1、快速消费品简单营销核心作者：王传才 快速消费品营销可以说是纷繁而复杂，但是，如果我们能够抓住九个核心词，围绕这九个核心词进行营销上的战略战术组合，我们就可以获得意想不到的效果，因此，在我们熟悉了营销总监职能性营销要素与营销战术以后，单独将快速消费品的简单营销核心词拿出来进行剖析，其目的就是希望读者获得简洁明了的快速消费品简单营销概念，实现在比较短时间里抓住快速消费品营销精髓。接下来，我们将围绕影响快速消费品营销基本要素对快速消费品简单营销核心词进行深度剖析，帮助市场营销一线人员快速，准确，简洁，清晰地掌握快速消费品营销平台打造。本文首先从快速消费品简单营销核心词之核心消费者开始入手。 二十世纪
2、九十年代，中国上星卫视已经达到了五十多家，面对如此众多的上星卫视，媒体之间的竞争也开始进入到白热化境地，在市场竞争中，绝大部分依靠政府资源生存的卫视频道资源被大大地弱化。在这样的大环境下，很多卫视频道意识到，自己的卫视需要市场化运作与频道品牌化定位，正是这样大背景下，全国各地方卫视频道开始聘请品牌包装公司，对自身的频道进行品牌化包装。以吴涛等早期电视人为首一帮媒体策划人开始走上前台，正式开始对中国区域卫视频道进行商业化包装。很快，中国消费者就可以发现定位性电视频道。海南卫视，定位是中国最大的旅游频道，直到最后海南卫视直接改名为旅游卫视；江苏卫视被定位成情感频道；浙江卫视被定位成商业频道；广西卫
3、视被定位成女性频道；福建卫视依托有利的地理位置被定位成海峡频道，直到最后更名为东南卫视；陕西卫视被定位成人文频道等等。在多如牛毛的频道定位大战中，最成功的卫视频道定位应该是安徽卫视与湖南卫视；前者是以频道内容作为自己的频道品牌化定位，通过内容确定自己与众不同的卫视品牌化定位；而湖南卫视则以消费形态与消费价值观为定位， “快乐中国”的定位使得湖南卫视既抓住了消费者潮流，也成功与其他卫视产生有效区隔。 当时的中国卫视普遍拿出大面积时段导入一些老百姓喜闻乐见的电视剧，而安徽卫视在电视剧播放与广告资源销售上摸出了自己一套独特的理论体系。特别是安徽电视台中一个地面频道，安徽影视频道在一帮非常职业的操盘手
4、操作下，获得了来皖做市场的很多快速消费品企业亲睐。安徽卫视依靠自己丰富的广告资源，很快获得了全国一些有影响力电视剧的首播权，在广告收益上越来越丰厚。在这样的背景下，安徽卫视的决策者打出了“中国最好的电视剧大卖场”的定位。这个定位无论是电视剧供应商，还是对准备投放媒体的商家，还是对消费者来说，都是一个极富吸引力的定位。 首先，中国最好的电视剧大卖场定位可以吸引相当多的片商将电视剧资源首播选择在安徽卫视进行投播，这样，可以迅速回收商业投资，实现优势资源互补与战略上的双赢； 其次，这个定位对广告主也是非常具有吸引力的。既然是中国市场最好的电视剧大卖场，那么对普通快速消费品来说，这也是一个最好的广告舞
5、台，广告投播的市场效果也应该是最好的，因此，这个定位直接推动了宝洁中国，联合利华，娃哈哈等快速消费品企业将最好的广告资源投放到安徽卫视，实现了广告主与广告媒体的双赢。 第三，这个定位对于消费者同样也是非常有价值的定位。这个定位的潜台词就是，要想看最好的，最新鲜的电视剧，首选就应该是安徽卫视！ 一个定位，激活一个电视媒体安徽卫视作为全国性卫视运作的成功说明电视媒体的商业价值需要对供应商，广告主，消费者有非常深刻的洞察。而将电视媒体的主要内容作为定位的核心词，不能不说，安徽卫视抓住了中国最广大快速消费者心理的期盼。而湖南卫视在此后推出的“快乐中国”的频道定位更是对消费者核心价值观与消费者行为方式的
6、高度概括，从定位的长久性与定位的包容性上看，湖南卫视的频道定位更是棋高一桌！在湖南卫视推出快乐中国定位之前，湖南卫视著名的综艺类栏目就曾经首开先河，那就是如今依然魅力不减的“快乐大本营” 。在央视“综艺大观”如日中天时候湖南卫视推出快乐大本营栏目，确实是需要一定的勇气的。但是，可喜的是，湖南卫视不仅适时推出了这个综艺类栏目，而且越办越好，其培养的王牌娱乐类栏目主持李湘，何炅到现在为止依然是中国最负盛名的娱乐节目主持人，湖南卫视赢在定位，赢在与定位高度吻合的高水平栏目，赢在抓住了当代中国最主要的消费价值观与消费形态。 首先是“快乐”定位。湖南卫视定位之聪明让我感到吃惊。快乐是娱乐化时代的主旋律，
7、特别是当中国告别了残酷阶级斗争时代，人性的光辉开始在中国大地上复苏，人们更多地将快乐写在脸上，中国到处充溢着快乐的欢歌笑语，湖南卫视的这个定位，及时抓住了中国消费者最重要的心理变化，切合了中国消费者普遍的，主流的价值观，湖南卫视的定位堪称世界媒体定位史上伟大创举。不仅如此，湖南卫视深处中部地区，特别是湖南这样一个具有浓厚娱乐色彩的地方，就更加强化了湖南卫视快乐的资本。 湖南卫视的不仅在定位上抓住了社会主流情绪，在内容策划上也是让观众感受到无比快乐。蒙牛酸酸乳超级女声风靡全国，直至最后走进美国时代周刊人物，进入英国上流社会；青岛啤酒谁是英雄栏目，越策越开心，快乐大本营等著名娱乐类栏目的推出，使得
8、湖南卫视“快乐中国”定位实至名归。对于中国很多卫视频道来说，定位与实际内容如此统一并不是很多。有些电视频道是有定位，但是缺少内容支撑，而有些电视频道缺少系统的定位，以至于单个看，栏目都不错，但统一起来看，往往又缺乏核心竞争力。湖南卫视解决了这个痼疾。 第三，快乐这个词如此精妙，以至于做到了消费者核心价值观与消费者行为形态的高度统一。实际上，我们知道快乐既是一种消费者可以去拥有的价值观，同时，快乐也表现为一种消费者生活方式与普遍的行为方式。湖南卫视这样一个定位可以说既概括了自己的价值观，也开创了消费者消费行为方式，因此，这个定位对广告主的价值立即就凸现出来了/ 中国可能是全球最为复杂的市场之一！
9、首先是民族众多。中国有规模消费能力民族就有数十个之多，而且各民族风情与习惯差异很大，在云南操作市场时，我们能够感受到 33 个少数民族文化与习俗上巨大差异；其次是地域跨度巨大。中国市场南北，东西差异也是十分巨大，地域差异带来的习惯上差异同样让我们的企业十分头疼；第三就是十分明显的城乡差异。由于中国长期城乡收入剪刀差，形成了消费者文化与认知上的巨大差别。而我们知道，影响消费者消费行为更是多达数十个参数，将消费者消费参数与复杂的中国市场环境相结合，我们对中国市场的洞察就更加困难。不仅如此，由于中国缺少西方国家与中东地区所谓的国家宗教，使得企业对消费者的人文关怀更加艰难。在从事快速消费品市场营销过程
10、中，我一直在寻找可以概括我们这个时代消费者核心价值的策略基点，湖南卫视成功的定位与媒体效应给了我们一个有益的启示，那就是快速消费品核心词-快乐消费者！ 康师傅方便，就是这个味。消费者将快乐写在脸上； 娃哈哈营养快线，每天喝一瓶 快乐一整天； 可口可乐，要爽由自己； 等等。 如果我们将所有快速消费品品牌定位与传播主题集中摆放在这里，我们将会惊奇地发现，这些企业无一例外都选择了“快乐”作为自己产品与品牌的核心价值，或多或少地将快乐作为自己核心表现形式。快速消费品消费者研究主要在消费者行为与消费者价值两个层面。消费者行为主要是为此后的营销活动提供策略上的系统支持，而消费者价值则主要是为快速消费品品牌定位与品牌传播确立方向。但是面对纷繁复杂的中国市场，面对门类庞杂的快速消费品种类，我们往往会陷入一种孤立无援的境地，如果我们的营销经理能够将消费者进行快乐分类，年轻的快乐，中年快乐老年快乐，工作快乐，休闲快乐，助人快乐，生活快乐等，那么，快速消费品的营销与品牌就会拥有很好的方向！本来，快乐就是我们这个时代的主旋律，而我们有幸以快乐的名义帮助企业做营销，我们当然会将快乐写在脸上。
