1、可口可乐-经营品牌序曾经有一个流传很广的故事说，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说：“我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？“司机不解。旅行家补充说：“就是看不到可口可乐的地方。“司机摇摇头说不可能。全球品牌管理咨询公司 Interbrand 与美国商业周刊合作，于2002 年 8 月 8 日公布了全球 100 个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软、IBM 和诺基亚、奔驰，又一次登上榜首。此次公布的可口可乐品牌价值6964 亿美元，比去年略有上升。同时，据著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构 AC 尼尔森发布的最新研究报告显示，全球市场上共有 43 个超级消费者品
2、牌，每年销售额超过 10 亿美元，达到了真正全球化。可口可乐在全球的销售额超过了150 亿美元，其中在亚太区的销售超过了 15 亿美元，可以说是 10 亿品牌中的巨无霸。在中国，可口可乐同样显示了其品牌价值的强大感召力。据中央电视台央视调查咨询中心发布的一项全国城市消费者调查报告中显示，可口可乐在同类产品中高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面领先于同类产品，创下了连续 6 年不败的纪录。可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。这样的海口是基于对品牌价值的信心，而不是吹牛。好品牌是财富记者 郭乐品牌
3、分析家认为，全球最有价值品牌仍然是财富的主要创造者，未来仍将成为创造财富的领头羊。从这个角度讲，可口可乐的品牌经营本身就是在创造财富。据说 20 世纪的一项调查显示，全球最流行的三个词分别是“上帝“、“她“和“可口可乐“。可口可乐，用糖浆和水给了世界一个成功的传奇故事。如今在我们的生活中，可口可乐产品无处不在。其主打商标在世界范围内影响深远，像可口可乐、芬达、雪碧，这样的商标在许多国家都家喻户晓。时至今日，仍有许多国人以为，一家公司新开了一个工厂，或是取得了一项重要的技术突破，都要比品牌的价值更重要。可专家说，实际上，上述一切恰恰都是在为品牌服务，品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的
4、综合实力。品牌也是产品与顾客之间信任的纽带。假如消费者喜欢这个品牌，他们会像虔诚的信徒一样始终追随，不仅会继续购买这个牌子的商品，还会向所有的朋友讲述这个品牌的好处，而不管价格的高低。而可口可乐公司就是深谙其道并从中获得了巨大利益。可以说，可口可乐 100 多年的发展历史，就是其千方百计提升品牌价值的历史。提升的手段五花八门，但成效显著。在这里，我们不妨回顾一下可口可乐在经营品牌过程中的一些重大公关事件。据说，真正使可口可乐成为世界最畅销的饮料的人，是罗拔伍德夫（Robert Woodruff），他一直管理可口可乐六十多年，到他九十多岁逝世为止。1919 年，可口可乐公司被一个亚特兰大的财团收
5、购。4 年后，伍德夫被委任为总裁，他采用了严格的质量管理标准，以保障不论在什么地方生产的可口可乐都能保持优良品质。他还着手在世界各地广泛销售和广告宣传活动。第二次世界大战爆发，美国在日本偷袭珍珠港之后卷入大战，伍德夫马上宣传“无论美兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯五分钱价格，供应可口可乐。“当地不少可口可乐公司的员工，为要实现这个承诺，在战地不幸失去性命。出乎意料，当美兵随着大战结束而返回家园时，留下来的可口可乐生产设备，先后成为当地首家生产可口可乐的工厂。1928 阿姆斯特丹 可口可乐第一次在奥运会登台亮相-1000 箱可口可乐与美国奥运代表团一起参加了奥运。1932 洛杉矶 可口可
6、乐公司赞助的奥林匹克运动记录指示器记载了18 项新的奥运记录。1934 乔尼.韦斯姆勒(1924 及 1928 年奥运游泳金牌得主)为可口可乐公司产品签名。1952 奥斯陆 可口可乐公司向奥运会提供了直升机服务，使观众可以俯瞰全景。1960 罗马 意大利可口可乐公司的瓶装厂使用 45 转唱片为运动员和观众们播放了“再见，罗马！“的歌曲。1964 东京 可口可乐公司为奥运提供了大量导游图、路标、旅游观光信息册等。1968 可口可乐公司第一次邀请奥运冠军(莉恩伯克，1960 年游泳冠军)拍摄电视广告。1979 可口可乐公司帮助美国奥林匹克委员会建立了“美国奥林匹克名人堂“，用来纪念美国最伟大的奥林
7、匹克运动员及保存奥林匹克艺术品。1982 “可口可乐奥林匹克妇女体育计划“开始实施。1987 可口可乐公司成为瑞士洛桑奥林匹克博物馆的首位赞助商。1988 卡尔加里 可口可乐公司赞助创建了第一家官方奥林匹克纪念章交易中心。1992 阿伯特维尔 可口可乐广播站“建立。1992 年赞助巴塞罗那奥运会火炬接力。巴塞罗那 50 万人在可口可乐奥林匹克纪念章交易中心和纪念章流动站抢购了两百多万枚纪念章。1994 利勒哈默尔 可口可乐奥林匹克纪念章交易中心第一次推出“每日一章“。每天纪念章限制在一千枚，为此，购买者排起了长龙。1996 亚特兰大 百年奥运在可口可乐的家乡举行。 可口可乐正式赞助协办整个奥运
8、圣火传送活动。400 名来自 78 个国家的选手与当地代表组成了上万人的传送队伍，跑了 24000 公里传送圣火。同时“可口可乐奥林匹克城“对广大观众开放。国际奥委会与可口可乐公司签署协议，延长可口可乐公司对奥运的赞助延至 2008 年。2000 悉尼 在澳大利亚的五个主要城市，可口可乐“红色节日“将与奥运会开幕式同时举行，为九万名可口可乐消费者带来一个红色狂欢节。如此力度的品牌宣传与经营活动为可口可乐连续成为全球最有价值品牌立下了汗马功劳。主办今年品牌排名调查的全球品牌管理咨询公司陈富国博士在接受媒体访问时表示，在 2002 年度全球最有价值品牌的排名中，可口可乐仍位居榜首，在经济衰退后甚至
9、取得 1的增长。这样的成绩是惊人的，这同样显示了可口可乐公司在品牌经营上的所花费的巨大心血。陈富国说，评估品牌的作用，实际上是确认在企业无形资产收益中哪部分收益来自品牌效益。可以说，如果一个品牌的作用为 50，这家企业无形资产收入中的 50就是品牌收入。对某些行业来说，品牌经营起很大的作用，品牌往往是消费者选择某家公司产品的惟一原因。陈富国认为，品牌价值是衡量品牌对其持有者经济利益的惟一标准。品牌知名度和品牌资产是达到目的的手段。品牌知名度可以促使消费者考虑购买这一品牌的产品，品牌资产则让消费者有理由在选择其他所知品牌之前，选择这一品牌的产品，消费者的选择将会提高品牌的占有率。只有在消费者的购
10、买行为成为该品牌持续的收益时，企业才能创造出品牌价值。何为品牌价值？品牌价值是指某一个时点由品牌所有者运用类似有形资产评估方法计算，并且以美元表示的价值。如果它是适当的，或者是可以确认的，它就是可以在资产负债表上出现的品牌价值的金额。品牌价值并非是更替品牌所需要的资金的估算，也不表示该品牌对于他人的价值，或者是自品牌创立以来在该品牌上所花费的成本。在高度市场化的国家，品牌价值是被高度重视的。如在英、法等国家，当某品牌被购并时，可以并提倡确认品牌的价值。这是一种对购并中出现的“商誉“的记账方法。根据美国公认会计原则，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉
11、资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。可口可乐的成功，对市场的启示作用是巨大的。它告诉广大的企业家，品牌对一个企业来说，是非常重要的资产。同时，对品牌的投资是长期的，不能仅贪图眼前的利益，要有足够的耐心和长远眼光。同时品牌的经营渠道也是多方面的，而广告投入不能代替品牌操作，广告花费大并不一定就能给品牌增值。成就“第一“的要素 记者：吕雪梅可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐 99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢“1886 年可口可乐营业额仅为 50 美元，广告费却为 46 美元；1901 年营业
12、额 12 万美元，广告费为 10 万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过 6 亿美元。如果算一笔帐，1886 年可口可乐投入的广告费为 92%，1901 年为83.3%，可能只有这个 92%和 83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种 99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。广告，无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝，一个 99.61%都是碳酸、糖浆和水的产品，居然能远销全世界，桃李满天下，靠的就是大规模广告宣传。除了不惜血本的投入外，可口可乐的广告内容也是煞费苦心。紧跟时代与环境的变化而变化。然而，虽然强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础，但可口可乐从不期望从一条渠道获得
13、品牌的全面提升，而是一直坚持多条渠道并进。探询可口可乐在品牌经营中的成功之道，有一个非常显著的特点，就是品牌经营渠道的多元性。品牌经营策略之一-与体育结缘尽管眼下还有许多国内的企业认为赞助体育活动是一种慈善事业，但可口可乐公司却一直把它当作提升品牌的主要渠道之一。企业支持体育事业，按专家的说法，起码有如下好处：对体育活动尤其是体育赛事而言，解决活动所必须的经费，保证活动的顺利进行；提升体育活动对民众的影响力；推动体育活动的健康发展。而对企业来说，赞助体育赛事更是一件“增值“度极高的运作，它可以提升企业形象、扩大品牌知名度；有利于产品促销；增强与消费者的亲和力与沟通；促进企业文化(职工凝聚力与自
14、豪感)发展；为企业公关及招待客人提供机会。总之，由于赞助体育赛事而得到了明显的好处，也使赞助企业得到了丰厚的回报。因此可以说，赞助使体育与企业获得了双赢，赞助是合作双方各取所需、相得益彰之举。而可口可乐的品牌经营中，此方面的功夫可谓做得淋漓尽致。这单从影响力巨大的奥运会及足球运动中，就可看出可口可乐巨大的投入。2001 年 7 月 13 日对许多中国人来说是一个不寐之夜，当 13 亿中国人企盼萨马兰奇口中那个一字定乾坤的“Beijing“时，可口可乐公司的几辆送货车正疾行在北京的街道上，它们的目的地是分别坐落在北京东南西北的几座大型超市，为的是赶在第二天大清早超市开门前将一种庆祝北京申奥成功的
15、特制“金罐“饮料摆上货架。可口可乐的这款申奥成功特别纪念金罐，以代表喜庆的金红两色作为主调，加入了长城、天坛等北京的代表性建筑以及各种运动画面，罐身图案中央，可口可乐从古典弧形瓶口飞溅而出。纪念金罐共限量生产 3 万箱、72 万罐。可口可乐公司北京区业务副总经理毛迪忠对此项活动效果非常满意，认为这又是一次极大提高品牌价值的机会。“金罐“在两日内就告售罄，很多市民是买来收藏，纪念罐底有从 11 到 17 的钢印，为了收集齐全有人就干脆将整箱可乐打开一罐一罐地挑选。可口可乐公司的对外事务部经理翟嵋在接受记者采访时表示，可口可乐公司与世界上 200 多个城市都有紧密联系，不管哪个城市申办成功，可口可
16、乐对奥运支持的全球策划在这之前就已经确定，也就是说，当时无论是北京还是其他城市身板成功，可口可乐公司都有成熟方案提出，所花的功夫不可谓不大。对“金罐“销售案，专家也给予了较高的肯定。奥运商机尽人皆知，可口可乐自 1928 年起就一直是奥运会的赞助商，对此自然心知肚明，因此北京申奥成功后它的快速反应是可以预期的。符合一个跨国公司的做派，可口可乐宣传重点放在了与中国人民共贺申奥成功的企业形象上，而不增加销售额。而具体方案也符合老牌大公司的作风，积极快速同时稳妥，但实行起来却需要资金实力，良好的营销网络以及平时严格的管理，这一点是其他企业不容易仿效的。可口可乐与奥运会的渊源是非常深的。从 1928
17、年起，可口可乐就成为奥运会的全球赞助商，熟悉这个领域的商家都很清楚，奥运会全球赞助商的投入多，每个公司约 25004000 万美元，除提供资金支持，还提供重要技术服务。这些商业伙伴对奥运会巨额投入主要是为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。商家可得到以下回报：良好的公众形象；奥运会期间的款待；广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权；网点经营权、橱窗机会；隐性的营销保护；知名度。奥运会也历来是饮料公司的狂欢节。可口可乐与另一饮料巨头百事可乐历来是竞争对头，每一次奥运会两家的竞争都比金牌争夺更激烈。1980年莫斯科奥运会上，百事可乐下大本钱占了上风，结果打开了原苏联的市场。可口可乐对此耿耿于怀
18、，发誓在此届奥运会上报仇。为此，可口可乐一下子将报价提高到 1300 万美元，是底价的 3 倍。不给百事可乐任何余地，果然一举成功，成为饮料行业的独家赞助商。受可口可乐青睐的还有另一项全球性体育活动-足球。自 1930 年第一届世界锦标赛以来，可口可乐公司支持足球已有 70 多年的历史。“可口可乐“支持全世界每一个层次的足球，从基层的计划到代表最高水平的国际赛事-世界杯。1974 年以来可口可乐公司一直与国际足联保持密切的联系。“可口可乐“与国际足联合作，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。可口可乐公司与所有六个洲际足联都有联系，并且赞助欧洲、亚洲、南美、非洲四大足联的重大比赛。“可口可乐“不仅
19、是赞助商，而且是足球运动的推动者，可口可乐在世界各地开展了大量发展足球运动的基础工作，例如在亚洲，“可口可乐临门一脚“的教练培训计划已举办了十多年，其目的就是培养青少年足球教练和青年球员的比赛技术。目前，整个亚洲已有 500 多支足球队参加了这项培训。而仅在中国，可口可乐与中国足球的结缘就更加密切与广泛。2001年 1 月 22 日，中国足协和可口可乐（中国）饮料有限公司在北京联合宣布，在今后的两年中，“可口可乐“将全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。“可口可乐“和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的
20、建设，使各级国家队有了统一的形象标识，而可口可乐此举恐怕是基于对中国球市及球迷的广泛了解，为自己的 Logo 一次次出现在球迷眼中，更为自身赢得亲和力。许多球迷也许还记得 2001 年 10 月 22 日这一天，冲出亚洲的中国足球队回京，作为中国之队合作伙伴的可口可乐(中国)饮料有限公司特别在北京设宴庆贺中国队期待已久的胜利，并由中国业务总经理戴翰北先生向中国足协专职副主席南勇赠送 300 万元的奖金支票，率先褒奖为中国足球的飞跃而不懈努力的教练、队员及中国足协管理人员。从会上成群的记者围挤到会后各大小报刊连篇累牍的报道就可以看出，这场活动给可口可乐带来的良性公关效果要远远超过 300 万元，
21、包括前段时间对北京成功申奥的赞助在内，可口可乐对中国体育事业的支持为自己赢得相当高的美誉度。此外，各市的可口可乐装瓶厂也联合本地足协、教委及体委，举办“可口可乐“杯大、中、小学生足球赛，深入开展“足球从娃娃抓起“的活动，同时也把自己的 Logo 从娃娃时代灌输到这些未来的中国消费者心中。据说，2001 年可口可乐再各地共举办了数千场学生足球赛，共有近十万名球员参加了比赛。而除去这些直接参与者，全国的大中小学生加上各地媒体的宣传，可口可乐有赢得多少消费者，恐怕大家都是心知肚明的。从可口可乐对体育运动的“热心“上，我们的企业也许该尽快改变“赞助是慈善事业“、“赞助是买广告或买冠名“等观念，克服急功
22、近利的短期行为，像可口可乐那样，把对体育事业的支持纳入企业运营的整体规划中，成为品牌经营的高效决策。品牌经营策略之二-本土化战略一位美国的经济专家指出，美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化之间存在着的根本区别，取决于负责国际业务的高层经理们是否愿意摆脱美国文化过强的影响。事实证明任何成功的营销经验都是地域性的，营销越是国际化，就越是本土化。可以说，如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略，比如可口可乐公司的广告口号是“无法抓住好种感觉(Cant beat that feeling)，在日本改为“我感受可乐“(I feel cola)，在意大利改为“独一无二的感受“(Unique sensation)，在智利又改成了“生活的感觉“(The feeling of life)，广告信息始终反映着当地的文化，
