1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考文献综述产品伤害危机下的顾客忠诚研究一、前言部分改革开放以来，随着我国经济的发展，企业间的竞争越来越激烈。企业的观念也一步一步地随着时代而改变，由以产品为中心的4P理论（产品、定价、渠道、促销）到4C理论（顾客、成本、方便、沟通），近些年来，又提出了4R理论（关联、反应、关系、回报），顾客的地位越来越重要。营销界的“二八”理论，即企业80的利润来自20的顾客的理论告诉我们，培养顾客忠诚对企业在如此激烈竞争中的生存至关重要。然而，近年来，国内外产品危机事件时有发生，尤其是中国内地的食品行业，更是一波未平，一波又起。在2000年，超过100人死于因有缺
2、陷的凡士通轮胎引起的车祸，而凡士通公司不得不召回成千上万的产品。且不论日本丰田召回事件、惠普笔记本质量问题、肯德基的“秒杀门”等等，当中国的乳制品行业，涉及的就有“二恶英事件”的雀巢、雅培和美赞臣品牌、“碘超标”的雀巢品牌、“回产奶”事件的光明品牌、“早产奶”事件的“三鹿”品牌，以及阜阳“大头娃娃”事件中罪魁祸首的众多劣质奶粉品牌。最骇人听闻的还属三聚氰胺事件，不仅给国内乳制品市场一个重重的打击，恶劣的影响还传到了国际上。之所以一个产品伤害危机传播地这么快，后果又这么严重，其实是消费者生活水平和素质的提高，以及其对自身健康问题和产品安全问题的关注的体现，加上现在媒体和网络的迅速发展，尤其是网络
3、的及时性和爆发性的特点，能将企业偶尔发生的一次即使是小范围的产品质量问题的事件迅速而广泛地传播到全国，乃至全球，从而引发消费者的高度关注，并会一边倒地批评企业，如此，产品伤害危机爆发。媒体、网民和广大消费者都在等待企业的反应，这给企业的决策层带来了巨大挑战。处理得好，不仅整个事件可以随着时间的推移而平息，而且有时候还会增加企业的知名度和认同感，增加忠诚顾客；反之，如果应对不当，这一次产品伤害危机事件势必会对企业产生负面影响，更有甚者，如三鹿集团，将是致命的摧毁。而目前的现状是，2000年曾经有一次对世界500强的企业的董事长和总经本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考理的专项调研，80
4、的董事长和总经理认为，现代企业面对危机已经是不可避免的事实了。其中，有14的企业还承认自己曾面临严重危机的挑战。在国内，2004年，零点调查公司公布了京沪两地企业危机管理现状研究报告。报告显示，超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中，其中405处于中度危机状态，144处于高度危机状态，仅有452的企业处于一般危机状态。在所有被访企业中，387的企业曾经经历过或正在面临着的产品和服务危机的困扰。企业处于中、高危机状态的比例这么高，企业产品危机的频繁发生就不足为奇了。企业要保持低危机状态，或者杜绝产品危机，最根本也是最基础的方法就是提高并保证产品的质量。但是，企业在生产商品或者提供服务的过程中，
5、往往不能把好每个环节的关，总是不能避免一些偶然发生的事件。有经验的大部分企业会采取措施在产品进入流通前处理好不合格的产品，但仍有些企业来不及反应，或者没有很好的应对措施，让危机产品曝光在消费者前。由此一来，企业出现产品危机就不可避免了，企业应如何应对就成了关键。面对各种产品伤害危机，企业的反应必然重要。本篇综述主要探讨的是顾客忠诚的有关理论以及产品伤害危机下的应对措施，并结合二者，对产品伤害危机下的顾客忠诚问题展开研究。二、主体部分（一）产品伤害危机（PRODUCTHARMCRISIS）的相关理论1、产品伤害危机的涵义由于这方面的研究与文献不多，大多数学者如方正（2007）、练叔凡（2008）
6、和王丽丽、吕巍（2009）等都持SIOMKOS、KURZBARD（1994）的观点，即产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件。方正还指出此定义并未对产品伤害危机与及其相关的概念如产品责任、产品召回等作出区分而造成了一些研究上的不便。2、产品伤害危机的危害（1）杨卫红（2008）把产品伤害危机从个体企业和行业的角度进行了分析从个体企业角度“产品危机对于企业而言是最本质的危机，产品的设计、生产、营销或质量等任何一方面出现问题都会引起社会诸方对企业发难企业，因此而成SIOMKOS,GEORGEJ,KURZBARD,GARYTHEHIDDENCRISISIN
7、PRODUCTHARMCRISISMANAGEMENTJEUROPEANJOURNALOFMARKETING,199423041本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考危机类型为众矢之的。所以，产品和服务危机处理得当与否对于维护和塑造良好的企业形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大”。从行业角度“个别产品的质量危机、个别企业的信誉危机可以影响整个行业的形象，不仅会使同类产品或同行企业唇亡齿寒，而且极易殃及池鱼，使整个行业陷入危机”。（2）方正（2006）则是通过实验，从老年顾客和青年顾客对产品质量危机的感知不同进行分析“首先，产品伤害危机会对老年顾客的购买意愿产生
8、意愿更强的抑制作用。其次，产品伤害危机可能会对危机产品进入老年顾客的消费者考虑集产生更强的负面影响。再次，产品伤害危机可能会在更大程度上损害危机公司基于老年顾客的品牌资产。最后，有一点不确定是由于产品伤害危机造成的老年顾客抱怨是否多于它对青年顾客造成的抱怨。”3、产品伤害危机的对策（1）预防危机的角度杨卫红（2008）认为对付产品伤害危机应建立预警和预防措施，防范于未然。企业可以采取以下措施进行预防树立积极的危机意识；建立产品危机管理系统；强化公关意识加强公众沟通；制定产品危机管理手册；加强企业管理。刘亚文（2007）提出的预防的措施，如提高全员质量意识、建立危机管理系统等也是从前位学者类似的
9、角度研究地。（2）处理危机的角度刘亚文还从处理危机的角度提出的对策要快速启动危机处理机制，查清事故全貌；制定应对产品质量危机的对策；与媒体合作，利用高效的信息平台，主动及时地与公众进行沟通；及时对危机事件的受害者进行安抚和赔偿；要妥善处理与各方危机当事人的关系。值得注意的是，方正把产品伤害危机分为可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机，以此提出了相应的对策，并给出了典型的案例，如下表所示。表两类产品伤害危机的应对方式杨卫红企业产品危机管理管理在线,200812方正论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异基于中国消费者的实证研究社会科学家20065刘亚文基于产品质量问题的企业危机管理现代
10、企业,20077方正产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究生产力研究,20074方正论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异基于中国消费者的实证研究社会科学本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考应对方式不可辩解型产品伤害危机可辩解型产品伤害危机政府应对措施对危机企业采取警告和惩罚性措施，比如强制召回可能会帮助企业澄清典型案例雀巢奶粉含碘超标危机巨能钙含致癌双氧水危机专家应对措施通常不会采取任何应对措施可能会帮助企业澄清典型案例博士伦护理液致病危机高露洁涉嫌致癌危机行业应对措施通常不会采取任何应对措施可能会帮助企业澄清典型案例光明出售回炉牛奶危机芬达美年达涉嫌致癌危机企业应对措施坚决否
11、认强制召回主动召回积极承担责任公开致歉积极澄清置之不理否认反驳典型案例雀巢奶粉含碘超标危机雀巢奶粉含碘超标危机汇源菌落总数超标危机肯德鸡含苏丹红危机巨能钙含致癌双氧水危机美赞臣婴儿奶粉质量危机强生止痛贴涉嫌致命危机柯达LS433相机质量危机（二）顾客忠诚（CUSTOMERLOYALTY）的相关理论1、顾客忠诚的涵义顾客忠诚，是顾客对产品认知的体现，由于其影响因素和表现形式等多种多样，顾客忠诚理论上还没有形成统一的定义，但就其分析的角度来说大致可分为态度论、行为论和综合论。目前，大多数学者都采用综合论，即既结合了消费者对企业、对其品牌和产品的态度相似性以及行为上的共同之处。（1）行为论SHETH
12、（1965）认为顾客忠诚就是指顾客在一定情况下，购买同一企业或品牌的产品的次数。也有学者指出，“顾客忠诚，简单说就是顾客经常重复购买同一企业（或品牌）产品和服务的行为”。（马清学，张鹏伟，2003）还有其他学者在其论文中也最先从顾客行为的角度阐述此观点并阐述，提出另外的观点。（2）态度论家20065马清学,张鹏伟影响顾客忠诚度因素探析企业活力,20034本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考也有学者如REYNOLDS和GUTMAN（1984）等“以消费者的购买态度作为品牌忠诚度的衡量，认为品牌忠诚度意指随着时间的流逝，消费者在相似的情境下愿意对某品牌连续持有相同态度的意愿”。这种观点是
13、从顾客对企业的品牌和产品的肯定和依赖的态度出发进行阐述的。（3）综合论以OLIVER（1997）为代表的众多学者一般都持此观点，认为顾客忠诚就是对偏爱的企业品牌产品和服务的认可和信赖（态度论），在未来重复性购买同一品牌或同一品牌系列产品或服务的行为（行为论），并在此过程中对此产品或服务在心理上和态度上形成一定的忠诚度。通常认为，忠诚的顾客不是因为购买比较便利、价格相对较低或者顾客本身度此类产品的信息不畅通，或者因为此类产品或服务的高度垄断而重复性购买，而是因其对产品和服务的偏好、对其肯定而产生的重复购买行为。2、顾客忠诚的分类纵观文献，一般的学者都喜欢将各科忠诚分为四类，即以GRIFFIN的理
14、论为核心。GRIFFIN（1995）根据顾客的态度取向是高留恋还是低留恋，以及行为取向的高重复还是低重复，把顾客忠诚分为四类，如图所示。周秀玲和王信东（2006）将忠诚顾客分为现实忠诚客户、表象忠实客户、潜在忠实客户和非忠诚客户，其原理与GRIFFIN是类似的。（三）产品伤害危机下的顾客忠诚的相关研究方正和杨洋（2009）在研究产品伤害危机的时候提及了产品伤害危机对顾客忠诚的影响。“产品伤害危机发生以后，消费者危机前的品牌忠诚有助于企业应对产品伤害危机。消费者的品牌忠诚在产品伤害条件下能起到对认知的缓冲作用消费者的品牌忠诚度越高，越能维持其对产品价值的认知（吴锋，2007）。KATHLEEN等
15、（2008）研究发现1、危机前的品牌忠诚度和熟悉度对产品伤害危练叔凡产品危机下消费者品牌忠诚度对责任归因的影响研究2008态度取向高留恋低留恋低重复高重复行为取向本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考潜在忠诚忠诚不忠诚虚假忠诚图顾客忠诚分类机具有重要的缓冲作用，但随时间而减弱；2、重度使用者会早于轻度使用者购买受危机影响的品牌，除非在危机中他们的使用量急剧减少；3、品牌广告对强势品牌有效，但对弱势品牌无效。”三、总结部分消费者的心理是复杂的，忠诚顾客不一定永久忠诚。企业在遇到产品伤害危机时，一定要谨慎处理好消费者、政府、媒体等各方的关系，而产品伤害危机下的顾客忠诚研究可以为企业应对产品
16、伤害危机事件时提供理论依据。近年来，国内的学者对顾客忠诚的研究以及对产品伤害危机的研究越来越多，企业对其也越来越重视，但研究还不够深入，且分析产品伤害危机对企业的影响及对消费者尤其是忠诚顾客的影响还不够。由于目前结合产品伤害危机研究顾客忠诚的文献较少，我们可以根据市场调查，做实验，得出忠诚顾客在产品伤害危机事件后的不同反应，来研究其后果，得出结论，为企业服务。四、参考文献1祖峰论顾客忠诚的培养J内蒙古农业大学学报社会科学版200796,PP1021032马清学,张鹏伟影响顾客忠诚度因素探析J企业活力20034,PP34353万正峰,刘云华西方的顾客忠诚研究及实践启示J当代财经20032,PP8
17、9924廖颖林顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究基于电信企业的实证分析J统计教育,200912,PP16235周秀玲,王信东顾客忠诚的驱动因素分析及培育模式探讨J商场现代化,20064,PP8991万正峰,刘云华西方的顾客忠诚研究及实践启示当代财经,20032方正,杨洋产品伤害危机及其应对研究前沿探析外国经济与管理,200912本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考6李敏顾客忠诚对企业价值的贡献J合作经济与科技,20104,PP50527霍映宝,韩之俊顾客忠诚研究述评J商业研究,20044,PP77808陆娟服务忠诚驱动因素与驱动机理基于国内外相关理论和实证研究的系统分析J管理世界,2
18、0056,PP107114,1259张月莉,王方华顾客忠诚因果模型研究J生产力研究,20084,PP12312510戴达鹏,陈际明,曾毅,蓝云基于企业视角的“顾客忠诚”研究J管理观察,200812,PP586011王丽丽,吕巍,练叔凡基于品牌忠诚度的产品危机中责任归因影响研究J工业工程与管理,20095,PP0811512曹忠鹏,周庭锐,陈淑青关系质量对顾客忠诚及口碑影响效果的实证分析J预测,20092,PP91513练叔凡产品危机下消费者品牌忠诚度对责任归因的影响研究D上海交通大学200814李国峰,邹鹏,陈涛产品伤害危机管理对品牌声誉与品牌忠诚关系的影响研究J中国软科学,20081,PP1
19、08115,13415方正产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究J生产力研究,20074,PP636516王新春,段志军产品危害事件对品牌关系质量的影响基于企业社会责任行为的视角J上海市经济管理干部学院学报,20101,PP334017王晓玉晁钢令产品危机过程中的企业间信任关系记对SK事件的危机过程分析J市场营销导刊,20071,PP333518刘亚文基于产品质量问题的企业危机管理J现代企业,20077,PP8919杜岩,程永运,张玉恒基于东航事件的企业公关危机管理体系构建J管理案例研究与评论,20085,PP425220杨卫红企业产品危机管理J企业研究,200812,PP1617OFTHED
20、AY,19779,PP27828021方正论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异基于中国消费者的实证研究J社会科学家,20065,PP15916222井淼,周颖,王方华产品伤害危机对品牌资产影响的实证研究J工业工程与本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考管理,2009,146,PP10911323方正,杨洋产品伤害危机及其应对研究前沿探析J外国经济与管理,200912,PP3944,5724雷蕾产品伤害危机研究综述J现代商业,20108,PP323325SIOMKOS,GEORGEJ,KURZBARD,GARYTHEHIDDENCRISISINPRODUCTHARMCRISISMA
21、NAGEMENTJEUROPEANJOURNALOFMARKETING,19942,PP304126OCONNELL,JEFFREYBUSINESSANDTHEPRODUCTSLIABILITYCRISISJVITALSPEECHES27BAOLONGMA,LINZHANG,FEILIANDGAOWANGTHEEFFECTSOFPRODUCTHARMCRISISONBRANDPERFORMANCEJINTERNATIONALJOURNALOFMARKETRESEARCH2010524,PP44345828ANDRESKUUSIKAFFECTINGCUSTOMERLOYALTYDTARTUTARTUUNIVERSITYPRESS,2007,PP311
