1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改题目论客户关系管理在市场营销中的运用一、前言部分现今的社会，产品和服务种类繁多，供过于求，竞争异常激励。在这样的社会环境下如何才能使更多的顾客购买自己的产品和服务是摆在每一个企业面前的挑战。挽留老客户，并拓展新客户，对任何企业都显得至关重要。而客户关系已不再是简单的电话关怀或嘘寒问暖，一条信息、一个决策都会影响到企业原有客户和潜在客户的去留，可以决定企业的成败。因此客户关系管理（CRM）成了企业客户拓展的关键因素之一，而市场营销组合概念的发展也为客户拓展打下了理论的基础。随着佩伯斯和罗杰斯于1993年一对一的未来这篇文章的发表，
2、客户关系管理CRM，CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT就成了许多公司必备的管理工具。现在，以增加客户价值为基础的客户关系管理已不再是盛行一时的管理潮流，它已经成为一种极富成效的商业竞争方法，是企业获取竞争优势的重要途径之一。营销组合也由传统的4PSPRODUCT产品、PICE价格、PLACE渠道PROMOTION促销组合策略，进行了快速的发展。本篇文章主要探讨了客户关系管理（CRM）的发展综述，市场营销组合的发展综述，以及客户关系管理（CRM）在市场营销中的运用。二、主题部分（一）客户关系管理的概念及其内涵1、客户关系管理的观点分类关于客户关系管理的定义，目前尚存争论
3、。ORAHAM给出了一个简单的解释他认为“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。”因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思路如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己的企业。鉴于每一位顾客都是一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他们选择本企业的产品或服务。ROBERTSHAW为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义，他认为“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投人与顾客需求满足之间的毋佳平衡，从而使企业的本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改利润R火化。”他认为，实施客户关系管理战略，必须1
4、衡扭所有职能部门的投入如营销、销售及服务成本和产出如收入、利润和价值；2不断获取和更新顺客关系生命周期内有关顾客需求动机和行为的知识；3应用顾客知识不断地改善业绩；4有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现坑一的目标；5采用台适的系统，来支持对顾客知况的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评估；6根据顾客需求变化，不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化的目标。SHAW的定义清晰地阐明了因果链投入引发顾客动机，而后引致顾客行为，最后形成产出。而且，他还强调企业投人的质和量，营销人员不仅要重视投入的量，如广告频次、直接邮寄的次数等，还必须重视投入的质，以促进顾客关系的发展，提高顾客满意度
5、，以支撑企业利润长期而稳定的增长。SAS是一家著名的统引软件及CRM方案平台的开发商，该公司从技术的角艘定义了客户关系管理的内涵，“客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业撮大化地掌握和利朋顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾客的终生挽留。”因此，客户关系管理的目的就是1构筑与特定顾客之间长期的、有利可图具有赢利陡的关系；2在每一个接触点拉近与顾客之问的距离，增加互动接触的价值3最大化本公司的“顾客荷包份额”SHAREOFCUSTOLLLERWALLET。SAS公司强调对顾客信息的有效掌握和利用，而要达到这一点必须采用先进的数据库和决策支持工具，来有效地收集和分析顾客数据，将顾客数据转化成顾
6、客知识，以更好地理解和监控顾客行为。EMMACHABLO则是从系统整合的角度列客户关系管理进行定望，他认为客户关系管理是“通过人、吐程与技术的有救整合，将经营中所确与顾客发生接触的领域如营销、销售、顾客服务和职能支持FIELDSPPORT等整合在一起的一套综台的方法”。IMHOFF等人认为“客户关系管理是阱调公司战略、组织结构和文化“及顾客信息的技术，用以有效地管理顾客接触实现顾客长期的满意崖，为企业创造利润。”RAYMTMDLL”GDAVIDCYELL总结了几种不同的客户关系管理定义客户关系管理是一种经营观念，它要求企业全而地认识顾客，最大程度地发屉顾客与本企业的关系，实现顾客价值怕最大化。
7、客户关系管理是一套综台的战略方法，它通过有救地使用顾客信息，培养与现实及潜在的顾客之问的良好关系，为公司创造大量的价值。客户关系管理是套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定顾客之间长期的、有利可圈的关系。CRM的主要目标是通过更好地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。2、客户关系管理的定义及阐释客户关系管理CRM是企业总体战略的一种它采用先进的数据库和其它信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积
8、累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，提高顾客的满意度，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。这个定义包括如下几个层而的含义1客户关系管理并不是一种简简单单的慨念或方案，它也是企业战略的一种，贯穿干企业的每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测和管理企业现有的或潜在的顾客。客户关系管理涉及到战略、过程、组织和技术等各方面的变革，以使企业更好地围绕顾客行为来有效地管理白己的经营。2信息技术是客户关系管理的使能者ENABLCR。一些新技术，如知识发现技术、数据仓库技术和数据挖掘技术等，有效地促进了数据获取、顾客细分和模式发掘。简而言之
9、，信息技术的引入，使得顾客知识的积累和共享更为有效。3客户关系管理始于对顾客行为和特性的深入分析，以取得对顾客及其偏好、愿望和需求的完整认知，然后应用这些知识去制定营销战略、编制营销计划和发起营销活动。同样，管理客户关系也意味着与客户之问的互动接触，因此，客户关系管理需要设计一个由许多“接触点”构成的网络来建立、培养和维持与顾客之间长期互利的接触。4客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，即顺客与企业的“双赢”。事实上，顺客价值最大化与企业收益最大化是一对矛盾统一体。坚持以顾客为中心、为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石。而企业是以赢利为中心的组
10、织，追求利润最大化是企业存在和发展的宗旨。顾客价值最大化意味着穷尽企业的资源和能力去全面满足所有顾客需求，如此势必增大企业的成本，挫伤企业的赢利能力。不过，为顾客创造的价值越多，越可能增强顾客的满意度，提高顾客忠诚度，从而实现顾客挽留，有利于增加顾客为企业创造的价值，使企业收益最大化。5不同的顾客具有不同的关系价值，企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上。虽然那些低价值的顾客在数量上占有绝对比例，但对公司的销售和利润贡献却很小。客户关系管理并不是主张放弃这些价值较低的顾客，而是强调要仔细甄别良性顺客关系和恶性顾客本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改关系，并加以
11、区别对待。通过对关系的有效识别，发展与特定顾客之间良性的、长期的、有利可图的关系，坚决剔除不具有培养前景的恶性客户关系。（二）市场营销组合的发展20世纪50年代，哈佛大学鲍顿教授提出了旨在指导企业营销实践的12因素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”，开始采用市场营销组合这个概念。这一组合因素使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面人手，并对市场营销的研究范围进行了较好的界定。60年代，麦卡锡对鲍顿提出的营销实践12因素进行了高度的概括和综合，提出了著名的4P组合理论，即产品（PRODUCT）、价格PRICE、地点PLAC
12、E和促销PROMOTION。这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，从而更好地适应日益复杂的营销环境。该理论认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈的信。在新的国际市场环境下，4PS营销理论越来越受到挑战。1986年，被誉为营销之父的科特勒教授提出大营销概念，在原有的4P组合的基础上增加两个P，即政治权力POLITICALPOWER和公共关系PUBLICRELATIONS，使企业冲破国际贸易壁垒及
13、其所在国公众舆论的障碍，顺利进入被东道国保护的市场。同年6月30日，科特勒首次提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查PROBING分割PARTITIONING、优先PRIORITIZING、定位POSITIONING和人PEOPLE，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P，和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。随着工业的飞速发展，世界进入到“需求中心论”时代，以厂商为中心的封闭式的营销理论越来越难以适应。1990年，美国学者劳朋特针对4PS理论存在的问题，提
14、出了与其相对应的一种全新的营销4CS理论，即消费者的需求与欲望CONSUMERNEEDSANDWANTS，了解、研究、分析消费者的需要与欲求，企业营销思想应从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”；成本COST，了解消费者为满足其需要与欲望所愿意付出的成本；便利CONVENIENCE，忘掉通路策略，思考如何让消费者购买时更方便、快捷、安全，这是分销的实质之所在；沟通，改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法，加强信息和情感上的沟通。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改进入20世纪90年代，信息技术革命对企业生产经营以及社会文化的冲击，导致产品的生命周期缩短，技
15、术创新不断加快，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化。在这种背景下，享誉全球的整合营销传播之父舒尔茨提出了新的营销组合4RS理论，即关联RELEVANT，在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及变化，通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，提高顾客的满意度和忠诚度，同时注意与上游厂商形成一个卓越的价值链，提高整个战略网的竞争力；反应REACTION，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，在顾客的需求变化时甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应，最大限度地减少抱怨，稳定
16、客户群，减少客户转移市场的关键已转变为与顾客建立长期、稳定且密切的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标；回报RETURN，对企业来说，企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。企业营销实践最大的挑战，就是要更多地去理解他们的客户和潜在客户的需求。21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动的市场，它是互联网时代，也是电子商务的时代便捷、快速、消费者居于统治地位。因此，舒尔茨最近又把4RS理论修
17、订为5RS理论，增加了感受RECEPTIVITY，也就是说客户什么时候想买或什么时候从厂商那里知道了这个产品。在竞争的市场环境中，企业的营销实践理论必须从原来的4RS理论转移到5RS理论上来。（三）客户关系管理在市场营销中的运用CRM是一个前台系统，它包括市场、销售和服务三大领域，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模地普及
18、和应用。市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改作为解决方案SOLUTION的客户关系管理CRM，集合了当今最新的信息技术，它们包括INTERNET和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的CRM，凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售
19、管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。客户关系管理CRM是当今企业适应外部环境，谋求长远发展的核心管理内容之一。客户关系管理不只是营销部门的职能，是从企业全局出发，为企业的长远发展而制定的总体经营战略，它的实施有以下重要意义L、企业内部效率的提高。客户关系管理使企业更加清楚地了解客户数量，客户构成，消费偏好，购买动机等信息；从后台的产品设计、生产制造、质量控制到前台的销售、客户服务等都将以客户需求为核心，互连网的出现和电子商务的发展使得客户可以直接参与企业的内部管理，这些都缩短了企业对客户需求的反应时间，使企业目标明确地为客户提供合理有效的解决方案，继而提高客户忠诚度，获得长久的企
20、业竞争优势。2、企业外部资源的拓展。客户关系管理将客户作为企业的重要资源从外部市场纳入企业内部，积累营销人员在与客户交往过程中的经验和教训，获取客户对组织产品服务的意见或建议，管理与挖掘客户的隐性知识与显形知识，采用各种方式建立与最大多数潜在客户共享的知识网络，是指导组织改进或开发产品，促进企业与客户的交流，协调客户服务资源的有效措施。三、总结部分现代企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心，顾客至上，实现客户价值和企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求的生存与发展的重要资源。客户资源是如此重要，传统的营销模式已不能满足企业对客户的管理，大
21、企业已经借助现代信息技术的帮助，通过CRM软件来丰富企业对所有客户的知识，并提高客户的满意度。新的营销理念和模式在消费者个性化的时代层出不穷，客户关系管理（CRM）不仅体现了营销理念变化下CRM的随需应变，更有助于企业将每个细分市场做深做透，惟其如此，才能把市场蛋糕越做越大。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改四、参考文献1赵波，客户关系管理创新企业价值，中国新通信CHINANEWTELECOMMUNICATIONS，2004，092朱桂平，运用客户关系管理整合分销渠道，商业经济与管理BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATION，20021
22、23陈锦花、郭礼华、马凌，CMR开启客户管理新时代CI洲OPENINGNEWCUSTOMERMANAGEMENTERA，中国电信业CHINATELECOMMUNICATIONTRADE，2006124钱锋、徐麟文，运用CRM提升客户忠诚度的途径探讨THEWAYSOFENHANCINGCUSTOMELOYALT，BYCRM，商业研究COMMERCIALRESEARCH，2007，035盛敏营销组合模式的演变和发展FJ贵州财经学院学报，2005248516舒尔茨全球整合营销传播M北京中国财政经济出版社，200477787艾瑞特艾登伯格4R营销颠覆4P的营销新论M文武等译北京企业管理出版社，2003
23、8沈磊营销组合理论的演进分析J中国商人经济理论研究，2005。138409刘春英浅淡21世纪中国企业的创意营销FTL山东省青年管理干部学院学报2011410吴毅，浅议运营商大客户关系营销，通信市场TELECOMMARKET，2005，0311美亚科布奇卡尔德著，凯洛格论整合营销，海南海南出版社，200712美舒尔茨著，新整合营销，北京中国水利水电出版社，200413王锋，如何进行整合营销职业经理人十万个为什么，北京北京大学出版社，200414美邓肯莫里亚蒂，品派至尊利用整合营销创造终极价值，华夏华夏出版社，200015美菲利浦科特勒，营销管理第1L版，上海上海人民出版社，2003本文是大学论文
24、过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改16邬金涛，“关系营销的商业化”，国际商业技术，2002，012628页。17英阿德里安佩恩等编，关系营销形成和保持竞争优势，北京中信出版社，200218LING，RAYMOND，YEN，DAVIDCCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTALYSISFRAMEWORKANDIMPLEMENTATIONSTRATEGIESJOUMALOFCOMPUTERINFORMATIONSYSTEMSJSPRING2001，VBL4L，NO319ANDERSGRONSTEDT，ESTHERTHORSONFIVEAPPROACHESTO
25、ORGANIZEANINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCYJ1JOUMALOFADVELTISINGRESEARCH，1996465720JAMESGHUTTONTHEDEFINITION，DIMENSIONS，ANDDOMAINOFPUBLICRELATIONSPUBLICREIATIONSREVIEWJ，V01252199920021DHOFFMAN，TNOVAKANEWMARKETINGPARADIGMFORELECTRONICOMMERCETHEINFORMATIONSOCIETYJSPECIALISSUEFORELECTRONICCOMMERCE，1997134354
