1、沈阳理工大学课程实践 I 摘 要 目前，国际各主要的笔记本电脑厂商都已经陆续进入了中国市场， 比如美国的苹果、 HP、 DELL，日本的 Sony、 Toshiba、 NEC、 Fujitsu，韩国的 Samsung，国产的联想、宏碁、华硕、海尔 等等 。面对如此众多品牌，消费者 会如何选择呢？ 本文是一篇 以 宏碁笔记本电脑 为例对消费者购买 笔记本 电脑的行为进行分析 的文章 。 本文主要是通过查找相关书记材料、网络资料以及兼职的亲身实践后，加以研究，从中归纳整理 。 分析影响消费者购买电脑 的内部因素和外部因素，研究消费者的购买决策。本文认为， 分析影响消费者购买 电脑 的 行为因素，对
2、于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。 关键词 ： 笔记本电脑； 购买动机；购买决策 沈阳理工大学课程实践 II 目 录 引 言 . 1 1 企业概况 . 2 2 产品介绍 . 4 3 影响消费者购买行为的内部因素 . 5 3.1 动机 . 5 3.1.1 消费者需要 . 5 3.1.2 购买动机及其类型 . 6 3.2 感受 . 9 3.3 态度 . 10 3.3.1 认知成分 . 10 3.3.2 情感成分 . 11 3.3.3 行为成分 . 11 3.4 学习 . 11 4 消费者购买决策 . 12 5 结论 . 13 参考文献 . 14 沈阳理工大学
3、课程实践 1 引 言 21 世纪是高科技的时代。高科技带来的信息化大大加快了我们的生活节奏。人类社会已经迈进了网络时代，计算机和互联网已经与老百姓的日常生活、工作和学习息息相关。在计算机技术、网络通讯技术高速发展的今天，电脑已经是我们必不可少的工具了。现如今，中国是位居美国之后的全球第二大个人电脑市场，且未来三年内或可跃居榜首，各电脑品牌都急于从中国市场分得一杯羹。 目前，国际各主要的笔记本电脑厂商都已经陆续进入了中国市场，比如美 国的苹果、 HP、 DELL，日本的 Sony、 Toshiba、 NEC、 Fujitsu，韩国的 Samsung，国产的联想、宏碁、华硕、海尔。面对 如此众多品
4、牌，消费者 会做出怎样的选择呢？又是怎样的因素影响、制约着消费者购买呢？本文将对此进行逐一的介绍与总结。 沈阳理工大学课程实践 2 1 企业概况 公司名称：宏碁 外文名称： Acer 企业 logo： 总部地点：中国台湾 成立时间： 1976 年 8 月 1 日 经营范围：信息科技产品 公司性质：台资 年营业额： 5,738.5 亿元新台币 (09 年合并后 ) 员工数： 7000 人 宏碁集团（ Acer）创立 于 1976 年 ， 是全球第二大个人电脑品牌，宏碁以性价比优势在 2009 年以来销量一直占据全球前两名。 Acer 拥有国际化运作的经营团队，秉持 “创新关怀 ”的企业理念。 A
5、cer 宏碁致力于高新科技，明基（ BenQ）、纬创（全球第四大笔记本电脑 OEM 厂）、展基、建基等都曾经是 Acer 宏碁的一部分，现在都独立上市或者拥有自己的品牌。 宏碁公司是一家专注于信息产品行销服务的国际化企业， 主要从事自主品牌的笔记本电脑、台式机、液晶显示器、服务器及数字家庭等产品的研发、设计、行销与服务，持续提供全球消费者易用、可靠的资讯产品。 宏 碁集团包括 的 PC 品牌 有 Acer、 Gateway、 Packard Bell、 emachines、 Founder（方正） ， 以及 PDA 和便携式设备品牌倚天。 方正并入宏碁后， 宏碁旗下 Acer、 Gateway
6、等品牌在大陆市场的占有率将达到 9%以上，成为联想、惠普之后中国大陆市场第三大 PC 供应商。 Acer 中国售后服务管理总部设于上海，下辖区域管理中心为上海、北京、广州、武汉、成都、沈阳、西安、香港，共有 533 家服务站，分布在中国的 216 个城市。具图 1.1 宏碁 logo 沈阳理工大学课程实践 3 有国际管理经验和本土运作技能的管理团队带领着近百名资深工程师队伍，透过遍 布全国的服务网络为中国的消费者提供“专业、贴心、及时” 的优质服务及解决方案，包括产品硬件保修、技术支持、台式机上门维修、组件销售、网上 e 化服务、服务热线、 ITW（国际旅行者保修）等。 Acer 所独有的新经
7、销模式，以及所代表的关怀科技和关怀文化，已经成功地将Acer 品牌的质高价优、易用可靠、值得信赖的形象广布全球并深植到消费者心中。值得一提的是， 2009 年起宏碁将接替联想成为奥运会全球顶级 TOP 合作伙伴计划，成为 2010 年温哥华冬季奥运及 2012 年伦敦奥运计算机设备 (Computing equipment)的全球合作伙伴 (Worldwide TOP Partners)。 沈阳理工大学课程实践 4 2 产品介绍 宏碁笔记本目前主要有四大系列： 第一种、 Aspire 系列 Aspire 系列是一个时尚的、注重多媒体影音娱乐体验的总系列。此系列俗称为 “宝石机 ”， 偏重家用多
8、媒体娱乐，主攻影音娱乐多媒体市场，凭借较低的价格、主流的性能、丰富的功能 .该系列机型征服了不少用户 ，是 国内主要销售 的机型。 Aspire 系列主要优点在于高亮的显示屏，游戏显卡，音响。针对此部分的需求，宏碁有屏幕调光、调像技术；系列通过杜比音响认证；摄像头高感光技术；外观采取宝 石机外观；窗口定位器； Acer Arcade 影音多媒体中心。 其中 Aspire 总系列还包括 Aspire One 和 Aspire Timeline 两个子系列。 Aspire One 系列：宏碁的上网本系列，产品做工 时尚 精致，具有 “轻、薄、耗、色 ”的特点，即重量轻、厚度薄、功耗小、色彩艳。同时
9、提供全尺寸键盘，高分辨率屏幕，配置较其他品牌的上本更高一些。 Aspire Timeline 系列： CULV 笔记本，追求超轻薄便携，超长待机，适合对性能要求不是太高但注重电池续航时间的朋友。 第二种、 Travel Mate 系 列 Travel Mate系列是其传统的偏重商务办公的一个系列 ， 主要针对办公的商务人士 。其特点是针对笔记本数据的保护很周全，铝镁合金的外壳很好的保护笔记本， 而且 重量轻。对数据的保护包括，指纹识别、 DASP 硬盘保护、硬盘密码保护（硬盘即使转移到其他电脑，也需密码才能打开）。五度角键盘的设计 又是一大特色 ， 它可以 让使用者在使用过程中 更加舒适，减缓
10、疲劳，提高工作效率 。 第三种、 Extensa 系列 Extensa 系列主要是面向 3C 卖场渠道特别发售的一个系列。 第四种、 Ferrari 系列 Ferrari 系列是赞助 F1 知 名车队法拉利，并据其赛车外观材质及配色而特别定制的笔记本电脑产品，充满了激情和个性。 沈阳理工大学课程实践 5 3 影响消费者购买行为的 内部因素 影响消费者购买行为的 因素主要有内部因素和外部因素。其中 内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。而 外在因素，如 购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素也会在很大程度上影响着消费者的购买行为。 本 文 主要分析影响消费者购买的心理因素。 消费
11、者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度和学习。 3.1 动机 3.1.1 消费者 需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。需要 具有 多样性、层次性、周期性、互补与互替性、伸缩性、发展性 的特点。 就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。
12、消费者需求由消费者的实际需要决定 。 消费者 需求量总是受消费者收入水平的限制。 作为 理性的消费者总是希望用较少的钱去获得尽可能多的商品。因此，商品的价格与需求量呈反比例关系。 消费者的收入增加，有利于消费支出的增加。但是理性的消费者绝不会愿意用更多的钱去购卖与过去完全同质的商品。因此，只有提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要 。 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上， “消费者愿意支付的价格 消费者获得的满意度 ”，也就是说，同样的 电脑 ，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将 “需求层次 ”降到最低
13、，消费者感觉不到其他层次的 “满意 ”，愿意支付的价格当然也低 。 因此，“高性价比”便成为消费者最关注的信息，而宏碁笔记本最大的特点便是性价比高，这一点在第二节 尽显无疑。 沈阳理工大学课程实践 6 3.1.2 购买动机 及其 类型 动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在驱动力 。动机一般由两方面 引起 ，一是 需要（内在条件） ，二是 诱因（外在条件） 。 消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。 购买动机可分为两 大 类 ，一是一般购买动机，包括 生理性购买动机 和 理性购买动机 ；二是具体购买动机 ，包括 求实求廉、求新求奇、求美求名、求便
14、求速、模仿与从众、好癖 等。 消费者购买笔记本电脑的动机属于 理性购买动机 。因为它是 人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类： 1、 感情动机 感情动机 指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。 此类消费者多注重外观和品牌。 （ 1）、外观 宏碁 Aspire 系列 的 外观由宝马集团的汽车设计公司经过两年，调查全球消费 者而设计出来。其外观理念由圆润的宝石而来。相比其他品牌方方正正的产品，除了外观好看，更重要的是通过圆润的边
15、角避免了日常的一些碰撞，很好的保护电脑和个人。外壳使用加入碳纤的高强符合材料。这种材料韧性、强度、硬度等方面性能优秀，多用于航天、军工、汽车上精密仪器。 丰富的颜色也得到了不少消费者的青睐。 键盘使用仿陶瓷漆，这种材料一般用于高级工艺品，耐高热，防潮抗尘 有效避免指纹和油污，超强耐磨，更具持久性。 宏碁为了避免液晶屏幕受到挤压还将屏幕部分加厚了，用手压也不会有水纹；屏幕是一台电脑里成本比较高的地方。 （ 2）品牌 由于虚荣心驱使，部分消费者更喜欢知名度高的品牌，如 联想 、惠普、戴尔、索尼、华硕等。此时，宏碁多半无人问津。 沈阳理工大学课程实践 7 消费者在对品牌进行选择时，联想、戴尔、惠普和
16、 ThinkPad 成为最希望拥有的笔记本电脑品牌，神舟、华硕、苹果、索尼、宏碁及其他品牌的人气相比较而言，明显落后于这四个。 2、 理智动机。 理智动机 指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理 。 （ 1）、求实 宏碁笔记本性价比高，消费者购买都会感觉很实惠。同类商品相互对比，一目了然。例如， 惠普的 DV6 与宏碁 5750TG。 表 3. 1 宏碁 5750 与惠普 DV6 对比表 名称 Acer 5750G-2432G75Mnkk 惠普 g6-1109TX（ LV832PA） 厂商
17、Acer 宏碁 HP（惠普） 参考价格 4700 元 5100 元 处理器系列 英特尔 酷睿 i5 2 代系列（ Sandy Bridge） 英特尔 酷睿 i5 2 代系列（ Sandy Bridge） 处理 器型号 Intel 酷睿 i5 2430M Intel 酷睿 i5 2410M 标称主频 2400 MHz 2300 MHz 屏幕尺寸 15.6 英寸 15.6 英寸 是否宽屏 16:09 16:09 图 3.1 暑期购本，品牌选择调查 沈阳理工大学课程实践 8 通过表格，我们不难看出宏碁 5750G 的性价比明显高于惠普 DV6， 消费者处于求实心理大多会购买宏碁 5750G，而购买惠
18、普的顾客多半是出于品牌效应 的影响 。 （ 2）、求廉 我们整天听人说当前主流的笔记本价位段在 5000 元左右，这次的调查结果正好印证了这一说法。原因是这一价位段的笔记本产品可以有相对较多的细分型产品，这些产品能够覆盖最多消费者的购买需求，无论是主流应用的全功能型，还是轻薄便携型都有许多对应产品可选，厂商在这一价位段的产品布局也是最多的，因此市场关注度超过五成。将近四分之一的消费者关注着 6000 元至 8000 元的中高端机型，关注 4000元以下笔记本产品的用户其实只占一成，这部分用户多是在校大学生，或者刚刚参加工作的不久的用户，或者买给父母看 电影、上网、炒股等使用，普遍对本本的平台和
19、性能要求不迫切。 图 3.2 最希望购买什么价格的笔记本 屏幕分辨率 1366x768 1366x768 屏幕描述 LED 背光 LED 背光 硬盘大小 750 GB 750 GB 硬盘描述 5400 转， SATA 5400 转， SATA 光驱类型 DVD 刻录机 DVD 刻录机 光驱描述 支持 DVD SuperMulti 双层刻录 支持 DVD SuperMulti 双层 刻录 显存 /类型 独立显卡 独立显卡 显卡芯片 NVIDIA GeForce GT 540M AMD Radeon HD 6470M 网卡 1000Mbps 以太网卡 100Mbps 网卡 操作系统 Windows 7 Home Basic（家庭普通版） Windows 7 Home Basic（家庭普通版） 机壳材质 复合材质 复合材质 保修 3 年 1 年
