1、 数码相机上市宣传推广企划文本众所周知，2003 年的数码相机市场比往常任何时候都要火热。据某官方网站的调查显示：近期有意向购买的数码相机人群占参加投票人数的 42.6% 。2003 年数码相机的产品线更加丰富，各大厂商纷纷推出新产品，也蕴量着一定幅度价格的调整。*集团在这个具有分水岭意义的时刻上马数码相机，本身就是一种接受市场挑战的勇者行为，而且时间也是拿捏得到位，只要产品营销对路，市场前景必然明朗！ 2003 年已经过去大半，数码相机市场的竞争依然日趋激烈。发展历程不到十年的数码 DC 正在慢慢的成为人们心目当中的新宠。 2002 年，国内数码相机市场销售总量达到 56.6 万台，销售额实
2、现 18.15 亿元，分别比 2001 年增长 128.4%和 79.7%。我们乐观的预计：今年数码相机的国内销量肯定能突破 100 万台。消费者最想购买商品的调查问卷中，数码相机名列前茅。相信不久以后数码相机必将取代传统的相机，进入千家万户，日渐凸显的价格和技术争夺战已经拉开。当然，这只是粗略的市场现状，*数码相机如何适时进入市场，如何进行宣传推广，还需要集思广益，博采众长，整合出一整套完整的营销企划方案。当然，*数码相机还必须耐得住寂寞，还需要时间和精力来做长远的发展战略，大胜之道来源于战略，而绝非仅仅是战术；大胜之道来源于缜密的企划，而非仅仅依赖于主观偏好的盲动，正所谓“上兵伐谋” 。本
3、企划方案只在构架宣传推广上做些尝试，不当之处，请雅正。国内数码相机市场营销背景分析“知己知彼，百战百胜”是一句老生常谈的话。作为一个行业的新生品牌，更必须清楚地认识到这一点。但是长期以来，我们在这个问题上仍然容易犯错误，并大多体现在两个方面：一是“知己知彼”陷入泛泛而论，不能真切细致地“知己知彼” ，缺乏翔实的数据信息资料；二是虽然我们真的“知己知彼” ，但是经营思考和经营决策却不是由所知道的市场情况发展而来，主观臆断明显，尤其是市场一线。*数码相机就应该坚决杜绝这类错误的发生，一定要深切详尽地研究和分析市场竞争急剧加速的实际状况，并一定要根据这种市场营销态势来发展自身的营销战略，并牢牢地以此
4、为根基思考诸如 “品牌理念” 和“数码文化 ”这样的行销元素，并务必审慎行事。 第一节国内数码相机市场基本状况 1、 数码相机的光明前景有专家说：“数码相机是未来数字产品最有发展前景的产品之一。 ” 据权威部门预测，今年国内数码相机市场销量将达到 100 万台，这比去年的 20 万台扩大了 5 倍。应该说，数码相机市场的发展是有根据的。首先，随着电脑越来越多的步入家庭，多媒体应用也由原来的数码音乐开始转变为数码影音，电子图像、电子相册等时髦的概念开始撩拨人心。人们对能使电脑应用得到扩展的相关产品投入了更大的兴趣，中国的IT 消费环境也逐步走向成熟。此外，彩色打印机、照片打印机的推出也为数码相机
5、的进一步发展提供了良好的应用基础。其次，互联网的普及彻底改变了人们对 IT 类消费品的认识，信息化和电子化的世界，让更多的人接受了电脑，运用上了电脑，乃至于依赖上了电脑。为了获得更多有效的信息和资料，加快工作的效率和速度，数码相机开始逐步的得到了普通消费者的青睐，加上数码相机与电脑及互联网方便快捷的连接方式和数码相机性能的提高、价格的大幅下降以及市场的细分，使得数码相机用户的范围拓宽，应用的范围也迅速扩大，随之市场也开始扩大。数码相机比较传统胶片相机的优势在于，使用可任意擦写的介质记忆卡（Removable Media Card） ，成像也使用越来越先进的 CCD（Charge Coupled
6、 Device）和CMOS（Complementary Metal-Oxide Semiconductor）感光元件。相比传统相机的胶卷，从取景拍摄到成像过程最大程度的缩短后，给摄影者提供了极大的方便。数码相机的响应速度有了大幅度的提高，不再像以前那样，反应迟钝，抓拍困难，数码控制下特有的全景模式和红外模式下拍摄也常常让人赞不绝口。此外，MP3 播放、同步录音功能、动画拍摄功能等多附加功能的集成，给了数码相机更大的增值空间，数码相机代替传统的相机是发展的必然。2、 国内数码相机的三个梯队目前，国内的数码相机还基本上是被日系厂商把持，国内的一些企业只能进入低端市场，但是包括老牌相机生产厂家凤凰、
7、海鸥，以及电脑和家电厂家如联想、方正、奥迪、尼美、先科、中晶等，先后大约有 30 多家厂家纷纷进入了这个领域。群雄并起，谁能获得更多的市场份额，还需要一场大的残酷竞争。但是市场目前基本圈定出三个梯队。综上，国内数码相机依然被日产相机占据，国内数码相机要象彩电、空调那样希望重新洗牌，继而争夺天下，还得假以时日。*集团作为一家以纸制品文具起家的中小型企业，进入数码相机市场是一个大胆的尝试。但是，缺乏技术优势、缺乏品牌知名度和消费者认可度，这些都为*数码相机的入市设置了许多门槛，况且根据长期的消费习惯和消费心理，大多数国内数码相机消费者还是信赖于日产产品，整个第三梯队的生产厂商还需要时间和技术来支撑
8、整个国内数码相机的产业发展，不仅要有完整的营销思路和健全的营销体系，还需要借鉴并完善家电产业及 IT 行业的成功案例。那么，挤进第三梯队的*如何才能在这个狭小的空间里有所突破呢？3、 国内数码相机市场的空档据调查显示，近年来用于业余摄影和旅游摄影的比例有较大幅度的增长，增长率分别达到 31.1和 23.7。 ，学生摄影和一般的业余及家庭摄影，100 万300 万像素的相机就完全可以满足要求。在这个市场里，日本厂商的价格最低也在 2000 元左右，虽然后来价格也有所变动。这说明，占领这个市场应该是对的。正如方正在推出PhotoPower100 数码相机时说的，我们的数码相机采用 130 万像素的
9、 CMOS 图像传感器。主要以满足需要简便快捷的拍摄和传输功能为目的。生产这类低像素相机，是因为这个市场的份额确实诱人，数码相机的利润每台达到了近 20，而把持该市场的日系厂商在1000 元左右的普及价位处有断档。据有关专家分析认为，未来的数码相机和传统相机一样，可能呈现两极性的方向发展。一方面在提高像素方面的竞争不会停止，以满足专业摄影家的需求，另一方面还将出现一系列“停滞不前”的低端产品以适应那些入门级使用者。尽管这样的产品在单品利润上比较低，但是一旦被接受，由此产生的销售量却非常可观。凤凰和海鸥在传统相机上分得的市场就是最好的证明。因此，价位在 1000 元左右，像素在 200 万300
10、 万的数码相机是国内数码相机发展的机遇，占领这个空档的中、低端市场应该是个明智的选择。第二节 竞争态势、竞争环境和竞争对手分析根据*品牌数码相机所需要处于的第三梯队市场，我们必须把竞争对手圈定在国内的数码相机生产厂家，只有先站稳了脚跟，才可以在技术、品牌上进而争夺新的档期市场份额。因此，*的竞争生产厂家品牌主要有：凤凰、海鸥、方正、联想以及紫光、爱国者等近 30 个厂家和品牌。根据 2003 年 5 月的调查（图示一）显示不同的是，国内数码相机已逐渐得到消费者的认可，国内品牌爱国者首次进入到前十强之列，以 3.4%的比例排在了第九位，高于另一国内知名厂商联想 0.2 个百分点。而在 4 月调查
11、中进入前十名的国内品牌明基在本次调查中退出了前十强之列。虽然数码相机大部分市场由国外厂商所占据，但如联想、方正、爱国者等国内颇具实力的厂商正在奋起直追，逐步占领国内中低端数码相机市场。这对*来说，同样也是个喜事，因为作为专业的数码相机行业人士大抵都是听说过如爱国者等，紫光和方正、联想等 IT 行业品牌的，做数码相机只是其品牌的衍生，这在一定程度上有助于其企业和产品的知名度和认可度。而做其他产业的品牌，如西光去年推出的 ICONG DCC-3200，它是西安西光集团 2002 年 6 月研发成功、最新推出的一款 200 万像素级的中端数码相机。说起西光，也许很多人还很陌生，但事实上该集团是一家老
12、牌的光学产品生产厂家。此外还有不少与相机有关或无关的企业开始运作数码相机这一领域。知己知彼，还需要我们在具体的竞争环境中分析竞争对手，以来避实就虚和迂回反击。凤凰作为中国光学行业驰名商标之一凤凰牌照相机的生产者凤凰光学股份有限公司一直被视为传统相机业的代表。80 年代末，在洋品牌的包围下，全国 37 家相机企业一起迅速由高峰坠入谷底，遭受重创的凤凰人痛定思痛，经过一系列大刀阔斧的改革调整，终于迎来转机，成为民族相机业硕果仅存的企业之一。近期，凤凰光学公司出击数码相机领域，与英属维京群岛的联科国际有限公司共同投资的南昌凤凰数码科技公司开始生产运行。凤凰光学以 1800 万元现金出资，占合资公司股
13、份的 60。联科公司的母公司则是台湾第二大相机生产企业，其智能化的开发技术实力显著，产品以定牌生产形式大量供给美国、日本等国的著名跨国公司，主要以生产从 35 万像素至 230 万像素的多品种中、低档数码相机而事实上，作为民族品牌之一的上海海鸥照相机有限公司之母公司上海轻工控股(集团 )公司也与柯达公司近期签订了合资备忘录，柯达将与海鸥合作在中国生产数码相机。海轻工控股(集团) 公司董事长张立平表示：“柯达与海鸥结合彼此的专长，为中国的高新科技产业开创新里程。柯达在数码摄影及色彩影像技术方面具备领先优势，加上海鸥在生产相机和市场营销方面的雄厚实力，将促进双方在数码相机市场的发展，作为 IT 行
14、业的代表，方正和联想也对数码相机市场表示了极大的兴趣。从方正科技近日组织的各种促销活动中，方正 DC Power2 数码相机 999 元再免费赠送价值 288元充电电池和充电器套装，向 200 万像素数码相机市场发起又一轮猛烈攻击。IDC2003年第二季度数据显示，方正数码相机 DC Power2 成为第二季度中国市场的最畅销产品，占第二季度整个销量的近 5%。6 月 27 日，联想向外界宣布，将与微软共同建设“数码家园” ，大力推广数码应用。这些都充分表明，国内数码相机大战将是万事具备了！ 国内数码相机的翘楚最受欢迎品牌和型号此外，还有如紫光、爱国者及一大批以做配件并加工生产的数码产业企业，
15、都将是未来数码市场的争宠者，都具有不可小视的力量。第三节 国内数码相机厂商的挑战和机遇面对中国数码相机这个巨大的市场，我们的国产品牌还有很长的路要走。随着中国产品在市场竞争力上不断提升，从市场份额的抢占转向核心技术的研发已成当务之急。联想、方正、紫光等一线国产品牌目前还要依赖与台湾 OEM 代工厂的合作，并且尚未掌握中高端数码相机的核心技术，这将是国产 DC 实现飞跃的最大瓶颈。这不仅是提高像素的问题，决定成像质量的因素还包括镜头和机内处理能力等。随着数码冲印店数量的不断增加，数码冲印价格的逐渐走低，数码相机的需求也被迅速带动起来。国外厂商比较注重用户体验的过程，如柯达、富士的数码冲印店，能够
16、通过数码相机拍出来的像片，制作年历、名片、电子相册等等，极大地符合了消费者个性化的需求；再如索尼并且通过数码工作坊平台，让用户更直接接触索尼的数码相机，同时获得专业人士的培训，使用户掌握产品的操作及相关知识。这些都在很大程度上引导了用户对 DC 产品的选购。国内厂商目前还比较忽视这一环节，虽然也有联想在部分1+1 专卖店中提供数码影像输出应用服务，但执行力度和影响范围还远远不够。在用户越来越趋于理性化的今天，国内厂商必须在提高用户对国产数码相机产品的体验水平、转变其选购观念方面投入更多精力。家电、手机等行业的发展历程已经一次次验证了本土企业的能力与实力。随着技术上的突破与创新，电脑、彩色喷墨打
17、印机在大城市的普及，数码相机应用环境的提高，以及国内厂商因地制宜倡导的理性消费的观念深入人心，我们期待着国产数码相机与“洋品牌”同台竞技的一天早日到来。2002 年数码相机呈现“四化”的趋势国产化、本土化、普及化和实用化。国际巨头们加快了自己产品在中国本土化的进程。今年 4 月，奥林巴斯宣布将原设在香港的亚太区总部正式迁到深圳。5 月 21 日，又宣布将 1/3 的数码相机生产转移到中国，还将再投资 4500 万美元，打造高级相机和数码相机的世界性基地。日本三洋为完成在中国的布局，与深圳华强合资的数码相机生产基地落户东莞。在胶卷生产上一争高下的柯达和富士，在数码相机的生产上也是各不相让。柯达已
18、把其全球数码相机生产基地正式移师上海；而富士在苏州的合资公司所生产的数码相机，也已在今年年初获得了在中国的内销权，并宣布其产品将全线汉化。索尼也宣布将逐步把数码相机等数字产品的生产转移到中国。国内数码相机的市场还很明显地显示出其发育不良的现象，高像素的市场基本被日系企业所控制，而根据作为家居旅游等需要，200 万-300 万像素的相机完全可以满足消费者的需求。由于技术不成熟等缘故，国产数码相机厂家目前要么是生产加工配套或做 OEM，拥有品牌效应和独立生产能力的厂家不多，而且大部分只能徘徊在 130 万像素左右的市场，这就为*数码相机完全进入 200 万-300 万像素的数码相机市场提供了先机。这一成功的先例可以从波导手机中得知。
