1、 青春宝集团登峰铁皮石斛颗粒产品推广策划案M:从非典起,保健品行业勃兴,企业数量激增,品牌叠出,但产品与销售手法雷同,要想突出重围,关键在于三点:一是个性服务;二是品牌传播;三是模式创新。只有独树一帜才能规避低水平、同质化竞争。 O:面对竞争,从切入市场角度看,占领高消费群体,向其提供既体面又实惠的高档礼品装,较为容易;从产品规模化生产角度看,占领常规消费群体,以培养一些常规的品牌消费者和口碑传播者,较为有利。所以,新品“登峰铁皮石斛颗粒”应确定“走两端,弃中间”的市场发展路线。 E:近年来,保健品企业软硬件日趋齐备,开始走科技化发展道路,消费者自身的健康与保健意识也逐渐增强,开始由单一型消费
2、向多元化转变,登峰以技术设备为依托,可抓住高档市场机会,再以产能实力为基础,可抓住低档市场份额。 m:登峰保健品借青春宝品牌的知名度,配以专家队伍、研发基础、生产流程三组合的优势,J:本着为实现企业增值的原则,C:着力运用品牌营销及整合营销的创新方法,可分五步进行推广:P1:品牌整合顺势运作,节约资源;P2 产品定位看清竞争对手,有的放矢;P3 差异包装形成独特的产品差异性识别;P4 价格取胜以高性价比抢占市场先机;P5 稳健推广运用创新手法,稳步推进。G:通过这五步的有效实施,登峰铁皮新品才得以成功的进入市场,达到了占领市场的目的。 五、案例 中国(杭州)青春宝集团始创于 1972 年,前身
3、为杭州第二中药厂,因其登峰牌双宝素的登台亮相,而首开中国医药保健品规模经营之先河,在业内曾名噪一时。1996 年 12 月 26 日,中国(杭州)青春宝集团成立了杭州登峰营养保健品有限公司,主要从事保健品的生产与销售。在 2003 年非典结束后不久,拟以新品“登峰铁皮石斛颗粒”入市。之前因率先建立铁皮枫斗培植基地,而占尽市场先机的“立钻牌铁皮枫斗晶” ,以及众多有实力的企业与品牌已虎视眈眈,准备投入资金与人力生产铁皮枫斗,拼抢市场份额。面对这样的市场情形,登峰铁皮如何找准自己的市场定位,把握最佳的时机进入市场,这就成了公司迫切需要解决的难题。 作者经过这样的调查和市场分析后,向登峰企业决策层提
4、出了以下策略以解决公司面临的问题:(一)品牌整合顺势运作 节约资源;(二)产品定位看清竞争对手 有的放矢;(三)包装策略形成独特的差异性;(四)价格策略性价比抢占市场先机;(五)推广策略适用创新稳步推进。 公司决策层通过多方认证,认为本方案切实可行,于是委托我作为总策划人进行该方案的实施工作,具体实施过程如下: (一)品牌整合顺势运作 节约资源 “登峰”因早期产品“双宝素”的畅销而被众多消费者所认知,但大多数为老年消费者,而今的年轻消费者并不十分熟悉,品牌开始老化,这对新产品的消费者定位有着很大的矛盾。考虑到其母品牌“青春宝”已是中国著名保健品品牌,也被现今大多数年老和年轻的消费者所熟知,而杭
5、州登峰营养保健品有限公司又是青春宝集团的一个下属公司,何不借着母品牌“青春宝”的强大品牌辐射力,将产品顺利打入市场,快速获得市场认同。 在与青春宝集团及董事长沟通商量并准许后,决定将登峰铁皮石斛颗粒上市的产品品牌整合为:中国青春宝集团登峰出品 (二)产品定位看清竞争对手 有的放矢 分析现有的市场环境,登峰铁皮石斛颗粒产品的最大竞争对手铁皮产品的先导者“立钻”牌铁皮枫斗晶的系列产品已是一枝独秀,其产品诉求点为:比黄金更珍贵。在前期的调研工作中我们发现,由于天然铁皮枫斗对生长环境的要求较高,来源珍贵,多年来铁皮枫斗一直受供求关系的影响而一向价高。因此我们比较了各竞争对手的诉求点,借助“立钻”给我们
6、提供的免费信息比黄金还珍贵,想到钻石就是比黄金还珍贵的东西,由此将产品概念制定为:登峰铁皮钻石补品。 “钻石补品”不仅直接告知消费者产品的性质特点比黄金还珍贵的补品,同时也提高了产品的尊贵高档性;并且针对不同性质的消费者,我们制定出不同的卖点诉求,以全面的吸引消费人群。 品牌整合和产品定位的工作落实,给后面的策略制定实施打下坚实的基础。事实上,63%的消费者凭自身对商品包装和装潢的感受,完成购买决策。 (三)包装策略形成独特的差异性 包装策略也就成为登峰铁皮石斛颗粒的市场推广中的关键一环,好的包装是成功的一半。通过对其他产品包装的调查分析,发现在礼品市场上大多样式类似,所以,登峰的包装要从根本
7、上区别出来,尤其是礼品装,运用统一的自然和谐尊贵大方的金黄色调,以及优质的包装材质,使产品在货架上从众多的产品中跳跃出来,吸引消费者眼球,给消费者视觉上的第一冲击,改变消费决策,促使行动消费。根据决策计划和市场需求,拟定出三种包装设计:高档礼品装、普通礼品装(后期推出) 、普通包装。 (四)价格策略性价比抢占市场先机 产品的包装出来了,我们需要对不同包装的产品,设定不同的价格,而价格策略也是用于配合产品定位策略而进行。历年来,铁皮枫斗产品的销售大部分产生于礼品市场,日常货架的走量则很少,且都是围绕着高端消费者展开产品定价。考虑到立钻品牌在消费者心目中普遍形成的先入为主的市场心态,以及日常消费价
8、值偏高,礼品市场讲究体面的特点,登峰铁皮石斛颗粒的产品市场定价采取“走两端,弃中间”的价格策略。 针对礼品市场,产品定位于“尊贵礼品” ;针对常规消费市场,产品定位于“钻石补品” 。并通过竞争对手之间的比较,重点针对第一竞争对手“立钻”铁皮枫斗晶的系列产品的定价,制定相应的价格策略:用低价抢占市场份额。对于普通装,一般主要出现在常规消费市场,在确保服用剂量不少于“立钻”的前提下,将其市场零售价定在低于市场平均价 30%左右的价位,有助于在用低价抢占市场份额的同时,培养出一批常规的品牌消费者与口碑传播者。高档礼品装方面,利用消费者求实惠体面的消费心理,减少一定的服用剂量,这样价格就能远远低于 “
9、立钻”铁皮枫斗晶的价格,加上精致体面的包装,不仅保证了同样的利润,也使礼品购买者由于悬殊的价格比,而选择“既体面又实惠”的登峰高档礼品装,从而促进高档礼品装成为礼品市场跑量最大的品种。后期因为市场需要,续而推出普通礼品装。 (五)推广策略适用创新稳步推进 品牌整合、产品定位、包装设计、价格策略全部实施完成后,登峰铁皮石斛颗粒于同年 8 月 25 日正式上市,开始进行终端铺货。前期的媒体推广,对于产品最初的销售有着巨大的推动作用。通过对目标消费人群的消费习惯、生活习惯、媒体接触习惯进行分析,制定有效的媒体推广。 调查分析,有大部分消费者会在终端购买前的最后时刻,改变自己的购买行为。根据这一结论,
10、我们冲破常规宣传推广思维,放弃以电视广告宣传为主的媒体推广模式,采取以终端市场的广告宣传为主,广播广告为辅的媒体推广模式,将广告宣传重点发在终端。通过在杭州地区 68 家终端市场进行广告投放,试图改变消费者原先的购买行为,最终选择“登峰” ,促使产品快速有效的“侵占”市场。与此同时,通过概念诉求+形象传播+事件炒作的品牌推广方式,使消费者对产品品牌树立起良好的品质观念、诚信观念和文化观念,配以“专家队伍” 、 “研发基地” 、 “生产流程”三部分组合,表现登峰的优势;也不放弃其他的宣传方式,适当进行品牌、产品的宣传,并借助非典这个特殊时期举行一些公益活动,加强消费者对产品的了解程度,提高品牌知
11、名度和美誉度。独特的宣传策略不仅达到了预期的效果,也使原先厂家预计的广告投入费用从 300 万降到了 36 万,大大地减少了投资费用。 在产品正式投放到市场后,我们进行相应的跟进服务,对其一系列的销售管理,业务分工,信息反馈等进行指导、调查和整理,给出相应的措施。 登峰营养保健品有限公司新产品登峰铁皮石斛颗粒,通过品牌整合、产品定位、包装设计、价格策略、推广策略的实施,并借助非典这一特殊时期以及国庆、中秋佳节喜庆送礼推广产品活动,经过一个中秋的热销(仅杭州市场各终端累计就达到 50 万/天,并连续多日出现脱销现象) ,登峰铁皮成功地占领了市场,得到了广大经销商与消费者的广泛认同。登峰公司仅在四个内就收回了前期的投资成本。