1、文献综述电子商务环境下客户关系管理的研究一、前言随着信息技术的发展，电子商务正在一步一步的改变人们的生活方式，在我们周围，在网上购物的例子是比比皆是。电子商务为我们提供了便利，在电子商务中的客户也就是我们其实和传统商务中的客户没有本质的区别，也需要企业来维护和保持。现如今的客户就是上帝他们对“产品与服务的种类，获得的时间、地点以及方式”具有了完全支配的权利。随着竞争压力的不断加剧，企业必须以“互联网的速度”听到客户的心声并做出及时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。电子商务的客户管理已经在国外取得了客观的成功，一大批电子商务客户关系管理的解决方案供应商也为用户提供了全方位的选择，使企业与客
2、户之间的关系更加密切。实现企业的营销自动化、销售过程自动化和客户服务。客户关系管理和电子商务的结合，在我国的发展还处于起步阶段。与国外大型企业相比，我国的企业在技术、管理和人才方面还处于劣势。今后，通用模块的完善、支持灵活组配、基于WEB应用、充分支持电子商务的客户关系管理才是瓦联网时代的发展方向。从国内外相关的研究的现状来看，目前的研究主要集中于CRM的基本理论，以及实施CRM系统的实施等方面，而很好的将电子商务与客户关系有机的结合在一起的研究还是比较欠缺，所以本文将收集国内外对电子商务环境下客户关系管理的研究成果，和分析思考有哪些新领域需要在加以研究。二、主题部分（一）电子商务环境下客户关
3、系管理的概述1、电子商务环境下客户关系管理的内涵段晓华提出过电子商务环境下的客户关系管理是在传统的客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创新的一种新兴的顾客满意管理。胡桂红提出了ECRM是通过互联网为客户提供服务，同时客户亦通过在线获取信息和自助式服务。与传统客户关系管理相比，电子商务环境下的客户关系管理有明显的特点。（1）客户关系管理的环境更加复杂和多样化。段晓华提出电子商务环境下的CRM的环境有软环境，硬环境和技术环境三个环境。软环境指由外部电子商务发展带来的客户价值观的变化；电子商务的发展使得企业组织结构以及竞争方式发生了改变；电子商务的产生使得人员支持开始变化。电子商务的硬环境提供了
4、CRM所需要的基础设施。技术环境有客户服务、销售、市场营销技术；数据存储处理及决策支持、商业智能技术；企业内部信息集成技术。（2）客户关系的对象更加丰富。传统的客户是企业产品的最终客户，而在电子商务中的客户得到了扩展，即还有供应商、分销商和零售商，甚至应该包括内部的部门、员工等内部客户。这使的在电子商务环境下的客户关系的对象得到了扩展。（3）客户关系管理的实施面更广。谢爱平提出电子商务环境下客户关系管理是“以客户为中心”的新型商务模式，实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的业务领域，与传统的生产、销售的静态商业模式存在根本的区别。企业在动态运营中要想能够识别所有发生于企业产品、服务和
5、客户间的间接和直接关系，建立CRM系统，是企业在市场竞争、销售以及支持、客户服务等方面形成彼此协调的全新的关系实体，形成持久的竞争优势。（4）电子商务环境下的客户关系更具有实时性。胡桂红提出在电子商务环境下的客户关系管理中的消费者快速地接受大量的信息所以消费者的偏好也更不断的变化，这样一来企业就必须不断观察调整消费者行动的改变，并立即产生应对策略，才能掌握先机、赢得客户。2、电子商务环境下的客户关系管理的内容（1）客户细分，田玲提出具体来说，在客户细分的实践中经常使用的指标和变量，可分为7大类人口和社会因素、地理区域因素、心理因素、客户利益、行为因素、产品和服务因素以及客户价值。仲秋雁肖南认为
6、从客户的角胡桂红ECRM在电子商务客户关系管理中的应用菏泽学院经济系J，2010年5月段晓华电子商务环境下客户关系管理研究邵阳学院学报N，2010年8月谢爱平电子商务环境下的客户关系管理湖北广播电视大学学报N,2010年3月胡桂红ECRM在电子商务客户关系管理中的应用菏泽学院经济系J，2010年5月田玲电子商务环境下分析型客户关系管理的研究R博士学位论文，2005年12月1日度出发，又可归结为客户的基本特征、客户的心理特征、客户的行为特征和客户与企业的关系特征4大类。（2）客户保持，田玲提出客户保持的根本就是客户忠诚，、陈明亮等学者指出客户保持实际上是一个建立和保持客户忠诚的过程，客户忠诚是客
7、户保持的目标，高度的客户忠诚是客户不断重复购买的保证。田玲还指出客户在电子商务中的客户保持遇到了以下困难客户的选择范围扩大，流失趋势增加；客户更容易改变购买决策；客户的期望值大大提高了。李倩提出客户保持需要确定客户忠诚度的指标，才能对客户忠诚度进行管理。（3）要让满意客户变为忠诚客户，濮小金提出企业要根据客户关系管理系统提示，学会甄别不同顾客，对顾客进行分类管理。在对相应的顾客分类完毕后，要以顾客个性化的价值观为导向，为顾客创造价值，这是创造长期忠诚顾客系统的关键所在。建立企业内部员工忠诚系统，它是保证企业拥有大批忠诚顾客的基础和条件。（二）、电子商务环境下的客户关系管理策略与传统的客户关系管
8、理相似，电子商务环境下的客户关系管理也分为售前服务、售中服务和售后服务,处于不同的阶段，企业所应采取策略的侧重点也会有所不同。1、售前客户关系管理策略分析，该策略被崔娟红，迟国泰，李敏玲，杨德礼，戴艳红提出过。售前的客户关系管理主要的工作我认为在于客户的挖掘和客户的细分策略，崔娟红认为客户关系管理要做到客户的建档策略，客户的档案更新策略，老客户、新客户的需求诱导策略，界面有好策略，市场细分策略2、售中客户关系管理策略分析崔娟红，迟国泰，李敏玲，杨德礼，戴艳红提出过手中的客户关系管理策略师针对已有的客户来进行的客户关系管理策略，而在电子商务中他的策略可以为（1）肖红提出了参与性服务策略，即厂家所
9、提供的产品或服务不再只局限仲秋雁肖南电子商务环境下CRM的体系结构J大连理工大学管理学院，辽宁大连116024田玲电子商务环境下分析型客户关系管理的研究R博士学位论文，2005年12月1日濮小金论电子商务环境下客户关系管理的变化J解放军信息工程大学理学院，2010年3月于既定统一的产品，而是让顾客利用网络参与产品的设计，获得更加贴近自己兴趣的、高度满意的个性化产品。（2）陈燕予提出连锁效应策略，即通过分析顾客正在进行的购买行为来推断顾客的其他需要，以此来提高产品的销售量，同时提高顾客的满意度。陈燕予提出首先应该分析客户行为，在销售商品时，企业应该考虑客户对企业的利润贡献度、以前的采购行为、沟通
10、渠道偏好与客户特性等，针对不同的客户属性来决定行销方式或内容。其次才是以上的两点。3、售后客户关系管理策略张金辉和催红娟提出售后客户关系策略主要是售后服务方面，如后面的几项首先要建立客户评价系统；追踪服务策略；顾客自服务策略；情感沟通策略。11在电子商务中除了按售前、售后、售后的阶段分析外还可以按客户生命周期来进行分析。崔红娟电子商务环境下客户关系管理的研究J中国石油大学硕士研究生学位论文，2007年4月陈燕予电子商务中的客户关系策略研究J闽江学院，2008年11张金辉钟声WEB数据挖掘在电子商务中的应用J电脑知识与技术，2010年9月4、开拓期客户关系管理策略，该策略由刘枚莲和杨焱提出，该策
11、略由信息传播策略和市场细分策略组成。5、成长期客户关系管理策略，该策略由刘枚莲和杨焱提出，在该策略中有客户金字塔策略，该策略是由周营玉提出的，其主要内容为80/20法则。即充分利用网络信息技术将客户分类，针对不同客户，利用有限资源来进行不同客户管理。6、成熟期客户关系管理策略，该策略被于宁、何涛提出，刘枚莲认为该策略中可分为客户知识管理策略，和客户创新策略。其中客户创新策略就是企业让客户为创新者，来提供他们喜欢的产品。7、衰退期客户关系管理策略，该策略被于宁，何涛、王新彪提出，杨焱认为在该策略中可分为反馈改进策略，即通过网络收集反馈信息，有针对地研究客户流失的原因；客户放弃策略，即企业放弃一部
12、分客户以便把有限的资源投入更有价值的客户，获取更大的利益12。（三）、电子商务环境下客户关系管理的模型分析客户关系管理系统，CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，客户数据的挖掘，对客户进行分析，然后对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户的目的。那么这个客户关系管理的系统都有个模型以下我介绍几个模型。1、电子商务环境下的CRM应具有的基本结构仲秋雁和肖南提出通过分析电子商务环境下的CRM的功能提升效率、降低成本的客户互动渠道管理功能，营运管理功能，了解客户、制定策略的决策支持功能，与后端系统的整合功能13。提出在了这个基本结构如下图12刘枚莲
13、电子商务环境下的客户关系管理策略J企业管理，2010年1月13仲秋雁肖南电子商务环境下CRM的体系结构J大连理工大学管理学院，辽宁大连116024图1，电子商务环境下客户关系管理模型。2、“漏斗一鱼缸”模型催娟红提出了“漏斗鱼缸”模型。其本质在于通过客户的分类将其分为潜在客户、忠诚客户，在对不同客户进行分类管理。其工作的步骤是先将企业的客户全部放在“大鱼缸”，这些客户包括企业的已有客户和潜在的客户；然后通过。漏斗”进行筛选，将“大鱼缸”中的鱼分放到不同的“鱼缸”，将暂时明确判断没有价值的装入“储存缸”，无法判断是否有价值的放入“观察缸”，有潜在价值但是需要进一步激发的放入“培育缸”，有明确价值
14、的客户需要特别关照，将之放入“护理缸”最后根据不同“鱼缸”进行不同的管理。在“鱼缸漏斗”模型中，“鱼缸”指各个客户群，“漏斗”指客户细分方法，而且“鱼缸”中的“鱼”是不断变化的，整个“漏斗鱼缸”模型的工作过程是不断循环的，即它是一个动态过程14该模型的创新点创新之一，在模型运用时，将客户生命周期理论与客户价值理论进行交叉运10崔红娟电子商务环境下客户关系管理的研究J中国石油大学硕士研究生学位论文，2007年4月客户接入管理决策支持呼叫中心或其他方式接入客户交易统计分析客户满意度的评估收入、费用控制服务管理客户信息管理销售管理营销管理客户基础数据客户评审销售订单管理销售人员管理销售政策管理服务信
15、息管理现场服务管理服务支持管理营销活动管理营销策划管理市场竟争管理目标市场管理绩效评测与销售政策用，在制定策略时既考虑了客户所在的生命周期又考虑了客户现有价值。创新之二，在进行客户细分时，“漏斗一鱼缸”模型将客户分为4种“护理缸”、“培育缸”、“观察缸”以及“储存缸”，这四种客户既包括了已有客户又包括了潜在客户，充分考虑了对潜在用户的分析，提高客户关系管理的针对性和有效性。创新之三，充分结合电子商务环境下的数据库技术以及网络技术展开客户关系管理。3、CARD模型李倩提出了CARDCUSTOMERACQUISITIONRETENTIONANDDEVELOPMENT模型，该模型的其宗在于通过一个简
16、单高效和持续的客户关系管理平台，实现客户的获取、维护以及发展，最终达到公司业务的增长。如下是的客户获取ACQUISITION、维护RETENTION及发展DEVELOPMENT流程图15图2，客户关系管理的CARD模型15李倩电子商务环境下的客户关系管理研究与实践D华中科技大学硕士学位论文，2005年非目标客户重新判断的客户挽回潜在流失客户户客户流失拓宽购买范围年度清理年度清理年度清理客户获取客户维护客户发展怀疑客户开发潜在客户转化下单客户维护、发展挽回流失客户现存客户购买量发展拓宽客户范围该模型的优点在于它将客户流失和客户潜在流失提出来，而且对客户的流失的措施，并且对客户开发有一个很详细的流
17、程。不足有它仍需要借助专家打分，细分标准仍具有主观成分。不论是客户有无购买，他们每次的购买额在增加，这样很难界定该客户是否为忠诚客户，因为我们不知道他的购买频率，如果他隔长一段时间来购买，但是他在期间还购买了其他的产品，那么就不知道他是否非常忠诚。这也是未来研究的方向。三、总结上文总结了很多关于在电子商务环境下客户关系管理的一些研究结果，很多研究都侧重于电子商务客户关系的特点，管理策略等。我觉的对于电子商务中客户关系管理中客户的保持，即客户的流失才是电子商务中客户关系管理研究的关键，而且该研究方向还要结合WEB平台的数据挖掘，争对该数据统计的结果对企业客户中存在的一些问题，如是什么原因导致客户
18、的流失，客户抱怨主要在哪些方面。电子商务中的客户关系管理现在是以后也是电子商务企业的重要研究项目，本论文旨在研究在电子商务环境下如何运用网络这个新型平台来做到在传统的商务中客户关系管理说不能做到的，和在电子商务中客户关系管理所欠缺的，具体来说就是结合数据挖掘在客户关系中的作用，对电子商务环境下的客户关系管理中的客户流失客户维护客户挽留措施的研究。四、主要参考文献1迟国泰李敏玲杨德礼电子商务环境下的客户关系管理J中国软科学，2002年第七期2刘枚莲杨焱电子商务环境下的客户关系管理策略J企业管理，NO1220053赵佳菲电子商务环境下的客户关系管理研究N北方工业大学学报，2010年6月4崔红娟电子
19、商务环境下客户关系管理的研究R中国石油大学硕士研究生学位论文，2007年4月5张金辉钟声WEB数据挖掘在电子商务中的应用J电脑知识与技术，2010年9月6袁雷龚跃珍利用数据挖掘管理客户关系J管理科学，2006年5月7金裔婕电子商务的发展对人民生活水平影响的实证分析J理论与实践，2010年总第410期8冯宝华电子商务对产品定价方法的影响J管理科学，2010年9搂趄洼基于电子商务的CRM评价体系设计与研究R管理科学,2006年5月10廖俊松张全隆蔡淑琴论电子茼务时代的客户关系管理J华中科技大学管理学院，湖北武汉43007411张航利用客户关系管理（CRM）促进服务型电子政务发展策略研究R硕士学位论
20、文，2009年6月12李倩电子商务环境下的客户关系管理研究与实践D华中科技大学硕士学位论文，2005年13席智勇客户关系管理与电子商务中CRM的实施J山西省烟草专卖局，2005年14俞蔡电子政务映入客户关系管理的新概念J上海管理科学，2003年第6期15田玲电子商务环境下分析型客户关系管理的研究R博士学位论文，2005年12月1日16仲秋雁肖南电子商务环境下CRM的体系结构J大连理工大学管理学院，辽宁大连11602417江霞谌洪茂电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化J中国商贸，2008年18顾焕网络消费者心理浅析J社科论坛，2005年19余世欣巫孝君我国电子商务中信任问题研究综述J科学
21、实践，2006年20李晓静试论电子商务条件下企业管理的若干问题J上海财经大学，2005年21杨光CRM及CRM中的贝叶斯网络应用R北京邮电大学，2005年22张维艇客户关系管理CRMD上海财经大学，2000年23肖红CRM的理论及在企业中的应用研究D西南财经大学，2007年5月24高彩玲INTERNET时代的客户关系管理系统R西安交通大学，TN9132F62625任波CRM现代企业成功的催化剂R对外贸易大学，F7232008年26林恒网络技术对市场营销的影响D复旦大学，F7135TP393，2009年27EFRAIMTURBANDAVIDKING,DENNISVIEHIAND,JAELEE电子
22、商务管理视角M；严建军等译机械工业出版社，2007年28DAVECHAFFEYRICHARDMAYERKEVINJOHNSTONFIONAELISCHADWICK网络营销战略、实施与实践M机械工业出版社，2004年29WANGXUEJUNRAOYANGDEDYNAMICCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTMODELINELECTRONICCOMMERCEENVIRONMENTJBUSINESSSCHOOLWUHANUNIVERSITYWUHAN430072CHINA，ICEMI200530ZHIYUZHANGCONGDONGLIMAISHENGQURESEARCHONECONOMICLOGICANDCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTINELECTRONICCOMMERCEBASEDONDATAMININGJSCHOOLOFMANAGEMENTTIAJINUNIVERSITYTIANJIN，300072，CHINA
