1、1市 场 定 位 核 心 策 划目 录一 、 市 场 定 位 前 言 4定 位 策 略 5定 位 推 导 思 路 5定 位 原 则 7二 、 项 目 总 体 评 价 8项 目 概 况 9技 术 资 料 9地 块 资 源 10周 边 配 套 17交 通 条 件 192街 区 功 能 19三 、 项 目 价 值 发 现 （ SWOT 分 析 ） 21S 优 势 分 析 22W 劣 势 分 析 23O 机 会 分 析 24T 威 胁 分 析 25四 、 项 目 开 发 策 略 原 则 26复 合 原 则 27适 量 原 则 29空 缺 差 异 原 则 30创 新 需 求 原 则 33经 济 +美 丽
2、 34相 对 效 益 原 则 36五 、 项 目 综 合 定 位 37产 品 定 位 383项 目 目 标 对 象 定 位 38产 品 定 位 50价 格 定 位 54形 象 定 位 55建 筑 风 格 定 位 60项 目 发 模 式 定 位 61开 发 竞 争 优 势 定 位 63六 、 项 目 案 名 /主 题 口 号 （ 项 目 竞 争 力 分 析 ） 64命 名 方 式 65命 名 建 议 65案 名 推 荐 66主 题 口 号 67卖 点 梳 理 68七 、 价 格 策 略 70定 价 原 则 71可 类 比 楼 盘 销 售 单 价 83本 项 目 市 场 销 售 单 价 建 议 8
3、84定 价 分 析 90项 目 价 格 提 升 潜 力 分 析 91价 格 表 模 拟 505一 、 市 场 定 位 前 言本 报 告 立 志 在 了 解 研 究 郑 州 市 房 地 产 市 场 现 状 ， 预 测 未 来 发 展 趋 势 ， 由 市 场 反 映 的 讯 息 定 位 本 项 目 。（ 一 ） 定 位 策 略本 次 市 场 调 研 深 入 了 解 了 郑 州 市 场 环 境 ， 根 据 市 场 制 定 合 适 的 ， 差 异 化 优 化 产 品 ， 填 补 市 场 空 白 。(二 ） 定 位 推 导 思 路1、 项 目 的 目 标 市 场 定 位了 解 潜 在 市 场 消 费 群
4、 的 特 征 、 年 龄 、 分 布 ， 以 之 寻 找 消 费 群 体 的 构 成 和 可 能 购 买 本 项 目 的 消 费 群 体 ， 并 通 过 对这 个 群 体 的 描 述 ， 为 项 目 基 础 定 位 提 供 依 据 。2、 建 筑 产 品 定 位通 过 对 该 项 目 所 处 环 境 的 宏 观 、 微 观 调 研 ， 了 解 和 论 证 该 项 目 区 域 的 人 文 习 惯 、 生 活 方 式 以 及 项 目 地 块 的 交 通 、配 套 等 基 础 因 素 ， 并 辅 以 对 周 边 环 境 的 地 产 项 目 实 态 、 竞 争 势 态 及 建 筑 文 化 的 研 究
5、， 为 本 项 目 产 品 的 建 筑 定 位提 供 依 据 。63、 项 目 营 销 推 广 的 主 题 定 位调 查 该 项 目 环 境 的 习 惯 文 化 、 心 理 趋 向 以 及 开 发 商 的 商 号 （ 投 资 商 、 开 发 商 的 企 业 品 牌 ） 、 品 牌（ 小 区 或 花 园 命 名 ） 、 信 息 传 播 内 容 和 手 段 等 并 研 究 其 优 劣 势 ， 为 项 目 销 售 推 广 的 包 装 、 形 象 、 诉 求 内 容 等 以及 项 目 的 传 播 策 略 和 定 位 提 供 依 据 。4、 项 目 的 销 售 价 格 定 位通 过 对 该 项 目 所
6、在 社 区 的 商 品 房 发 展 趋 势 ， 市 场 现 状 的 调 查 ， 周 边 项 目 的 产 品 品 质 及 价 格 ， 对 消 费 心 理 ，购 买 行 为 的 影 响 程 度 ， 为 本 项 目 的 价 格 定 位 以 及 营 销 组 合 提 供 依 据 。5、 项 目 的 市 场 营 销 策 略 定 位通 过 对 该 项 目 所 在 社 区 的 宏 观 市 场 调 研 ， 政 策 法 规 调 研 ， 购 买 行 为 、 购 买 习 惯 、 消 费 观 念 、 消 费 意 识 、 收入 及 消 费 能 力 调 研 ， 研 究 周 边 项 目 和 本 项 目 的 优 、 劣 势 及
7、 周 边 项 目 的 营 销 策 略 ， 为 项 目 营 销 决 策 提 供 依 据 。6、 推 广 通 路 定 位了 解 该 社 区 消 费 群 接 触 媒 体 的 习 惯 、 文 化 层 次 ， 了 解 他 们 对 媒 体 广 告 的 心 理 反 映 。 明 确 广 告 定位 ， 寻 找 最 佳 广 告 诉 求 和 信 息 （ 软 广 告 及 硬 广 告 ） 传 播 方 式 ， 进 行 有 效 的 广 告 定 位 及 媒 体 组 合 。（ 三 ） 定 位 基 本 原 则 ：1、 从 消 费 者 的 心 理 谋 求 定 位 ， 而 不 是 以 开 发 或 销 售 者 的 立 场 来 确 定
8、；2、 针 对 特 定 目 标 市 场 ， 而 非 整 个 市 场 ；73、 充 分 考 虑 市 场 风 险 和 市 场 潜 力 ， 以 及 发 展 商 资 金 压 力 ；4、 结 合 本 项 目 区 位 特 点 ， 充 分 发 挥 区 位 环 境 优 势 ；5、 走 自 己 的 路 ， 走 别 人 尚 未 走 或 不 能 走 的 路 ， 寻 求 差 异 化 的 产 品 ， 创 造 出 郑 州 市 的 样 板 品 牌 。二 、 项 目 总 体 评 价（ 一 ） 项 目 概 况项 目 位 于 郑 州 市 金 水 区 ， 107 国 道 以 西 与 农 业 路 以 南 的 交 汇 处 ， 属 于
9、郑 州 老 的 中 心 城 区 的 边 缘 区 域 ， 与 新 规划 的 郑 东 新 区 仅 一 路 （ 107 国 道 ） 之 隔 。 项 目 总 建 筑 面 积 10 万 平 方 米 。 (具 体 位 置 见 下 图 ) （ 二 ） 技 术 资 料项 目 总 占 地 面 积 ： 34928.7 平 方 米 ;总 建 筑 面 积 ： 10 万 平 方 米 ;道 路 面 积 ： 27113.5 平 方 米 ；容 积 率 ： 约 2.9；覆 盖 率 ： 40 ；绿 化 率 ： 40 。（ 三 ） 地 块 资 源8项 目 地 东 临 107 国 道 ， 南 面 是 果 菜 批 发 市 场 ， 西
10、面 是 常 砦 村 ， 北 临 农 业 路 ， 项 目 地 自 然 资 源 较 为 贫 乏 ，它 现 在 展 示 在 人 们 面 前 的 是 一 片 嘈 杂 之 地 ， 其 它 资 源 （ 列 如 树 木 、 河 道 等 ） 基 本 缺 乏 。 其 自 然 资 源 的 具 体 表 现为 ：1、 周 围 环 境 景 观A、 项 目 地 现 状B、 东 面 ， 107 国 道 。 （ 见 下 图 ： ） C、 南 面 ， 常 砦 果 菜 批 发 市 场 。 （ 见 下 图 ： ）D、 西 面 ， 常 砦 村 。 （ 见 下 图 ： ）E、 北 面 ， 农 业 路 。 （ 见 下 图 ： ）环 境
11、景 观 综 述 ： 地 块 缺 少 良 好 的 自 然 景 观 ， 景 观 资 源 评 判 几 乎 为 零 。2、 污 染 状 况 A、 工 业 污 染 ： 该 地 块 处 于 郑 州 东 区 ， 距 离 市 中 心 区 近 ， 周 边 无 厂 矿 企 业 所 形 成 的 工 业 性 污 染 。B、 空 气 污 染 ： 项 目 紧 临 107 国 道 与 果 菜 批 发 市 场 ， 天 气 晴 朗 时 的 公 路 扬 尘 与 果 菜 批 发 市 场 的 废 弃 物 ， 污染 项 目 地 空 气 质 量 。C、 噪 音 污 染 ： 地 块 的 东 面 的 107 国 道 ， 未 来 规 划 中
12、的 立 交 桥 也 在 本 项 目 前 面 ， 二 面 环 路 ， 常 砦 果 菜 市 场 距离 本项 目 很 近 ， 因 交 通 与 市 场 而 产 生 的 噪 音 影 响 较 为 严 重 。93、 社 会 治 安 状 况本 项 目 位 于 郑 州 市 的 城 市 边 缘 ， 靠 近 107 国 道 （ 未 来 的 东 环 路 ） 来 往 过 境 的 车 辆 繁 多 ， 以 及 项 目 地 南 边 的果 菜 市 场 ， 项 目 地 西 面 是 常 砦 村 的 特 殊 位 置 ， 形 成 特 殊 的 综 合 环 境 ， 从 而 导 致 项 目 的 周 边 比 较 复 杂 的 社 会 治 安环
13、境 。4、 卫 生 状 况 项 目 地 周 边 的 总 体 卫 生 状 况 较 差 ， 原 因 有 以 下 四 点 ：A、 项 目 地 周 边 的 汽 车 修 理 业 比 较 繁 荣 ， 同 时 严 重 污 染 周 边 环 境 。B、 项 目 地 西 部 的 常 砦 村 住 宅 档 次 较 低 。C、 周 边 的 道 路 车 流 量 繁 多 ， 容 易 扬 起 尘 土 。 D、 位 于 项 目 地 南 部 的 果 菜 批 发 市 场 ， 卫 生 状 况 极 差 。因 此 ， 项 目 地 块 来 说 ， 卫 生 状 况 将 是 一 个 较 为 严 重 的 问 题 。5、 水 资 源 状 况 郑
14、州 位 于 黄 河 的 中 下 游 ， 水 量 季 节 分 配 不 均 ， 年 际 变 化 较 大 。 一 年 之 内 ， 往 往 夏 秋 暴 雨 成 灾 ， 水 量 过 多 ， 而冬 春 则 往 往 长 期 干 旱 ， 全 省 多 年 平 均 降 水 量 为 785 毫 米 ， 相 当 于 1296 亿 立 方 米 的 水 量 。 约 有 76 的水 量 被 植 物 、 土 壤 吸 收 和 水 面 蒸 发 ， 只 有 24 的 水 量 形 成 了 地 表 河 川 径 流 ， 常 常 造 成 年 际 间 旱 涝 不 均 的现 象 ， 这 说 明 河 南 水 资 源 利 用 的 可 靠 性 不
15、大 。10（ 四 ） 周 边 配 套1、 项 目 所 在 区 域 居 民 家 庭 数 量 及 人 口 总 数据 不 完 全 统 计 ， 截 止 至 2001 年 年 末 ， 金 水 区 居 民 家 庭 总 户 数 为 288037 户 ， 人 口 总 数 为 914259 人 ， 是市 辖 区 中 人 口 最 多 的 一 个 区 域 。2、 居 民 习 惯 的 日 常 购 物 场 所项 目 区 域 为 目 前 郑 州 市 城 市 边 缘 ， 郑 东 新 区 还 在 规 划 中 ， 而 且 中 间 还 隔 有 一 条 107 国 道 （ 未 来 的 东 环 路 ）， 所 以 周 边 缺 少 上
16、档 次 ， 有 特 色 的 商 业 设 施 ， 这 和 区 位 楼 价 在 全 市 范 围 内 偏 高 的 市 场 不 符 ， 据 了 解 ， 区 域 内 有“思 达 超 市 ”但 规 模 较 小 ， 农 业 路 “丹 尼 斯 ”百 货 与 金 城 国 际 广 场 有 “金 搏 大 ”百 货 商 场 。 提 供 居 家 生活 配 套 ， 距 离 本 项 目 最 近 的 步 行 十 五 分 钟 。3、 周 边 居 民 文 体 设 施 缺 乏 大 型 的 公 众 活 动 的 文 体 场 所 ， 除 购 物 外 ， 市 民 户 外 活 动 的 机 会 比 较 少 。4、 医 疗 卫 生纬 五 路 省 人 民 医 院 、 省 胸 科 医 院 、 省 肿 瘤 医 院 ， 东 明 路 省 老 干 疗 养 院 。 都 是 省 内 有 名 的 医 院 ， 离 本 项目 较 近 ， 驱 车 在 5-10 分 钟 ， 为 业 主 提 供 了 健 全 的 健 康 保 障 。5、 金 融 服 务周 边 的 银 行 较 多 ， 如 光 大 、 中 行 、 农 行 等 大 中 型 银 行 ， 距 离 本 项 目 五 分 钟 路 程 ， 相 对 比 较 方 便 。6、 学 校
