1、广告语篇的态度理论分析摘 要：广告语篇是一种特殊的语体，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关商品的，通常是有偿的、综合的和劝服性的人员信息传播活动，旨在推销和宣?髌洳?品。评价理论是研究语篇人际意义的一个理论框架。它的建立和发展使系统功能语言学对人际意义的研究更加系统和全面。本文将评价理论应用于广告语篇分析，揭示广告语篇的语言特点和规律，以期给予广告商一定的启发，从而创作出更吸引消费者的广告语。 关键词：广告语篇；评价理论；协商态度 一、概念介绍 近些年，语言学家越来越关注语言的人际意义，在功能语法入门中，韩礼德按语篇、人际和概念意义的顺序展开论述，并把对人际意义的讨论集中在语气和情态方面
2、。马丁对于评价理论的定义是语篇中所协商的各种态度、所涉及的情感强度，以及表明价值和联盟读者的各种方式。广告就是一种面向公众介绍商品、服务内容或文体娱乐节目等内容的宣传方式。广告的主要媒介是电视、广播、网络和广告牌等。广告的目的是推销产品，所以它的语言具有鼓动性，并带有很强的说服力。人的价值观念和生活方式都会受到广告的影响，因此广告语篇集合了多种语篇功能特点，它具有各种特征，如人际功能、态度功能、协商功能等。广告的目的和特点决定了广告语言的特点，广告商会选取新颖和褒义的词汇、简洁巧妙的语句和生动的修辞来吸引消费者，从而拉拢消费者，使消费者产生购买欲望，从而达到营销目的。 二、语料选取 随着中国经
3、济的快速增长和汽车产业的蓬勃发展，汽车家庭化的步伐越来越快。越来越多的国外汽车生产商都很看重中国巨大的潜在市场。为了抢占中国市场，国内外汽车生产商都使出了浑身解数。广告无疑是营销环节最重要的一个部分。因此，如何能够更快更直接地吸引消费者成为了他们的重要任务。基于这样的背景本文选取了一则汽车广告作为分析语料，从而挖掘出广告商推销自己产品的方式。语料如下。 “The best car built in America just got better A Lot Better” The New Camry Better Than Ever. Three years ago Automobile Ma
4、gazine Called Camry “the best car built in America.” The all new Camry has just improved on the accomplishment. Starting with a choice of more powerful engines and a refined suspension， the new Camry is even more responsive. Advanced sound-absorbing composites are strategically placed in more locati
5、ons to help reduced noise and make it even quieter. A reinforced passenger cabin is designed to help disperse the energy of an impact and combines with dual air bags to help protect and reassure. While available traction control and anti-lock Brake System help in avoiding the unforeseen. All which a
6、re just some of the hundreds of improvements and refinements that make the new Camry even smoother， quieter and more powerful. “美国最好的汽车又有突破” 最好的全新凯美瑞 三年前，汽车杂志把凯美瑞称为“美国最好的汽车” 。全新凯美瑞在此基础上又有突破。首先是强劲的动力和完善的悬挂系统，全新凯美瑞无可挑剔。先进的隔音材料最大限度的降噪。全新的驾驶室设计，以及双安全气囊既可以减少冲击，又能保证安全。传动控制以及防抱死系统可以减少意外的发生。这些仅仅是数以百计改进中的几点，
7、但足以让全新凯美瑞更加舒适、安静和强劲。 三、态度分析 （一）理论介绍 功能语法中已经有关于人际功能的词汇语法手段的详细描述，其中包括言语功能的论述、信息与物品和服务的区分，主语和限定词的人际功能、归一度和情态、人际隐喻、评论型附加语、态度修饰词等。但评价理论将韩礼德功能语法中关于态度的零散讨论更加系统化，提出了新的理论框架。在汤普森看来，评价是任何语篇意义的一个核心部分，同时任何一个语篇的人际意义分析都离不开评价。评价理论讨论的是语篇或说话人表达、协商、自然化特定主体间的关系，以及意识形态的语言资源。评价理论可以被划分为三大范畴：态度、介入和极差。态度包含的是各种价值，是说话者用来判断，以及
8、把情绪和情感反应与参与者和过程练习起来的纽带。态度系统又可以进一步被细化为：情感、判定和鉴别。介入是用来衡量说话人对于所说问题或者语篇中各种命题和主张的关系。说话者通过介入来表达自己对所述话题的立场。分级就是对于所述话题或者语篇的强度加强或者减弱，它是一个强度分级，是高与低的连续体，因此，分级贯穿着整个评价系统，同时也是对人际意义的润色。 （二）态度分析 从结构上来看，这两则汽车广告符合广告语篇的特点：简洁精炼，并没有使用比较复杂的句式。从句式角度，广告中没有以人做主语的句子，从而避免了让消费者觉得是某人的主观描述在影响和左右着他们对车的判断。同时广告中的句子大部分都是被动语态，给消费者留下了
9、一个以客观描述为主的印象，以此来拉拢消费者。此广告的目的旨在说明凯美瑞汽车如何在质量上更上一层楼。 首先，我们从态度系统中的情感角度来分析。情感子系统关注的是情绪的表达。而广告语篇应力争避免让消费者感知到广告商或者生产商是在用自己的情绪来影响消费者。所以在广告语篇中，我们很少会发现会有广告商和生产商个人情感色彩的词，如 happy，sad ，joyful 等词汇。在这则广告中，只出现了一个词“determined” ，用以描述广告商和生产商对产品质量的重视程度，以此来获取消费者的信任。其次，我们来关注判定子系统，它关注的是对人类行为的肯定或否定的评价意义。在这则广告中，我们发现一些描述汽车零件
10、或者性能的词汇，如：“improved，accomplishment，responsive，advanced，reinforced，help，improvements” 。这些词汇都积极、正面地肯定了该汽车的设计、零部件和性能等方面的提升和改进。通过这些词汇，广告商和生产商试图塑造一个质量上乘的产品品质形象。态度系统中第三个子系统是鉴别，它包含了属于美学范畴的价值。在这则广告中，我们找到了积极评价词汇，如“best，better，new，refined，refinements ，smoother ，quieter and more powerful”。从这些词汇中，消费者可以发现该品牌汽车质量
11、的提升，为购买打下了基础。 四、结语 通过分析我们发现，广告商的目的是要把汽车推销出去（说服消费者购买） ，所以采取了一定的广告策略。文中引用的?V 告把重点放在产品质量上，所以使用了较多的鉴赏类词汇，以积极正面地描述汽车的设计、零部件和性能，来吸引消费者。 评价系统作为人际意义的重要组成部分，可以应用于各种类型的语篇分析中。评价理论关注的是语篇中各种可以协商的态度，这一点在广告语篇中表现得尤为突出。 参考文献： 1Halliday，M.A K. An Introduction to Functional GrammarM.北京：外语教学与研究出版社，2000. 2胡壮麟，朱永生，张德禄，李战子.系统功能语言学概论M.北京：北京大学出版社，2005. 3黄国文.语篇分析的理论与实践M.上海：上海外语教育出版社，2001. 4李战子.评价理论：在话语分析中中的应用和问题J.外语研究，2004（5）. 5杨信章.语篇中的评价性手段J.外语与外语教学，2003（1）.
