1、图书发行图书营销？谈图书的市场营销 经过近几年我国图书业的快速发展，图书营销成为出版业最热门的话题之一。大家认识到，现代出版的竞争早已不是一城一池地争夺与拼抢，而是全新的出版理念、独特的营销策略、广泛的市场营销网络、连同深厚的文化前景的全面抗衡。由于出版业长期以来处于计划经济的体制之下，特别是意识形态的原因，使图书的商品属性没有充分得到重视，更多地强调了图书的社会属性。即使进行营销，大多都局限于 的 。而 ，大多出版发行 计划经济下的图书出版、发行 性 。 的发展， 已不 是最 的 因 ，多 化的 ，使得图书营销 全展 。 一、图书的营销念国图书出版长期以来强调图书属性的同currency1商
2、品属性“为视，图书的销fifl 于计划经济 的 ， 为图书的 出版社，currency1图书营销更念性的认识， 有发行的念，即认为是销图书品的发行 。谈”图书营销，大分 会 地认为是图书营销即图书发行 一的，fi是图书营销是图书发行 一 ，营销是图书销门的。同有更多的 图书营销理为图书销广 ， ， 图书市场营销的 来，图书销广 是营销 多 的 。 国 经济 家 特 市场营销 为 市场营销是 体 过品 同 进行 以 得 的一社会 理过 。 一 下 一 念 、 品 、 、 易关系市场营销营销 ， 每一 念都建立前一 念的基础。同样，图书营销系统应该贯穿图书市场 信息选题出版促销市场组织销 信息的整
3、 流 ，具体而言是图书市场调研、选择目标市场、选题 发、图书 、渠道选择、图书促销以及后服务的一系 的营销活动。 图书市场宏营销的角度，注重整 出版经济体系 图书出版到读 ， 图书到销的流动过 ，以及导图书流 的社会行为。fi是， 进行以为的整体营销活动去赢得市场。 图书的生、流 、 ， 意识到 流 是不够的，因为广大的读 才是真正的图书 ，读 买了你的书，才算完成一 出版周期，同盘、书店才会进你的货相反，如果读 不买你的书，货虽然发出去了，却可 被退回来，成库存膨胀，物流迟缓，导致图书发行的瓶颈现象。 书店来看，由于IT术的飞速发展，使得图书的生命周期大大缩短，图书下架快、更新频繁，如果不让
4、读 及了有关图书信息，使更多的读 最大限度的购书，图书退货会不断增加。 充分认识图书 具备的图书商品属性，充分挖掘商品属性与市场之间的关系，读 的 潜力挖掘出来。 二、图书营销的现状图书营销本来是一 伴 图书由选题、编辑、出版、发行、销的全过 的系统 ，但由于长期计划经济体制的束缚，成出版社体制无法保证图书营销的顺 展。整 行业来看，图书的营销策划，无”出版还是发行，不 没有长远的发展战略，甚至连应有的 置都没有。绝大多数出版社新华书店仍然是 为业 ， 行政 的 理机制进行 的。 是近几年市场 力 来 大的下，有 出版社 立了策划编辑，有 新华书店增 了。而 出版社 强调的策划， 是 选题策划
5、， 是营销策划全过 的一 具体 新华书店的真正 于营销策划的重fi是 。可 ，营销策划不 理”没研 ， 没置， fi是 门下的 。 状态下，营销策划不可 生 ， 果 与市场经济 来 大的 。图书的市场营销是一 贯穿 本图书 到成为读 读物全过 的活动，由于统的编、 、发 的独立性，导致出版社的经营 无法充分理图书营销的系统性特 ，而图书营销活动下意识地分成一 基本相 独立的 来 行， 图书 制完成之后，销 无法了图书选题的目标市场，致使图书流 、信息不，使得图书营销 前后 。至于营销战略、品 应、市场展、发展目标更是无 谈。 图书的商品属性没有被充分重视的前下，出版社currency1图书的营
6、销无法以市场 。前，营销 的来，出版社一 为新书 ，大多 到新书出版 的 ，没有 为图书营销广的具。 currency1，currency1体的选择、currency1图书间商、“商、读 体渠道的选择fi去研 策划， 法fi是统的，fl后于代 社会、信息社会。 而真正到了面currency1市场的销，图书销商的行为有 大的目性，因为销 没有得到图书前期的相关信息，然currency1图书的出版意图、目标市场fi认识。新书到货后，是”被动地市场读 的反应，后 出版社货退货反 ， 以一 书因被读 了而短的间 束了生命周期，被书店营业到书架下退货。 与长期以来，出版社的发行 地图书发行成图书营销的念
7、有 大关系。 由于统编、 、发体制的原因，出版社图书发行门建立市场信息门的fi，即使建立了fi存 大题 一是 理重视不够， 信息门 为 相关 的门，没有真正认识到信息处理后可以成为生力二是fi 的图书市场信息 理的 置。 以，图书市场信息机 ，fi市场信息处理后化为选题出版市场的 性 的信息机制。 前， 图书营销策划的机 才 。一是国fi门进行图书市场营销 的 二是 门研 图书营销战略的机 fi 是无”是出版社还是书店，fi真正具有现代营销 力的 的业营销 才，加之currency1 的不 ，多数 仍统销的 。 、计算机图书更 营销图书而言，与社 图书有 不同。一， 图书，是计算机 图书，与计
8、算机术的发展相关。 IT术的 发展，计算机 图书的术属性与IT术的关 来 。术不是， 让读 ， 注意营销的 性化。 I 现已与我 的 生活分不 ，信息的 使得IT术出版社术信息无后可言。fi是，currency1IT术 图书选题，已无 。几 竞争currency1 同看 一 市场，经营同一品， 品 基本相同，市场营销的 性化得重。 赢得竞争的 ，品的 currency1性使 的升 面，组织品的间机 面，商品 易的 度 面，易 法的便性 面， 易服务的独特性、细致性及后服务的 率 面，存 谁贴近 ，谁 取 的题。fi是，除了 营销currency1，非 营销成为更广泛 次的竞争。谁 性化 的 度
9、 ，市场营销的成 率fi 。 计算机 图书由于同一品数 多，读 的可选择余地 大，currency1 一家出版社而言，fi是读 的图书 弹性大。读 购书“、挑选的间变长，同样容的图书，甚至相同 的书让读 不知选哪本 。 下，如何 几十百图书容 、编排更适应读 阅读的图书介绍给读 ，引导读 去购买， 认真研 。如果营销到 ，赢得了读 ，赢得了市场。 注意到前出版社的图书发行 领导干，思 还 老的营销念， 信息化扑面而来的代，是计算机术日新月异的年代赢得竞争优势， 组织 为图书营销打 道路是关键。计算机图书的发行渠道，一以业书店国营大新华书店为， 让计算机图书更快地到达最终 ，currency1业
10、销渠道的营销相重 。为此，可以出版社建立一支与发行相关的市场营销队伍，此队伍既 沟 图书策划的信息，又 导图书发行的， 俗地，是发行 市场策划的意图进行图书的 送， 营销的计划进行市场操 ，currency1市场进行全面把。 今天，确 计算机 图书的选题已不是 困难。抓住热 、抢热、拼速度已化成抓住重 、强化容、 写 。市场的营销念，容写 始终贯穿于营销的全过 。 四、进行计算机图书营销的几 思考今天，图书商品的 性化 “之 商品的 性化 的 更 ，fi更复杂。由于电视、 网的 速发展，图书商品的营销一 面面临 严重的市场分割精神 的 ，一 面面临 海currency1势力的冲击加 WTO后
11、。 为迎市场挑战，市场站稳，可以 以下几 面思考 1、充分 I 网，世各地及国的有 的信息，企业网如企业MIS系统 进行企业信息 的整， 过 谈 身边的信息，为营销决策有力的数据信息支持。 2、 计营销 案 注意影响读 购买图书的 因 ，如读的经济状 、读 的 业状 、年龄与性别。 3、 把的重 放读 那里，而不 是那 间商。 过一步到 的活动，直使 图书为读 认知，让读 去选择。进行 考虑的广 ，使图书的够连续不断，使读 保持记忆。 fi是延长图书生命期的有 措施。图书的文化含 决 了一次性不可 使 currency1它一目了然，fi不可 保持多长间的记忆。 以，图书广 特别是图书，考虑选择
12、， 考虑 承 力，力 “ 的 ，以保持的连续性。 4、现各省的新华书店都进行整，计算机图书出版商不得不面currency1更大范围的间 营销。营销 应有新的突破。 的新闻发布会、新书研讨会、签 书、买书赠礼品 度已不 吸引最终 。 5、 特别注重图书市场营销的演进性。知识信息的演进性，读 的演进性，读 的成长性，术的更新发展决 了同 读 的不断由 发展，由既得的 新、 异、 及 优的 发展。因此，currency1同 同一 次的读 ，市场营销应取 进 进 策略， 而使市场营销活动形成 发、 性的局面。 、注重品 营销，把图书、是计算机图书市的 一间。读 书店的一 重 理由是 知道最近又出版了
13、书。书店 场的 置支一 ， 书店最为得意的新书重 书，抢夺读 的 一 ，让读 进来， 下来，读进去。新书架、精品书架、特别 书架不一而 ，有计的书店直之为1 购书路 。由此，新书如何又快又 的架，成为书店的生命竞争 生存状态 。同fi是出版社竞争力的“ 。 、 图书的二重性来，图书同样是商品，图书营销 过 完全可以 品市场营销理”营销 。 fl分 营销机会、市场调研目标市场的选择、 计营销战略、计划营销 案、进行组织、 行 制营销 理理”，同， fl市场营销的营销组 计，如市场细分、品市策略、 策划、销渠道选择、广 、促销具的 关系、 销。 目前，不fi出版社的营销 理的思 大都 计划经济下的
14、行政干 家长 、 的 理 ， 理思 、 理 都远远不 适应出版业化的 ， 加以 。我 出版经营的 进的 ， 会进的新， 有不断地 新 新，出版社才 适应复杂多变的市场经济争取持续发展的 ，才 竞争立于不之地。 图书行 营销的现场251 国图书营销本currency1操 “ 有机会与大家 面，近来currency1国图书营销的研 得与大家进行 流。 为 我强调是国本currency1的图书营销fifl我研 海currency1出版业图书营销， ，那 成 的营销 我 本currency1 适应与适 fifl现给大家谈 国特的营销案 我去年全国书市一 营会看到，书商 为了争夺 地，的图书品贴路边的，
15、甚至”。前几天的营书商会，有服架 住图书 贴 会场里。 各出版社 的一 图书广营销 是 计精 的图书 贴，但各 有没有 过，几贴渠道 路的 果会如何fl 场 果会如何fl 果有多大fl出版社 贴是据各销商、经销商 图书的数 进行分发的。有的 贴进 间商的库，由于导，库 是 意放一边，是 便 出一分分发给各“店，甚至还有 贴回家给 本 的。 贴进 场后，同样由于没有出版社 是营销 的导， 便贴一 地 ， 本不贴，如此 ，出版社的 及 计的 ，大 地 流了。 23年 月1日的海图书 易会，我注意到几 营销的 细 有 出版社展 放了一 果， 意 出版社的营销还是动了不fi 。然而fi有 样一 ，书展
16、 ， 展 展 ，一 无 地看 ，一 不地 机，一 是 无 的展 营销。 了，今天我 “ 话题 国图书营销 制 前国图书营销的因 分 非期的图书营销与后非期的 略 销促进术书业营销的 一、国图书营销 制 前国图书营销的因 分 国图书出版长期以来强调图书属性的同currency1商品属性“为视，图书的销fifl 于计划经济 的 ，特别是 图书的行政性销整 图书销 大 重， 图书成了大多数国有书店的基本 ，currency1 图书的销fi营销战略的思考。而 为图书的 出版社，长期以来currency1图书营销更基本的认识， 有发行的念， 地认为图书营销即图书发行 一的，fi是图书营销是图书发行销 一
17、 ， 营销是图书销门的 ，还有 更是图书营销 理为图书销广 。 ， 图书市场营销的 来，图书销广 是营销 多 的 。 制 前国图书营销的因 “多，关键于绝大多数出版社的市场 ，组织机制存，没有建立与竞争 相适应的完 的营销 理体系。 一出版社市场 ，市场行为目 出版社市场 、市场行为目是制 分出版社发展的 因 。具体 现，一，出版社没有据身的出版 编辑， 计进 细分市场，图书的品 性， 去与同 出版社竞争的优势二，fi 确的目标市场，出版选题的 现象严重。图书出版以我为而非以读 为，没有展品的品策略，没有稳 的市场 伴，近期长期的营销计划。 二出版社的组织机制非营销机制 国的出版社一直属于门，世 年代以前 为业 ，不 考虑经济 面的 年代 始，出版社是业，企业 理， 行 制。但出版社一直是业 的建制，组织机 是行政 的，此基础， 理 为行政 理，而非一 分 、计划、 行、 制的营销 理 。 以，现行体制的 下，出版社 难以调动整各营销因 进行同，图书的出版与发行形成分割的局面，各 之间fi体的调，图书 制完成之后，销 仍无法了图书选题的目标市场。 出版社各 间的分割，形成图书营销 的断 图书的营销是一 系统 ，是一 分 、计划、 行 制的
