1、第 1 页 共 8 页销 售 技 能一、建立客户资源 一些人认为，推销员的目标是销售额，其实这是短视的。推销员的目标是双重的：既要扩大销售，又要创造和维持顾客。扩大销售是为了今天，创造和维持顾客，则是为了明天。从实际效果的角度看，创造和维持顾客比增加今天的销售更为重要。 顾客是生意的基础，拥有一批客户，这是推销员最大的财富。推销员要逐步编织自己的客户网，努力在三年内拥有一个客户网络。 推销就其实质而言是人际关系，人际沟通。有人总结生意三部曲是“由生人变熟人，由熟人变关系，由关系变生意。”认识顾客，建立关系，是生意的必要步骤。因此，优秀的推销员都把如何结识更多的人，并进一步与之建立联系，视为生意
2、不变的法则。二、对潜在客户进行分级管理 新的潜在客户 推销员应经常去发掘新的潜在客户。不管拥有多少好的潜在客户，如果不能增加新的潜在客户名单，推销活动迟早会停顿下来。 以前的客户，但现在已经没有往来 如果你想成为顶尖的推销员，即使是已和你断绝往来的老客户，你也要将他当成重要的潜在客户。调查清楚这些客户交易中止的原因，并研究对策，使之能与自己恢复交易。“ 别人挥手叫你走开时，你要拉着他的衣袖；别人用脚踢你走开时，你要抱着他的脚。”推销员所应具有的态度，乃是这种锲而不舍的热情。 因某些原因而不愿购买的人 这类客户与第二类相似，但实际上情况比第二类好些。因为这些人具有购买力，要再促使他们交易并非难事
3、。 现在的客户 你必须将现在的客户也当成潜在的客户。把现在的客户当成潜在客户，和去寻找新的潜在客户及重新唤回旧的客户，在意义上是相同的。因而，我们与现在客户的关系应该发展得更深更广。 三、创造潜在客户的来源 如过去的同事；小学、中学、大学的同学；朋友；邻居；自己小孩的朋友；太太的朋友等。列出潜在客户后，须整理成有系统、有顺序的名册，并且经常第 2 页 共 8 页修正。然后逐一去追踪，将这些潜在客户化成利益，并将名册随身携带，以便随时可查到潜在客户的姓名。 四、潜在客户开拓“ 十法” 单刀直入法： 采取直接与关系人面谈的方式。要想成为顶尖的推销员，必须设法与更多的客户见面商谈，否则很难获得良好的
4、成果。 亲朋好友开拓法： 可以从自己周围的亲戚、朋友开始推销并逐渐发展。 无限连锁开拓法： 连锁性地一个介绍一个。推销员必须在与客户商谈融洽时，向客户提出“麻烦你帮我介绍值得信赖的朋友”。然后将这些名单图表化，并将成交的部分用红笔涂去，再计划逐一攻击。 关联销售法： 当客户购买一种商品时，应同时劝诱该客户再购买其他商品。各大百货公司及零售店都在实施这种方 法。 刊物利用法： 可利用有关刊载本公司商品的报章杂志。将其剪下来或打印收集于推销目录中，用来提高本企业的信用及加深客户对自己的印象。 集会利用法： 将集会场合出现的人，列为推销的对象。 名录利用法： 利用某些团体的名录、电话簿、同学会名录，
5、整理成潜在客户卡。 团体利用法： 也就是利用自己加入宗教团体、政治团体、社会团体从而获得潜在客户的方法。五、应对客户拒绝的方法 如果你无法克服客户的抵御及反对，你在销售的过程中将被彻底击溃。 直接法 也就是将计就计地利用拒绝，例如对于“没有预算，买不起” 的拒绝，可用“所以才要你买这个商品，以增加贵公司的销售额 ”的方法，若加上其他公司的成功例子更有效果。不要逃避拒绝，推销往往是由被拒绝开始的。 逆转法 仔细听对方说明，然后再对对方说：“虽说如此，但是却有很多的利用之处哦！”仔细考虑其反对的真意，将反对当作质疑，并认真应答。 第 3 页 共 8 页 区别法 对客户的拒绝，要仔细地予以说明，令其
6、接受。例如对于“因为价格相同” ，可说明：“我们会尽力提供优质的售后服务，请放心。” 并举出其他竞争企业所没有的优点，使其接受。 迂回法 暂时不要理会对方的拒绝，而讨论别的话题，以此对应其拒绝的方法。始终抱着热心与自信来面对对方，当然，推销员必须具备丰富的商品知识，并对产品及自己有足够的自信。 追问法 对客户的拒绝与反对，反问其：“何故呢？”“为什么？”从对方的出发点来说服对方，但要注意避免使用逼问的语调。平时应多考虑应对的话术，对每个反对理由有所准备，以免现场出错。 六、掌握 FABE 法 F 指特征(feature)，A 是利益(advantage)，B 是客户的利益(benefit)，E
7、是保证的证据(evidence)。即把你所经手的商品先按其特征分类，把这些特征各自所代表的利益写出来，并把产品的利益与客户的利益结合起来。然后拿出证据来证明其符合客户的利益，或者让客户去尝试接触并加以证明。 从过程来说，首先应该将商品的特征(F)详细地列出来，尤其要针对其属性，列出其具有的特点。将这些特点列表比较。列表比较时，应充分运用自己所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表述出来。 接着，应列出商品的利益(A)。也就是说，所列商品特征究竟有什么功能？对使用者能提供什么好处？等等。 第三个阶段是客户的利益(B)。当客户对象不同时，其利益也可能呈现不同的形态。但有一点我们必须考虑：产品的利益(
8、A)是否能真正给客户带来利益(B)？也就是说，要结合产品的利益与客户所需要的利益。 最后，应保证满足消费者需要的证据(E)。简而言之，FABE 法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成商品销售的诉求点。如何分析机构需求所谓机构需求，就是客户成员、拥有者等需求的集合。从本质上说，客户需求是由个人需求衍生出来的，因此销售要以人为本。但是由于每个人的想法都不同，销售人员应该分辨出谁扮演什么样的角色，会在采购中起什么样的作用，然后采取不同的销售策略。分析客户的需求可以从三个方面入手进行：客户的级别、客户的职能以及客户在采购中的角色。第 4 页 共 8 页客户的级别 虽然客户的组织机构大小
9、不一，但我们可以将客户分成操作层、管理层和决策层三个层级。操作层往往是产品的使用者和服务，或者是客户内部负责产品维护的工作人员。他们并不能在采购中做出决定，但是由于他们直接操作这些设备，因此他们是对产品好坏最有发言权的人。对于中小型规模的采购，管理层可能就是采购的决定者。每个客户的组织机构都有一定的授权，一般采购不需参与只要签字就可以。对于大型的采购，或者采购牵扯的部门很多，管理层也担负着根据自己部门要求提出建议的权利，他们虽然不能做出决定，但往往具有否决权。决策层是客户机构内的主要领导者，制定发展战略、建立组织机构、优化运营流程是他们的主要工作。可以说，任何采购都是基于他们视野之内的一种投资
10、。通过授权，他们将那些不重要的采购授予下属，如果愿意，他们始终都拥有采购决定权。客户的职能 分析客户采购角色的另一个纬度是客户的职能。可以将客户分成使用部门、技术部门和财务/采购部门。使用部门往往是采购的最初发起者以及最终使用的评估者，它会贯穿于整个采购过程中。技术部门主要负责客户内部采购的规划和投入使用后的维护等工作。使用部门往往不是各个领域的专家，需要专业部门的帮助。由于技术部门负责某个采购领域的规划，一些日常的采购往往直接由技术部门负责。在大型客户组织结构里，财务和采购是两个不同的部门，在另外一些公司里，采购部的职能分别由几个部门共同担负。集中采购是客户减少采购成本的一种有效的方法。采购
11、统一到采购部门，采购数量比各个部门分散采购的数量多，能从厂商那里得到更多的优惠。在现在越来越流行的政府招标中，招标中心就承担了采购部门的职责。采购/财务部门往往负责依据采购指标进行比较评估和谈判。在采购中的角色最后一个分析客户采购角色的纬度是客户在采购中所起的作用。可以将客户分为：发起者、决策者、评估者、设计者和使用者。发起者是提出采购建议的人。一般的采购发起者往往是使用部门，但大型的企业战略性采购的发起者往往是决策层。设计者是指规划采购方案的人。设计者往往不止一个人，也许是一个小组。有的采购很简单，可以直接进行，但大多数采购需要精心规划和设计。设计者的职责是将采购动机变成采购指标。第 5 页
12、 共 8 页评估者是评估潜在供应商方案的人或者小组。他们也许是设计者，也许不是。在大型招标中，由于设计者往往与厂家接触密切，客户可能会挑选第三方专家担任系统的评估者。评估者根据设计者提供的采购指标比较各个厂家的方案和承诺。使用者是最终的产品使用者。他们参与到采购的全过程，是采购的重要影响者之一。他们可能是采购的发起者，一定是设计小组和评估小组的成员。产品最终是由他们使用，因此在很大程度上决定着客户满意度。 用电话打开销售之门打电话接触新的商业关系，是销售人员经常使用的方式。我们每天打销售电话的真实目的只是让客户使用我们提供的产品。如果我们不首先接触客户，就不能做到让他来使用我们提供的产品。打电
13、话是销售的开始。因而这就意味着我们每天必须有一个小时的时间，拿起电话，不管我们认为当时自己的业务情况有多好或多糟糕，也要保证开始接触新关系。为了成功就要每天早上有一个小时的时间打电话，并保证要安排一次与客户见面的机会。为了成功，你必须拿起笔在时间安排日程中写进“给新客户打电话”这样的字句。你如果这样做了，就会非常重视这项活动，也更可能从中受益。通常情况下，确保得到新的承诺的最好、最简单而且最可靠的方法是每天花一个小时打电话，主动与不认识的人接触。打好电话草稿 销售人员需要花点工夫去练习电话草稿，编写具有个性的电话草稿，并不停地背诵，直到你真正记住了，这是非常必要的。每个电话草稿包括四个要素，如
14、果你要改变这四个要素的顺序、省略其中的要素或者增加一些不在列的材料，你的表现将会大打折扣。要素一：引起注意的陈述。当接触一个新的公司领导时，你最想做的一件事情，就是引起那个人的注意。在谈话中引起别人注意的最好、最简单也最职业的方法，就是说“你好” ，然后提对方的姓名。要素二：表明身份的陈述。表明你的身份，或者介绍你们公司的情况。如果合适的话，可以使用一些广告材料。只要你保证它简短，你可以使用你想用的任何词句。例如，“我是第 6 页 共 8 页EDI 管理集团的 TOM。我不知道你以前是否听说过我们公司，我们公司是一个在国内具有领先水平的销售培训公司，而且已经培训了将近 50 万人。”要素三：打
15、电话的原因。简单列举你能够给客户带来的好处。下面是其中的一种说法：“我今天特地给你打电话，其原因是我们公司正在接触本区域的公司，与他们安排见面交谈，并把我们公司以前通过培训工作为其他公司提高销售效率的成就告诉他们，希望能够和他们合作。”要素四：完成安排见面的陈述。最后的要素关注的不是销售产品或服务，而是安排一次见面。为什么呢？因为你仍然还处在开始的步骤，现在还不能提出建议。相反地，你应该要求下一步具体行动，即用一种直接的方式建议安排一次面对面的谈话。下面是这个陈述可能的内容：“ 我想要做的事情，就是要安排一次见面，告诉你我们公司一直在做的一些事情。下星期二下午三点对你合适吗？”掌握对话的主动权
16、 我曾经打电话给一个国家电讯公司的 CEO。起初，他不想见我，因为在我用电话同他联系之前，他对我本人及我的公司一无所知。我们之间的对话如下：我：我很想见见您，和您讨论一下我们公司能为电讯行业的企业提供些什么服务。CEO：（打断）您可以先寄给我一些文件，以便我了解您的公司。我：可是我更想同您见一面，您看星期三怎么样？CEO：（稍停）啊，星期三我没空，星期五吧。我：好的，您看下午一点钟怎么样？CEO：好的。由于我从自己的立场出发来进行交谈，并且向其建议了双方会面的具体日期和时间，从而使我得到了这个约会。事情的结果是，通过这场会面，具体洽商以后，我们公司和这个电讯公司签订了一份价值不菲的合同。由此看
17、来，我第二次提出要求会面的努力确实没有白费，获得了丰厚的回报。在打电话的过程中，销售人员必须要掌握对话的主动权，使自己可以决定下一次会面，从而讨论一些对双方都有益的事情。我们必须有明确目标，同时确定不会乱了阵脚，不会使谈话脱离控制。第 7 页 共 8 页其实，签商业合同与打球有许多类似之处。我们要让对手乐意同我们玩球，就一定要采取主动，首先把球抛出去。我们这么做时，对手会有不同的反应球可能会从他们手中落下来，可能会拐弯，他们也可能避而不接，或将球抛回来。我们应当随时准备再次把球抛出，这样对手才可能接住。但关键的一点是我们要采取主动，首先抛球。我们必须说：“我们星期三见见面，探讨我们能为电讯行业
18、中某些企业提供些什么服务”。我们也必须说，“ 星期一过来讨论一下工作的事情吧。”预测所有的反应 所有所谓反对意见都可以归入五种类型。之所以说“所谓” ，是因为关系才刚刚开始，电话线另一端的人还没有任何事情可以反对。关键是如何有效改变别人的反应，并重复你安排见面的陈述。换句话说，要有效地处理反应，并且礼貌地重申你对下一步具体行动的请求。下面是五种反应的类型。反应一：不感兴趣。你为此所做的转变工作也非常简单，只要实事求是地介绍你们公司为向你说过同样话的公司所做的事情。你的回答就是使用过去的经历，强调与你们公司合作的好处。反应二：现在很满意。为了转变别人的这种反应，可以简单而有效地说：“实际上，与我
19、们合作过的许多人曾经告诉我们同样的事情，但是后来我们公司有机会向他们证明，我们的确可以对他们已经在做的事情进行有益的补充。让我们见面一起谈谈这件事吧。星期二下午两点怎么样？”反应三：先给我邮寄一些资料。另一种很普通的回答听起来是这样的：“你为什么不先给我邮寄一些资料呢？”对此你可以有多种可以选择的回答，我建议应该这样说：“ 我不喜欢邮寄资料，相反地，我更喜欢见面谈谈。星期二下午两点怎么样？”反应四：没有时间。“我没有时间” 也是一种反对意见。下面是这种转化可能的内容：“ 我给你打电话的惟一原因，就是要安排一次见面。星期二下午三点可以吗？”总之，一定要恢复对谈话过程的控制，试着向前推进关系，要求安排一次见面。反应五：对方问一些不好回答的问题。对这些问题，销售人员不能回避，也不能模糊地回答；而应该坚持自己的立足点，通过过渡式的回答和提问，将其拉回到自己的出发点。第 8 页 共 8 页
