1、智取分销渠道，提升促销执行力 访谈背景： 我们都知道，现在的厂家对于促销可以说都是十分重视，从一定程度上说，在现在产品越来越同质化的年代，正在形成一股越来越强大的促销经济。 促销从一定程度上来说，就是对消费者的让利，这对消费者来说，当然是件好事。而且，按理，厂家促销，对商家而言，就意味着更大的销量。但是，在很多的促销活动中，让利消费者都是有名无实，商家非常不愿意配合厂家的行动。比如说现在饮料比较普遍的“赠饮”促销，很多的消费者中了奖去商家兑奖的时候，商家却要么说我这里不兑奖，你到别处，要么就说厂家的促销员哪一天来，你到时候再来吧。很显然，这种行为使的促销效果打了很大折扣。 您觉得为什么好好的一
2、个促销活动，到了商家这边就变了形呢？原因有什么？ 主持人：当代经理人杂志 陈小龙：知名销售经理，营销诊断专家 促销受阻，谁之过？ 我觉得，这个就好象是亡羊补牢的故事一样，如果我们一再去责怪羊不自觉，自己走出去，这个是没有道理的。追逐利润是商人的本性，你让他有钱不赚，成为“杨白劳”，他怎么肯干呢？即便是有活雷锋，你让它整天白干，没有利润，大的商家很快就会把它吃掉，等于是要了他的命啊；所以，当羊从破洞中走出去的时候，首先想到的是，我们自己错，没有把羊圈修补好，赶紧把它弄好，以免新的错误产生。 就以上面“赠饮”来讲，商家配不配合厂家的行动，首先要问的是，你凭什么要商要配合厂家的行动呢？ （1）商家没
3、有义务配合厂家。商家并不是你厂家的下级，他没有配合厂家行动的义务，所以这个怪不得商家；即便是与厂家有权利、义务关系的一级经销商，也要尽可能协调好。 （2）担心利益受损。一般来讲，这些兑奖都是有时间了限制的。如果商家没有在规定的时间内拿到经销商或是厂家那里兑换，这些什么兑奖的凭证就自动失效了，对于商家来讲，吃力不讨好；另外，兑奖是要商家先进兑付的，客观上讲，这个占用了商家的流动资金，如果量少，他倒还可以忍受，如果量大，他就会不愿意了，想一想，如果你是商家，你愿意甘心吃亏吗？ （3）无利不起早。商家没有利润，只对你厂家有好处，他就嫌烦了。如果有利润的驱动，那这个工作就会比较顺利。 （4）利润刺激得
4、不够。有的厂家也会在商家那里投一点小钱，让他们支持兑奖，但是商家一平衡，还是利害相当或是害大于利，他就不愿意配合了。 处理上面的问题，让商家配合好厂家做好促销，还是有办法的，例如： （1）印发小单张，贴海报在参与活动区域内尽可能多的零售网点，告知消费者在哪些大一点的零售网点兑奖，这样消费者兑奖容易，厂家也会比较容易控制；对于这些集中兑奖的地区，要适当给他们一点好处，比如，在个促销期内，你帮助厂家兑奖，会给你多少赠品或其它什么好处。最好还是签一个促销协议之类的东西。 （2）像一些人员密集型的厂家，如实行通路精耕或是深度分销的厂家，由于大多数零售网点，都在厂家销售人员每天的拜访路线上面，所以，这样
5、零售网点的商家，不用担心自己会受损失，加上一点点利益的刺激，他们就会好好配合。 （3）大型卖场由于人手不够，而且很多有自己卖场搞的活动需要开展，所以一般没有精力帮助厂家做太多的兑奖工作，这个需要注意。 （4）预防为主，我们促销活动的时候，要注意少给商家添太多的麻烦，他们开门做生意，也没太多的精力，也没有义务要帮助你厂家干什么。所以促销活动，要多考虑销售通路上渠道成员的感受，厂家要考虑一个促销活动搞下来，能不能执行得下去，能执行，这样厂家花了大价钱搞的促销活动，才有价值。 欢迎与 globrand（全球品牌网）作者交流你的观点或看法，陈小龙，知名职业经理、营销诊断专家，先后服务于 海天 酱油、
6、小糊涂仙 酒、比利时 Artal 食品、美国Smithfield（全球最大猪肉制品加工商），新加坡福达集团(味事达酱油、广合腐乳 )，从基层业务到区域 总经理（ Regional Manager），中国本土实战近 10 年， 5 年管理亿元级市场的成功经验。 销售与市场 中国经营报 商界 等多家 财经 杂志撰稿人。培训及咨询：13189093448，电邮： 如何加强促销活动的执行力？ 当前执行力越来越受到营销经理人的重视，的确，仅从促销活动执行的角度来看，再好的促销方案离开执行也只能是一纸空文。常听人说辛辛苦苦做调研、分析，反复的思考和论证出来的促销方案，可是实施的时候没有按照原本的要求执行，
7、结果和原先预计的效果相去甚远。这一直是困扰营销工作的突出问题。 为什么促销活动难以执行呢？笔者认为主要体现在促销方案的可操作性、促销方案是否被认可、执行者对促销方案的理解及促销活动执行的督导力度四个方面。操作性不强的促销方案是纸上谈兵，是画上的老虎，好看不中用；如果不被认可，再好的促销活动别人不会按照它来执行；如果不充分理解就不能掌握促销活动操作重点，把握关键环节，也注定难以成功；没有督导就失去对整个活动的驾御和控制，一盘散沙，任其脚踩西瓜皮滑到哪算哪，当然只能是企业自己为没有回报的促销活动埋单。 那么怎么才能加强促销活动的执行力？ 一、促销活动要有可操作性 1、促销活动具有现实可行性。这种可
8、行性涉及到风险程度、资金投入、技术可能、人力资源等多个方面。以前曾看一家营销公司给商务通做展示推广的促销活动，其中一个亮点是设计了一个钻石型的透明玻璃展柜，所有人看了这个设计都认为非常的新颖而且体现出商务通的高端产品形象，可是落实到做的时候发现这个结构当时国内还没办法做，除非到国外订做，价格非常昂贵，所以此方案最终没有得到执行。促销活动不是要完美而是要最可行。绝大多数被执行的促销活动都不是所有方案中最好的，而是相对最可行的那个。 2、要考虑到促销活动的适应性。没有任何一个促销活动是适合所有市场现状的。企业一般会根据各个城市的经济发展和规模分为一级市场、二级市场、三级市场，但是促销的方案却经常只
9、用一个，各个地方的资源、场地环境、费用、消费水平等等的不同必然造成方案执行难度和推广效果的差异。例如在一级城市可以开展大型的路演，可是到二级城市就不一定能找到足够大的商场门前场地可供搭台唱戏，到三级城市就连人流量足够大的卖场也不一定能找到。所以活动一定要具有灵活性，可以做大，也可以做小，或者用同一主题的不同规模的活动，针对不同的市场差异，做出大、中、小型三种活动方案，各个地方可以根据所在市场的状况选择其中的一个活动来做，这样就能避免出现有的市场人员明知活动不适合自己市场的要求，又不能不按照总部的意见办，所以就敷衍塞责，甚至故意阻碍方案实施等不良状况的发生。 3、促销方案要尽量细化。一个笼统的几
10、页纸的方案执行起来的确很困难，切忌一些模式化的促销方案，只把活动目的、主题、主要活动内容等这些标题和大道理罗列出来然后就下发执行，这种方案充其量也只算个思路。尤其是中小企业在没有成熟的活动推广计划和活动执行督导体系的时候更应该注意。 促销方案中一般应注意细化以下几点： A 人员的安排。将方案中的具体事务明确部门，然后由部门落实到人。每个人知道自己在该方案中是什么职责。避免出现责任不明，具体事务没人做的情况。 B 相关物料的准备。就拿一次促销活动来说，促销现场的布置，促销道具的设计和制作，人员服装的准备，宣传品的制作，音响等影音设备的准备和调试。如果不能给各个市场提供成品的，就要将可用的设计图、
11、效果图及详细的制作要求等刻在光盘中发往各级市场。 C 推广活动环节的设定。例如抽奖活动一般应有两人以上操作，相互监督，抽奖的过程要让消费者没有疑虑，另外获奖资格的确认，赠品的发放都需要有相应的规定。（避免被赠品被内部或其他人员消耗而没有用在消费者身上。） D 费用预算。各地在执行营销方案中所需的费用肯定不相同，但是总体费用和预计产出要有一个估算，在条件允许情况下，尽量统一制作的促销、宣传物料减少费用。将营销方案中的各地支出的部分给出一个参考价格。 E 促销 活动时间安排。从活动的准备到活动的执行期间具体到哪天该做哪几项工作要分解在促销活动进度表上，以便于各级市场有计划的组织实施并且能配合到全局
12、的安排。二、方案要得到各级人员的认可 1、充分的前期沟通。在制订营销方案的时候就应该和各级市场人员相关部门的人员经常沟通，根据企业实际和各级人员面临的现实状况来制订。在市场竞争如此惨烈的年代做市场营销工作的确是件非常不容易的事情，各级市场人员最怕的就是不切实际的促销活动给他们雪上加霜。很多企业对分公司或区域市场都实行了费用考核制度，就是按销售回款的比例给予市场推广的费用，假如不了解各个分公司的经营现状，就拟订一个理想化的方案，这个费用拿不出来方案肯定是无法执行。所以我们最好先和各级市场达成共识，确定一个基本可行的方式，少数确有执行难度应提前考虑如何解决。 2、及时、耐心的解除对活动方案的异议。
13、笔者在进行新产品促销时曾遇到这样的情况，在某一区域市场前期操作不规范，除了正常利润外给该区域经销商超过 20 点的返利，但由于这次新品上市在赠品和宣传推广上已经投入了很多，同时也是借此规范对该经销商的返利政策，因此决定减小对该经销商返利点，但是马上就遭到该地区经理的反对，该经理认为以前一直就是给予这位经销商这个返利点，如果我们减少到 5 个点以内那么这位经销商就不会和我们合作，我们的产品在当地就无法开展销售，因此不接受新产品的促销计划。针对这个问题我同该经理反复沟通，说明不是经销商要什么政策我们都必须接受，企业有个基本利润底线，如果超过这个底线企业就是亏而不是赚，而且我们给予了更多的促销和推广
14、支持，产品卖得更多经销商才能赚的更多，如果新产品卖不出去，经销商也是一分钱也赚不到，希望该经理能把这个情况诚恳的向经销商说明清楚。最后在一系列的沟通以后，该经理也意识到经销商的要求是永远不会得到满足的，而且按照这个方案操作能很好的启动新产品市场，因此他转变观念，想办法说服了经销商，而不再向我抱怨方案不合理，工作无法开展的问题。 三、促销活动方案的内容让大家充分的理解和掌握 1、提前下发活动方案。方案要在执行的前一个月下发，然后征集各方的意见，如果是方案有明显的缺陷可以马上修改完整，如果是理解上有一定难度的，可针对大家经常要提到的问题，拟订一个补充说明方案方案的解析，这样再执行下去，就能相对准确
15、的按照促销活动的原本意图开展，不至于到时才发现有很多地方还不是很清楚。 2、将促销方案内容分解。一份完整的促销活动计划书通常是“长篇大论”，包括从市场调研得出的分析结论到具体各项政策的各个细节，如果我们把这样的计划下发给各个分公司，各个部门的人员学习、了解，恐怕等到大家真的领会了方案的精神时这个计划早就过了要执行的时间。制订计划的人天天在研究方案、研究市场，通过很长时间写出个完整的方案，但是看方案的人没时间整天的研究。给各级市场主管一份完整的方案；针对活动的组织人员有一个促销活动执行方案详细说明活动如何准备、开展；促销导购人员有只介绍关于该活动如何促销和相应陈列宣传调整的促销活动手册等。让各级
16、人员只重点掌握自己需要了解的内容，减少负担。做到所有人对整体方案意图明确，各级人员又能掌握相应的重点内容。 3、采用灵活的表现方式。应该针对不同的人给他们不同版本的方案，这样让大家真正能理解方案内容。例如给管理层的方案多是文字性的，叙述比较详细。促销人员多以图片和少量文字的促销活动手册为主，让他们能够轻松的知道这个活动相应的卖点，及配合该活动如何调整产品的陈列和宣传等。如果是很多文字方案，导购人员一般不会有耐心把它看完。 当然制作多种版本的促销活动方案可能涉及到费用增加问题，也许适合规模较小企业。规模小的企业可以采用一个方案中分多个章节，每个章节针对不同的人员有所侧重，大家在学习这个方案的时候
17、主要选择针对自己的章节。这些做法都是为了减少方案给执行者带来的学习理解任务增加，而阻碍了方案的执行。 四、建立促销活动的督导机制 1、重点市场需要派专人前往指导和督促促销活动的执行。重点市场一般是促销活动的主要盈利点，活动的成功和失败是要靠最后产生的活动效果和销售额来体现，所以选定的重点市场一定要派精通本活动的专人操作，保障整体的活动效果。 2、各区域市场应该有活动的主要负责人。该负责人最好不要由区域经理兼任，而应指派其他人为活动推广专员（区域经理事务繁忙很难有精力抓好整体的促销活动），由他（她）全面的执行该活动方案。作为总部除了全面作好促销活动的动员和资料下发外，重点抓好活动推广专员的培训，这样在促销活动开展时就能较好的掌握和控制。 3、建立促销活动评估机制。通过各区域活动推广专员对促销活动准备、实施、和效果的信息反馈，评估该促销方案以及执行力度，以便积累经验和加强各级市场对促销方案执行的重视。 促销活动已经是营销活动的中的“常规武器”，尽管越来越多的企业都用到了这个方法，可我们不能弃之不用，而是要做的更精、更新、更有效果，提高执行力来最大限度的提升促销活动的效果每个营销人员都在思索的问题，但愿笔者愚见能对各位营销人提高促销执行力带来一点裨益。
