品牌形象“附加价值可以通过一个或多个活动，包括产品，包装，运送
46、，渠道，销售，广告，售后服务来获得”。产品创新在样板企业里面，很多附加值比如根本的创新是基于产品本身来增加整体提供的价值。在摩纳哥的实验表明，例如，通过为足部有问题的人（痛脚，干脚）提供方便来增加品牌的信誉，提供广泛而深入的产品线来完成各种条件。吉摩尔和另外一些人发现小企业主要通过提供比竞争对手更多的产品来增加品牌价值。一些根据市场取向所进行的品牌创新，比如设计和时尚业，这些企业不得不每年都搜集一个或两个市场信息。出去这些需要以外，更多的基本需求目标都是为企业建立市场。在世界上合乎标准的产品一般都是高效生产的。涉及到时尚的企业有时候可能不是以盈利为目的的。其他的市场创新样板企业都十分清楚自己的
47、能力和竞争优势，利用他们的优势竞争可能比投放市场的风险要小的多。因为他们定位在中端市场，打折并不是他们市场策略的一部分，这个策略大多数是适应于中小企业的。品牌形象，企业声望，产品质量是他们区别于中小企业的一些因素。当他们进行完整的品牌定位时，为了提高他们的整天效率和竞争力，他们应用操作上的改变来缩减他们的成本。最显著的改变是外包或者集中生产力量到当效率更高的地方。这个策略的附加值是使生产的产品更快更有弹性当他们需要的时候。这个策略始终如一的贯穿在德彻纳东尼对于企业内部生产能力提升来支持品牌本质的理念中。由于资源的限制，这些企业用目标媒体来和他们目标客户的特点结合在一起。这三个企业很好的利用了网站的发展来支持品牌和产品的定位。而化妆品行业则没有网站的支持，原因是产品变化的高速发展和销售渠道的产品数量可能使制造化妆品的资源紧缺。即使他们意识到不用网站可能会失去提升企业知名度的机会。这篇文章调查研究了中小企业中品牌标识的创造和品牌价值的管理，这些中小企业一般受资源的限制和管理者对于市场决策能力的限制。由于中小企业在品牌管理能力上的缺乏，这篇文章主要阐述了中小企业有能力运用合理的策略，通过有效的品牌管理自筹资金。这篇文章同样对中小企业和大型企业的品牌管理进行了比较和对比。出处马丁，莱拉中小企业品牌建设和管理探测研究,200812P10371041
