1、题目品牌个性与消费者自我概念一致性研究一、前言部分在目前日益激烈的市场竞争中，管理者已经逐渐意识到，品牌资产越来越成为企业的重要资产。由于品牌个性对于消费者的品牌偏好形成有着重要影响，品牌个性在消费者行为研究中占有越来越重要的地位。随着市场经济进一步走向成熟，一方面，产品同质化程度越来越高；另一方面，消费者随着支付能力的增强进入了更高的需求层次，质量、价格、功能等产品属性已不再是消费者关注的焦点，他们开始追求精神层面上的满足，更看重产品所展现出来的生活品味、社会阶层、个性特征等象征性的情感属性。在这种市场趋势下，品牌个性在市场竞争中正扮演着越来越重要的角色。但是品牌个性是形成于消费者心中的一种
2、认知，它不能离开消费者而单独存在。消费者在选择一个品牌过程中总会不由自主的把企业塑造的品牌个性和消费者自己的个性进行比较，即衡量自我概念和品牌个性的一致性。因此，消费者自我概念在品牌个性发挥的过程中产生重要的影响。早在1959年，LEVY根据早期研究的结果指出，消费者的消费者行为可能很少真正受到产品的功能价值影响，而更多的是受消费者所察觉到的产品自身体现的形象所制约。即消费者在进行品牌选择时，是依照其自我概念来进行的，它对消费者的心理和行为过程有着重要的影响。消费者的自我概念不同，其表现在购买行为上的特点也不同。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性与自我概念一致的品牌。国际上许多学者就品牌个
3、性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。和西方国家相比，我国的市场起步较晚。但是，随着我国市场经济改革和对外开放的不断深入，以及传统价值观影响的减弱，人们的个性也日益解放。尤其是进入21世纪后，人们的消费日益个性化、多元化，且正在从理性消费时代走向感性消费时代。在这样一个时代背景下，品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点。近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费者自我概念之间的关系问题日益受到研究者的重视。KELLER认为一个具有合适性格的品牌，能使消费者感觉到这个品牌适合自己，是“和我相似的产品”，消费者可能更愿意投资于“关系”，或
4、与品牌建立一种“友谊”。消费者对品牌的反应是以对品牌个性的认知为基础的，AAKER（1996）认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。本篇综述是从消费者自我概念的定义、消费者自我概念的结构、品牌个性的定义、品牌个性的结构、消费者自我概念和品牌个性之间的关联等方面展开讨论。二、主题部分（一）消费者自我概念的定义自我概念最早被JAMES（1890）定义为由纯粹自我和经验自我构成的自我意识。SIRGY（1982）把自我概念定义为与个人的自我认识有关的内容，是个人自我知
5、觉的组织系统和看待自己的方式。陈晓红（2007）认为自我概念是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用所浓缩起来的系统结构，它是消费者对基于先天心理基因所形成之后天自我的综合观念。因此，自我概念可以理解为人们关于自己的想法和情感的总和。（二）消费者自我概念的结构自我概念不仅包含人们看待自己的方式，而且包含人们关于自己是怎样的和希望是怎样的认识。因此，自我概念是一个内含不同类型自我的多维度结构。在心理学中，自我概念被认为是个系统，在消费者行为学中，自我概念通常从不同角度进行界定。MALHOTRA（1981）把自我概念界定为粗糙对精巧、兴奋对平静、舒适对不舒适、专
6、横对顺从等15组正反相对的构成因子。国外学者SIRGY（1982）基于人的个人属性和社会属性，将自我概念分成以下三部分真实自我（ACTUALSELF）指个人对自己主观的认知，也就是我觉得自己是怎样的一个人；理想自我（IDEALSELF）指个人所希望达成的圆满形象，也就是我希望自己成为怎样的一个人；社会自我（SOCIALSELF）指他人对自己的看法，也就是我觉得别人认为我是怎样的一个人。国内学者郭为藩（1972）从动能、形式、性质的角度来分析自我的结构则为投射我（PROJECTIVESELF）是指个人投射于他人的自我概念，是个人的想象中他人对自己的整体看法，也称为社会的自我，如同镜中自我的概念一
7、样，说明每一个人对其他人而言都像是一面镜子，可反映出他人所表现的行为、事件；现象我（PHENOMENALSELF）是指个人对自己的一种主观看法，但这种观感不见得与想象中他人对自己的观感一样，其中可能存在着很大的差距，故又称主观的自我；理想我（IDEALSELF）是指个人希望达成的一种圆满影像，是个人希望自己变成怎么样的一个人，也就是个人理想的生活目标。所以理想我是个人设定的一个假象目标，如果理想我和现象我之间能维持一段适当的距离，则能够对个人的行为表现具有相当的诱导力。综观上述各学者的论点，各学者对于解释自我概念的组成要素之构成其实大同小异。（三）品牌个性的定义关于品牌个性的定义从不同角度有很
8、多定义，不同的学者从不同的角度对品牌个性加以界定和解释，使品牌个性的表现形式多种多样。一般认为对品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接地联系方式的影响（PLUMMER,1985），即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式。前者如有些学者认为通过品牌使用者的形象，品牌生产者的形象，公司员工或CEO的形象，以及品牌推荐者的形象可以直接转移品牌个性。后者如有的学者认为品牌个性主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个性，如品牌名称，商标，价格，广告方式，分销渠道等等。比较经典的定义有以下几种1LEVY（1959）等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别，年龄以及社会阶层。这些
9、人口特征可以直接从品牌使用者形象，员工或间接从其他品牌联想推断而来。2另一个更为流行，也受到更多学者推崇的定义是JENNIFFERLAAKER（1997）提出的品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人类特性集合”。3林恩阿普绍认为，“品牌个性是指每个品牌向外真是的品质是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”4品牌形象说认为，品牌的形象中有两种属性是与消费者相联系的。一个是硬性的，即对品牌的有形或功能性的认知；另一个是软性的，即反映品牌的情感利益，他们把这种反映情感利益的属性，归于品牌个性和品牌价值。5ALLEN和OLS
10、ONY用叙述法的观点认为，品牌个性就是品牌具有的内在特征，而这些内在特征是消费者在个性化的品牌或品牌特征表现出来的行为的基础上定义的。6SUSANFOUNIER运用关系法的观点来定义品牌个性，就是将品牌看做是人的一个积极的有贡献的伙伴，这个伙伴的行为活动形成的一系列特质总结起来就是消费者认知的品牌个性。简单点说，品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。我们可以像描述人的个性一样来描述品牌的个性。一个品牌如果没有人性化的含义和象征，那么这个品牌也就没有个性可言。（四）品牌个性的结构心理学认为，一个人的个性可以分为两部分一部分是天生的，生而有之，这部分极其稳定，如气质；另一部分是在社
11、会生活中形成和发展的，也较稳定，但在某些特定的条件下也能发生变化，如性格、能力、兴趣、理想等活动倾向方面的特征等。DAVIDAAKER认为，品牌性格可借助于人口统计项目（年龄、性别、社会阶层和民族等）、生活形态（活动、兴趣、爱好、举动和意见等）或者人的个性特点（外向、内向等）来描述。梁辉煌认为相对于人的个性，品牌个性可以相应分为品牌性格、品牌气质和辅助品牌性格三个部分。正如性格是人个性的核心一样，品牌性格也是品牌个性的核心部分。1品牌性格。性格是一个人个性中起核心作用的心理特点，是一个人对现实的稳固态度与习惯化了的行为方式的统一体。人的性格主要是后天习得的，品牌性格的最终确定也主要来自人的有意
12、识创造。这一点体现了品牌个性具有可塑性，反映了人的主观意识和主观能动性等特点。因此，品牌性格也就不可能永远停留在一个水平上，因为作用于其上的诸因素是不断变化的。品牌性格如人的性格，是一个立体的象征意义，包括修养、品味、信用等。根据对目标消费者的特征分析，在同一个行业甚至同类产品的品牌性格中创造出相近或者完全迥异的性格，并将这一性格贯穿到推广的各个载体。2品牌气质。心理学认为，人的气质是先天的，由神经的生理特点决定，它虽然会在人的一生中发生某些变化，但变化却极其缓慢，具有明显的持久性和稳定性特点。品牌气质同样是品牌的典型的和稳定的个性特征，是指从一个品牌诞生时就存在于品牌中的个性部分，如产品大类
13、、产地、公司母品牌等等。品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，与我们对一个人的评价相类似，有时也称品牌的拟人化，比如觉得雀巢牛奶有一种温馨感；百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉等。3辅助品牌个性。主要指与目标消费群相关的人口统计特征，比如年龄、性别、社会阶层和民族等。（五）消费者自我概念和品牌个性之间的关联对于品牌个性与消费者自我概念之间关联性，国外已有研究者指出消费者会倾向购买产品的品牌个性与其自我概念具有一致性的产品。SIRGY回顾过去的研究结果，总结出自我概念与产品形象之间一致性和消费者行为之间的关系，得到如下结论1有相当多的研究结果支持，消费者的真实自我概念与产品品
14、牌形象之间的一致性，确实会对消费者的消费行为决策造成影响（例如产品偏好、购买意愿、产品的使用、产品的拥有与忠诚度）；2消费者的理想自我概念与产品品牌形象之间的一致性，也会对消费者的消费行为决策造成影响；3至于有关消费者社会自我概念与产品品牌形象之间的一致性，会对消费者的消费行为决策造成影响，则只有少数研究支持此论点。国内的研究有张俊妮等人（2005）对消费者个性和品牌个性间的相关关系进行了实证分析，认为消费者对品牌个性的认知与消费者的自我认知存在一致性，不同的消费者对相同品牌的个性感知也存在差异。另外，卢泰宏和杨晓燕（2004）指出，消费者在购买产品时越来越关注产品的象征意义，消费者的自尊意识
15、和自我概念都会影响消费者的购买决定。综合上述个学者的研究结果可发现，品牌形象中的品牌个性与消费者的自我概念一致性是有关联的。三、总结部分消费者自我概念是指消费者对自己的认知和感觉的总和。它是一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。消费者自我概念结构基本以实际的自我概念、理想的自我概念和社会的自我概念作为消费者自我概念的核心结构维度。品牌个性是指品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。我们可以像描述人的个性一样来描述品牌的个性。品牌个性可以相应分为品牌性格、品牌气质和辅助品牌性格三个部分。正如性格是人个性的核心一样，品牌性格也是品牌个性的核心部分。品牌个性和消费者自我概念之间是有重要关
16、联的。我国多对品牌个性和消费者自我概念的研究较国外起步较晚，且研究大部分都是停留在宏观上探讨品牌个性与消费者自我概念一致性对消费者态度的影响，但究竟是对态度的哪些方面产生影响并没有进行深入的研究，未来的研究可以从这个角度入手，进一步丰富和扩大我国品牌个性研究方面的理论成果。由于测量的困难，对社会自我概念与理想自我概念对消费者品牌忠诚的影响研究不多。而且，不同的社会文化背景下的自我概念与品牌个性的一致性对品牌忠诚的影响是否一致，也是值得进一步探讨的。四、参考文献（根据文中参阅和引用的先后次序按序编排）1KEVINLANEKELLER战略品牌管理M背景中国人民大学出版社20032ASKERDAVI
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