精选优质文档-倾情为你奉上第三章 广告策略 第一节 广告目标一、 广告目标的含义广告目的：是指通过向受众传递有关广告产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行动前就对广告品牌形成一种良好的心理倾向，产生购买动机，甚至购买行为。广告目标的含义：通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应。广告目标的具体构成：创造品牌知名度，增进品牌知识与兴趣，树立良好的品牌态度，建立品牌形象，激发购买意向等。广告目标的衡量标准：由于广告目标是引起受众对广告品牌的良好反应，因此广告目标常以受众的反应变量为衡量指标，如品牌认知、品牌理解、品牌偏好等。广告目标与营销目标二、 广告目标的功能广告目标是广告活动的起点，也是广告活动的终点，成为整个广告活动的重点。沟通功能：广告目标为广告主、广告公司和创意团体之间提供了一种沟通工具，并以实现目标为依据协调各方面的关系。决策功能：广告公司在广告策划是一般要提出多个备选方案供广告主选择，这时广告目标就成了抉择最广告活动方案的衡量标准和决策依据。评价功能：每一个广告活动结束后都要进行
